この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Create a Content Map: Traditional Way & Ahrefs’ Way
（著者：Mateusz Makosiewicz / 原文の最終更新日：May 11, 2023）
※フルスピード註：この記事は2023年5月11日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
コンテンツ マップは、コンテンツが視聴者を育成する上で戦略的な役割を果たすのに役立ちます。これは、コンテンツをビジネス目標に合わせて維持するための最良の方法の 1 つです。
コンテンツ マップを作成する 2 つの方法について説明します。伝統的な方法とAhrefsの方法。どちらも実証済みの方法ですが、私たちは私たちの方が気に入っています。その理由は後ほど説明します。両方の方法を学び、ニーズに合った方を選択してください。
テンプレートを入手
コンテンツ マッピング テンプレート– リンクをクリックするだけで、Google スプレッドシートで独自の編集可能なコピーを作成できます。
コンテンツマップとは何ですか?
コンテンツ マップは、購入者のペルソナごとに購入者のジャーニーの段階をリストし、それらを関連するコンテンツとマッピングするドキュメントです。
コンテンツ マップの例 (コンテンツ テンプレートから)。特定の購入者ペルソナのさまざまな購入者のジャーニー ステージに、さまざまなコンテンツが割り当てられています。
コンテンツ マップを作成する理由
コンテンツ マップを作成する主な理由は、訪問者の誘致からコンバージョン、維持まで、マーケティング ファネルのすべての段階を通じて、ブランドのコンテンツが各 購入者のペルソナに確実に付随するようにすることです。
この概念を簡略化した図を次に示します。注意すべき点がいくつかあります:
- 一部のコンテンツはペルソナに固有である場合もあれば、共有できるコンテンツもあります。
- アイデアに納得した消費者だけが最終段階に到達し、他の消費者はブランドのファンになることも（コンテンツに対してオープンなまま）、批判者になることもできます（後で獲得できる可能性もあります）。
- コンテンツ マーケティングは、一部の顧客を支持者に変えるのに役立ちます。
コンテンツ マッピングにはもう 1 つの理由があります。このプロセスの一種の副産物は、コンテンツ インベントリの概要を取得することです。これは、ギャップを見つけて再利用の機会を見つけるのに役立ちます。
従来のコンテンツ マップの作成方法 (テンプレートを含む)
次の 3 つの手順に従ってコンテンツ マップを作成し、新しいコンテンツのアイデアでギャップを埋めます。
1. 購入者ペルソナを作成する
購入者ペルソナは 、顧客の共通の特徴 (原型) を表す半架空の人物です。製品の購入者ペルソナの例を次に示します。
購入者ペルソナは、顧客の購入プロセスを視覚化し、顧客が誰であるかを内面化し、顧客の課題と目標に共感するのに役立ちます。
リソースに応じて、顧客を特定して購入者ペルソナを作成するには 2 つの方法があります。
- 科学的な方法 – 潜在的な顧客と対話します。これは、見込み顧客、ソーシャル メディアのフォロワー、または単に製品に興味を持つ可能性のある知り合いなどです。これらの人々に連絡するために、SurveyMonkey、UserTesting、または Remesh などのサービスの使用を検討することもできます。
- 知識に基づいた推測の方法 – 何らかの理由でこの段階で現実の人々と話すことができない場合は、創造性を発揮する必要があります。競合他社のデータや業界データを使用し、他のソースで「強化」します。たとえば、CMO の調査によると、オーガニック検索が最も支出の優先順位が高いことがわかるかもしれません。
コンテンツ マッピングを効果的にするには、顧客のタイプごとに購入者のペルソナを作成する必要があります。タイポロジーが細かくなるほど、コンテンツはよりカスタマイズされます。
一方で、すべてのペルソナの目標と課題に対処するには、より一般化されたコンテンツと比較して、より多くの時間とリソースが必要になります。
ペルソナが多すぎますか？事業主、社内チーム、フリーランサーなど、同様の特性を持つペルソナを結び付けるカテゴリの作成を検討してください。
2. テンプレートを使用して既存のコンテンツを各ペルソナにマッピングします
このプロセスを支援するために、簡単なテンプレートを用意しました。(ここをクリックして、Google スプレッドシートで独自の編集可能なコピーを作成します。)
必要なのは、バイヤージャーニーの対応する段階で既存のコンテンツを入力することだけです (テンプレートにいくつかの例があります)。まだマッピングするコンテンツがない場合、または最初からやり直したい場合でも、心配する必要はありません。これを解決するためのアイデアを次のセクションで共有します。
バイヤーズジャーニーの段階に関しては、さまざまな概念があります。私のものはあなたが慣れているものとは少し異なるかもしれないので、それに応じて自由に変更してください。
ただし、これがまったく初めての場合は、今のところ、わざわざこれらのステージをカスタマイズする必要はありません。
一般的なアイデアは、訪問者を惹きつけ、徐々に訪問者を喜んで戻ってくる幸せな顧客に変えるコンテンツを作成することです。ここでは、テンプレートで使用されるステージについて簡単に説明します。
- ブランドの認知度を高める– この段階では、見込み客は自分たちの問題に気づき始めたばかりです。彼らはまだ解決策を知らず、あなたのブランドも知らないかもしれません。基本的に潜在的な顧客にブランドを紹介しようとしているため、このタイプのコンテンツは必ずしも製品を紹介する必要はありません。
- 興味と欲求を生み出す–あなたの製品やサービスがどのように彼らの課題を解決し、目標の達成に役立つかを示すことができます。
- 関心を育み、購入を促す – 製品やサービスについて、そしてそれが彼らにとって最適なソリューションである理由について、潜在的な顧客をさらに教育することができます。
- 顧客を維持し、ブランド ロイヤルティを構築する– これを行うには、製品やサービスを最大限に活用し、その価値を明確に示す方法について顧客に教育します。さらに、この段階では、顧客が関心を持っていることはわかっていても、実際的な方法で製品やサービスを紹介する機会が必ずしも得られるわけではないトピックに取り組むことができます。
コンテンツを書き出すと、いくつかのジレンマに遭遇することがあります。
- コンテンツは複数のステージに適合します 。それでも 1 つを選択する必要があります。最も一般的な使用例を選択してください。
- コンテンツがどこにも収まらない – 現在の価値を失わずに簡単に分類できるように、そのコンテンツを更新できるかどうかを確認します。もう 1 つのシナリオは、テンプレートが単純すぎることです。その場合は、購入者のジャーニー ステージを追加する必要がある場合があります。
3. バイヤージャーニーのギャップを埋める
コンテンツ マップを作成しているときに、バイヤー ジャーニーのギャップ、つまりコンテンツが存在しない場所、または特定のジャーニー ステージに対応するのに十分なコンテンツがない場所が見つかる可能性があります。
その場合、関連するコンテンツのアイデアでそれらのギャップを埋めるには、基本的に 4 つの方法があります。
キーワード調査をする
キーワード調査は、ターゲット顧客が製品、サービス、コンテンツを検索するときに使用する言語を理解するプロセスです。次に、Web サイトに最適なキーワードを分析、比較し、優先順位を付けます。
たとえば、私たちのペルソナである Anna Agency は、さまざまな業界のクライアント向けの SEO 戦略を理解する必要があると想定できます。キーワード調査は、これらの業界を発見し、関連トピックの検索需要を確認し、潜在的なトラフィックを迅速に測定するのに役立ちます。
これを行うには、関連トピックを表示するためのシード キーワード (例: 「seo」) が必要です。その後、さまざまなフィルターを使用して検索を微調整できます。
以下の例では、「for」修飾語を使用しています。また、月間検索数が 200 件を超えるクエリも含め、無関係な単語を除外しています。これらはすべて Ahrefs の Keywords Explorerで行います。
他のフィルターを使用して、そのリストをさらに絞り込むことができます。たとえば、キーワード難易度 (KD) でフィルタリングして、より少ない労力でランク付けできる可能性のあるキーワードを確認できます。または、トラフィックの可能性 (TP) フィルターを使用して、トラフィックの少ないキーワードを非表示にすることもできます。
その後、教育的意図を示す他の修飾キーワードを使用して、さらに多くのキーワードのアイデアを生成できます。これらの単語の一部を次に示します: 方法、ガイド、リソース、アイデア、ヒントなど。
最後になりましたが、Ahrefs には、ユーザーが Google に入力した特定のトピックに関連するすべての質問について、別のレポートが用意されています。
競合他社を分析する
競合他社からインスピレーションを得る方法の 1 つは、競合他社の Web サイトでトピックのアイデアを手動でチェックすることです。それは膨大な工数です。
Ahrefs を使用してこのプロセスを効率化する方法を次に示します。
まず、競合他社のリストを作成することから始めます。これを自動的に行うには、Ahrefs のサイト エクスプローラーに URL を入力し、競合ドメインレポートに移動します。
競合他社のリストをコンテンツ ギャップ レポートに移動して、競合他社がランク付けしているのに自社がランク付けしていないキーワードを明らかにできるようになりました。これらは新しいコンテンツの機会となります。その後、そのリストをフィルタリングして管理しやすくすることができます。
コンテンツ ギャップレポートでは 、ブランド キーワードをフィルターで除外して、より明確にすることができます。
さらに、競合他社の最高のコンテンツを簡単に見つけることができます。これを行うには、マーケティング目標に応じていくつかの方法があります。
検索エンジンでランク付けされ、オーガニック トラフィックをもたらすように設計されたコンテンツを作成したい場合は、トップ ページ レポートを試してください。
このレポートには、コンテンツとそのトラフィックだけでなく、時間の経過に伴うトラフィックの変化も表示されます。これにより、減少傾向にあるトピックやトレンドのトピックを見つけることができます。
ただし、探しているのがリンクの場合は、「Best by links」 または「Best by links」の成長 レポートを使用できます。
最後に、ソーシャルシェアが最も必要な場合は、トップコンテンツ レポートにアクセスして、競合他社がTwitterやPinterestで最も多くシェアを獲得したコンテンツを見つけてください。
このレポートは、そのコンテンツにリンクされている Web サイトの数と、どの部分が最も価値があったか (リンク先のアンカーを表示することにより) も表示されるため、競合他社のターゲット ユーザーの共感を呼ぶコンテンツの種類を理解するための代用として使用することもできます。
このレポートは、ソーシャル メディアの統計とは別に、人々がコンテンツにリンクした理由についての洞察を提供します。「詳細」ボタンをクリックすると、リンクアンカーが表示されます。
自分の専門分野を研究する
関連トピックを見つけてコンテンツ マップを充実させるもう 1 つの方法は、あなたの業界やターゲット ユーザーがたむろしている場所で他の人の発言に注意を払うことです。たとえば、ソーシャル メディア、雑誌、個人のブログ、コミュニティ上のグループなどです。
多くの場合、キーワード調査と重複する情報が見つかります。しかし、次のような隠れた逸品に出会うこともあります。
- 人々が話題にしている次の大きなことについては、誰も包括的なガイドを書いていません。
- 競合他社が十分に対応していないトピック。
- 対象となる視聴者がさらに知りたいと思っていること (および、その内容についてどのように知りたいか)。
- ターゲット ユーザーが目標や課題を表現するために使用する言語。
たとえば、当社の最も優れた記事の 1 つである「Web サイトを Google に送信する方法」は、空港の書店で見つけた「オンライン ビジネスをセットアップする方法」というタイトルの印刷された雑誌からインスピレーションを得たものです。
それは手作業が多すぎると思われる場合は、SparkToroのような視聴者調査ツールを試してみてください。対象ユーザーが頻繁に話しているトピックを接続するだけで、関連するトピックやハッシュタグ (特に) を見つけることができます。
SparkToro は、トピックのアイデアに加えて、ユーザーの人口統計を特定し、ターゲット ユーザーがどのようなメディアを消費しているかを発見するのにも役立ちます。
視聴者を調査する
当たり前のことを試してみてください。視聴者にどのような種類のコンテンツが生活を楽にしてくれるかを尋ねてください。
すでにブログやニュースレターの購読者がいる場合、このステップはアンケートを準備して送信するのと同じくらい簡単です。あるいは、サイトに短いアンケートを表示することもできます。
ただし、始めたばかりの場合は、SurveyMonkey のようなアジャイル市場調査ソフトウェアを使用して、適切な目の前でアンケートを取得できます。
以下のような質問が考えられます。
- このブログで何を学びたいですか?
- あなたの仕事で一番の優先事項は何ですか?
- ここ数か月間、あなたの最大の課題は何でしたか?
- 近い将来に当社の製品を購入する予定はありますか?
- 私たちのブログをどのようにして見つけましたか?
- ___ に関するお気に入りの情報源は何ですか?
コンテンツ マップの例 (従来型)
SEO 代理店のオーナーにとって、従来のコンテンツ マップは次のようになります。その特徴は次のとおりです。
- 課題: 従業員のトレーニング、SEO の拡張、クライアントへのレポート。
- 目標: より多くのクライアントを獲得し、効率を向上させ、SEO の専門知識を向上させます。
表内のリンクをクリックすると、コンテンツとそのジャーニーにおける役割を理解できます。
コンテンツ マッピングに対する「従来の」アプローチに関して言えば、これで終わりです。私たち Ahrefs がこれまでとは違うやり方をしていることと、なぜそのようにするのかを説明します。
代替アプローチ – Ahrefs でコンテンツをマッピングする方法
コンテンツ マッピングの従来の方法では、コンテンツをファネルの 1 つのステージに一致させます。しかし、常に 1 対 1 で一致するとは限りません。そこで私たちは、検索からブログに毎月 27 万 3,000 人以上のアクセスをもたらす製品主導のコンテンツを作成するのに役立つ別のアプローチを使用しています。
ちょっとした理論
一つの記事でさまざまな用途に使用できるということです。潜在的な顧客を引き付け 、既存の 顧客を維持するのに役立ちます。
さらに、場合によっては、ユーザーは 1 つの記事で、ソリューションの学習からソリューションの購入まで、ファネル全体をたどることができます。
例として、Google で上位に表示される方法に関するガイドを見てみましょう。6 つの簡単なステップで、パフォーマンスの低いキーワードのランキングを改善し、結果としてトラフィックを増やす方法を説明します。
そこで、誰かが「Google で上位に表示される方法」を Google で検索したとします。その人は問題を認識しているものの、解決策がまだわかっていないため、ファネルのほぼ最上部にいます。彼らは Ahrefs について聞いたことがなく、SEO についての知識がまったくない可能性があります。
ファネルの最初の段階で、彼らは私たちのガイドに出会います。ガイドはプロセスを説明しながら、目標到達プロセス全体を説明することもあります。彼らはソリューション (SEO) を学び、そのソリューションを実装するには Ahrefs のようなツールが必要であることを学びます。
さらに、次のように自問してください。最後にブランド コンテンツによって何かを購入したときのことを覚えていますか? それは 1 つ以上のコンテンツでしたか? あなたの「バイヤージャーニー」は直線的でしたか、それとももっと複雑でしたか? 地図が領土ではないことに気づくかもしれません。
「事業性」のフレームワーク
バイヤーズ ジャーニーのモデルが常に役立つとは限らないと思われるため、特定の問題を解決する上で製品がどれほど重要であるかの尺度に基づいてコンテンツをマッピングします。
ビジネスの可能性 (BP) スケールを詳しく見て、各スコアの例をいくつか見てみましょう。
コンテンツマップの例 (Ahrefs の方法)
このフレームワークについてさらに詳しく知りたい場合は、以下の記事をざっと読んで、当社の製品がどのように紹介されているか (またはなぜ紹介できないのか) を確認してください。
- ビジネス スコア 0 – そういった記事はあまりありませんが、その 1 つは次のとおりです: 3 つの主要なテクノロジー スタートアップを立ち上げたクリエイティブ マーケティング戦略。そこには Ahrefs の実際的な使用例はなく、それを考えるのは困難です。また、最高のマーケティング ブログをリストしたこの記事も このスコアを共有しています。当社のブランドを紹介するのは自然な方法ですが、製品との直接のリンクはありません。
- ビジネス スコア 1 – マーケティング目標: 適切に設定する方法 (例付き)。当社の製品は、この記事で説明されている一部のマーケティング目標の追跡にのみ役立ちます。
- ビジネス スコア 2 – Google Analytics で「提供されていません」: キーワード データを再利用する方法。当社の製品は、提示された 2 つのソリューションのうちの 1 つです。したがって、必要ありません。
- ビジネス スコア 3 – SEO コンテンツとは何ですか? ランク付けされるコンテンツの書き方。SEO ツールを使わずに SEO コンテンツを作成できるよう頑張ってください。
したがって、私たちのフレームワークを使用してコンテンツ マップを作成したい場合、それはトピックとその BP スコアだけという非常に単純なものになります。
さらに、検索エンジンが重要なマーケティング チャネルである場合は、SEO 指標 (トラフィックの可能性など) でそれを補完できます。したがって、次のようになります。
| トピック | ビジネスの可能性 | オーガニックトラフィックの可能性 |
|---|---|---|
| フォローすべきマーケティング ブログ 13 選 (あらゆるレベルのマーケター向け) | 0 | 300 |
| マーケティング目標: 適切に設定する方法 (例付き) | 1 | 1200 |
| Google アナリティクスで「提供されていません」: キーワード データを再利用する方法 | 2 | 800 |
| SEOコンテンツとは何ですか? ランク付けされるコンテンツの書き方 | 3 | 900 |
とはいえ、私たちのモデルと従来のモデルの間には依然としていくつかの類似点があります。たとえば、購入者のペルソナも使用します。ただし、すべてのトピックを「カスタマイズ」するためにそれらを使用するわけではありません。私たちはこれらを使用して、誰と話しているのかを理解し、コンテンツのスタイルと深さを調整できるようにします（専門用語を避けるなど）。
コンテンツマッピングツール
コンテンツ マップの作成と設定には、次のツールが役立ちます。
- Ahrefs – 人々がオンラインで何を検索しているのか、その頻度、検索にどのような単語が使用されているのかを知りたい場合、私たちのような SEO ツールは不可欠です。
- Google スプレッドシート – これは、コンテンツ マッピング テンプレートを使用するためのものです。
- ダイアグラム ツール– 例としては、Lucidchart やMindMeister など、購入者のジャーニー ダイアグラム/マップの作成に最適です。これは、コンテンツ マッピングで実行できる追加の (そしてより難しい) 手順です。特定のケースにおける購入者のプロセスをよりよく理解および/または視覚化したい場合は、これを実行します。
- アンケート ツール– Google Forms、SurveyMonkey、Survicateなどのツールを 使用して、コンテンツに関するフィードバックを取得できます。
- 視聴者調査ツール– 視聴者を興奮させるトピックを見つけるためにSparkToro またはBrandwatchを試してください。
まとめ
これら 2 つのコンテンツ マッピング方法の長所と短所について説明して、このガイドを完成させましょう。
| 従来のコンテンツマッピング | Ahrefsのコンテンツマッピング | ||
|---|---|---|---|
| 長所 | 短所 | 長所 | 短所 |
| 特定のペルソナ向けにコンテンツをカスタマイズする | 「四角すぎる」バケツ | 実装が簡単 | 製品主導のコンテンツを適用できないため、機会の損失につながる可能性があります |
| 購入者の購買行動のギャップを見つけやすくなる | 複雑すぎる（時間がかかりすぎる）可能性がある | 製品マーケティングの強化 | 頻繁に製品を掲載すると、独自のマーケティング チャネルで読者が疲労する可能性があります |
| すべてのコンテンツ形式とチャンネルに使用可能 | ユーザー行動の簡素化されたモデルを使用します | ブログ、ビデオ ブログ、および一般に長いコンテンツ形式に最適 |
それでは、両方の長所を取り入れてハイブリッドを作成できるでしょうか? そう思います。1 つの方法は、バイヤージャーニーの段階にビジネススコアを挿入することです。
たとえば、人々に購入を促すように設計されたコンテンツには 2 または 3 のスコアを要求できます。スコア 0 と 1 のトピックは、関心、要望、保持のいずれかの段階にある限り問題ありません。
そのハイブリッド モデルが十分に機能するかどうかは、私が結論を下すことにします。
コンテンツのマッピングの次は何でしょうか? コンテンツ戦略、コンテンツ作成、プロモーション、再利用などについて学ぶには、コンテンツマーケティングに関するリソースをお試しください。
ご質問やご意見はありますか? Twitter で私に連絡してください。
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Mateusz Makosiewicz
Ahrefs社のマーケティングリサーチャー兼教育者。Mateusz は、代理店、SaaS、ハードウェア ビジネスでマーケティングにおいて 10 年以上の経験を持っています。執筆以外のときは、音楽を作曲したり、長い散歩を楽しんだりしています。
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