この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Earn More Links: Adding Context to Content Analysis
（著者：Derek Gleason / 原文の最終更新日：August 23, 2018）
※フルスピード註：この記事は2018年8月23日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
この記事は、次の 2 つの関連する議論に依存しています。
1. 大手 Web サイトの悪質なコンテンツは、必要以上に多くのリンクを獲得します。
2. 小規模な Web サイト上の優れたコンテンツは、価値があるよりも少ないリンクを獲得します。
なぜこれが重要なのでしょうか?
なぜなら、私たちのほとんどは、トピックに関して「最もリンクされている」コンテンツに基づいてコンテンツ戦略を立てるからです。
多くの場合、優れたコンテンツではなく優れた Web サイトに注目が集まります。「トップパフォーマンス」の記事の多くは、人気のあるサイトに掲載されているという理由だけでリンクを獲得できる平凡な記事です。
私たちが本当に探したいのは、特定のサイトに対して不釣り合いに多くのリンクを獲得したコンテンツです。誰も定期的に訪れず、すぐにランクインできず、配信サポートも受けられないサイトで、ある投稿が 20 個のリンクを獲得した場合、その コンテンツには大きな教訓がある可能性があります。
この記事では、こうした「超達成者」を特定する方法を説明します。まずは、コンテキストの力をお見せしましょう。
コンテキストの力: 簡単な例え話
史上最も偉大な NBA プレーヤーのリストを作成したいとします。そうすることで、プレーヤーの最も重要な資質を判断できます。単純な指標である勝利を使用します。
それは合理的だと思いますよね？最も多くの勝利を収めた NBA プレーヤー (つまり、投稿) (つまり、リンク) を特定すると、作業に使用する優れたリストが得られるはずです。
その分析に基づいて、NBA史上トップ10選手は次のとおりです。
悪いリストではありません。しかし、マイケル・ジョーダンが32位、マジック・ジョンソンが37位、ラリー・バードが54位であると信じない限り、漏れはたくさんある。
実際、あなたはすでにその方法論に疑問を抱いているかもしれません。各選手が何試合プレーしたかを考慮すべきではないでしょうか？偉大なチームで端役としてプレーしたというだけの理由で、トップ10に忍び込む選手もいるのではないだろうか？
これらは、ほとんどのコンテンツ分析に存在する欠点とまったく同じです。
ほんの少しのコンテキスト (勝った試合の割合)を追加すると 、リストはかなり劇的に、そしてより良い方向に変わります。
完璧ですか？いいえ、（ジョーダンはまだ 18 位です。）トニー・パーカーやデレク・フィッシャーよりも、マジック・ジョンソンやラリー・バードの資質に焦点を当てた方が良いでしょうか？絶対に！
そして、このリストをさらに良くする他の要素、つまりポイント、アシスト、チャンピオンシップなどはどうなるのでしょうか? そうすることで、以下の簡単な分析を次のレベルに進めることができます。
なぜ平凡なコンテンツが「最もリンクされている」リストの上位を占めるのか
Q. 「自分のトピックで最もリンクされているコンテンツを単に「超高層化」するべきではないでしょうか?」
A. 「いえ、絶対に違います！」
説明しましょう。
「退職後の計画」などのトピックを考えてみましょう。このような平凡な 900 ワードの投稿は、 Forbes.com の 51 の参照ドメインからバックリンクを獲得しました。
一方、 中規模のファイナンシャル プランニング Web サイトに掲載された5,000 ワードの包括的な投稿は、次の 21 件からリンクを獲得しました。
参照ドメインの数 (それぞれ 51 と 21) に基づいて、Forbes への投稿の「品質」が高いように見えます。しかし、Forbes.com のコンテンツが享受できるすべての利点を考慮してください。
- ネイティブの聴衆。 何百万人もの人がトップページで取り上げられるものを目にし、コンテンツの閲覧数を増やすことができます。
- 強力なドメイン。 コンテンツはすぐにランク付けされ、トピックを参照するユーザーのソース リンクになる機会が与えられます。
- ソーシャルメディアでの大きな存在感。1,500 万人のフォロワーがおり、すべてのツイートが少なくとも 数十のシェアといいねを獲得し、知名度が高まります。
- 有償サポート。有料配信のネットワークがさらに後押しします。
したがって、リンクの数が多くても、特に小規模または中規模のサイトで作業している場合、どの投稿の方が戦略にとってより多くの教訓を得ることができるでしょうか?
大規模サイトの投稿は本質的に悪いものではありません。ただし、それらは適切なコンテキストに配置される必要があります。私たちの注目を集めるには、Forbes.com の投稿が Forbes.com のほとんどの投稿よりも優れたパフォーマンスを発揮する必要があります。
このコンテキストを分析に組み込むのは非常に簡単です。
トピックごとに「過剰な」コンテンツを特定する方法
私たちの顧客には、高級退職者向けコミュニティを管理している顧客がいます。私たちはシカゴ地域の富裕層の中年層に関心を持ってもらうための毎月のブログを担当しています。
「退職後の計画」が大きなテーマであることは承知しています。退職後の計画について研究している人は、退職までまだ数年先のことなので、自分の資産状況に関心を持っています。
それでは、私たちのブログに最適なトピックはどれでしょうか?
ステップ 1: Content Explorer で予備データ セットを生成する
まず「退職計画」をContent Explorerにドロップすると、約 77,000 件の結果が得られます。
私たちが最初に気づくことは何でしょうか？大手サイトが優勢です。上位 10 件の投稿のうち、3 件はForbesから、2 件はInvestopedia.comから、そして 1 件はHBR.org、CNN Money、およびBankRateからのものです。
ドメイン評価 (DR) の最低 値は 77 で、トップ 10 内のほとんどのサイトのドメイン評価は 90 台です。
だからといって、これらの投稿が必ずしも悪いというわけではありませんが、それ自体のメリットでトップに上り詰めたのかどうかは疑問です。(いくつかは、わずか数百語の一般的な記事です。)
このデータ セットから最適なコンテンツ (「超達成者」) を特定する前に、Content Explorer からのエクスポートを調整できます。
ステップ 2: Content Explorer でデータセットを調整する
以下のメトリクスを調整することで、エクスポート セットを最も関連性の高い結果約 900 件まで削減しました。
- 日付: 現在のトピックに焦点を当てるため、過去 2 年間に限定されます。
- 言語: コミュニティは米国にあるため、英語のみ。
- 合計シェア: 社会的成功の基準を追加するには 10 以上。
- ドメイン評価: サイト品質のベースラインを追加するには 15 以上 (ただし、小規模なサイトは除外しません)。
- 参照ドメイン: バックリンク成功のベースラインを追加するには 5 以上。
- オーガニック トラフィック: 検索価値のあるトピックに重点を置くため、30 以上。
ニーズと結果の合計数に応じて、上で概説したベースラインの数値を調整することができます。サイドノート。
リンク、共有、トラフィック、ドメイン評価 (DR)などの最小限の「参入障壁」を追加することは、 低品質のコンテンツやスパムサイトをリストから削除する効果的な方法です。一般に、これらの指標の 1 つを「偽装」することは可能です。 PBN または Twitter ボットネット。4つすべてを達成するのは非常に困難です。
使いやすいリストを作成したら、データを CSV ファイルにエクスポートします。
ステップ 3: URL ごとにサイトごとに参照ドメインを取得する
URL Profiler とScreaming Frogという 2 つのツールは、Ahrefs から個々の URL のリストにドメインレベルのメトリクスを簡単に追加する方法を提供します。
いずれかのツールをAhrefs APIに接続し 、URL のリストにドロップします。(どちらも正常に機能しますが、URL プロファイラーの方が各 URL について収集するデータが少ないため、少し高速です。)
URL プロファイラーの Ahrefs データ
Screaming Frog の Ahrefs データ
ステップ 4: データを整理する
Content Explorer からエクスポート ファイルに列を追加し、=VLOOKUP を使用して URL Profiler または Screaming Frog からドメイン レベルのデータを追加します。
各 URL への参照ドメインの数を、サイト全体への 参照ドメインの数で割ります。
結果として得られる値は、特定の URL が占めるサイトへの参照ドメインの割合を示します。割合が大きいほど、Web サイトに対する投稿の価値が高くなります。
参照ドメインの総数順に並べたリストをそのままにしても、依然として大規模なサイトが強調表示されます。上位 15 のドメイン評価の平均は 90 です。
しかし今では、サイトへの参照ドメイン全体の割合として 、ほとんどの投稿はごく一部、多くの場合 0.03% 程度しか占めていないことがわかります。
言い換えれば、「最もリンクされている」投稿は、これらの Web サイトにとって「ゲームチェンジャー」ではありません。(CNN Money には、上記リストのトップの投稿よりも多くのリンクを獲得した投稿が 413 件あります。)
実際、 サイト上の平均的な投稿よりもパフォーマンスが悪いものもあります。優れたコンテンツを見つけるには、優れたコンテンツを特定する必要があります。
ステップ 5: 超達成者を特定する
参照ドメインの割合で並べ替えると、まったく異なるリストが得られます。
上位 15 の投稿の平均ドメイン評価はわずか 56 です。
これらは、ドメインの成功を単にもぎ取る投稿ではありません。獲得したリンクの絶対 数が上位の投稿よりも少ない場合でも、これらは成功を生み出す投稿です。
そのため、このデータセットは、このトピックに関するコンテンツの成功につながるテーマと特徴を特定するためのはるかに優れた出発点となります。
たとえば、参照ドメインによって順序付けされた上位コンテンツの最も一般的な単語やフレーズ (従来のアプローチ) を確認すると、分析により、「退職後の貯蓄方法」に関するコンテンツを作成する必要があることがわかります。
ただし、参照ドメイン (超達成者) の割合でコンテンツを並べ替えると、平均純資産に焦点を当てたリストが得られます。
これは戦略的な利点です。当社が平均純資産に焦点を当てている間、競合他社は今後も「退職後の生活に備えて貯蓄するための 10 のヒント」を発表し続けるでしょう。成績優秀者を特定しなければ、重要な洞察を逃してしまうでしょう。
しかし、適切なトピックがわからない場合はどうすればよいでしょうか? そんなときは競合他社の分析が役に立ちます。
競合他社ごとに「過剰な」コンテンツを特定する方法
どのトピックを選択すればよいかわからない場合は、競合他社の優れたコンテンツを見つけることから始めるのが最適です。
カスタム T シャツをデザインする e コマース Web サイトのコンテンツのアイデアを生成しようとしたときに、私たちはこの課題に直面しました。「カスタム アパレル」「カスタム T シャツ デザイン」などのテーマごとに調査を開始したとき、あまりうまくいきませんでした。
ターゲット ユーザーを引き付けるための最も価値のあるトピックは、会社のサービスと密接に関連していませんでした。
その代わりに、競合他社がカスタマイズされたシャツやギフトでより楽しく思い出に残るイベントやアクティビティに関するコンテンツを作成することで成功していることがわかりました。
しかし、競合他社の中で「優秀な企業」を特定するまでは、その話題のデータを入手することはできませんでした。これがその方法です。
ステップ 1: 競合他社を特定する
コンテンツ マーケティングに関して言えば、「競合他社」とは最も広い意味での競合他社であり、潜在的な顧客の注目を集めるために競合するサイトを指します。
これには、多くの場合、ビジネスの直接の競合他社、関連ビジネス、人気のある業界メディア サイトが混在します。
競合他社をどのように見つけますか? Ahrefs には 2 つの簡単な方法があります。
競合ドメインレポート (サイト エクスプローラー)を使用すると、 オーガニック検索でサイトと最も頻繁に競合するドメインをすばやく特定できます。
サイト エクスプローラー > 競合ドメインを入力 > 競合ドメイン
または、キーワード エクスプローラーにいくつかの見出しまたは本文のキーワードを入力し、ドメイン別のトラフィック シェア レポートを確認して、最もオーガニックな不動産を所有しているのが誰かを確認します。
キーワード エクスプローラー > 関連するキーワードをいくつか入力 > ドメイン別のトラフィック シェア
この例では、上位のオーガニック競合他社の一部は、コンテンツ マーケティング分野ではあまり（または何も）していませんでした。
最終的に、直接の競合企業 5 社 (Custom Ink、Spreadshirt、BlueCotton、Printful、Rush Order Tees) と、同様の分野の主要プレーヤー 2 社 (DiscountMugs、Shutterfly) のリストに落ち着きました。
ステップ 2: 各競合他社の「トップ コンテンツ」データを Site Explorer からエクスポートする
トップコンテンツ レポートは、ホームページ、サービス ページなどをレポートからうまく削除します。
サブドメインまたはサブディレクトリ ( blog.customink.comなど) のコンテンツのみに興味があることがわかっている場合は、プレフィックス検索を使用して、最初のデータ プルでそれを指定できます。
ステップ 3: データを整理する
すべてのエクスポートを 1 つのシートに結合します。新しい列を作成し、各ドメインに会社名をタグ付けします。
各投稿への参照ドメインの数を、そのサイトのすべての投稿への 参照ドメインの合計数で割ります。 =SUMIF 関数を使用して、会社名列に基づいて特定のサイトへのリンクを合計します。
=[Referring Domains to URL cell] / SUMIF(range, criteria, [sum range])
=E3/SUMIF(A:A,A3,E:E)
サイドノート。これと同じプロセスを、エクスポートに含まれるソーシャル シェア データに適用できます。
繰り返しますが、「最もリンクされている」コンテンツだけを見ると、Shutterfly は大規模で強力な Web サイトであるため、リストはほぼすべて Shutterfly からの投稿で構成されています。
この従来の分析ではどのトピックを選択するでしょうか? 大規模なリスト:
- 「史上最も象徴的なTシャツ100枚」
- 「2018 年 100 の楽しい家族写真のアイデア」
- 「2017 年のクリスマス写真のアイデア 100 選」
- 「2018 年に卒業生が喜ぶ 75 の卒業パーティーのアイデア」
- 「2018 年 85 個のクリエイティブ ギャラリー ウォールのアイデアと写真」
これらのトピックには有益なアイデアが含まれている可能性があります が、それらの投稿が素晴らしかったからリンクを獲得したのか、それとも強力な Web サイトに掲載されていたからリンクを獲得したのかを知ることは困難です (不可能ではないにしても)。
いずれにせよ、従来の分析では、ほぼ確実にメリットだけでリンクを獲得していた小規模サイトの過剰な成果を上げた投稿は完全に無視されています。
ステップ 4: 超達成者を特定する
参照ドメイン (オーバーアチーバー) の割合で並べ替えると、小規模サイトの (比較的) 大きな成果を含む、より多様なリストが得られます。
サイドノート。何を「勝利」とみなすかに応じて、絶対的な成功のベースラインを調整する必要があります (5 つのドメインでしょうか?)。10? 100? ただし、覚えておいてください。Forbes.com の多くの投稿には獲得する 100 のリンクに値しないのと同じように、小規模サイトの多くの投稿には、獲得する一握りよりもはるかに価値があるということです。
成績優秀者を強調するために並べ替えると、ビジネスに焦点を当てた小規模なリストの成功が示されます。
- 「素晴らしい企業旅行のアイデア 18 選」
- 「9 つの素晴らしいチームビルディングのアイデア、ゲーム、アクティビティ」
- 「27 の創造的な展示会のアイデア – より多くの人々を巻き込む」
- 「企業チームビルディングのための21社のチーム名」
- 「大企業がビジネスを拡大するためにドロップシッピングを利用する 5 つの理由」
- 「ホリデーシーズン中にクライアントに感謝を伝えるための中小企業の創造的な 10 のアイデア」
企業には絶好のチャンスがあるように思えます。この知識があれば、Content Explorerに戻って、 企業の外出やチームビルディングに関する話題の調査を行うことができます。
「大規模サイト vs 小規模サイト」を超えて
このプロセスの主な利点は、さまざまなリンク プロファイルを持つ競合他社を同時に比較できることです。
これは、複数の大きなサイトを比較する場合にも当てはまります。たとえば、以下のグラフは、4 つの大手企業 ( New York Times Cooking、Food Network、Epicurious、Serious Eats )間でのレシピの最大の達成率を示しています。
繰り返しますが、コンテキストの利点は、サイトの規模に関係なく、次のことができることです。
- 平均的または平均以下の成績者を降格する。そして
- 平均以上のパフォーマンスを向上させます。
まとめ
コンテンツ分析には常に主観的な要素が含まれます。それは、意味のあるデータを専門家が分析することです。ただし、最適な分析であっても、間違ったデータセットに依存している場合は失敗します。
最小限のコンテキストを追加すると、データ セットが改善されるだけでなく、競合他社が依存しているデータ セットとは異なるデータ セットも提供されます。つまり、「達成度が高すぎる」投稿が「最もリンクされている」コンテンツのリストのトップに上がることはほとんどありません。
言い換えれば、少なくとも現時点では、洞察はあなたのものになります。
著者プロフィール
Derek Gleason
コンテンツ リード @ CXL。@ Workshop Digitalの元社内ファン フィクション ライター。
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