この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：B2B SaaS Marketing: The Ahrefs Guide
（著者：Mateusz Makosiewicz / 原文の最終更新日：September 10, 2023）
※フルスピード註：この記事は2023年9月10日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
B2B SaaS マーケティングが B2C のマーケティングと異なるのは、購入者の移動の長さです。
バイヤーズ ジャーニーは、顧客が製品またはサービスを購入するために実行するステップで構成されます。ブランドの発見から競合他社との比較、価格設定ページの確認、営業担当者との会話など、あらゆることが可能です。
B2C 製品/サービスは通常、それほど考慮する必要はありません。したがって、バイヤージャーニーは比較的短いです。
B2B 製品/サービスは通常、より慎重な意思決定を必要とします。意思決定者が増え、教育コンテンツのニーズも高まっています。したがって、移動距離が長くなり、時間がかかります。
それが理論です。しかし、B2B SaaS マーケティングは実際にどのように機能するのでしょうか? この記事では、それに対する私たちの見解を共有します。
Ahrefs 流の B2B SaaS マーケティングのやり方
Ahrefsについて少し。当社は 2011 年に設立された自社経営の会社で、最近 ARR が 1 億ドルを突破しました。当社のビジネスはオールインワンの SEO SaaS ソリューションであり、当社の顧客のほとんどは (中小企業から大企業まで) 企業です。私たちは比較的小規模なマーケティング チームを運営しています。
私たちの経験からB2Bマーケティングで何が機能するかを紹介します。
製品開発に参加する
マーケティング担当者が会社と顧客との間の溝を埋めるのは事実です。彼らは、ビジネス目標とユーザーが望むものの間で常にバランスを保っています。
ただし、その役割を効果的に果たせるのは、製品のパワー ユーザー、つまり自分の顧客になった場合のみです。これにより、次の 4 つの非常に重要なことが可能になります。
- お客様よりも早く問題を発見
- 製品開発において真のユーザーの代弁者となる
- 機能開発の優先順位付けを支援する
- 新しい市場セグメントを発見する
明らかに、それを達成する唯一の方法は、製品に多くの時間を費やすことです。ただし、何らかのプロセスを用意しておくと役に立ちます。Ahrefs の場合、それは主に 2 つのことです。
- すべてのマーケティング担当者は、最初に 1 ～ 2 か月のカスタマー サポートを担当します。それを完了するまではマーケティングに手を付けることはできません。
- ほとんどのマーケターは当社の製品主導のコンテンツ戦略に参加しており、本質的には製品マーケターと言えます。そしてそれが次のセクションにつながります。
製品主導の SEO コンテンツを作成する
これを開梱してみましょう。
製品主導のコンテンツは、製品を利用して人々が問題を解決できるようなトピックを優先する戦略です。
SEO コンテンツとは、検索エンジンで上位にランクされるように設計されたコンテンツです。
これら 2 つの概念を組み合わせると、無料配布メカニズムによる説得力のあるメッセージが得られます。
たとえば、キーワード調査の方法については毎月何万件も検索されており、Ahrefs のキーワード エクスプローラーを紹介したブログ投稿は、その多くでトップ 5 にランクされています。
そのおかげで、この記事は毎月数千のアクセスを生み出しています。
この戦略により、YouTube での検索需要も活用できます。同じコンテンツを再利用することもできます。
したがって、このような製品主導のコンテンツでは、次の 3 つのことを同時に行うことができます。
- 認知度を高める– 検索ユーザーはコンテンツを通じてブランドを紹介されます。
- 新規顧客の獲得– コンテンツを読んだ後、当社のソリューションが検討される可能性があります。
- 既存の顧客を維持する– 当社の顧客は新しいキーワード調査プロセスを学び、製品を使い続けることができます。
この 3 つの要素があるため、私たちはコンテンツをマーケティング ファネルの各段階にマッピングするという観点からは考えていません。代わりに、ビジネスの可能性が高いトピックを優先するよう努めています。
この戦略を再現する方法については、製品主導コンテンツのガイドで学ぶか、短いビデオをご覧ください。
独自の研究を発表する
オリジナルのリサーチは、バックリンクとソート リーダーシップという 2 つの点で優れています。
バックリンクは、他のサイトからあなたのサイトへのリンクです。これらは Google でのランク付けに役立つため重要です (重要なランキング要素の 1 つ)。
データ研究、ケーススタディ、業界調査などの独自の研究は、他の著者が情報源として使用しているため、バックリンクを引き付けます。逆に、多くのバックリンクを持つページには権威が蓄積され、サイト上の他の貴重なページに誘導してランキングに役立てることができます ( 「ミドルマン法」を参照)。
たとえば、Web 上のほとんどのコンテンツでオーガニック トラフィックが得られず、 2.8,000 の参照ドメインから 5,9,000 のバックリンクが獲得されているのに、私たちが何の努力もせずにそれらのバックリンクを獲得し続ける理由についての私たちの調査です。
ソート リーダーシップに関しては、SaaS 分野の競争が激化すればするほど、その必要性が高まります。
他のサイトがあなたの研究について言及すると、あなたは信頼できる、高く評価されているブランドとして見なされ始めます。あなたはもはや「見知らぬ人」ではなく、それが販売に非常に役立ちます。
研究のアイデアを思いつく方法をいくつか紹介します。
- 自分の専門分野で人気のあるトピックを研究し、会話に加えられるかどうかを確認してください
- 最新のデータで現状に挑戦する
- 他の人の研究を見て、埋めることができる空白があるかどうかを確認してください
ニッチな分野で人気のあるトピックを見つけるために、私たちは独自のコンテンツ エクスプローラー(これもドッグフーディング) をよく使用します。たとえば、SEO に関する関連する調査を見つけるには、タイトルに「調査」と含まれるコンテンツと、少なくとも 200 の参照ドメイン (あまり人気のないものを除外するため) を探すことができます。
参考文献
ユーザーを教育して維持する
SaaS における最大の課題の 1 つは、製品やサービスへの支払いをやめた顧客の割合であるチャーンです。
私たちは、人々が希望したときに計画をキャンセルできないようにするためのマーケティングハックを決して信じていません。代わりに、私たちはユーザーが Ahrefs の使用方法を知り、製品から最大限の価値を引き出すことができるように教育しようとしています。
製品主導のコンテンツは一例ですが、他にもあります。
たとえば、ユーザーが Ahrefs またはSEOを始めたばかりの場合、アカデミーで完全なコースを見つけることができます。
ライブトレーニングを希望するお客様のために、コミュニティプラットフォームで定期的にオンボーディングウェビナーを開催しています。
ユーザーが道に迷った場合でも、ツール内で役立つコンテンツを見つけることができます。
教育コンテンツのアイデアは、キーワード調査、サポート、顧客へのインタビュー、競争、または新機能を導入する際のプロセスの一部など、さまざまなソースから得られます。
私たちのアプローチには何も革新的なものはありませんが、そうである必要はありません。教育コンテンツは独創性ではなく、文脈自体の有用性と徹底性を重視します。
業界イベントでのネットワーク
スタートアップ/中小企業レベルでは、SaaS 企業にとって業界イベントで重要なのは、販売ではなくネットワーキングです。他の SaaS 企業やその製品を使用している人々から多くを学ぶことができます。あなた自身のユーザーに会うこともあるかもしれません。
実は、出展者やスポンサーになる必要がないため、業界のイベントに参加するのに多額の予算は必要ありません。
- 興味深いトピックを思いつき、講演者として売り込むことができます。コストゼロ。
- 通常の参加者として参加することもできます。最小限のコスト。
あなたのニッチ分野のコンテンツクリエイターと提携しましょう
ブロガー、YouTuber、TikToker、ポッドキャストホストは、さまざまな形のパートナーシップを受け入れることがよくあります。これには、スポンサーとして取り上げられること、スポンサー付きの記事、ポッドキャストでのインタビュー中の叫びなどが含まれます。
コンテンツクリエイターのリーチと影響力は、ブランドにとって大きなチャンスです。おそらく、一部のクリエイターがすでにターゲット ユーザーを引き付けている可能性があります。
しかし、このチャネルからの即時売上を期待すべきでしょうか? 私たちの経験では、それは決定的にノーです。購入者のジャーニーについて思い出してください。ビジネスにはさらに時間が必要です。
パートナーシップで効果的にできることは、視聴者が評価できる方法でブランド認知度を高めることです (視聴者がお気に入りのクリエイターをサポートしていることになります)。
さらに、主力製品よりも検討の必要が少ないものを宣伝してみることもできます。たとえば、無料ツールや無料コースなどです。それをあなたのブランドへのより早いルートとして考えてください。私たちの場合、通常はプレミアム ツールキットではなく、無料の Ahrefs ウェブマスター ツールを宣伝しています。
また、パートナーシップ マネージャーのIgor Gorbenkoにいくつかのヒントを尋ねました。彼は次のように言いました。
この戦術は、実際に飛び込んで実行することでのみコツを掴むことができます。つまり、あなたの最良の見通しはおそらく参考文献を通じて得られるものであり、それはあなたが進むにつれて得られるものです。また、優れたコンテンツ作成者が必ずしも良いパートナーになるとは限りません。デューデリジェンスを行い、時間を投資してくれる人に投資する必要があります。
ところで、スポンサー付きのポッドキャストに 50,000 ドル以上を費やして何を学んだのか知りたいですか?
セールスイネーブルメントを眠らないでください
私たちは、営業部門がより大きな顧客と関わり、取引を成立させるのに役立つリソースについて話しています。それは、提案資料、記事、ランディング ページ、バトル カード、さまざまな種類の顧客向けのパンフレットなどです。
営業チームは、競合他社、ユースケース、製品の機能のあらゆる側面に関連して、不快な質問を大量に受けるでしょう。通常、これらの質問に答えるにはマーケティングが最適です。
しかし、営業に本当に役立つためには、質問が来る前に答えることが最善です。
ここでは複雑なシステムは必要ありません。良いスタートを切るには、いくつかのことだけが必要です。これらは次のことを目的としています。
- ソリューションの長所と短所のリストを作成します。長所は、営業担当者が会話を導くのに役立ち、短所を知っていれば、事前にそれらに対処するのに役立ちます。
- 営業担当者に、以前どのような資料が役に立ったかを尋ねてください。
- 定期的に資料を再確認し、定期的な更新が必要なものがないか確認するようにしてください。
- 営業担当者に製品の更新情報を通知できる場所を作成します。新しいリリースについて質問やコメントが寄せられることが多いため、Slack 上のチャンネルのようなものを作成することをお勧めします。
ローカル マーケティングを使用して主要市場に参入する
世界中の顧客を獲得するには、英語で製品を宣伝することが最善の策です。ただし、英語圏以外の国が常連の顧客になったり、競合他社がそれらの市場に興味を示し始めている場合は、現地のマーケティングに投資する必要があるかもしれません。
たとえば、スペイン語圏の国で当社のブランドの認知度を高めるには、そのことに専念する人が 1 人必要でした。私の同僚のエリック・サリスキーは、ほとんどの時間をそれらの国に実際に滞在し、地元のコミュニティや影響力のある人々とネットワークを築くことに費やしています。
このアプローチが機能する理由は、おそらく驚くことではないでしょう。エリックはこう言います。
この市場では、通常は英語が問題にならないにもかかわらず、人々は現地の言語で取引を行うことを好みます。私たちが人々に近づくために努力していることも、人々に感謝されています。それは私たちのコミットメントを示すのに非常に役立ちます。
ここで重要なのは、グローバルマーケティング戦略を構築する際には、ローカルマーケティングを考慮する必要がある場合があるということです。次回予算を立てるときに考えてみましょう。おそらくあなたのチームには、必要なスキルをすでに持っている人、または主要市場の出身者がすでにいるのではないでしょうか?
私たちがやっていないこと（でもあなたにとっては役立つかもしれません）
マーケティングとは、すべてをひとつの鍋に注ぐことではありません。それは適切なミックスを見つけることです。
適切な組み合わせを見つけるには、実験する必要があります。私たちはそれについて相当の努力をしてきましたし、今でもそうしています。ここでは、私たちが試したこと、または真剣に検討したことをいくつか紹介します。あなたのビジネスに役立つものが見つかるかもしれません。
B2B SaaS で機能する傾向にある戦術をさらにいくつか紹介します。
- アカウントベースのマーケティング– これは、限られた潜在顧客をターゲットにすることを目的として、マーケティングと販売を緊密に連携させることです。ABMについて詳しくは、こちらをご覧ください。
- 成長ループ– 既存ユーザーのアクションが新しいユーザーを引き付けるシステム。たとえば、紹介プログラムやサードパーティ アプリのマーケットプレイスなどです。成長ループについて詳しくは、こちらをご覧ください。
- リード育成ワークフロー–電子メールやアプリ内メッセージなどのさまざまなチャネルを使用した一連の自動メッセージを通じて、リードを段階的に顧客に変換 することです。リード育成ワークフローの詳細については、こちらをご覧ください。
- 広告– 当社はオンライン広告にはあまり力を入れていませんが、 一部の SaaS ビジネスではオンライン広告を主要な顧客獲得チャネルの 1 つとして扱っています。測定は比較的簡単で、迅速にスケールできます。各プラットフォームは異なりますが、 Google 広告とQuoraをぜひご覧ください。
まとめ
この本にはたくさんのトリックが書かれていますが、重要なのはどれだけのトリックを使うかということではありません。小規模なチームは、真の価値を生み出す要因に焦点を当て、実験にリソースを割り当てる必要があります。
したがって、何が機能するかを実験してスケールしてください。
著者プロフィール
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Mateusz Makosiewicz
Ahrefs社のマーケティングリサーチャー兼教育者。Mateusz は、代理店、SaaS、ハードウェア ビジネスでマーケティングにおいて 10 年以上の経験を持っています。執筆以外のときは、音楽を作曲したり、長い散歩を楽しんだりしています。
