BtoB Webマーケティングでリード獲得を加速するコンテンツ戦略

BtoBビジネスにおいて、リード獲得は売上向上に不可欠な要素です。近年、Webマーケティングの重要性が高まる中、効果的なコンテンツ戦略はリード獲得を加速させるための鍵となります。

この記事では、BtoB Webマーケティングでなぜコンテンツ戦略が重要なのかを解説します。

BtoB Webマーケティングにおけるコンテンツ戦略の重要性

はじめに、なぜBtoB ビジネスにおいてもコンテンツマーケティングが重要なのか、理由を理解していきましょう。

リード獲得におけるコンテンツの役割

BtoB の購買プロセスは、一般的に高額・長期にわたることから、toC の商品と比較して複数の関係者が関与します。これは営業を行う立場から見てリード（英語：Lead）と呼ばれ、顧客との接点を増やすための情報獲得としてリード獲得が重視されます。

BtoB業界において、潜在顧客は情報収集を徹底的に行い、比較検討を重ねて意思決定を行います。ここで、コンテンツは潜在顧客の課題解決や情報ニーズに応え、信頼関係を築くために重要な役割を果たします。

BtoB でコンテンツマーケティングを行うメリット

コンテンツマーケティングは、潜在顧客にとって価値のある情報を提供することで、興味関心を惹きつけ、リード獲得につなげる手法です。

先ほど説明した通り BtoB 商材は長期間にわたる意思決定であることから、短期間の配信・成果達成に繋げるためのインターネット広告と比べて費用対効果が高く、長期的な関係構築にも貢献することが期待できます。

ここで、BtoB 商材を意識したコンテンツは、どのような役割を期待されるのかを確認しておきましょう。

リード獲得の効率化：潜在顧客の課題解決に役立つコンテンツは、自社サイトへの訪問を促し、リード獲得を効率化します。つまり、コンテンツを作成・公開して終わりとするのではなく、コンテンツを閲覧した人が次のアクションとなる、資料請求やお問合せを行うためのCTA（Call To Action、コール・トゥ・アクション）の設計も必要となります。
ブランディング：専門性の高いコンテンツは、企業のブランドイメージ向上に貢献し、信頼性を高めます。これについては検索流入においては指名検索を増やすこと、SNSマーケティングではブランド名に対する評判確認が重要です。
顧客との関係構築：継続的に有益な情報を提供することで、顧客との長期的な関係構築を意識したコンテンツ公開です。これは、リード獲得の次に辿るステップである、リードナーチャリングを意識したコンテンツが必要となります。

BtoB コンテンツの種類と活用方法

BtoBコンテンツには様々な種類があり、ターゲットや目的に合わせて使い分けることが重要です。

ホワイトペーパー

専門性の高い情報や調査結果をまとめた資料です。潜在顧客の課題解決に役立つ情報を提供し、リード獲得に効果的です。

活用方法：コンテンツページにホワイトペーパーの概要やサンプル画像を載せ、ダウンロードフォームを設置し、リード情報を取得するために訴求しましょう。

事例紹介

導入事例や成功事例を紹介するコンテンツです。自社製品・サービスの導入効果を具体的に示し、信頼性を高めます。

活用方法：顧客インタビューや導入前後の比較データを掲載し、商材を導入する説得力を高めましょう。

ブログ記事

ターゲットの課題解決やニーズに応える記事コンテンツです。SEO対策を行いながら、検索エンジンからの流入を増やします。BtoB商材を求める人はどのようなお悩みを持っているのか、相手企業担当者の立場となってユーザーペルソナを設計することが重要です。

活用方法：対象商材のターゲットキーワードを意識して、役に立つ記事を作成しましょう。定期的に記事を更新して、ウェブサイトを何度も訪れるようにリードナーチャリングを行うことも大切です。

動画コンテンツ

製品・サービスの説明やデモンストレーション、インタビューなどを動画で紹介しましょう。視覚的に訴求力が高く、理解を促進します。

活用方法：YouTubeや自社サイトで公開しましょう。SNSでの情報発信も行うことで、ターゲット層を超えた拡散を狙うこともできます。toB商材であっても、toCのユーザーが話題にすることで幅広く拡散することも期待できます。

ウェビナー

オンラインセミナー形式で、専門知識やノウハウを提供します。インタラクティブな質疑応答を通じて、顧客との関係を深めることができます。

活用方法：WEBサイトでの事前告知やお問合せフォームでの連絡先獲得、録画配信によるアーカイブ展開をすることで、企業の認知度を高めるほか、ウェビナー参加を通じたリード獲得も期待できます。

BtoB リード獲得を加速するコンテンツ制作のポイント

BtoBの場合、コンテンツは読者となる部門担当者だけでなく、決裁権を持つ意思決定者にも伝わる内容で制作することを目指しましょう。

1. ターゲットの明確化

コンテンツ制作の前に、ターゲットとなる顧客像を明確に定義します。バイヤーペルソナを設定し、顧客の課題やニーズを具体的に把握してください。

特に、工業製品や医療機器など、特定業界のスペシャリストに対して訴求するコンテンツの場合は、具体的な導入までイメージしたうえでペルソナを設計することが重要です。

2. カスタマージャーニーの理解

顧客の購買プロセス（認知、検討、比較、決定）を理解し、各段階で必要な情報を提供します。カスタマージャーニーマップを作成し、顧客の行動を可視化しましょう。

カスタマージャーニーをキーワード軸で理解する場合は、Ahrefsが有用です。Ahrefsの主要な機能であるキーワードエクスプローラーは、購買プロセスに応じてキーワード候補をラベリングします。

参考：Ahrefs 公式サイト｜キーワードエクスプローラー

3. SEO対策

検索エンジンからの流入を増やすために、SEO対策を徹底しましょう。BtoB マーケティングの場合、業界用語を理解したうえでサイト構造やパンくずリストを設計したり、ページを最適化することが求められます。

もし、SEO業者に外注を行う場合は、業界ならではの特徴やコンテクスト（文脈）、用語をしっかりとヒアリングしながらWebサイトを設計できる企業に相談することをお勧めします。

4. コンテンツの質

専門性、独自性、網羅性の高いコンテンツを作成しましょう。E-E-A-T（専門性、権威性、信頼性）を意識し、読者に価値ある情報を提供するようにしてください。

BtoB マーケティングの場合、検討者は検索を通じて製品・サービスの調査を行い、仕様やサービスの詳細を把握し、費用対効果を検討するケースが多くなります。

そのため、ここで求められる検索に対するE-E-A-Tとは、その業界の人が理解できる言葉で過不足なく説明されているか、そして製品・サービス導入の意思決定のきっかけとなる情報が提供されているかが問われます。

このような背景を意識しながら、キーワード選定、コンテンツ最適化を行うようにしましょう。

5. CTAの最適化

リード獲得につなげるために、適切なCTA（Call to Action）を設置してください。

ホワイトペーパーのダウンロード、お問い合わせ、資料請求への誘導など、具体的な行動を促すリンクを設置しましょう。

BtoB コンテンツの効果測定と改善

コンテンツの効果測定は、toCのコンテンツと大筋は変わりません。しかし、CVはどこを指すのか、リードタイムの長さなどを考慮したうえで目標を設定することが重要です。

KPIの設定

コンテンツマーケティングの目標を達成するために、KPI（重要業績評価指標）を設定しましょう。PV数、UU数、リード獲得数、CVRなど、具体的な指標を設定します。

どのようなビジネスでコンテンツマーケティングを行うかで、KPIは変化します。必ず事前ヒアリングを行い、なぜそのKPIとなっているのか、背景を含めて設定しましょう。

例えば、以下のようなケースを想定してコンテンツマーケティングのKPIを設定しましょう。

PV数・UU数：リード獲得につなげる手前の目標として。本当の目標であるリード獲得を狙うには、Webサイトのセッションをどのぐらい高めるか、という背景が考えられます。
メディア媒体におけるBtoBの場合、広告主を獲得するために一定以上のPV数・UU数を獲得することが目標となるケースもあります。
リード獲得数・資料請求やお問合せフォームのCV数：受注・導入に繋げるため。BtoBビジネスではリードタイムは長くなる傾向で、適切なコミュニケーションを図りながら最終的な成約を目指します。そのため、早めにリード、資料請求、お問合せ件数を増やすというKPIを立てることで、長期的な目線で成約を増やす背景が考えられます。