この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：The Creative Marketing Strategies That Launched These 3 Major Tech Startups
（著者：Nick Churick / 原文の最終更新日：October 25, 2016）
※フルスピード註：この記事は2016年10月25日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
この投稿では、3 つの巨大テクノロジースタートアップの成功の裏にある創造的なマーケティング戦略を見ていきます。
Ahrefs ブログの定期的な読者であれば、私たちが通常SEOに重点を置いていることをご存知でしょう。
しかし、SEO の目標はビジネスを成長させることであるため、時々一歩下がって、より広範なマーケティング戦略や戦術を検討することが重要であると私たちは感じています。
今回は有名企業3社を取り上げます。
- セールスフォース
- エアビーアンドビー
- アドグロク
そして、初期の成功をもたらしたマーケティング戦略。
彼らの手法は直接 SEO に焦点を当てたものではありませんでした。しかし、それぞれは優れたマーケティング上の意思決定がどのように報道、紹介トラフィック、オーガニックリンクにつながるかを示す良い例です。もちろん、これはランキングと検索トラフィックの向上につながります。
最初のビジネスである Salesforce から始めましょう。
Salesforce とゲリラ マーケティング戦争
SaaS 業界は退屈で「向いている」という評判があります。しかし、最も初期の SaaS 企業の 1 つである Salesforce は、決して退屈なものではありませんでした。特にマーケティングに関してはそうだった。
彼らの成功の鍵は、創設者兼 CEO のマーク・ベニオフが Salesforce の名前を世に広めるためなら何でもするという事実でした。
何よりも、ベニオフはメディアが何を見たがっているのかを知る才能を持っていました。
1999 年、シアトル (Salesforce の競合企業である Microsoft の本拠地) などの都市で世界貿易機関に対する抗議活動があったとき、彼は Siebel ユーザー カンファレンスの外で独自の抗議活動を行いました。
右側は旧秩序に抗議する急進派。左側は世界貿易機関に対するデモ。1999年のシアトルはクレイジーだった。
Salesforce が成長を始めた経緯
ベニオフ氏の抗議活動に続いて、軍事をテーマにした「ソフトウェアの終わり」パーティーが開催された。入場するには、ゲストは「古いソフトウェア」を持ち込んで「溢れているソフトウェアのゴミ箱」に入れる必要がありました。」
パーティーには、「ソフトウェア フリー ゾーン」、「ソフトウェアの囚人」エリア、さらには誰でもプレイできる「トイレにディスクを捨てる」ゲームを備えたゲーム エリアなど、さまざまなテーマのエリアがありました。B52 は他の 2 つのバンドと一緒に演奏しました。
全体として、このイベントは Salesforce の価値提案を上から下まで表現しました。
- 私たちはソフトウェアのない世界に入りつつありました
- Salesforce が主導するつもりだった
- 涼しくなるだろう。
この大規模なパーティーはサンフランシスコのテクノロジーシーンを興奮させただけではありません。すでにたくさんのメディアがシーベル会議のために街に来ていました。Salesforce は彼らに連絡を取り、Wall Street Journal、Forbes、The New York Times のすべてを「ソフトウェアの終わり」パーティーに出席させることができました。その後、彼ら全員がこの真新しいスタートアップについて、注目されるためには何でも喜んで行うと書いていました。
このイベントを取り上げた Business Insider も、Salesforce を「[Siebel の] ピクニックのアリ」と呼んでいます。現在、そのアリの時価総額は500億ドル近くとなっている。
それをしない方法
ベニオフがダライ・ラマを特集した物議を醸すポスターを掲示したとき、物事はそれほどうまくいきませんでした。「悟りへの道にソフトウェアは存在しない」と書かれていました。精神的指導者はサンフランシスコのヒマラヤ財団で講演する予定だった。彼は最終的にベニオフと彼のイメージの流用を公に拒否した。
私たちには ht8qBxGtx&2r0QJ を示唆する権利はありませんでした。
アメリカヒマラヤ財団または法王が私たちを支援してくださいます。私たちは間違いを犯しました
マーク・ベニオフ セールスフォースCEO
会社に留めておけば、多少の楽しみは誰も気にしません。しかし、人々の偶像には触れないようにしてください。
要点:
- ゲリラ マーケティングとは、とにかく攻撃力を高めることです。他の小規模なスタートアップを攻撃して名を上げる人は誰もいません。人々は（メディアも含めて）ダビデとゴリアテの物語が大好きです。あなたのゴリアテを見つけて、あなたが彼らとどのように違うかを示してください。
- 報道機関に報道したい記事を提供します。非常に多くのスタートアップは、製品以外に提示するものが何もないときに、早い段階で PR スポットを獲得しようとします。テクノロジー関連の報道機関はスキャンダル、紛争、論争を好みます。何か興味深いものを提供するか、PR のことを忘れてください。それは時間の完全な無駄になることが多いからです。
参考文献
- Trust Me, I’m Liing: Confessions of a Media Manipulator by Ryan Holiday: Ryan Holiday は American Apparel のマーケティング ディレクターであり、Tucker Max の宣伝を担当していました。言うまでもなく、彼の本は現代のメディアシステムに関するマスタークラスです。ホリデーが受け取ったとされる前払い金50万ドルも、この本の誇大宣伝を意図した別のメディアのスタントだと一部では言われていた。
Airbnbとくだらないクリックスルーの法則
偶然ですが、Airbnb もカンファレンスで始まりました。話は次のようになります。
- 友人 3 人はアパートの家賃を稼ぐことができませんでした。
- サンフランシスコでデザインカンファレンスが開催されることになった。
- 彼らは 2 つと 2 つを組み合わせて、自分たちのフロアにエアベッドをいくつか貸し出せることに気づきました。
計画はうまくいき、その過程で会社が誕生しました。
間もなく創設者となる彼らは、リストを作成する際に、Craigslist (当時のアパートのサブレットの標準) が最善の方法ではないことに気づきました。クレイグズリストは非人間的だった。クレイグズリストはすでに少し不気味だった。彼らの本能は、何か違うものを構築するように指示しました。
初期の Airbnb チームは、ロフト天井、出窓、堅木張りの床、天窓を備えた共同創設者の 3 ベッドルーム アパートメントで働いていました。今日レンタルするといくらかかるか気になりますか？
「宇宙の eBay」として知られるようになったものが成長し始めました。しかし、その創設者たちは、Craigslist が依然として王であるという事実を見失わなかった。誰かの家を借りたいとき、または自分の家を提供したいときは、依然として Craigslist が利用されていました。彼らは潜在的な Airbnb ユーザーの巨大な市場にアクセスする何らかの方法を見つける必要がありました。
Airbnbが成長を始めた経緯
2010 年のある時点で、Airbnb の爆発的な成長が本格的に始まりました。
すべては、Craigslist の利用規約にあるガイドラインの「再構想」から始まりました。彼らは、Airbnb 上のあらゆるリスティングをCraigslist に相互投稿できる統合をハッキングしました。数万人のユーザーがいるこの市場は、この若いスタートアップにとって重要な市場でした。
Craigslist のリストはこれまでにないほど良くなりました。
この手法により、Airbnb チームは愚かなクリックスルーの法則を回避しました。言い換えれば、「時間が経つにつれて、すべてのマーケティング戦略はひどいクリック率をもたらす」という事実です。
HotWired が 1994 年にバナー広告というまったく新しい技術を使って 78% のクリックスルー率を獲得したのは、くだらないクリックスルーの法則のおかげです。これが、2011 年に Facebook のクリックスルー率が 0.05% にとどまった理由です。
マーケティングを目立たせるには、何か斬新なことをするか、視聴者に真の価値を提供する必要があります。そしてそれは、Airbnb が会員に広範なマーケットプレイスへのアクセスを提供することで実現したことです。
Airbnb は Craigslist への相互投稿についてユーザーにメールを送信しました。彼らはCraigslistのユーザーにAirbnbへのクロスポストについてメールを送った。
そうすることで、Airbnb は市場の双方に価値あるものを提供できる可能性があります。追加の曝露により、彼らは急速に成長することができました。
そして、Airbnb はこの方法で Craigslist プラットフォームを真に活用した最初の企業であったため、目新しさが大幅に高まりました。
この種のエッジを見つけることは、成長中のスタートアップにとってマタタビのようなものです。「人々が欲しがる」製品を持っているだけでは十分ではありません。少数のファンがいるだけでは十分ではありません。Justin Jackson の言う「可能な限り最速のエンジン」を見つけて、製品をそれに接続する必要があります。
Airbnb が Craigslist で行ったように、より大きなプラットフォームの波でサーフィンすることは、そのための最良の方法の 1 つです。ただし、波が動かなくなったらパドルアウトして別の波をキャッチする必要があることを覚えておいてください。
それをしない方法
競合他社の波に乗って全滅させようとすることを、私たちは小作と呼びます。 あなたは他人が所有していた土地を借りて、個人的な利益のために耕作しようとしたのですが、地主があなたに立ち退きを決めました。
フリーランサーが税金を把握し、保険を見つけるのを支援するために設立された、YC が支援する Zen99 にまさにそれが起こった。
Zen99 チームが試みたユーザー獲得方法はすべて失敗しました。彼らは最終的に、税務分野で大きな存在感を持つ企業であるIntuitと提携し、そのように成長しようと努めるべきであると判断しました。
Intuit は毎年数億件の納税申告書を処理していたため、その波に乗れば信じられないほどの利益が得られる可能性があります。
その後間もなく、Intuit は QuickBooks をリリースしました。これは、Zen99 とまったく同じことを行う独自の製品です。これにより、Zen99 との提携は不要になりました。
Intuit は、方向転換して独自のものを構築する前に、何ができるかを学ぶためにパートナーシップに署名しただけなのでしょうか? 製品に問題がありましたか? それは問題ではありませんが、最終的にはパートナーシップの終了が最後の藁となり、すぐに Zen99 は「なぜ Zen99 がシャットダウンするのか」というタイトルのブログ投稿を発表しました。」
競合製品を持つ企業と提携することが最適なユーザー獲得戦略である場合、それは理想的ではありません。
トリスタン・ジア CEO兼共同創設者
得られる教訓は、Zen99 や、程度は低いものの Airbnb のような小作は非常に危険である可能性があるということです。ユーザーを製品に誘導するために使用している大規模なプラットフォームがプラグを抜くことを決定した場合、あなたは水の中で死ぬ可能性があります。
Airbnb は最終的に Craigslist から締め出されましたが、その時までにすでに Craigslist のプラットフォームを使用して大幅な成長を達成していました。直感は決して物事をそこまで進めません。
要点:
- すでに大手企業が参入している分野 (Craigslist を含む Airbnb を考えてください) でスタートアップを始める場合、その競合他社の市場に参入することは、成長を開始するための強力な方法です。
- 小作作は避けてください。別の会社の市場やモデルに完全に依存するのではなく、それを活用したいと考えています。さらに良いのは、便乗している会社に価値のあるものを提供することです。Airbnb は、Craigslist を使用して独自のプラットフォームを構築しようとしながらも、Craigslist のトラフィックの増加に貢献しました。Zen99 は Intuit と提携して、簡単に複製できるサービスを提供しました。
参考文献
- Steven Blank 著「The Four Steps to the Epiphany」: 古典的なスタートアップ本の 1 つ。彼の成長と買収のモデルは、数十年にわたるスタートアップの構築と成長を通じて、厳しいテストを受けてきました。スタートアップの方は必読です。
- Gabriel Weinberg と Justin Mares によるTraction : 「Traction」ほど創業者/VC コミュニティから熱狂的な支持を得ているスタートアップ本はほとんどありません。マレスとワインバーグは、成功した起業家が成長を開始するために使用した 19 の異なるチャネルを紹介します。
AdGrok と Firecracker としてのブログ投稿
彼の会社 AdGrok が Twitter に買収される前、アントニオ ガルシア-マルティネス (最近の回想録『Chaos Monkeys』の著者) はバークレーの物理学者であり、ゴールドマン サックスでクオンツを務めていました。
しかし、AdGrok がスタートアップの世界に初めて参入したのは、彼のチームの資格や製品の結果でさえもありませんでした。それは、AdGrok ブログでの Garcia-Martinez の書き込みを通じてでした。
物議を醸すパンチの効いた「ニューヨークは常にテクノロジーの僻地だ、クリス・ディクソンやロン・コンウェイ、ポール・グレアムが何を言おうと気にしない」という言葉で、 AdGrok は上昇を始めた。
Hacker Newsで 180 以上のコメントを集め、AdGrok サイトへのユニーク ビジター 30,000 人を誘導し、この投稿は大成功を収めました。
AdGrok が成長を始めた経緯
この投稿の関連性が非常に高かったのは、この投稿が最初に投稿された Hacker News が、Y Combinator とその社長兼創設者である Paul Graham の領域だったということです。そしてガルシア・マルティネスは彼を真っ向から攻撃し、ゴールドマンのクオンツとしての人生での日常の社会的交流について語ることで、真のニューヨークのスタートアップシーンの「不可能性」を説明した。
ポール・グレアムがニューヨークのテックシーンを救うと考えている「野心的な野心家たち」たちとのカクテルパーティーでは、必ず聞かれる2番目の質問は「仕事は何ですか？」です。そして、日本のどの名刺交換式よりも儀式的で忌まわしい、それほど巧妙ではない社会階層へのあなた方の引き分けが始まる。
アントニオ・ガルシア＝マルティネス 著者、元Facebookのプロダクトマネージャー
ガルシア・マルティネスは、ベニオフと同じように、注目を集める方法はパンチを繰り出すことだと知っていた。
有名なベンチャーキャピタルと提携することで、露出を得ることができると彼は知っていました。しかし、その露出を真に活かすには、単に物議を醸すような視点を彼がとっているだけではだめで、実際に内容が優れていなければなりませんでした。
彼にとって幸いなことに、彼はこれらすべてのページビューをカウントできるほど優れたライターでした。
それをしない方法
あなたは、良いと思う記事を書いたので、それを Hacker News のトップページに掲載するために助けが必要だと考えています。
それは機能するかもしれませんが、Groove が犯した間違いを犯さないでください。Hacker News のトップページに記事を掲載するには、友人や同僚の賛成票だけを頼りにしてください。
実際のところ、人々が話題にしたくなるような興味深い記事を作成する必要があります。そのためには、読者があなたの視点に同意できなければなりません。
しかし、宗教や政治の話を始めてはいけません。「戦略的論争」を引き起こしましょう。グレッグ・シオッティは、トイレットペーパーをどの方向に垂らすべきかについて非常に活発なインターネット上の議論を指して、このアイデアを説明しています。
あなたは「上」ですか、それとも「下」ですか? （はい、これは深刻な問題です。）
このようなニッチな論争はどこにでもあります。
- ネイティブ広告とコンテンツマーケティングの比較
- Slack は生産性を高めるのに対し、Slack は気が散る
- 各ピリオドの後に 2 つのスペースを入れるのと、各ピリオドの後に 1 つのスペースを入れるのとでは
- フロントエンド JavaScript フレームワーク #1 とフロントエンド JavaScript フレームワーク #2
- ニューヨーク市のスタートアップ シーンは機能している vs. ニューヨーク市のスタートアップ シーンは決して機能しない
わかりますね。これらは何度も書かれてきたトピックですが、それには十分な理由があります。それは、決して解決されない議論や議論なのです。
意見を対立させるトピックについて、何か説得力のある発言があれば、人々は注目するでしょう。
取り除く：
- 自分の分野について何かを主張して話題を呼びたい場合、有能なライターであり、自分の発言を裏付ける資格を持っているだけでは十分ではありません。これらは重要ですが、人々があなたの言うことに同意できれば、話題は 10 倍になります。
参考文献
- ウィリアム・ジンサー著『On Writing Well』: 古典的なライティングガイド。ジンサーは詩人、劇作家、エッセイストに向けて書いているのではありません。「On Writing Well」は、仕事で言語を使用しコミュニケーションする必要があるすべての人に向けて書かれています。誰もがこの本を何らかの形で活用でき、ぎこちない比喩の使用を減らすことも、単により明確に書くこともできます。
- チップとダン・ヒースによる『Made to Stick』: この本は、「特定のアイデアが人々の共感を呼ぶ理由は何ですか?」というシンプルだが難しい質問に答えます。製品を構築している場合でも、ブログ投稿を書いている場合でも、「Made to Stick」には、自分が行っていることをより効果的でより記憶に残るものにする方法に関する役立つ知恵が含まれています。
マーケティングを楽しんでください
正直に言うと、私たちのマーケティング業務のほとんどは非常に反復的で退屈なものです。
- 毎週新しいコンテンツを大量に生み出します。
- 何百人もの人々に手を差し伸べる。
- 広告キャンペーンを設定する。
- ニュースレターの更新情報を書く。
- 新しいファネルのセットアップなど。
さらに、上記の「従来のマーケティング戦略」は、私たちが望むほど効果的ではありません。主な理由は、ほぼすべての競合他社がほぼ同じことを行っているためです。
したがって、時々既成概念にとらわれず、マーケティングに創造性を適用することは理にかなっていると思いませんか? 明らかに、大胆さが常にあなたに有利に働くとは限らず、逆効果になる可能性もあります。
しかし、マーク・ベニオフは、これらすべてのクレイジーなことをせずに、Saleforceを時価総額500億ドルに引き上げることができたと思いますか?
著者プロフィール
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Nick Churick
Nick は当社のプロダクト マーケティング担当者の 1 人であり、偶然にもかなり熟練したライターでもあります。つまり、彼は現在、私たちのブログの常連寄稿者です。
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