この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Use & Reduce Customer Acquisition Cost (CAC)
（著者：Michal Pecánek / 原文の最終更新日：April 23, 2021）
※フルスピード註：この記事は2021年4月23日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
顧客獲得コスト (CAC) は、1 人の顧客を獲得するために費やす平均金額です。
CAC は、顧客獲得費用を獲得した顧客の数で割って計算します。したがって、特定の期間に 1,000 ドルのマーケティングおよび販売支出から 10 人の新規顧客を獲得した場合、式は次のようになります: CAC = 1000/10 = 100 ドル。
これは重要なマーケティング指標であり、顧客生涯価値 (LTV または CLV とも呼ばれる) に関連付ける場合に特に役立ちます。ただし、データ分析のほとんどのことと同様に、注意すべき落とし穴がいくつかあります。
この記事では、次のことを学びます。
CACの使い方
CAC は平均化されたメトリックです。顧客セグメントの価値観がどれほど多様であるかは考慮されていません。最も価値のある顧客を獲得するには、喜んでより多くの費用を費やす必要があるため、この点に留意することが重要です。
とはいえ、顧客獲得コストを適切に使用するには2つの方法があります。
1. LTVに関してCACを使用する
CAC は、 LTV と合わせて測定すると、優れたマーケティング パフォーマンス指標となります。それは、LTV がもう 1 つの平均化された「金額指標」だからです。
SaaS ビジネスの理想的な LTV:CAC 比に関する業界のコンセンサスは、3:1 から 4:1 の間であるようです。したがって、LTV が 350 ドルで CAC が 100 ドルの場合、あなたはこれらの比率のちょうど真ん中にいます。
ただし、ビジネス モデルが異なるため、自分で数字を計算して、他のビジネスのコストと利益がそのような比率にどのように適合するかを確認する必要があります。これを裏付けるデータやケーススタディが見つからなかったため、3:1 から 4:1 の範囲はかなり恣意的であるように思えます。
そこで、ビジネスコストが物事にどのような影響を与えるかを説明するために、いくつかの仮説シナリオを作成しました。
サイドノート。*その他の月額費用には、スタッフやインフラストラクチャなどの CAC 以外の固定ビジネス費用が含まれます。これらを含めることで、正味 LTV を獲得し、CAC をカバーして利益を上げ始める数か月のブレークポイントを得ることができます。
数字だけから判断すると、これらのビジネス モデルはすべて、LTV:CAC 比率が 3:1 から 4:1 のベンチマークを 2 つ外しているにもかかわらず、理にかなっているように見えます。ただし、これらの数値に関係なく、CAC に基づいて合理的な意思決定を行うには、マーケティング支出の有効性を徹底的に検討する必要があります。
なぜ？なぜなら、CACの削減とマーケティングの効果の向上は必ずしも両立しないからです。
CAC が低すぎると、露出が制限され、マーケティング活動への支出が少なくなります。短期的には理論上は良く見えるかもしれませんが、長期的には大きな成長の機会を逃すことになります。
また、CAC は、収益性を維持しながら、LTV よりもパーセンテージではるかに速く成長する可能性があります。CAC 10 ドルから LTV 100 ドルは、CAC 70 ドルから LTV 170 ドルよりも技術的に劣ります。他のコストとマージンをカバーするための差額は、2 番目のシナリオの 100 ドルと比較して 90 ドルです。
結論として、CAC を下げることが常に目標である必要はありません。CAC の調整を考えるときは、LTV、顧客ベースの成長、全体的なマーケティング効果を考慮する必要があります。
2. パフォーマンス広告チャネルに対して CAC を単独で使用する
魅力的かもしれませんが、すべてのマーケティング チャネルごとに CAC をセグメント化しようとしないでください。PPCなどのパフォーマンス チャネルでのみ機能します。
これには 2 つの理由があります。1 つ目についてはすでに説明しましたので、2 つ目については次のとおりです。
CAC を別のマーケティング チャネルにリンクすると、CAC は短期的な意思決定に拘束されます。たとえば、ディスプレイ キャンペーンの CAC を測定することは意味がありません。なぜなら、これらの広告は通常、広告を 見たほとんどの人が製品を購入する準備ができていない、あるいは製品に気づいていないカスタマージャーニーの早い段階で表示されるからです。
一方、パフォーマンス チャネルに関しては、Google 広告には CAC と同等の機能が組み込まれています。これはコンバージョンあたりのコストと呼ばれます。
このチャネル固有のコンバージョンあたりのコストを取得し、それを使用してそのチャネルのパフォーマンスを最適化できます。
しかし、CAC を完全に反映しているわけではないと思われるかもしれません。確かに、これはカスタマー ジャーニーの最後のステップのコストのみをカバーします。ただし、他のチャネルのコストをこれに帰すことはできないため、これがここでできる最善のことです。
アトリビューションとは、コンバージョンに貢献したマーケティング チャネルにクレジットを割り当てることです。サッカー選手が他の 3 人の選手からパスを受け取り、さらに 1 人のチームメイトが道を空けた後にゴールを決めたと想像してください。全員がゴールを決めるのに貢献した。しかし、ほとんどの企業はマーケティングにおいてこのように機能させることができません。
デフォルトの Google Analytics レポートは、欠陥のある「ラスト非ダイレクト クリック」アトリビューション モデルで動作します。それはゴールを決めた選手に100％の功績を与えるようなものだ。このプレーヤーは、パフォーマンス マーケティング チャネルに類似している可能性があります。多くの場合、パフォーマンス マーケティング チャネルがすべての功績を独占します。帰属については、CAC の問題セクションでもう少し詳しく説明します。
結論: すべてのチャネルごとに CAC を考慮しようとすると、アトリビューションの問題が発生し、ブランドに重点を置いた他のチャネルを考慮することはできなくなります。
CACを減らす方法
常に最高の効果を追求する必要があり、それは必ずしも CAC を減らすことを意味するものではないことが明らかになったと思います。しかし、有料広告と、より安価で持続可能なマーケティング チャネルや戦術とのバランスをとる必要があることは間違いありません。
CAC を本質的に削減する方法は次のとおりです。
SEOとコンテンツマーケティングで
オーガニック検索は、当社を含む多くの企業にとって主要なトラフィックとコンバージョンの推進要因です。
SEO の利点は、認知度から維持まで、マーケティングファネルのすべての段階に適したチャネルであることです 。人々はいつも Google で検索します。
そのため、SEO は単独でビジネスを成長させるだけでなく、有料検索広告などの他のチャネルにも大きく役立ちます。通常、コンバージョン段階に近いキーワードに入札しますが、堅実なコンテンツ マーケティング戦略に はカスタマー ジャーニー全体にわたるコンテンツが含まれるためです。
言い換えれば、優れたSEO と PPCを組み合わせることで 、カスタマー ジャーニー全体を通じてブランドが存在することが保証されます。購入の準備ができたときにのみあなたのことを聞いた場合、人々がコンバージョンに至る可能性は低くなります。
たとえば、記事「HTTPS とは何ですか?」「知っておくべきことすべて」は、人々がSEO ツールセットにサインアップする準備ができたときに通常検索するトピックには焦点を当てていません。しかし、検索者の中にはウェブサイトを持っていて、将来的に SEO に取り組みたいと考えている人もいるかもしれないため、これは関連性のある「トップオブザファネル」のコンテンツです。
検索広告を通じてそのような記事を宣伝するのは、良くても疑わしい出費になるでしょう。
しかし、SEO のおかげで、この記事はオーガニック検索から毎月 3 万近くクリックされています。Google 広告のトラフィック料金を支払うとすると、12,000 ドル以上の費用がかかります。
それには、いずれにしても Google 広告からそれほど多くのクリックを獲得できないということは考慮されていません。それは、ほとんどの人が 広告をスキップし、オーガニック検索結果のみをクリックするためです。
もちろん、 コンバージョン段階に近いキーワードの場合は、有料検索結果とオーガニック検索結果の両方に Web サイトを表示したいことがよくあります。競合キーワードのオーガニック検索結果で上位にランクされると、Google 広告から数十万ドルの費用がかかる可能性がある「無料」トラフィックを促進できます。
コンバージョン率最適化 (CRO) あり
CRO は、訪問者の変換率を高めるために Web サイトまたはアプリを調整するプロセスです。
ウェブサイトやアプリをコンバージョンのために最適化しないと、たとえ大量の訪問者を惹きつけていたとしても、非常に非効率的になってしまいます。CRO はおそらく、より多くの収益を上げ、買収コストを削減する最も効率的な方法の 1 つです。
毎月 100,000 人のユーザーを Web サイトに誘導し、5% が無料トライアルにサインアップし、そのうち 15% が月額 100 ドルのサブスクリプションに変換したとします。毎月のマーケティング費用は 100,000 ドルです。
この単純化したケースでは、コンバージョン率の向上が収益と CAC にどのような影響を与えるかを次に示します。
コンバージョン率が 30% 増加すると、CAC は 41% 低下し、収益は 69% 増加します。そして、あなたはあなたのウェブサイトにもっと多くの人を呼び込むために何もしませんでした。すでに持っているものを使って作業しただけです。
CRO は、非常に複雑なマーケティング分野全体です。UX、コピーライティング、行動経済学、ユーザーテスト、分析、統計に精通している必要があります。
CRO はマーケティング全般に役立つため、自分で学習してみることもできます。しかし、CRO スペシャリストへの投資は、おそらくマーケティング費用に対して最も早く効果的に利益を得る方法の 1 つです。ヒント
Google Analytics のデフォルト レポートの目標または e コマース コンバージョン率に表示される内容は、ユーザーではなくセッション数に基づいています。サインアップや支払いなどのユーザーレベルのコンバージョンを確認するときは、このことを考慮してください。 ユーザーに基づいてカスタムのコンバージョン率指標を作成できます。
パフォーマンス マーケティングとブランド構築の間の確実なバランスを構築する
ブランド構築活動を実際にコンバージョンに結びつけることはできませんが、訪問者を顧客に変える上で重要な役割を果たします。しかし、それは一夜にして起こるものではありません。
実際、ブランド構築が遅れている場合、これらの活動は売上にすぐには影響しないため、短期 (~1 年) で実際に CAC が増加します。しかし、CAC の低下を含め、長期的には非常に良い結果が得られます。
一般的な経験則として、売上向上とブランド構築に対するマーケティング支出の理想的なバランスは、およそ 40:60 です。これは、心に留めておくべき最も重要なマーケティング概念の 1 つです。
これについては多くの研究が行われています 。重要な点は、ブランド構築が 長期的な成長と成功の主な原動力であることが証明されているということです。
CACにはどのような問題があるのでしょうか?
CAC はアトリビューションの問題を伴う平均化された指標であることはすでに述べました。他の 2 つの小さな問題に入る前に、それについて詳しく説明させてください。
より詳細なデータを取得する際のアトリビューションの問題
CAC で実行できる最も有用なセグメンテーションは、顧客セグメントです。たとえば、当社の価格モデルを見ると、代理店プランの顧客獲得には平均 CAC の何倍も費やすつもりです。
しかし、この計算に必要となる、セグメント A に $X を費やしたのか、セグメント B に $Y を費やしたのかを知るための信頼できるデータを取得することは不可能に近いです。ほとんどのマーケティング チャネルは複数のセグメントをターゲットにしています。
より信頼性の高いアトリビューション モデルを作成するための可能なソリューションはありますが、通常、カスタム データ エコシステムを作成するには大量のデータとリソースが必要です。そしてこれでも、エンタープライズセグメントをターゲットとする一部のB2B企業が直面するアトリビューションの問題を解決することはできません。
このため、ほとんどの人は単純な CAC 式に従うことをお勧めします。
ビジネスサイクルを考慮する
毎月のマーケティングと販売に費やした金額を、その月に獲得した新規顧客の数で割るのは直感的です。ここの例でもそれを使用しました。ただし、これが機能するのは、支出が月々一定している場合に限られます。
問題はビジネスサイクルにあります。3 月の新規ユーザーを考慮すると、そのかなりの部分が 2 月かそれ以前のマーケティング活動のおかげでコンバージョンしたことになります。
もちろん、すべてを追跡することは不可能ですが、訪問者が最初の訪問からコンバージョンに至るまでに平均して何日かかるかを知っておく必要があります。14 日間のトライアルがある場合、平均ビジネス サイクルは 2 ～ 4 週間になる可能性があります。企業顧客の場合は月単位でカウントします。
したがって、3 月に獲得した顧客のコストと平均を計算したいとします。ビジネス サイクルは 4 週間であるため、代わりに 2 月のマーケティング支出を式に使用する必要があります。
確立された企業にとってはより有益です
市場であなたのことを知っている人がほとんどいない場合、CAC を妥当な範囲内に維持するのは簡単ではありません。最初の顧客を獲得するのは困難です。
このため、新規顧客を継続的に獲得するマーケティング チャネルを少なくとも 1 つすでに持っている場合に、CAC の使用を開始することをお勧めします。
まとめ
すべてのマーケティング指標と同様に、CAC に執着すべきではありません。これは重要な指標ですが、それが最適なマーケティング KPIではない理由をすでに知っているはずです。CAC を分析するときは、落とし穴とその他すべての側面を覚えておいてください。
他に CAC に関する洞察はありますか? この指標に関して何か聞きたいことはありますか? Twitterで私に連絡してください。
著者プロフィール
Michal Pecánek
6年以上の経験を持つSaaS SEOコンサルタント。フリーランスになる前、Michal は Ahrefs で SEO およびマーケティングの教育者としてブログのコンテンツを作成し、ゲスト ライターのチームを管理していました。
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