この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Marketing 101: Marketing Basics in Simple Words
（著者：Mateusz Makosiewicz / 原文の最終更新日：February 10, 2023）
※フルスピード註：この記事は2023年2月10日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
この記事は、中小企業の経営者、個人事業主、初心者のマーケティング担当者を対象としたマーケティングの入門書です。私たちの目標は、不必要な専門用語を使わずにマーケティングの主要な概念を理解できるようにすることです。
このガイドには情報が満載です。ただし、ここでは表面をなぞっただけであることに注意してください。詳細については、このガイドのリンクを参照してください。
マーケティングとは何ですか?
マーケティングは、望ましい製品やサービスを共同で創造し、それらの魅力を高める方法で配布するプロセスです。
たとえば、マーケティングは、主に愛好家を対象とした「マイクロコンピュータ システム」として販売された Apple I と、大成功を収めた後継機である万人向けの「パーソナル コンピュータ」である Apple II との違いです。
なぜマーケティングが重要なのでしょうか?
企業は、価値（お金）と引き換えに、商品やサービスを顧客に譲渡（販売）します。簡単そうですね。しかし、ビジネスにとって問題となる可能性があるのは次のとおりです。
- 顧客は商品やサービスについて知らない可能性があります。
- 分かっていても、それを求める気持ちが湧かないのかもしれません。
- たとえそれを知っていて、それを望んでいたとしても、別の企業から購入することを選択する可能性があります。
- 企業が商品を譲渡するためのすべての手順を実行できたとしても、顧客が戻ってきたり、再度購入したり、他の人にその企業を勧めたりするほど満足できない可能性があります。
マーケティングは、欲望を生み出すことによって意識を高め、顧客ロイヤルティを育成し、権利擁護を奨励するなど、これらすべての問題に対処することを目的としたビジネス慣行です。
言い換えれば、マーケティングは企業と顧客を結びつけるものであり、マーケティングなしには売上はあり得ません。
マーケティングの 4 つの P
これで、マーケティングとは何か、そしてなぜそれが重要なのかがわかりました。しかし、マーケティングとは実際に何をするのでしょうか? マーケティングの主な役割または重要な分野は何ですか?
何十年もの間、マーケターはマーケティングの 4 つの Pを使ってこれらの質問に答えてきました。
- 製品– 販売するもの
- 価格 – いくらで売るか
- 場所 – 販売する場所
- プロモーション – 顧客を獲得する方法
掘り下げてみましょう。
製品
マーケティングの役割の 1 つは、製品を共創することです。実際、ここからすべてのマーケティングが始まります。
すべての製品開発プロセスでは、市場の状況を考慮する必要があります。顧客とは誰なのか、市場が求める製品の機能は何か、競合他社は誰か、競合他社よりも優れた成果を出すにはどうすればよいかなどです。市場調査中にこれらの質問や同様の質問に答えることができます。
何を構築するかを見つけることは、マーケティングとビジネスにおいて重要な段階です。市場に合わない製品を効果的に販売することは事実上不可能だからです。
逆に、有望な市場の既存の需要を満たすことができる製品には、複雑または強引なマーケティング戦略は必要ありません。
そこで、味を見てもらうために、Ahrefs (当社の製品) がマーケティングの基本的な質問とどのように一致するかを以下に示します。
価格
適切な価格とは、対象ユーザーが購入できる価格であり、ビジネスに利益をもたらします。
これは言うは易く行うは難しです。しかし、マーケティングが役に立ちます。
価格ポイントを恣意的に設定することが良い考えになることはほとんどありません。マーケターが市場の洞察に基づいて経営陣の意思決定を伝えるには、さまざまな方法があります。基本的なものをいくつか示します。
- 対象ユーザーに対してアンケートを実施したり、インタビューを実施したりします。どの価格であれば人々は製品の品質に疑問を抱き、どのような価格であれば人々はその製品が財布にとって高すぎると考えるかを知ることができます。
- 競合他社との比較(ベンチマークとも呼ばれます) を行います。収益性の高い競合他社の価格に近い価格を設定すると、市場で機能する価格モデルが得られる可能性があります。
- 価格設定の心理的側面を調整します。つまり、価格が将来の顧客に何を伝えるべきかに焦点を当てます。同じ価格で提供する特典が少なくなったり、さらに悪いことに、価格が高くなって特典が少なくなったりしないようにしてください。一般的な価値提案マトリックスでは、最良のオプションは緑色で強調表示されています。
場所
顧客が製品やサービスをどこでどのように購入するか、つまり場所は、マーケティングが影響を与えるもう 1 つの要素です (これはプロモーション戦略に触れる前から起こります)。
ここでは、市場調査により、顧客の買い物習慣や競合他社の販売チャネルなどの重要な情報を洞察し、最適な流通モデルを決定します。
なぜ一部の製品が生産者のウェブサイトで直接入手できないのか疑問に思ったことはありますか? あるいは、ある種類のソフトウェアにはデジタル バージョンと物理バージョンの両方が存在するのに、他の種類のソフトウェアには存在しないのはなぜでしょうか? それは偶然ではありません。それがマーケティングです。
ここでは、マーケティング担当者が選択できるいくつかの人気のある配信モデルを簡単にまとめます。
プロモーション
製品、価格、場所の健全な基本を確立して初めて、マーケティング担当者はプロモーションに集中できます。
プロモーションとは、 ターゲット ユーザーにメッセージを届けるために使用される戦術のことです。広告、ブログ投稿の作成、ソーシャル メディア、電子メール マーケティングなどを考えてみましょう。
マーケターは通常、マーケティングのこの分野の活動を連想しますが、この「イメージ」は間違っていません。マーケティングの戦略的要素が整うと、マーケターは自社が提供するものの宣伝にほとんどの時間を費やします。
プロモーション戦略を計画するとき、マーケティング担当者は少なくとも次のことを知っておく必要があります。
- 彼らは誰に手を差し伸べようとしているのでしょうか？
- どのマーケティング チャネルが 最も効果的ですか?
- 見込み客の典型的な購買行動はどのようなものですか?
- 目標を達成するにはどのくらいの予算とスタッフが必要ですか?
たとえば、Ahrefs では、中核となるマーケティング戦略はコンテンツ マーケティングです。私たちがこのタイプのマーケティングに重点を置くことにしたのは、次の理由からです。
- 多くの人が、当社の製品が解決する問題の解決策を Google で検索しています。したがって、十分に上位にランクされるコンテンツを作成すれば、人々は Google を通じて私たちを見つけて、私たちの製品について知ることができます。(製品主導のコンテンツについては、この記事の最後のセクションで詳しく説明します。)
- 「自社のシャンパンを飲みながら」ランク付けされるコンテンツを作成できれば、製品の品質とそれを製造する人々の専門知識に関する本物のメッセージを送ることができます。
次の段落では、マーケティングのプロモーション部分に焦点を当てます。ただし、マーケティングの 4 つの P について詳しく知りたい場合は、このガイドを参照してください。
さて、次に進みましょう。
マーケティングファネル
マーケティングはプロセスです。
プロのマーケティング担当者は、少なくともあらゆる種類のビジネスにおいて、訪問者がすぐに顧客になるわけではないことをよく知っています。そしてマーケティング担当者はその事実に異論を唱えません。むしろ、それを考慮に入れて、徐々に人々を説得するための「道」を開発します。
おそらく、マーケティング ファネルほどその真実をうまく伝えるマーケティング コンセプトは他にないでしょう。
マーケティングファネルは 、顧客 (またはクライアント) をビジネスに引き付けるために設計されたシステムです。そして、それらを変換します。徐々に。
一般的なマーケティング ファネルは、訪問者をリード、次に顧客、そして場合によってはブランド支持者に変換するいくつかの段階で構成されます。
たとえば、次の 2 つの戦術を考えてみましょう。
SEO のためのキーワード調査の実施に関するブログ投稿は、 「SEO キーワード分析」や「キーワード調査の方法」など、そのトピックに関連する検索クエリからの訪問を促進する可能性があります。これは、これらの用語をグーグル検索する人々はそもそも当社について知る必要がないため、このコンテンツが当社のブランドや製品についての認識と関心を生み出す良い方法であることを意味します。
一方で、Ahrefs を競合他社と比較するランディング ページもあります。これは主に当社の製品をすでに知っており、SEO ツールを市場に求めている可能性が高い人々が訪問するため、これはファネルの検討ステージに適した戦術です。
マーケティング ファネル モデルから得られるもう 1 つの重要な点は、プロセスとしてのマーケティングは、誰かが商品を購入しただけでは終了しないということです。顧客に戻ってきて繰り返し購入してもらいたい場合は、「購入」段階以降も人々の関心を維持することをお勧めします。
これを実現する方法の 1 つは、メーリング リストに定期的にニュースレターを送信することです。コード学習プラットフォームである Datacamp は、定期的にメールを送信することでユーザーの関心を維持することを目指しています。これらには、「週間目標」のリマインダーと、厳選されたリソースのリストが含まれています。以下はそれらのメールの 1 つからの抜粋です。
参考文献
マーケティング vs 営業 vs PR
マーケティングのいくつかの側面は、営業や PR (広報) と似ているように聞こえるかもしれません。そしてそれは本当です – いくつかの重複があります。これら 3 つのタスクを処理する専任担当者を置く余裕があるのは大企業だけであるため、マーケティング担当者が PR を行ったり、典型的な販売目標 (収益増加など) を設定したりするのはよく見られます。
しかし、この3つは別の目的で作られたものであり、「性質」も異なります。ただし、これらは相互に補完し合うように設計されています。
一般に、マーケティングの役割は需要を生み出すことであり、営業はその需要を収益に変換し、PRは需要と収益の創出に役立つ企業のポジティブなイメージを維持するように努めます。これらは三角形で連携していると考えることができます。
マーケティングの種類の紹介
マーケティングは複数の解決策があるビジネス課題です。これらのさまざまなソリューションはマーケティングの一種です。そして、これらは業界の秘密ではなく、企業は常にそれらをコピーしたりリミックスしたりしています。これらを最適に組み合わせて使いこなすことが鍵となります。いくつかの例を見てみましょう。
B2B および B2C マーケティング
これらの頭字語は、それぞれ B2B マーケティングと B2B マーケティングを表します。
マーケティング担当者は、企業向けのマーケティングにはより効果的な戦略もあれば、消費者向けのマーケティングには他の戦略も効果的であるため、上記のタイプを区別することがよくあります。メッセージのスタイルも異なります。
ここでは、アカウントベースのマーケティングの例を示します。ある企業は、電子メールを使用して新製品の機能を宣伝します。メールは慎重にターゲットを絞り、新機能の恩恵を受ける可能性が最も高いアカウントにのみ送信されました。このメッセージは、見込み客に「今すぐ購入」するよう促すのではなく、ビジネス上の問題の解決策のケーススタディです。
以下に、B2C マーケティングでよく使用される戦術、インフルエンサー マーケティングを示します。この例では、Instagram のフォロワーが 21,500 人いるインフルエンサーが、自分のページで食品配達会社を宣伝しているのは明らかです。
これはシンプルですが強力なメッセージです。その会社が私にとって良いなら、おそらくあなたにとっても良いでしょう。すぐに行動できるよう、いくつかの割引をご紹介します。
インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティング
ほとんどのマーケティング戦術を説明するために使用できる基本的なマーケティング タイプのもう 1 つのペアは、インバウンド マーケティングとアウトバウンド マーケティングです。
1 つ目は、見込み客の準備ができたときに役立つコンテンツを提供するなど、「顧客を引き込む」ことです。後者は、広告などの「中断」メッセージを使って顧客に商品をプッシュするものです。
たとえば、電子メールによるアウトリーチに関する記事で新規訪問者を引き付けることを目的としている場合、それはインバウンド マーケティングになります (ユーザーが検索エンジン経由で記事にアクセスした場合)。
しかし、 同じ記事を特集した広告を掲載したPPC マーケティングキャンペーンを開始する場合、それはアウトバウンド マーケティングになります。これは、必ずしも当社に興味を持っていない、または詳細を知る準備ができていない可能性のある潜在的な顧客にアプローチしているためです。
コンテンツマーケティング
コンテンツ マーケティングは、 顧客を引き付け、維持するためにコンテンツを作成および配布するプロセスです。コンテンツとは、ブログ投稿、ポッドキャスト、ビデオ、インフォグラフィック、電子書籍などを意味します。
コンテンツ マーケティングによるプロモーションには、通常、製品やブランドを紹介しながら、見込み客のニーズ (仕事上の問題を解決する必要性、娯楽の必要性など) を満たすことが含まれます。
たとえば、Trader Joe’s (食料品店チェーン) は、買い物客が店頭で見つけられる日用品を特集した、役立つ楽しいコンテンツを提供する方法を見つけました。そして、これを複数の方法で行っています。
Trader Joe’s は、フィアレス フライヤーの食品カタログに 3 種類のコンテンツを定期的に作成し、印刷物でも配布しています。
そのため、さらに一歩進んで、きちんとデザインされたページで製品情報を提供するだけでなく、それらの製品をどうするかについてのインスピレーションも与えてくれます。
トレーダージョーズは、おいしい食事のレシピを共有すると同時に、自社製品の宣伝も行っています。
「 Take a Dip Into the New Year」（駄洒落です）というタイトルのブログ投稿の 1 つからこの写真を見てください。ここの主役は、普通のオリーブの瓶 2 つです。しかし、おいしいオリーブのディップ（そのレシピもあります）の文脈でそれらを示すことによって、オリーブは非常においしそうに見えます。
トレーダージョーズは、コンテンツ マーケティングを通じて、退屈な食料品の買い物を、買い物客がカートに商品を入れるたびに味が増す、カラフルで面白く、食欲をそそる旅に変えています。
Trader Joe のコンテンツは製品主導型コンテンツの一例であり、これについては後ほど詳しく説明します。
電子メールとソーシャルメディアマーケティング
電子メールとソーシャル メディアは、互いに大きく異なりますが、マーケティングに関しては同様の考え方を共有しています。つまり、視聴者を集め、ダイレクト メッセージングに独自のマーケティング チャネルを使用します。
たとえば、ここでは同じメッセージが 2 つの異なる方法で配布されています。1 つは、電子メール購読者に送信されるニュースレター内です。2 つ目は Twitter のフォロワーに対するツイートです。
ここで、さまざまなタイプのマーケティングが交差していることに気づきましたか? コンテンツ マーケティング (統計に関する記事) と電子メール マーケティングが混在しています。コンテンツ マーケティングとソーシャル メディア マーケティングを組み合わせたものもあります。これらを「組み合わせる」ことで、記事をブログに公開するだけでなく、より多くの人に記事を届けることができます。
成長マーケティング
私が話したい最後のタイプのマーケティングは、「ファミリー」に新たに加わったものです。グロース マーケティングとは、 顧客を引き付けるすべての段階に実験主導の統合アプローチを適用することで、企業の収益を増加させるプロセスです。
そのため、成長マーケターは、他のマーケターに効果があるものを単にコピーしたり、1 つのマーケティング チャネルに焦点を当てたりするのではなく、仮説を立て、マーケティング実験のデータを通じて検証します。したがって、成長マーケティングは、機能し、それを証明するデータがある限り、あらゆる種類のマーケティングとあらゆるマーケティング チャネルにオープンである必要があります。
また、ここで特徴的なのは、グロース マーケティングは、より伝統的なマーケティング理論とは異なり、単に人々をビジネスに引き付けるだけではないということです。マーケティングファネル全体を管理することを目的としています。したがって、ある時点で、成長マーケティング担当者が LinkedIn 上の広告を最適化する可能性があります。あるいは、顧客からのフィードバックを製品機能のアイデアに変えている可能性もあります。
以下の例を見て、グロース マーケティングが上で見てきたタイプとどのように異なるかを確認してください。このモデルは、生産性向上アプリである Notion で機能する成長ループを示しています。すべての新規ユーザーは、企業が追加のコストを負担したり追加のアクションを実行したりすることなく、別のユーザーを引き付ける (および/または維持する) 機会となります。
ARR 8 桁企業が語る 3 つのマーケティングのヒント
これまで説明してきたことはすべて、基本的なマーケティング理論のように聞こえるかもしれません。ただし、ここで誤解しないでください。これらのことは機能します。上記の原則のいくつかを適用することで、Ahrefs が 8 桁の年間経常収益 (ARR) を誇る企業に成長するのにどのように役立ったかを説明します。
ヒント 1. マーケティングは何よりも製品に依存します
マーケティングの有効性は、予算、ビジネスが競合他社よりどれだけ際立っているか、ビジネスが適切な視聴者をターゲットにしているかどうかなど、多くの要因によって決まります。しかし、マーケティングは何よりもその基礎に依存しており、マーケティングの 4 つの P を思い出していただければ、それは製品です。
その理由は次のとおりです。
- マーケティングは、製品が提供しないものを効果的に宣伝することはできません。つまり、製品が実際に提供するものに基づいていなければなりません。
- マーケティングには顧客を生み出すことが期待されています。しかし、潜在顧客が考慮する要素は、マーケティングが生み出すメッセージだけではありません。マーケティングは誰かを製品に向けることができます。しかし、その人の最終的な決定は、その製品の機能と価格に依存する可能性が高くなります。
- 人々は製品について知るためにマーケティングを信頼する必要はもうありません。何かを購入する前に、製品のレビューをチェックしたり、ソーシャル メディアで他の人の意見を確認したりできます。これは、良い製品を持つことの重要性につながります。
Ahrefs では、最初のフルタイムのマーケティング担当者を雇用する前に、自社の製品が市場に適合しているかどうかを確認しました。当時、この製品は主に、満足した顧客と感銘を受けたレビューアーからの口コミのおかげで成長しました 。今日に至るまで、口コミは当社の顧客獲得チャネルのトップ 3 の 1 つです。
人々が当社の製品に投票する多数の投票のうちの 1 つにすぎません。出典: SEO シグナル ラボ。
当社の製品と市場の適合性により、 自信を持ってコンテンツ マーケティングに投資することもできます。これで次の点に進みます。
ヒント 2. SEO 向けに製品主導のコンテンツを作成する
製品主導のコンテンツを作成するということは、製品を視聴者にとって実用的なアドバイスに変えることを意味します。
トピックのアイデアをランク付けするために使用する以下のスケールを考えてみましょう。製品主導のコンテンツは、基本的に、そのスケールで少なくとも「1」を獲得するコンテンツです。
一般に、製品以外のコンテンツは、トラフィックの可能性が大きいトピックのアイデアの膨大なプールを提供できるため、問題はありません。しかし、私たちは製品を紹介できるコンテンツにこだわることを好みます。その理由は次のとおりです。
- どのように見えるか、どのように機能するか、何に使用できるかなど、各コンテンツで自然に製品を紹介することができます。そして、読者にとって馴染みのあるコンテキストでこれらすべてを行うことができます。
- このスタイルの コンテンツは 、マーケティングファネルに関してより多くの目的に役立ちます。同じ記事は、訪問者を引き付け、顧客を維持する効果的な方法となり得ます。
そして最後に、 SEO 向けに製品主導のコンテンツを作成するということは、 主要な流通チャネルとしてオーガニック検索を念頭に置いてコンテンツを開発することを意味します。マーケティング用語では、検索エンジンでランク付けし、検索エンジン ページから検索者を引き付けるように設計された種類のコンテンツをSEO コンテンツと呼びます。
このタイプのコンテンツには多くの利点があります。ただし、簡潔にするために、主なものを 2 つ挙げます。
- SEO コンテンツは、検索エンジンからほぼ無料で一貫した受動的なトラフィックを生成します。
- 検索ユーザーは、コンテンツが検索クエリに答えているため、さらに詳しく知りたいと考えている可能性があります。
この戦略の結果を説明してみましょう。現在、私たちのブログのコンテンツだけで毎月 625,000 件以上のオーガニック アクセスが発生しています。有料広告を通じて同じ量のトラフィックを生成したい場合は、毎月約 83 万 1,000 ドルを費やす必要があります。
ヒント 3. 何が機能しているかを実験、測定、スケールする
Ahrefsでは主にコンテンツマーケティングにこだわっています。しかし、それは私たちが他の種類のマーケティングを行わないという意味ではありません。実際、私たちは何か新しいことを学んだり、すでに一般的に使用されている戦術を改善したりする機会があるたびに実験を行っています。
それが重要な理由は次のとおりです。
- 一部の人にとって効果的なものが 、他の人にとっては効果的ではない可能性があります。したがって、マーケティングに関するアドバイスを鵜呑みにするのが賢明であるだけでなく、自分でテストしてみることも重要です。
- 最初の実行で物事を正しく理解するのは難しいです が、おそらくそうしようとすべきではありません。多くの場合、マーケティング目標を達成するための反復プロセスが 最善のアプローチです。
- 実際に何かを試してみることは、多くの場合、問題を解決するためのより良い方法です。これは、単に同僚間で理論的な議論を行うことと比較されます。
しかし、何をするにしても、結果を評価することが重要です。ビジネスの古い格言にあるように、「測定できないものは改善できない」のです。
たとえば、ブログ投稿の 1 つのオーガニック トラフィックを示す以下のグラフを見てみましょう。投稿のパフォーマンスを測定していなかったら、それを改善することはできなかったでしょう。その結果、多くのトラフィックを逃すことになるでしょう。
残りのプロセスは非常に簡単です。それが効果がある場合は、定期的に実行し始めてください。そして、それが長期的にうまくいくのであれば、さらにそれを実行してください。
単純なルールですが、見落とされがちです。マーケティング担当者は、最新の流行によって重要なことから気を取られる傾向があります。また、KPI を達成するという毎日の追求に忙殺されすぎます。
まとめ
この記事で説明した内容を簡単にまとめてみましょう。
まず第一に、一般的な考えに反して、マーケティングは製品を宣伝することだけではありません。また、市場調査とユーザーのフィードバックに基づいて製品を共同開発することも重要です。
第二に、マーケティングは通常、適切な視聴者を適切な種類の製品に結び付けるプロセスであり、一種のマッチメイキングです。訪問者を顧客に変えるだけでは終わりません。マーケティング戦略によっては、顧客を維持し、戻ってくるよう促し、他の人にあなたのビジネスを勧めるよう促すことができます。
最後に、マーケティングには特効薬はありません。マーケティングにはさまざまな種類があり、何が最も効果的で、何が最良の結果をもたらすかを確認するために、おそらく試してみる必要があります。その点で、Ahrefs に効果をもたらした 3 つのシンプルかつ強力な点についての私たちの共有が、あなたにインスピレーションを与えてくれれば幸いです。
それでは、次のステップは何でしょうか? マーケティング活動の指針となる戦略が必要な場合、それはマーケティング戦略が必要であることを意味します。この 5 つのステップ ガイドでその方法を学ぶことができます。学習プロセスを効率化したい場合は、デジタル マーケティングを学ぶための 17 の無料オンライン マーケティング コースをお試しください。
著者プロフィール
質問がありますか? TwitterまたはMastodonに連絡してください。
Mateusz Makosiewicz
Ahrefs社のマーケティングリサーチャー兼教育者。Mateusz は、代理店、SaaS、ハードウェア ビジネスでマーケティングにおいて 10 年以上の経験を持っています。執筆以外のときは、音楽を作曲したり、長い散歩を楽しんだりしています。
コメント