5 つのステップで成功するマーケティング戦略を作成する方法 (例付き)

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Create a Winning Marketing Strategy in 5 Steps (with Examples)
（著者：Michal Pecánek / 原文の最終更新日：May 26, 2021）
※フルスピード註：この記事は2021年5月26日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

マーケティング戦略は、今後のマーケティング活動の指針となるビジネスの戦略です。

マーケティング戦略を立てることがこれまで以上に重要になっています。私たちは、新しいテクノロジー、グロースハック、「絶対に試してほしい」マーケティング戦略であふれています。堅実なマーケティング戦略は、本当に重要なことに焦点を当て、それを適切に実行するのに役立ちます。

別の言葉で繰り返してみましょう。

マーケティング戦略は、ブログ投稿の宣伝やアフィリエイトプログラムの作成など、適切なマーケティング戦略を選択するのに役立ちます。戦略と戦術を同じ意味で使用している人をよく見かけるため、これらの区別を明確にする必要があります。

この記事では、成功するマーケティング戦略を 5 つのステップで策定する方法を学びます。

1. 市場調査データを準備します。
2. どのセグメントをターゲットにするかを決定します
3. 適切なポジショニングでターゲット市場にアピールする
1. ポジショニングの 3 つの C を詳しく調べて、適切なメッセージを考え出す
2. ターゲットセグメントごとにポジションを設定する
4. 特徴を持たせるためにいくつかのブランドコードを選択します
5. 来年の戦略目標を設定する
まとめ

1. 市場調査データを準備します。

仮説ではなくデータに基づいてマーケティング戦略を構築することが重要です。おそらく、市場調査なしに製品を開発して市場に投入することはないだろうし、少なくともそうすべきではない。

市場調査はマーケティングの重要な部分であり、それ自体がトピックです。これについては深くは説明しませんが、必要なデータを取得するためのオプションを提供します。安くて早くて不完全な市場調査であっても、まったく調査しないよりはマシだということを忘れないでください。

マーケティング戦略を策定する前に準備しておくべきことは次のとおりです。

現時点で十分だと思うものを自由に選択してください。戦略を立てるためのデータが不足している場合は、いつでも調査に戻ることができます。すべてのデータをすぐに取得することは、多くの新規ビジネスにとって不可能であることは承知しています。

a) 定性的な市場データ

定性データは、市場調査のすべての数値の背後にある「理由」を示します。消費者の見解、経験、動機、感情を深く掘り下げるため、消費者を理解するために不可欠です。

従来、そのようなデータを取得する最良の方法は、フォーカスグループとインタビューを通じて行われていました。

フォーカスグループは通常、潜在的な顧客を代表する 5 ～ 10 人で構成されます。グループは、どのような質問をすればよいのか、信頼できる詳細な洞察を得る方法を知っている専門家によって司会進行される必要があります。データを取得するには優れたオプションですが、お金と時間の点で最も安いわけではありません。

一方、どんな状況であっても、外に出て（潜在的な）顧客にインタビューすることをお勧めします。さらに良いのは、製品が購入、消費、または議論される場所でそれらを観察することです。このフィルタリングされていない偏りのない情報をメモしてください。SaaS 製品をお持ちの場合は、ユーザーのセッションを記録して分析することもできます。

これは、私たちが少し前にお客様に対して行ったインタビュー形式のアンケートからの抜粋の例です。

無料で確実な定性データをすぐに入手したい場合は、ソーシャルメディア、フォーラム、Slack チャネル、その他のオンラインコミュニティで人々が自社製品や競合製品についてどのように話しているかを調べてください。直接インタビューを行うよりも信頼性は劣りますが、それでも素晴らしい定性データソースです。

以下は、Reddit で SEO ツールのディスカッションを簡単に検索した例です。そこでは、ほぼ常に当社の製品が議論されています。

b) 定量的な市場データ

定量的な市場データは、市場に関する測定可能な情報を提供します。定性データからの「なぜ」の質問を補完するために、「何を、誰が、どのくらい、そしていくつ」の質問に答えます。このようなデータを取得するための最良かつ最もよく使用される方法は、アンケートを実施することです。

あなたもこれまでにさまざまな形式で顧客アンケートに回答したことがあるでしょう。最近では、簡単かつ拡張性の高いオンラインアンケートを実施できるため、アンケートを実施しない理由はありません。

すでに強固な顧客ベース、電子メールリスト、またはソーシャルメディアのフォローを持っている場合、アンケートの配布は簡単です。

アンケートを作成する際には次の 3 つの点に注意する必要があります。

潜在的な顧客として適格な人々に配布するか、潜在的な顧客として適格であると認定するためのアンケートの質問を追加してください。
- 結論を引き出すための代表的なサンプルを用意します。サンプルサイズ計算機に数字を代入することで、必要なサンプルサイズを知ることができます。米国の全人口を考慮したとしても、データの精度が ±4% 以内であるという 95% の信頼を得るには、600 人の調査参加者だけが必要です。おそらく、はるかに小さいサンプルが必要になるでしょ
  う。
適切な質問をしましょう。これについて詳しく説明します。

アンケートで特定の質問をする理由を常に知っておく必要があります。一般的に、市場について次のことを知っておくとよいでしょう。

年齢や収入などの人口統計データ。
あなたのニッチ分野に関連する特定の発言に同意するか反対するかなどの態度データ。この例としては、リッカート尺度を使用した次の質問があります。

消費者の好みや満足度に関する行動データ。

予算があれば、代理店に調査を依頼したり、Forrester などの調査および助言会社から消費者レポートを購入したりすることもできます。そうでない場合は、無料で入手できるものもあるため、少し時間をかけてマーケティング調査レポートをグーグル検索してみる価値があります。

c) 市場の細分化

ここでの目標は、市場全体を、製品ニーズなどの行動特性を共有する顧客セグメントに分割するグリッドを作成することです。これらのセグメントが年齢や収入階層などの人口統計データも共有していればさらに良いですが、それはそれほど頻繁には起こりません。

これはすでに、前のステップで収集されたデータのアプリケーションです。

電子メールマーケティングサービスプロバイダーにとって適切な市場セグメンテーションは次のようになります。

この例は適切な調査や実際の数値に基づいていないことに注意してください。ここでは、その背後にあるロジックを理解していただきます。

ご覧のとおり、各セグメントは次のように説明されます。

彼らの共通の行動特性や製品のニーズを説明する適切な名前
セグメントの規模 (人または企業)
セグメントの年間価値
セグメントにおける現在の市場シェア

セグメンテーションで最も難しい部分は、グリッド自体を考え出すことです。言い換えれば、どの行動特性によって市場を分けているのでしょうか? これに対する最良の答えは、以前のデータ調査で得られるはずです。

ここではデータの正確性について心配する必要はありません。市場に関して入手したデータを使用し、定量的調査の代表的なサンプルから推定して、いくつかの推測を行います。これらの推定値は、どのセグメントをターゲットにするかを決定するのに十分です。

ターゲティング部分のセグメントに戻ります。

d) 競合分析

マーケティング戦略を策定するあらゆる段階で競合分析を使用します。データ調査では必然的に競合他社について知ることになりますが、競合他社の状況の独立した概要を作成することが重要です。

競合分析は次の 8 つのステップで構成されます。

競合他社を見つける
背景情報を入手する
競合他社の製品やサービスを分析する
ターゲティングとポジショニングを理解する
競合他社の流通チャネルを発見する
コミュニケーション戦略を詳しく見る
ゴーストショッピングをする
SWOT分析を実施する

以下は、架空の電子メールマーケティングサービスプロバイダーの SWOT 分析結果のモックアップです。

これは私の競合分析ガイドからのもので、これを効率的に行うのに役立つテンプレートが含まれています。この分析をまだ行っていない場合は、ぜひチェックしてください。

2. どのセグメントをターゲットにするかを決定します

マーケティング戦略策定の 2 番目のステップは、市場のどのセグメントを狙うかを決定することです。あるいは、何をしないかを決めることの方が重要な選択であることが多いため、どのセグメントを無視するかを言うべきかもしれません。

その前に、私たちマーケティング担当者が同じ意味で使用する傾向がある用語の違いを説明しましょう。

ターゲットセグメント – 追求することを決定した特定の市場セグメント。
ターゲット市場– すべてのターゲットセグメントを組み合わせて、そのカテゴリ内の製品を購入し、使用します。
対象ユーザー – 製品を購入するかどうかに関係なく、マーケティングコミュニケーションに共鳴するすべての人。たとえば、テクノロジーファンはテスラのターゲット層に属する可能性が高いですが、実際に車を購入する人はそのうちのほんのわずかです。

セグメンテーションがうまくできていれば、ターゲットセグメントは非常に明白で、選択しやすい傾向があります。

ターゲットセグメントを選択するには、次の 6 つの質問を自問してください。

あなたの製品はセグメントが求めているものと一致していますか?
そこで市場シェアを拡大すれば、最大の価値がもたらされますか?
そこで市場シェアを拡大するための販売およびマーケティングのリソースはありますか?
そこで市場シェアを拡大するのはどれほど難しいでしょうか?
このセグメントは他のセグメントに影響を与えますか? もしそうなら、どのようにして？
新しいセグメントに焦点を移した場合のトレードオフは何ですか?

理想的なターゲットセグメントは、利用可能なリソースを考慮して最も多くの収益を得ることができるセグメントです。

一部のセグメントは他のセグメントの購買行動に影響を与える可能性があることに留意してください。B2C では影響力のある人物、または B2B では業界をリードする企業が該当します。この波及値も考慮してください。

私の市場セグメンテーションの例からわかるように、2 つの比較的小さなセグメントが、より大きなセグメントの購買行動に影響を与えます。「プロの小規模送信者」セグメントと「プロの大手送信者」セグメントを追求すると決めた場合、「影響力のある小規模送信者」セグメントをターゲットにすることなく、そこから新規顧客を獲得することになります。

トレードオフに関する最後の質問に関しては、現在の顧客の一部が必然的に競合他社に離れていくことも考慮する必要があります。焦点とリソースを他のところに移すことに決めた場合、競合他社がそれらの顧客をあなたから引き抜くことが容易になります。

最も重要なことは、全員をターゲットにすることが最善の戦略であることはめったにないということを心に留めておいてください。これら 6 つの質問に答えれば明らかになるはずです。

3. 適切なポジショニングでターゲット市場にアピールする

ポジショニングとは、ターゲット市場がブランドをどのように認識すべきかということです。これは、人々があなたのブランドや製品に対して抱く連想から構成される、意図されたブランドイメージです。ポジショニングにより、競合他社との差別化が可能になり、場合によっては、ターゲット市場が競合他社をどのように認識するかに影響を与えることさえできます。

たとえば、このメッセージには多くの内容が含まれています。

「バーガーキング対マクドナルド」や「アップル対マイクロソフト」は、「対」ポジショニングタイプを使用した有名な例にすぎません。小さいプレイヤーの位置からでもこれを簡単に行うことができます。

しかし、必ずしも喧嘩を売る必要はありません。第一に、必ずしも成功する必要はありません。第二に、薄氷の上を歩くことになる場合があり、それが悪評につながる可能性があります。

これは、 WordPress に対して自社の立場を表明した Wix のキャンペーンに対するTechradar の反応からのものです。多くのマーケティングや Web 開発のインフルエンサーも感銘を受けませんでした。

So wix sent dozens of people super expensive headphones, pretending they are from WordPress, with a personalized video warning me about their new anti-WP campaign.

I still like WordPress though and it seems most of the WP community is having a good laugh. Thanks @WordPress 😆 pic.twitter.com/llpH7gNfvC
— Wes Bos (@wesbos) April 6, 2021

重要なのは、自分のブランドと製品だけに集中することで成功できるということです。

ポジショニングの力は、マーケティングチャネル全体にわたっていくつかの関連性を一貫して伝えることにあります。これを怠ると、市場がポジショニングの仕事をしてくれることになります。それがあなたの望むブランドイメージと一致することはほとんどありません。

では、コミュニケーションを定義する重要な属性はどのようにして見つけられるのでしょうか?

ポジショニングの 3 つの C を詳しく調べて、適切なメッセージを考え出す

ポジショニングについて考えるときは、ポジショニングの 3 C とも呼ばれる、次の 3 つの側面を考慮する必要があります。

会社
お客様
競合他社

そうですね、自分の会社のことはよく知っておくべきです。残りは再び市場調査データにあります。

すべてのデータをまとめると、次のようなメッセージが得られます。

関連性– ターゲットセグメントは重要ですか?
クリア– 彼らはそれを理解できるだろうか？
本物– 彼らはそれを信じますか？
ユニーク– 競合他社よりも際立っていますか?
達成可能– 主張したものを実現できますか?
持続可能– その地位を無期限に維持できますか?

このプロセスは紙の上では簡単そうに見えますが、多くの思考とアイデアの精査が必要です。

たとえば、私たちにはスローガンはありませんが、コミュニケーションを通じて次のような特質を強調するようにしています。

最高のオールインワン SEO 製品であること
使いやすさ
マーケティングとSEOが向上します

私たちのホームページでは、私たちが何をしているのか、そしてそれからどのようなメリットが得られるのかをすぐに説明します。

SEO 業界では、当社が営業チームを持たずに急成長を続けるプロダクト主導の企業であることが知られており、当社はこの立場を、しばしばややユニークな方法で強調することを躊躇しません。

ブランドやその顧客にとって何の意味もない、過度に美化されたブランドの目的や使命ではなく、何かインパクトのあるものを考え出す必要があります。私の意見では、スターバックスはこの悪い例です。

高価で平均的なコーヒーを買う人は誰でも、それが自分の精神をどのように刺激し、育むのかを考えているはずです…

私がスターバックスのファンではないのはわかると思いますが、スターバックスが代わりに注目できる 2 つの優れた特性、それはスターバックスの入手しやすさと利便性です。それはどういうわけかミッションステートメントに暗示されていますが、焦点は別のところにあります。

ターゲットセグメントごとにポジションを設定する

行動やニーズが異なる複数のセグメントをターゲットにする場合は、彼らが何を重視しているのかを確実に伝える必要があります。

たとえば、SEO 専門家、マーケティング担当者、さらには「通常の」Web サイト所有者もすべて当社の製品を使用しています。しかし、彼らのニーズは大きく異なります。ポジショニング属性はターゲットセグメントに関係なく機能しますが、本質的な部分は個別に調整する必要があります。

さまざまなセグメントが到達する可能性が高いページにそれを反映します。

フリーミアム製品ページでは、最大のセグメントである Web サイト所有者をターゲットにしています。このコピーは SEO 初心者向けに書かれています。

また、「対」位置決めタイプも利用します。

一方、Site Auditの製品ページは、より経験豊富なマーケティング担当者や SEO をターゲットとしています。

これについて興味深い点があります。Site Audit はフリーミアム製品の中核ツールです。私たちは同じことを 2 つのまったく異なる角度から扱っているだけです。

4. 特徴を持たせるためにいくつかのブランドコードを選択します

ブランドコード、別名独特の資産は、コミュニケーションで一貫して使用するものです。ポジショニングの相棒として考えることができます。

最も一般的なブランドコードは、ロゴとビジュアルスタイルです。しかし、ほとんどのブランドではそれが限界です。ターゲットとする視聴者の心の中で目立つだけでは十分ではありません。

最終的な目標は、ロゴを表示しなくてもターゲットユーザーがブランドを認識できるようにすることです。

ブランドコードは独自である必要があります。これにより、あなたは独特になり、理想的には有名になり、既存の視聴者が点と点を簡単に結びつけることができます。

Ahrefs では、ロゴと青色のほかに、さらに 2 つのブランドコードがあります。1 つ目はカスタムフォントです。

2 番目は、ひげを生やした男のマスコットで、コーギーを連れていることがよくあります。

あなたの創造性に制限はありません。重要なのは、自分のブランドと関連付けたいものを選択し、それを一貫して使用することです。

ブランドコードの例には、独自の絵文字、GIF、ユニークな単語、キャッチフレーズ、宣伝するスタイルなども含まれます。Mastercard の「プライスレス」キャンペーンについて考えてみましょう。

目に見えないものにも焦点を当てることで、目立つことができます。聴覚的なブランドコードの例として、マクドナルドの「I’m lovin’ it ジングル」がよく知られています。ただし、一部のホテルや高級ブランドの場合のように、自分の匂いを嗅ぐこともできます。

5. 来年の戦略目標を設定する

マーケティング活動の指針を示し、評価のベンチマークを提供するには、明確に定義されたマーケティング目標が必要です。あとは戦略を立てるだけです。

マーケティング目標は、広く使用されている SMART 基準と一致している必要があります。

具体的 – 望ましい結果を明確に示し、「誰が、何を、いつ、どれだけ、…」に答えます。
測定可能 – 主要業績評価指標 (KPI) を使用して進捗状況を追跡できる必要があります。
達成可能 – 目標は大胆に、しかし現実的でありましょう。現在の成長をベンチマークとして使用します。
関連性– 目標は全体的なマーケティングおよびビジネス戦略と一致していますか?
タイムリー – 目標を達成するための時間枠を設定します。

そのような目的の例は次のとおりです。

Ahrefs ウェブマスターツールの検証済みグローバルユーザーベースを 2021 年末までに 100,000 人から 500,000 人に拡大します。

今後 1 年間のターゲットセグメントごとに 1 つまたは 2 つのマーケティング目標を設定する必要があります。それはマーケティング計画の一部となるでしょう。

短期目標と長期目標を組み合わせて達成するよう努めます。言い換えれば、利益の増加に直接つながる目標と、ブランド構築に役立つ目標を設定する必要があります。

一般に、売上向上に対するマーケティング支出とブランド構築の理想的なバランスは、およそ 40:60 です。これは、心に留めておくべき最も重要なマーケティング概念の 1 つです。

このコンセプトに特化した出版物全体があります。重要な点は、ブランド構築が長期的な成長と成功の主な原動力であることが証明されているということです。

ブランド構築KPIを使用したマーケティング目標の例を次に示します。

2021 年末までに米国のウェブマスターのブランド認知度を 25% から 40% に向上させます。

参考文献

まとめ

これらの手順を遠隔地からでも実行して実行可能なマーケティング戦略を策定できれば、ほとんどのマーケティング担当者よりも良い成績を収めることができるでしょう。私たちの業界は、戦略として魅力的な「絶対に試してほしい」戦術を推進することにやや執着しているようです。私たちはそれ以上のことをすることができます。

新しいクールなマーケティング戦略を見つけて、それがあなたの戦略に合致するのであれば、ぜひ試してみてください。しかし、多くの場合、銃を使い続けた方が良いことがわかります。

マーケティング戦略の作成は、調査や戦術と合わせてマーケティングに必要な作業の約 3 分の 1 ですが、その成果は簡潔で理解しやすいものでなければなりません。優れた戦略を策定するには数週間、場合によっては数か月かかる場合もありますが、それをターゲットセグメント、ポジション、ブランドコード、目標の候補リストに絞り込むことができます。

簡単に言うと、調査と戦略の取り組みを行うことで、長期的な成功が得られるということです。ビジネス、セグメント、競合他社、市場動向は進化するため、年に 1 回だけ見直してください。新しいデータを使用することで、今後 1 年のマーケティング計画を立てることもできます。

ともかく…

称賛すべきところには称賛を与える必要があります。

私はマーケティングを学び、戦略的なマーケティングの立場での経験がありますが、私の現在のマーケティング観を最も形作ったのは、次の 4 人のマーケティングの首謀者でした。

マーク・リットソン – マーケティング教授、ブランドコンサルタント、コラムニスト、マーケティングのミニ MBA 講師

バイロン・シャープ – マーケティング教授兼研究者、『How Brands Grow』の著者

Peter Field & Les Binet – マーケティング効果の専門家、『The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies』の著者

このガイドは、私が長年にわたって研究してきた彼らの記事、書籍、講演、講演から大いにインスピレーションを得ています。実際の調査に基づいたプラクティスを使用して、より優れたマーケターになりたい場合は、彼らに従って、彼らの仕事を研究してください。

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