この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：PPC Marketing: Beginner’s Guide to Pay-Per-Click Ads
（著者：Michal Pecánek / 原文の最終更新日：September 28, 2021）
※フルスピード註：この記事は2021年9月28日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
PPC (Pay-Per-Click) マーケティングは、誰かが広告をクリックするたびに広告主が料金を支払うオンライン広告の形式です。私たちは皆、これらの広告に毎日遭遇します。
検索広告は、PPC マーケティングで最も一般的な広告フォーマットです。
ディスプレイ広告も PPC マーケティングの対象となります (ただし、PPC 以外にもさまざまな購入方法があります)。
Facebook のようなソーシャル メディア広告にも同じことが当てはまります。
私たちマーケティング担当者にとって、PPC 広告はトラフィックとコンバージョンを促進する優れた方法です。そして良いニュースは、Google 広告などの 1 つのプラットフォームで PPC 広告を掲載する方法を一度知ってしまえば、Facebook、Twitter、Bing などの他のプラットフォームでも PPC 広告を掲載するのが非常に簡単になるということです。
PPCマーケティングのメリットは何ですか?
PPC が非常に有用なマーケティング チャネルである主な理由は 4 つあります。
1. ウェブサイトへのトラフィックを即座に誘導できます
PPC マーケティングについて学び始めてから、最初の PPC キャンペーンで Web サイトへのトラフィックが増加し始めるまで、わずか数時間しかかかりません。
これをSEO、ソーシャル メディア、電子メール マーケティングなどの「無料」の代替手段と比較してください。多くの場合、大量のトラフィックが発生し始めるまでに数か月から数年かかります。訪問ごとに料金を支払うことで、数え切れないほどの時間を節約できます。
2. 潜在顧客をうまくターゲットにできる
通常、あなたから購入する可能性が高い人からのクリックに対してのみ料金を支払いたいと考えており、すべての PPC プラットフォームでまさにそれが可能です。
有料検索で最も宣伝されている 5 ページをご覧ください。
ユーザーがこれらのページをクリックしてアクセスすると、解決する必要がある問題をすでに認識しており、解決策を探しているため、無料のAhrefs ウェブマスター ツール アカウントまたは当社のツールセットにサインアップする可能性があります。そして私たちはそれらのソリューションを提供します。
後ほど説明しますが、広告をいつ、どこに表示するか、誰に表示するかを選択できます。PPC は、これほど正確なターゲティング オプションを備えた唯一のマーケティング チャネルです。
3. 簡単に測定できる
Google 広告やその他すべての PPC プラットフォームは、トラッキング ピクセルを提供します。これは、広告のクリックとウェブサイトでのユーザーの行動を結び付け、広告のエンゲージメントや費用などの情報を常に把握できるようにするコードです。
広告レベルでは次のようになります。
全体として、PPC よりも正確なコンバージョン アトリビューションを備えたマーケティング チャネルは他にはありません。これは、各コンバージョンにかかる費用を知るのに限りなく近いものです。
4. 簡単に拡大縮小できる
PPC キャンペーンからのクリック数を増やしたい場合は、キャンペーンにさらに資金を投入するだけです。コンテンツ マーケティング、SEO、またはより多くの時間と労力が必要なその他のマーケティング チャネルについても同じことが言えます。
ただし、PPC マーケティングに多大な投資を行うことを決定する前に、マーケティング戦略における PPC の役割を明確に理解する必要があります。これには、何をどのように達成しようとしているのかについての計画を立てることが含まれます。
マーケティングにおける PPC の役割は何ですか?
PPC マーケティングを使用すると、カスタマー ジャーニーの最も重要な部分での存在感を高めることができます。言い換えれば、人々が購入する準備ができている（またはほぼ準備ができている）ときです。
これは、次の基準が満たされた場合に PPC 広告が最も効果的であることを意味するため、理解することが重要な点です。
- 潜在的な顧客はすでにあなたのブランドを知っています。
- 素晴らしい製品を競争力のある価格で提供しています。
- あなたのウェブサイトは優れたUX（ユーザーエクスペリエンス）を備えています。
これらの基準を満たさないほど、PPC 広告の効果は低くなります。
説明しましょう。
新しいコーヒーメーカーを探しているところを想像してみてください。まず、良いコーヒーメーカーとは何か、何に注意すべきか、人々が推奨するブランドは何かなど、関連する記事を大量に読みます。その後、製品のレビューを読み、お気に入りをいくつか選びます。次に、購入するときが来たので、具体的な製品を調べ始めます。
購入決定に近づくほど、より多くの検索広告が SERP に表示されます。何が良いコーヒーメーカーなのかを探し始めた時点では、まだコーヒーメーカーを購入する準備ができていない可能性があります。しかし、「1000 ドル以下の最高のエスプレッソマシン」、「Jura WE6 ピアノのレビュー」、または「Gaggia Classic Pro を購入」などのキーワードを検索し始めると、状況は変わります。
広告をクリックして購入する場合、上記の基準を満たすブランドや Web サイトを選択することになります。ここでは、知名度とブランド認知度が特に重要です。
PPC マーケティングは、突然ビジネスを成功させる万能の救世主ではなく、全体的なマーケティング戦略を実行するための車輪であることを覚えておくことが重要です。
Google 広告の基本
理論はこれくらいにして、最大の広告プラットフォームであり、多くの人にとって PPC マーケティングの代名詞である Google 広告 (旧名 Google AdWords) について早速見ていきましょう。
Google 広告のキャンペーン タイプ
Google 広告アカウントで最も頻繁に使用される 6 つのキャンペーン タイプは次のとおりです。
各キャンペーン タイプは、広告フォーマット、広告の配置、ターゲティング オプションによって異なります。それらが何を意味するのかを簡単に見てみましょう。
1. 検索キャンペーン
これは最も一般的な形式であり、おそらく Google ユーザーが自分の広告を連想するものです。ユーザー入力 (キーワード) が広告主の設定と一致する場合 (詳細は後ほど)、検索広告がトリガーされます。
広告は検索結果の上位 4 位を占めることもあります。
2. ディスプレイキャンペーン
Google のディスプレイ広告は、Google ディスプレイ ネットワーク (GDN) 全体にバナー形式で表示されます。多くの Web サイトは、そのような広告用のスペースを提供することでトラフィックを収益化しています。
3. ショッピングキャンペーン
小売業者の場合は、画像を使用して SERP 内で商品を直接宣伝できるショッピング キャンペーンを利用します。これらは商品リスト広告 (PLA) とも呼ばれます。
4. 動画キャンペーン
YouTube 動画を見るのを楽しみにしているのに、動画広告が邪魔になるという気持ちは誰でもよく知っています。
これらはおそらく最も迷惑な広告フォーマットの 1 つであり、人々が広告ブロック プラグインをインストールしたり、YouTube Premium にお金を払ったりする主な理由です。ただし、正しく実行すると信じられないほど強力になります。皆さんも、すぐに「広告をスキップ」をクリックしなかっただけでなく、全体的に見て楽しかったという動画広告をこれまでにたくさん見てきたことと思います。
5. スマート キャンペーン
このキャンペーン タイプは、新しい広告フォーマットを提供するものではなく、多くの作業を Google のアルゴリズムに任せる、別の種類のキャンペーン管理を提供します。基本的に、Google が誰をターゲットにするか、何を入札するかなどを判断するためのデータ入力を提供します。
Google はスマート アシスト キャンペーンについて次のように述べています。
スマート キャンペーンは、中小企業向けの Google の効率的で簡単なソリューションであり、適切なタイミングで Google であなたのビジネスを見つけてもらうのに役立ちます。Google の最高の広告テクノロジーを活用したスマート アシスト キャンペーンは、顧客からの電話、店舗への訪問、ウェブサイトでのアクションなど、キャンペーンの目標に基づいた結果をもたらします。
6. ディスカバリーキャンペーン
これは、Google 広告の最新のキャンペーン タイプです。Discovery キャンペーンは、オンライン アクティビティに基づいて自動生成され、高度にパーソナライズされたモバイル フィードであるGoogle Discoverでの広告に重点を置いています。SEO やゴルフなど、興味のあるトピックに関する情報やニュースが表示されます。
Google 広告での PPC キャンペーンの仕組み
PPC の基本はすぐに理解できます。ここでは主に検索広告に焦点を当て、ディスプレイ広告に関する情報をいくつか紹介します。また、これら 2 つのキャンペーン タイプは PPC に興味があるすべての人に関係します。ここでは次の概念について説明します。
- オークションシステム
- キャンペーン – 広告グループ – 広告階層
- 検索広告のキーワード マッチ タイプ
- Google ディスプレイ ネットワークでのターゲティング
- 特定のキーワードやウェブサイトをターゲティングから除外する
難しい話は抜きにして…
オークションシステム
広告がターゲット ユーザーの前に表示される基準に一致するたびに、オークションに参加することになります。競合他社や他の企業もその広告スロットを獲得したいと考えています。では、Google はどの広告主に広告を掲載するかをどのように決定するのでしょうか?
Google がオークションの勝者を決定するために使用する基準は次のとおりです。
- 入札 – 対象となる各広告主がクリック (またはその他のアクション) に対して支払ってもよい最大金額。
- 広告の品質 – 品質スコア (QS) と呼ばれる指標によって決定されます。Google は、予想されるクリック率 (CTR)、広告の関連性、ランディング ページのエクスペリエンスを考慮します。
- 広告表示オプションやその他の広告フォーマットから予想される効果 。基本的な広告フォーマットに加えて追加できるもの。
このことから、広告の関連性が高く、よく書かれているほど、オークションでの落札にかかる費用が少なくて済むと結論付けることができます。このシステムは高品質の広告やウェブサイトを宣伝するために作られていますが、もちろん常に機能するとは限りません。ここではお金がすべてではないことを知っておいてください。
お金といえば、クリックごとに支払う以外にも広告を購入する方法があると述べたことを覚えていますか? 実際には、CPC (クリック単価) 以外にもかなりの数の入札オプションがあります。
もう 1 つのよく使用される入札オプションは CPM です。これは、1,000 インプレッションあたりのコストを表します。おそらくディスプレイ キャンペーンのオークションに使用することになるでしょう。
キャンペーン – 広告グループ – 広告階層
すべての広告プラットフォームには、広告の作成、変更、更新を簡単かつ迅速に行える管理システムが備わっています。常に当てはまるわけではありませんが、Google 広告がハードルを高く設定しているのは当然です。
広告を作成したいと思ったときに、すぐに作成することはできません。すべての広告はその広告グループに含める必要があり、広告グループはキャンペーンの一部です。このような階層により、広告主は広告アカウント全体を効率的に管理できるようになります。
設定とオプションの範囲はプラットフォームごとに異なります。
Google 広告のどこで設定できる内容は次のとおりです。
- キャンペーン レベル – キャンペーンの目的、キャンペーン タイプ、広告ネットワーク、オーディエンス、予算と入札、言語、広告表示オプション
- 広告グループ レベル – キーワード (またはその他のターゲティング オプション)
- 広告レベル – 広告の見出し、説明、URL、広告表示オプション
ベスト プラクティスは、キャンペーン構造計画を立て、それを実行することです。たとえば、一部の PPC 専門家は、広告グループごとに 1 つのキーワードにこだわり、命名規則で明確にしています。 したがって、コーヒー マシンを海外で販売している場合は、[エスプレッソ メーカー]という広告グループを使用して、 米国内で完全一致のキーワードをターゲットとする、検索 – [エスプレッソ メーカー] – USというキャンペーンを設定できます。
完全一致については先に説明したので、次はそれに焦点を当てます。
検索広告のキーワード マッチ タイプ
検索広告は、ユーザーの検索クエリが広告主が入札したキーワードと一致した場合に表示されます。表示される広告の順序は、誰がオークションに勝ったか、誰が 2 番目に来たかなどによって決まります。
キーワードとそのマッチ タイプを選択して、キーワード ターゲティングを実行します。
一致タイプのリスト とその仕組みは次のとおりです。
- 部分一致 – 語順やタイプミスに関係なく、関連するとみなされるものに一致します。
- 部分一致修飾子 (BMM) – 部分一致と同様に機能しますが、+キーワードを 検索クエリに含める必要があります。
- フレーズ一致 – 完全に一致しますが、キーワードの前後に何かが存在する可能性があります
- 完全一致 – 一目瞭然で、単数形/複数形、および非常に近い異形や同義語と一致します。
たとえば、「エスプレッソ マシン」というキーワードを取り上げた場合、キーワード マッチ タイプがどのように機能するかを次に示します (100% 確実に知ることはできません)。
言うまでもなく、マッチ タイプはキーワード自体と同じくらい重要です。適切なターゲット キーワードと適切なマッチ タイプの組み合わせのみが、関連性の高いトラフィックをもたらします。
Amazon のように何百万もの検索クエリに入札できる企業でない限り、部分一致はほとんど適していません。完全一致では、入札対象を最大限に制御できますが、露出が制限されるため、[エスプレッソ マシン] や [エスプレッソ コーヒー マシン] など、あらゆる種類の関連する完全一致キーワード バリエーションをターゲットにすることを検討する必要があります。
Google ディスプレイ ネットワーク (GDN) の基本的なターゲティング
Google はユーザーに関する大量のデータを収集し、それを広告主のターゲティング オプションに変えます。それは誰にとっても秘密でも驚きでもありません。閲覧履歴と検索履歴は、ディスプレイ広告でターゲットに設定できるアフィニティ オーディエンスと呼ばれるものに変換できます。
アフィニティ カテゴリの一部を次に示します。
ここまではいい感じですね？ターゲット市場がよほど広範囲でない限り、部分一致でキーワードをターゲティングするのと同じで、広告予算の無駄になる可能性があります。
なぜ？Google が私に関連付けている関心事は次のとおりです。
Google アカウントにログイン -> データとプライバシー -> 広告設定で見つけることができます。
私はそれらの場所の半分にも行ったことがなく、リストされている興味のほとんどには興味がありません。おそらく、ある時点で何かを検索またはクリックしただけで、Google によって関連するアフィニティ オーディエンスに入れられたのでしょう。今では、まったく興味のないディスプレイ広告が表示されます。
はるかに優れたターゲティング オプションは、Google AdSense 広告を配信する特定の Web サイトのリストを作成することです。この方法では、関連性の高い Web サイトのみを厳選できます。これは、プレースメント ターゲティングと呼ばれます。
特定のキーワードとプレースメントを除外する
PPC キャンペーン最適化の大部分は、入札するキーワードと Web サイトを絞り込むことにあります。キャンペーンを実行したら、オークション システムが実際に入札しているものを定期的に確認し、それを最適化する必要があります。
厳密に完全一致を求めない限り、関連性の低いキーワードや無関係なキーワードに入札するケースがよくあります (いずれにせよ、それは良い考えではありません)。キャンペーンから除外するキーワードは除外キーワードと呼ばれます。
以下の広告アカウントの例でわかるように、除外キーワードのマッチ タイプも含めます。
ディスプレイ キャンペーンにも同じことが当てはまります。特定のプレースメントのみをターゲットにしないと、ビジネスに無関係なプレースメントに広告が表示されます。インプレッション数が多いものをできるだけ早く削除すると、多額の費用を節約できます。
Google 広告で成功する方法
初めて PPC プラットフォームにログインし、そこでキャンペーンを管理するという任務を負ったときの気分を今でも覚えています。私は自分自身を PPC エキスパートとは言えませんが、複数のプラットフォームにわたる PPC キャンペーンを効率的に管理する方法を非常に迅速に学びました。ここでは、私の PPC の旅に基づいたヒントを紹介します。
学んだことをそのまま実行する
私が皆さんにお伝えする最大のヒントは、学んだことをすぐに実践することです。必要のないときに、あらゆる種類の PPC トピックに関する情報を際限なく消費しないでください。何も知らないことは常にありますが、それは問題ありません。
Google 広告のコースを受講する
PPC プラットフォームに慣れるには、最初に何を設定するか、すべてがどこにあるのか、どのように機能するのか、何に注意する必要があるのかなど、誰かにデモ ツアーをしてもらうことよりも良い方法はありません。
幸いなことに、Google 広告には優れた学習リソースやコースが無数にあります。まずは短い Google 広告ツアー動画 と Google 広告ラーニング ハブから始めることをお勧めします。
Google の営業担当者またはサポート サービスから連絡を受ける場合があることに注意してください。それは素晴らしいことであり、それを活用することをお勧めしますが、彼らの主な目的は、より多くのお金を使ってもらうことであることに留意してください。
PPC の優れた点は、公式ドキュメントとガイダンスが豊富にあることです。広告は Google や他のテクノロジー大手の主な収益源であるため、強力なサポートを提供する必要があります。
Google 広告のインターフェースを通じてヒントやツールチップが得られるだけでなく、Google 広告のナレッジベース やガイドには 、探している内容の大部分が含まれていることがわかります。
小規模から自分で始めましょう
Google 広告アカウントをまだお持ちでない場合、Google は、制御と設定のほとんどを Google のアルゴリズムに引き渡すスマート アシスト キャンペーンの作成をすぐに勧めようとするでしょう。PPC を使い始めるときにすべてを手元に置いておくほうがよいため、この衝動を抑えてください。その後、何をしているのかが本当にわかったら、後で「よりスマートな」機能をゆっくりと統合できます。
スマート キャンペーンのナッジを無視して、すべてを自分で設定する「エキスパート モード」を使用してください。
最初のキャンペーンは、比較的安価で自社の商品と関連性の高いキーワードを中心に作成することをお勧めします。全体的なマーケティング予算に大きな影響を与えない 1 日の予算を決定し、そこから始めます。
キャンペーンを定期的に監視して最適化します。確実な結果が得られ始めたら、予算を増やして、CPC の高いキーワードなど、より多くのキーワードを含めることができます。
コンバージョンとトラッキングを適切に設定する
PPC の主な指標はすべて金額を中心に展開されます。目標は広告費用を最大限に活用することなので、主要業績評価指標 (KPI)の 1 つは コンバージョンあたりのコストである必要があります。
広告を開始する前に、コンバージョン トラッキングを適切に設定することを強くお勧めします。顧客が製品を購入するたびにコンバージョンをカウントすることがここでの基礎ですが、それに加えてコンバージョン値もカウントするとより効果的です。これはまだ非常に単純ですが、開発者の助けが必要になる可能性があります。変換を設定するときは、次の指示に従ってください。
コンバージョンを設定すると、量と価値の両方でより多くのコンバージョンを実現するためにパフォーマンスを最適化できる Google の機械学習アルゴリズムを活用することもできます。拡張 CPC (eCPC) は、最初に使用すべき良い例です。
ターゲティングについて適切な調査を行う
キーワード、ウェブサイト、オーディエンスなど、ターゲティングの選択を裏付けるデータを常に用意しておく必要があります。あるいは、最初にデータに基づいてキャンペーンを作成するとさらに良いでしょう。
検索広告の場合は、キーワード調査を行う必要があります。ほとんどの人はそれを SEO と関連付けますが、PPC 検索広告にとっても非常に貴重です。まず人々が何を検索するのかを知る必要があり、次にクリックに対して平均でいくら支払うかを知る必要があります。
このデータは、Ahrefs の Keywords Explorerで取得できます。あなたのビジネスと提供する製品の性質を捉えるいくつかの（シード）キーワードを入力するだけで、そこから進みます。
PPC キーワード調査によく使用されるもう 1 つのツールは、Google のキーワード プランナーです。有料の SEO ツールや PPC ツールほど多くのデータは得られませんが、当然ながら最も正確な CPC 数値が得られます。
Google 広告に関しては、広告グループを作成するときにいくつかのキーワードの候補が表示されます。ランディング ページを貼り付けるだけで、Google がそのランディング ページでターゲットとするキーワードをいくつか提供します。
ご覧のとおり、キーワードの提案は最良のものではありませんが、関連するキーワードがいくつか見つかります。これは基本的に、入札するキーワードを独自に選択する、少し高度な動的検索広告 (DSA) フォーマットの背後にあるメカニズムです。
より高度な形式、機能、オプションの探索を開始します
ここですべてをカバーできれば、PPC マーケティングはかなり簡単になるでしょう。それはほんの少しでも当てはまりません。ここでは、基本を理解した後に検討して使用することを検討すべき広告フォーマット、機能、ターゲティング オプションをいくつか紹介します。
1. 手動および自動の広告表示オプション
広告表示オプションは、 標準の見出し、説明、URL に加えて広告に追加される追加のテキストです。
これらは広告レベルとアカウント レベルの両方で設定でき、基本を理解した後に最初に使用することをお勧めする機能の 1 つです。自動拡張機能を使用する場合（通常はローカル ビジネス）、Google 広告アカウントをGoogle マイ ビジネス アカウント に接続する必要がある可能性があります。
2. リマーケティング広告フォーマット
コンバージョン トラッキングに加えて、Web サイト訪問者に関するデータを収集するトラッキング コードを設定できます。後でこのデータを使用して、複数の Google 広告フォーマットを通じてこれらの訪問者に再度リーチできます。
たとえば、過去の訪問者が検索広告用リマーケティング リスト (RLSA) 経由で関連キーワードの検索を続けている場合、入札単価を調整し、カスタマイズされた検索広告を表示できます。これらの広告は、まだ迷っている訪問者を顧客に変える良い機会となります。
しかし、リマーケティングには RLSA 以外にも多くのことがあります。これはディスプレイ ネットワーク、YouTube、さらには Gmail でも行うことができます。
3. 動的検索広告 (DSA)
指定されたランディング ページ URL に基づいて Google 広告がキーワードの提案を提供するメカニズムは、DSAの中核部分です。キーワードをターゲットにせず、代わりに URL のリストを提供する検索キャンペーンを設定し、検索クエリがランディング ページに関連するかどうかを Google が判断して入札できるようにすることができます。
ターゲット市場が広ければ広いほど、DSA はより有用になります。ニッチな商品や視聴者をターゲットに多数のキーワードをターゲットにしている場合、DSA は役に立たず、むしろあまり関連性のないキーワードをターゲットにしている可能性があります。
4. カスタム インテント オーディエンス (CIA)
もう 1 つの優れたディスプレイ ターゲティング オプションは、GDN 全体での検索履歴と行動に基づいて視聴者をターゲティングすることです。
カスタム インテント オーディエンスは 、検索されたキーワード、訪問した Web サイト、または使用したアプリのセットに基づいて作成されたオーディエンスです。基本的に、特定のものを検索したり、あなたのビジネスに関連するウェブサイトを訪問したりしたユーザーに広告を表示するように Google に指示できます。
多くの PPC スペシャリストが、このターゲティング オプションがディスプレイ キャンペーンに最適なオプションであると称賛しているのを聞いたので、ぜひ試してみてください。
Google 広告エディターに移動
PPC スペシャリストの多くは、Web インターフェイスをあまり使用しません。 Google は、キャンペーン管理を容易にし、クリック数と時間を大幅に節約できるGoogle Ads Editorというデスクトップ アプリを提供しています。
ユーザー インターフェイスは異なりますが、PPC の作業を容易にするためにあります。ウェブ プラットフォームに慣れてきたり、キャンペーンの設定にすでに時間がかかっていると感じたら、代わりに Google 広告エディターの使用方法を学びましょう。これは、長期的なキャンペーン管理にとって最善の選択です。
まとめ
PPC マーケティングは、全体的なマーケティング活動の中では小さな部分にすぎません (少なくともそうあるべきです) が、そこから学び得られることはたくさんあります。このガイドは、新しい PPC の旅を正しい方向に導くための基本を提供するはずです。
ここでは Google 広告に重点を置きましたが、この知識を使用して他の PPC プラットフォームを簡単に学習し、操作することができます。次の複雑なものは間違いなく Facebook 広告ですが、Twitter、 Quora、LinkedIn などのプラットフォームに注目することでも多くのことを得ることができます。
著者プロフィール
何かご意見やご質問はありますか？Twitterで私に連絡してください。
Michal Pecánek
6年以上の経験を持つSaaS SEOコンサルタント。フリーランスになる前、Michal は Ahrefs で SEO およびマーケティングの教育者としてブログのコンテンツを作成し、ゲスト ライターのチームを管理していました。
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