この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Podcast Advertising: $51,975 Spent. Here’s What We Learned
（著者：Rebekah Bek / 原文の最終更新日：November 21, 2018）
※フルスピード註：この記事は2018年11月21日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
ポッドキャストであなたのビジネスを宣伝したいですか? これを読むまでは一銭も使わないでください。
Ahrefs の CMOティムが私に「ポッドキャストのスポンサーシップを担当することになった」と告げた日のことを覚えています。
私は「すごい！！」と言いました。
私は人生で一度もポッドキャストを聞いたことがありませんでした。
当然のことながら、残りの 1 日は Google との親密な関係に費やされました。次のような重要なトピックについて説明しました。
- ポッドキャストとは何ですか。
- ポッドキャストが人気の理由。
- ポッドキャスト広告の例。
- 標準のポッドキャスト形式
要点はわかります。その日 Google が私に語った内容の概要は次のとおりです。
- ポッドキャストはターゲットが絞られています。実際の犯罪事件のレポートからバフィー ザ ヴァンパイア スレイヤーについての議論まで、考えられるあらゆるニッチ向けの専用の最高品質のポッドキャストがあります。これは、希望するほぼすべての視聴者にリーチできることも意味します。
- ポッドキャストのリスナーは、これまでで最も熱心で忠実な聴衆の 1 つです。このメディアの性質上、ポッドキャストのホストは一度に 30 分以上にわたって私たちの耳に直接語りかけ、多くのリスナーはコンテンツや番組のホストと強い親近感を築きます。理にかなっています！
- 従来の成功指標は、番組ごとのインプレッション数とダウンロード数です。明らかに、数値が高いほど良いことになります。
- ポッドキャスト広告主は通常、スポンサーとなるポッドキャストごとに専用のランディング ページとプロモーション オファーを用意することを選択します。これが、コンバージョンと広告全体の成功を追跡する方法です。
また、ポッドキャスト スポンサーシップには 3 つの主なカテゴリの広告があることも学びました。
- プレロール:番組開始時に約 15 ～ 30 秒の広告。
- ミッドロール:番組の途中にある約 1 分間の広告。
- ポストロール: 番組の終わりに約 15 ～ 30 秒の広告。
一般に、ミッドロールが最も高価で、次にプレロールとポストロールが続きます。
すごい、これはすべて非常に簡単に聞こえると思いました。
話の展開はもうお分かりでしょうが、私は完全に間違っていました。
半年にわたって、私は Google が教えてくれないすべてのことを試行錯誤してきました (少なくとも、このページがポッドキャスト関連の用語でランク付けされるまでは)。
良いニュース？私たちが学んだすべてを皆さんと共有したいと思います。
最初から始めましょう。
最初の試行: ,200 を費やした
私自身、2018 年までポッドキャストを聞いたことはありませんでしたが、米国人口の 44%には当てはまりません。
ポッドキャスト リスナーの巨大な活発なコミュニティがあり、お気に入りのホストを熱心にフォローし、最新のエピソードから得たポイントについて話し合ったり、番組をお互いに勧めたりしています。今ではポッドキャストで良い生計を立てている人もたくさんいます。
これらすべてに気づいたティムは、1 年以上前にこのチャンネルにある程度の注意を払うことに決めました。
ポッドキャスト広告に関する最初の経験: ティムは、番組ごとに特定のランディング ページを作成してトラフィックと見込み客を追跡し、5 つの異なるポッドキャストで特別オファーを宣伝するために約 14,000 ドルを費やしました。
結果は次のとおりです。
予算: $14,200
ポッドキャストスポンサー: 5
起業家をハックする(Jon Nastor 著
) PNR With This Old Marketing by Joe Pulizzi と Robert Rose
「Mad Marketing」および「The Hubcast」 by Marcus Sheridan & George Thomas
「$100 MBA Show」 by Omar Zenhom
ページビュー: 339
トライアルサインアップ: 11
ティム自身の言葉によると、結論は次のとおりです。
Ahrefs のような複雑な製品を 30 分のポッドキャストの 30 秒のプレロールで「コールド広告」することで、多額の ROI を期待するのはまったく愚かでした。
ティム・ソウロマーケティング責任者
おそらく、 Ahrefs の機能について言及する良い機会でしょう。
当社は業界をリードする SEO ツールセットです。検索エンジンからのウェブサイトのトラフィックを増やし、売上を増やすお手伝いをします。また、私たちはブログでも非常によく知られており、この記事を書いている時点で月に 175,000 近くのオーガニック トラフィックが発生しています。
Ahrefs のサイト エクスプローラーによるオーガニック トラフィックの増加のスクリーンショット
ティムが最初に考えたのは、もうポッドキャストのスポンサーになることはないだろうということでした (それも不思議ではありません。トライアルのサインアップごとに 130 万ドル近い費用がかかりました!)。
しかし、その後、彼はあることに気づきました。カンファレンスに参加したり、人々とネットワーキングしたりするうちに、多くの人がポッドキャストで Ahrefs について聞いたことがあると彼に言いました。
既存のユーザーが、お気に入りの番組で私たちのことを聞いてうれしかったと言うことがあります。時々、ランダムな人 (マーケティング関係者でさえない) が、古いポッドキャストの言及で私たちのことを覚えていることがあります。当時は改宗しなかったとしても、Ahrefs はちょっとクールだと思っていました。そして、このブランド認知は彼らの心の片隅に残りました。
そのとき、すべてがピンと来たのです。
私たちのやり方はすべて間違っていました。ポッドキャスト広告はリード獲得のツールというよりも、露出とブランド認知度を獲得するためのツールです。
残りは歴史であってほしいと思います。
2 回目の試行: ,775 を費やした
ティムの発見を武器に、私はポッドキャスト広告が当社のマーケティング戦略にどのように適合するかを新たに理解して取り組み始めました。
これらが私が学んだ教訓です。
「大きな」ポッドキャストは常に満員であるため、早めにアクセスしてください。
私は連絡を取るすべてのポッドキャストのスプレッドシートを作成することから始めました。
素晴らしかったです。Slack チャネルとFacebook グループでおすすめを探しました。「ベスト ポッドキャスト」のリストと Reddit スレッドを調べました。リストをカテゴリ別に並べ替えました: SEO、デジタル マーケティング、起業家精神、金融など。
そして、実際に接触して相手を削り取るという楽しい部分がやって来ました。
多くのポッドキャストは Web サイトでスポンサーシップを受け入れていると明示していないため、手動で確認する必要があります。
通常、トップのポッドキャストはスポンサーシップを受け入れており、これを公然と放送しています。Entrepreneurs on Fire のこのページのように、専用ページや「セールストーク」を設けている企業も多くあります。
ただ問題が 1 つあります。これらのポッドキャストは本当に人気があるということです。
2018 年 4 月中旬頃に私が彼らに連絡を取り始めたとき、多くの人はすでにその四半期の予約がいっぱいでした (中には年間を通じての予約も入っていました!)。
注: これらのポッドキャストがコンテンツの品質を重視していることを意味するため、これは実際には良いことです。広告が満載のポッドキャストを聞きたい人はいません。他の 4 つのスポンサーに締め付けられるようなポッドキャストのスポンサーになりたくもありません。
本題に戻ります。
いくつかの肯定的な反応を確保した後、私は次のことを知りました…
価格設定は完全に任意です。
ポッドキャストの中には、料金体系が完全に透明であり、Web サイトで公開しているものもあります。
残念ながら、ほとんどはそうではありません。各ポッドキャストに連絡して、現在の料金を問い合わせる必要があります。
ああ、多くのポッドキャストは、スポンサーシップのためのセットの「パッケージ」を提供しており、そこには、ブランドに関する電子メール ニュースレターの言及、エピソードのソーシャル メディア プロモーションなどが含まれます。
では、ポッドキャストのスポンサーシップにはどれくらいの費用がかかるのでしょうか?
「場合による」ではなく、もっと具体的な答えができればいいのですが、それはできません。番組によって価格が設定されます (特に長期間のスポンサーを希望している場合は、交渉が可能な場合もあります)。
これはエピソードごとに 300 ドルから…まあ、自分の目で確かめてください。
これは、Ahrefs が今年スポンサーとなったポッドキャストの完全なリストと、それにかかる費用です。
| ポッドキャスト | スポンサーシップ | 料金 |
|---|---|---|
| コーヒーを飲みながらマーケティング | 第3四半期は10公演 | 16,750ドル |
| ラ マキナ デル セオ | 第3四半期は24公演 | 6,000ドル |
| TMBA | 第4四半期に4公演 | 3,750ドル |
| 聞いてください、お金は重要です | 第4四半期は6公演 | $5,075 |
| マネーラボ | 10月いっぱい | 5,000ドル |
| SEOビット | 第4四半期は8公演 | 1,200ドル |
*これらのポッドキャストのスポンサーになることを検討している場合、料金は公開時から変更される可能性があります。
ポッドキャストの中には、契約書への署名を求めるものもありますが、請求書を送信するだけのものもあります。契約がないことに不安がある場合は、契約をリクエストすることができます。
従来、広告の配置はそれほど変わりません。
プレロール、ミッドロール、エンドロールについて Google が教えてくれたことを覚えていますか?
これは一般に当てはまりますが、常にすべてが利用できる (またはそのようにラベル付けされている) わけではありません。
選択したポッドキャストに連絡すると、各番組の料金がすぐにわかります。
以下に例を示します。
それをミッドロールと呼ぶかどうかは別として、このオファーはまさにそれです。
一方、広告自体は大きく異なります。
ほとんどのポッドキャストでは、広告の「スクリプト」を提供するように求められます。これらは通常、プレ、ミッド、ポストロールを提供するものです。
番組の司会者が読み上げられるように、いくつかのポインターや段落を準備する必要があります (各ポッドキャストの指示に従ってください)。自分で作成することも、マーケティング チームの誰かに作成してもらうこともできます。
実際に私が書いたものは次のとおりです。
これを書いているときでさえ、このような「広告の読み上げ」はかなり本物ではないことがわかりました。私がポッドキャストのホストに独自のひねりを加えて、Ahrefs と自分の経験を共有させようとしていたことがわかります。
ポッドキャストのホストがどれほど優れていても、ブランドに対する真の熱意を偽ることは困難です。ですから、早い段階でマーケティング・オーバー・コーヒーのジョンに会えたのは幸運だったと思います。
私が彼に連絡を取ったとき、彼は次のように提案しました。
これには驚きました。彼が私たちのためにそんなことをしてくれるの?!
ポッドキャストのホストは、他の誰よりも視聴者のことをよく知っています。彼らに自然な声で、そして完全に自然な、台本なしの方法で私たちを宣伝してもらうことが、間違いなく最善の方法でした。
私はすぐにそれに飛びつきましたが、それは素晴らしい決断でした。
ポッドキャストのスポンサーシップには信じられないほど時間がかかります。
これまでに学んだことをすべて復習してみましょう。
ポッドキャストのスポンサーとなる方法の絶対的な基本は次のとおりです。
- 適切なポッドキャストを見つけてください。彼らの視聴者とコンテンツのトーンは、あなたのブランドのものと一致している必要があります。
- 料金パッケージと在庫状況については、お問い合わせください。
- 価格、広告の種類、タイムスロット、その他の項目を決定します。
- ブランドロゴやニュースレターのコピーなどの他の成果物とともに、広告のコピーと配信を修正します。
- 番組が放送されたらぜひお楽しみください。途中で最終的な質問があればお答えいたしますので、引き続きご連絡ください。
一体、時間がかかりそうですか？
本当にそうです。
この時点でお分かりかと思いますが、ポッドキャストのスポンサーになるには、多くのやり取りが必要です。
ポッドキャストが確立されればされるほど、そのプロセスは厳格になり、議論や詳細の解決に長い時間を費やす必要があります。
多少のフラストレーションと多くの時間の損失に十分な準備をしてください。それは誰のせいでもありません。時には物事がうまくいかないこともあります。
この記事を見て、ポッドキャスト広告も「簡単に実現できる」タイプのマーケティング活動であると判断し、お金を投じてただ座っているだけで十分だと考える人がいるかもしれないので、このことに言及しておきます。
いいえ。
広告費を最大限に活用する
コンバージョン トラッキングを廃止することに決めたので、広告の扱い方を少し工夫する必要がありました。
ここでは、予算を最大限に活用した方法のハイライト リールを紹介します。
台本ではなく自然な言及
これは私たちにとって非常に重要であり、これが最良の結果をもたらすと私は考えています。
これは、私たちがポッドキャストのホストに無料の Ahrefs アカウントを与え、私たちのツールを説明し（すでに私たちのことをよく知っていることが理想的です）、私たちに関するすべての言及と番組内での配置を完全に制御できることを意味します。
これは、スクリプトによるスポンサーシップの言及と、スクリプトのないスポンサーシップの言及の違いです。
スクリプト化:
台本なし:
必ずしもスクリプト広告が悪いと言っているわけではありません。上のクリップでは、レベッカが私が提供した台本に従って、私たちを宣伝するという本当に素晴らしい仕事をしています。彼女は熱心で権威があり、さらに独自のポイントをいくつか付け加えています。
しかし、ポッドキャストのホストが私たちのツールを十分に使いこなし、自分の望むように私たちを宣伝する自由を与えられた場合、コンテンツの深さと説得力の違いは明らかです。
繰り返しますが、これはホストがあなたのブランドアンバサダーになれると考えてください。
ちなみに、これには、自分の番組での質の高い言及以上の利点があります。
証拠: Moneylabの Matt Giovanisci は、Niche PursuitsやThe Fizzle Show (エピソード 285)などの他の番組にも出演し、そこでも私たちのことを絶賛していました。その後、数件の新規登録をいただきました。（あなたは最高です、マット！）
私たちがこれまでスポンサーした番組の中で、私のお気に入りの「広告」をいくつか紹介します。
Moneylab のメンバーからのこの壮大な長い紹介文は次のとおりです。
Marketing over Coffee のスタッフが定期的に言及していることをもう 1 つ挙げておきます。
プレゼント + ソーシャルメディアエンゲージメント
現在の業界標準は、広告主がトラッキング目的で独自のプロモーション コードと特定のランディング ページを設定し、人々にコンバージョンへの優れたインセンティブを与えることのようです。
Ahrefs ではプロモーションや割引は一切行っておらず、ポッドキャストを直接見込み顧客獲得チャネルとしては考えていなかったので、ポッドキャストでのメンションを盛り上げる別の方法を考え出しました。
代わりに、ツイートして入力する仕組みを備えた Ahrefs アカウントのプレゼントを実行します。
これは関係者全員にとって Win-Win です。ポッドキャストのホストは、視聴者のエンゲージメントを高めるための素晴らしい賞品と、追加のソーシャル シェアを獲得します。私たちはメッセージに特別な注意を払い、その広告がその番組の視聴者の共感を呼んだかどうかを評価する方法に注目します。
そしてもちろん、リスナーは番組で聞いたツールのサブスクリプションを獲得するチャンスを楽しみにしています。
これは非常に簡単に始まりました。ポッドキャストを聞いて、@ahrefs と @podcast をツイートして抽選に参加してください。
これを数週間続けた後、私は少し賢くなって、エントリー形式をいじり始めました。
現在、私は人々に、なぜアカウントを獲得する必要があるのかについて説得してもらうのが好きです。次のようなエントリが作成されます。
人々は明らかにアカウントを獲得することに興奮しており、それを何に使用するかを正確に知っています。Moneylab と協力することで間違いなく勝利が得られます。
これはまた…とうまく関係します。
お客様の声
私たちは、 Marketing over Coffeeで、ジョンとクリスと一緒に本当に素晴らしいことをやってのけました。アカウントのプレゼント企画の勝者の 1 人を番組に戻ってもらい、感想文を提供してもらうことができました。
これ以上に本物を手に入れることはできません。聞いて見てください。
これを定期的に実行するのは少し難しいですが、ポッドキャスト メディアを使ってできる素晴らしいことの良い例です。
外国語市場との連携
私たちのポッドキャスト事業の初期段階で、La Maquina del SEO (翻訳: The SEO Machine) の Andres Kloster 氏から、完全にスペイン語で行われる彼のポッドキャストのスポンサーになってほしいと私たちに依頼されました。
ラテンアメリカ市場で経験する大きな言語の壁を回避する絶好の機会であると考えたので、独占的なパートナーシップを締結することにしました。
それは大成功でした。
Ahrefs チームにはスペイン語を話せる人も市場に詳しい人もいないため、アンドレスと彼のチームがすべての基礎作業を行ってくれます。
簡単な例: 彼らは、他の方法では決してつながりを築くことができなかったスペインの SEO を調達し、インタビューを実施しています (例を挙げると、ナツィールトゥラード、ルーベン アロンソ、デビッド アヤラ、ホセ マルケス、フアン ゴンサレス ビジャなど)。
また、彼らは私たちのためにスペイン語でコンテンツを作成し、視聴者に配信してくれているため、私たちは多くの露出を得ることができます。
2018 年 9 月のプレゼントの素晴らしいエンゲージメント数を見てください。
Twitter の#lamaquinadelseoハッシュタグも非常に活発で、Ahrefs がたくさん取り上げられています。
最近では、スペイン語を話す人々が、アンドレスのポッドキャストを聞いた後、Ahrefs ツールについて質問し始めていることにさえ気づきました。
私の本ではよくやった！
成功の評価
ポッドキャストのスポンサーシップ活動の追跡をすべて停止したというのは完全に真実ではありません。
弊社の有料トライアルにサインアップする際、どこで弊社について知ったかを尋ねる必須フィールドがあります。私はこれにかなり注目しています。
現在の状況は次のようになります。
2018 年 7 月から 10 月にかけて、「ポッドキャスト」からの有料トライアルのサインアップは 126 件ありました。
この 4 か月間にわたる積極的なスポンサーシップに先立って、「ポッドキャスト」からのサインアップは合計 99 件を記録しました。
注意すべき点:
- 私たちの支出額 37,775 ドルには、まだ放送されていないスポンサー番組も含まれています。
- 時々、ポッドキャスト番組自体やホストの名前を引用する人もいますので、実際の数字はさらに高くなります。
- Ahrefs はスポンサーなしのポッドキャストで有機的に言及されることが多いため、そのすべてがスポンサー付きの言及によるものではありません。
- 以前は有料トライアルの代わりに無料トライアルを実施していましたが (これも廃止されました)、以前はサインアップを獲得するのが簡単でした。
はい、数値はそれほど正確ではありません。しかし、何が機能し、何が機能していないのかを把握するにはこれで十分です。
人々が次のようなことを言うとき、スポンサーシップが機能していることがわかります。
あるいは、このような動画を使って私たちのプレゼントキャンペーンに参加してくれる人もいます(この人が購読を獲得しました)。
@ahrefs さん、@MattGiovanisci さん、@andyfieb さん、こんにちは！これが私がライトアカウントを獲得するに値する理由です。
また、追加ポイントを獲得するための YouTube 動画もこちらにあります。https://t.co/ZFmeoO9Xpk pic.twitter.com/m2iR0pOzXR
— ディエゴ・ビスカイノ (@Y_Existo) 2018年10月26日
ダウンロード数やインプレッション数などの統計は魅力的ですが、最終的にはあまり意味がありません (そもそも、これらの数字はゲームにとって非常に簡単ではありませんか?)
私の主な教訓は、必ずしも測定可能な ROI だけがすべてではないということです。適切な場所に目を向ければ、別の種類の魔法が働いているのが見えるかもしれません。
スポンサーとなるポッドキャストを選択するための最後のヒント
主に決定すべきことは、「より大きな」ポッドキャストと「より小さな」ポッドキャストのどちらのスポンサーになりたいかです。どちらにも長所と短所があります (予算が許せば、もちろん両方を試してみてください)。
より大規模なポッドキャストには、既存の膨大な視聴者と多くの経験という利点があり、驚くほど多くのリスナーにあなたの名前を知らせることができます。
彼らはより幅広いトピックを扱う傾向があり、非常にプロフェッショナルであり、タイムリーなコミュニケーションから実際の番組制作に至るまで、あなたが得られる品質をほぼ保証します。これらの番組では、人々はすぐには顧客にならないかもしれませんが、心の中にメモを残し、将来的に顧客になる可能性があります。
短所? 高価な傾向があり、少し硬い場合があります。彼らには専用のチームとプロセスが用意されているため（ホスト自身とまったく連絡を取ることができないこともよくあります）、柔軟性の余地はまったくなく、彼らの形式を回避する必要があります。これが、視聴者へのアクセスを許可される唯一の方法です。
私のアドバイスは、「小規模な」ポッドキャストに挑戦することを恐れないでください。
彼らは、あなたに示すような驚異的なリーチやダウンロード統計を持っていないかもしれませんが、多くの場合、より手頃な価格で、より情熱的で、あなたと協力する意欲があり、そして最も重要なことに、一般的に視聴者と非常に強い個人的なつながりを持っています。
また、できるだけ早い段階で熱意と情熱の兆候に注意してください。
ポッドキャストのホストがあなたの製品にどれだけ興奮しているかは、視聴者があなたにどれだけ興奮しているかに直接反映されます。
これが見たいものです:
これは次のような言及に変換されるためです。
もう 1 つ、「小規模な」ポッドキャストでは、パートナーシップを双方にとってうまく機能させることにはるかに積極的で専念する傾向があるのに対し、「大規模な」ポッドキャストでは、スポンサー枠を待つだけのブランドが 1 年中並んでいます。彼らはあなたにわざわざ対応しようとはしません。
これは、より確立されたポッドキャストから得られる種類のメールです。
そして、これは「小さい」ものからの1つです。
したがって、予算とリソースに応じて、自分に合ったポッドキャストを見つけてください。
お金はたくさんあるが時間があまりない場合は、すべての作業を代行してくれる確立されたポッドキャストを利用したいと思うでしょう。
一方、創造的なアイデアが 100 万個あり、柔軟に実験したい場合は、小規模なものを探してください。
まとめ
この投稿でポッドキャストのスポンサーシップ体験が少しでも分かりやすくなれば幸いです。
要約すると、確立されたポッドキャストでの作業は、もう少し「有料」のように感じられます。あるいは、確かに乱暴に言うと、Google Adwords の可聴版のようなものです。
一方、小規模なポッドキャストを扱うことは、インフルエンサー マーケティングに近いと感じる、別のエクスペリエンスです。
ポッドキャストを操作するには、ホストに宣伝する特定のメッセージを与える方法から、完全な制御を許可してブランド アンバサダーになれるようにする方法まで、無数にあることを忘れないでください。「事前に作成した広告を掲載する」ことしかできないと考え込まないでください。
これまでにポッドキャストのスポンサーになってみたことがありますか? 似たような気づきがありましたか、それともまったく異なる経験がありましたか? 特定のポッドキャストのスポンサーになって大きな成功を収めた経験はありますか?
PS (ポッドキャストを運営していて、あなたの番組が私たちにぴったりだと思われる場合は、私に連絡してください!)
著者プロフィール
Rebekah Bek
普段はAhrefsのために何らかの形で執筆活動を行っています。時々それについてツイートすることを忘れないでください。
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