この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Product Marketing: What It Is & How It Works
（著者：Mateusz Makosiewicz/ 原文の最終更新日：Feb 8, 2023）
※フルスピード註：この記事は2023年2月8日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
プロダクトマーケティングについて人々が言っていることは真実だと思います。マーケティングはアイデンティティの危機に苦しんでいます。
プロダクトマーケティングはマーケティングにおける他の役割と密接に関連しているため、プロダクトマーケティングが実際に何であるかはそれほど明白ではありません。しかし、プロダクト マーケターの仕事を一度知ってしまえば、彼らなしで成功する製品を発売することなど想像することは不可能です。
プロダクトマーケティングとは何ですか?
プロダクトマーケティングは、製品を市場に投入し、その価値を市場外と社内の両方に伝えるプロセスです。
これには、市場調査から製品のポジショニング、市場での製品の採用を増やすことに焦点を当てた効果的なマーケティング戦略の作成まで、あらゆるものが含まれます。
古典的なプロダクトマーケティングのベン図
プロダクトマーケティングに関するよくある誤解に言及したいと思います。ベン図の形式プロダクトマーケティングをグラフィカルに説明し、この分野が製品部門や営業部門とどのように共通点を持っているかを示しているのを見たことがある人もいるかもしれません。まあ、これは完全に正確ではありません。
ご存知のとおり、プロダクトマーケティングは本質的にマーケティングの一部門です。ベン図で描かれているほど学際的ではありません。営業 + 製品 + マーケティング = プロダクトマーケティングではありません。
プロダクトマーケティングを行うということは、基本的に、製品を市場で成功させることに直接関連するすべてのことに焦点を当てたマーケティングを行うことです。そして、その責任は、マーケティングの 4 つの P (製品、価格、場所、プロモーション) の概念以来、マーケティングの一部となってきました。
したがって、どのような種類の活動がプロダクトマーケティングを構成するのかを学びながら、次のことを思い出してみましょう。
なぜプロダクトマーケティングが重要なのでしょうか?
答えは非常に簡単です。プロダクトマーケティングがなければ、成功する製品を作成して発売することはできません。何を構築するのか、誰に製品を販売するのかが分からなければ、それはできません。
さらに、市場で成功する可能性を少しでも残したい場合は、製品の価値を効率的に位置づけて伝えて、対象ユーザーの間で需要を生み出す方法を知る必要があります。
上で述べたものはすべてプロダクトマーケティングに関連しています。では、もしあなたがプロダクト マーケティング担当者になる、プロダクト マーケティング マネージャーになる、またはマネージャーを雇用するとしたら、その役割にはどのようなものがあるでしょうか? それにも答えてみましょう。
プロダクトマーケティング担当者は何をしますか?
プロダクトマーケティング担当者の役割の主要な領域をいくつか紹介します。
| 何 | なぜ |
|---|---|
| 市場調査 | 顧客のニーズと要望の理解 – 市場における機会の特定 – 競合の理解 |
| 市場開拓戦略 | 何を、どの市場に、どの価格で、どのように提供するか、製品を発売するために運用上何が必要かを特定する |
| ポジショニングとメッセージング | – 製品が認識されるべき利点の決定 – 対象ユーザーの注意を引き、製品について教育する方法の決定 |
| 製品コミュニケーション (外部および内部) | – 外部: 製品の機能とメリットを伝えることで製品の需要を創出します。 – 内部: 製品の教育と外部コミュニケーションの一貫性を確保します。 |
| マーケティング資料 | 製品の販売をサポートするために使用されるメディアのコレクションの作成 (販売パンフレット、知識ベースの記事、データシート、デモなど) |
| ユーザーのフィードバックを収集する | – ユーザーが製品にどの程度満足しているかを理解する – 製品の改善とそれを市場に提供する方法を提案する |
| 製品分析 | ユーザーが製品にどのように関与するかを理解する（機能の使用状況、摩擦点、ユーザー維持など） |
| 新機能のリリース | 新機能を市場に提供し、その採用を促進する |
| 評判管理 | -レビューに返信する -データ/スクリーンショットが最新であることを確認するためにサードパーティの発行元を事実確認する |
当たり前のことのように聞こえるかもしれませんが、プロダクト マーケティング担当者がこれらすべてを行う必要はないということは知っておく価値があると思います。これらのタスクは、複数のマーケター間で、たとえ役割が異なっていても分割できます。
Ahrefs では、マーケティング部門の業務の多くはプロダクトマーケティングです。しかし、「プロダクト マーケティング担当者」として知られるほどプロダクトに関わっているチーム メンバーはほんの一握りです。
もう少しわかりやすくするために、私たち (従業員 100 名を超える会社) がプロダクトマーケティング担当者に期待していることは次のとおりです。
このリストの一部は、当社のマーケティング チームのプロダクトマーケティング担当者に限定されたものではありません。たとえば、私たちのほとんどは製品主導のコンテンツの作成に携わっています。ただし、これらの職務の特定の「組み合わせ」により、プロダクトマーケティング担当者の専門分野に適しています。参考文献
プロダクトマーケティングは他のマーケティングの役割とどう違うのですか?
大まかに言えば、プロダクトマーケティング担当者は次の点で他のマーケティングの役割と異なります。
- 製品により直接的な影響を与える
- 多くの市場調査を行う
- アウトバウンドマーケティングツールに注力
- 彼らの KPI はほとんどが短期的なものです
次に近いマーケティング機能はグロース マーケティングです (ただし、特にスタートアップ企業では、グロース マーケティングは「すべて」の別の言葉です)。ここでは、プロダクトマーケティングといくつかの一般的なマーケティングの役割を簡単に比較します。
プロダクトマーケティングの方法 (プロセスの重要なステップ)
プロダクトマーケティング担当者が製品を市場に投入し、それを伝えるために通常行う主な手順は次のとおりです。製品のマーケティング方法を製品発売前、製品発売後と時系列に沿って説明します。
発売前
この段階は、市場開拓戦略 (GTM 戦略)という 1 つの概念で要約できます。GTM 戦略は基本的に、新しい製品またはサービスを市場に導入するための企業の計画です。通常、プロダクトマーケティング担当者がこれらの戦略を所有します。
GTM 戦略内のステップを見ると、上の表にいくつかのよく知られたアクティビティがリストされていることがわかります。ただし、適切に実行された戦略では、これらのアクティビティを順番に整理し、さらにいくつかのポイントで補足する必要があります。
ここでは、GTM プロセスの 8 つのステップと、それらのステップが答えるのに役立つ重要な質問を示します。
- 自社の市場を（競合他社とともに）特定する – これが製品の成長のための「環境」です。どのような機会がありますか? あなたは誰と「対戦」しますか？
- 顧客を特定します– 誰に販売しようとしていますか? あなたの製品は人々の生活をどのように改善しますか?
- 製品のポジショニングと価格を定義する – あなたの製品は対象ユーザーにどのように認識されるべきですか? より低い価格でより多くの特典を提供しますか、それともより高い価格でより多くの特典を提供しますか?
- 製品メッセージと核となるマーケティング戦略を定義する – 製品を販売するために潜在的な顧客に何と言いますか? 彼らにリーチするためにどのようなマーケティング チャネル を使用できますか?
- 製品の配布を定義する – ユーザーはどのようにして製品にアクセスしますか? 直接ですか、それとも代理店経由でしょうか？
- マーケティング、販売、サポートを同期する – この製品を成功させるために、販売、サポート、その他のマーケティング チームのメンバーは何を必要としていますか? そして、あなたは彼らに何を求めていますか？
- 必要な予算、期間、およびリソースを決定する – 時間、リソース、および資金: 製品の発売にはどれくらいの費用がかかりますか?
- 成功指標を定義します –製品と市場の適合性 を達成したことをどのように確認しますか? 成長をどのように測定しますか?
GTM 戦略のトピックについてさらに詳しく知りたい場合は、このガイドに進んでください。
打ち上げ後
言い換えれば、この段階には、製品の発売後に対処する必要があるすべての作業が含まれます。
製品発売後、製品マーケターは以下の活動に携わります。(これらは継続的なアクティビティであり、必ずしもこの順序で実行されるわけではないことに注意してください。)
- 社内外の製品コミュニケーション– ここでのプロダクトマーケティング担当者の目標は 2 つあります。需要の創出 と製品の採用です。1 つ目は、訪問者を製品に引き付けることです。後者は、ユーザーが製品機能を使用して目標を達成できるように支援することです。
- 製品分析– プロダクトマーケティング担当者は、ユーザーが製品にどのように関わっているかを推測する必要はありません。これは分析ソフトウェア (Mixpanel、Heap など) で追跡できます。
- ユーザーのフィードバックを収集する – これは、プロダクトマーケティング担当者が顧客の代弁者として重要な役割を果たす方法です。どの発言を優先し、どの発言を無視すべきかを知ること自体が技術です。しかし、それは製品内で劇的な改善につながる可能性があります。
- 機能のリリース– プロダクトマーケティング担当者はコミュニケーションを考案し、さまざまなマーケティング チャネルを使用して機能のリリースを調整します。
製品のマーケティングに関する基本理論に関してはこれくらいです。これらすべてをどのように実践できるかの例をいくつか見てみましょう。
Ahrefs のプロダクトマーケティングの 7 つの例
これまでに何度も言いましたが、もう一度言います。製品のマーケティング (またはマーケティング全般) に関して私たちができる唯一の最良のアドバイスは、製品に投資することです。
人々が他の人に勧めたくなるような優れた製品を作りましょう。製品市場への適合を確実に達成し、製品満足度の向上を決してやめないでください。これにより、マーケターとしての仕事がずっと楽になります。それ以外の場合は、マーケティング活動がまったく機能しなくても驚かないでください。
ここでは、製品が約束を果たしていることが確認できたら、製品をマーケティングする方法を説明します。
1. 製品主導のコンテンツを含むブログ
以下は、コンテンツ マーケティングを行う際の私たちの哲学を完璧に表した簡単なグラフです。
これは製品主導コンテンツと呼ばれ、次のように機能します。ビジネスの可能性 (BP) スケールで少なくとも「1」のスコアを持つトピックを優先します。言い換えれば、BP スケールは、コンテンツ内で Ahref を自然にフィーチャーする能力を表します。
ご存じない方のために付け加えておきますが、 Ahrefs は、マーケティング担当者が SEO を始めたばかりであっても、検索エンジンで上位にランクされ、より多くのトラフィックを獲得できるよう支援するオールインワン SEO ツールセットです。
そのため、私たちのブログからおわかりいただけると思いますが、私たちは SEO 関連のトピックと、製品を紹介したり、特定のマーケティング問題に対する解決策のアプローチ方法を説明したりできる、より一般的なマーケティングのトピックに焦点を当てています。
そのため、実際にはキーワード調査を行って 、取り上げたいトピックを特定します。このプロセスでは、ビジネスの可能性が何千ものアイデアをふるいにかけ、プロダクトマーケティングを効果的に行うのに役立つアイデアを見つけるのに役立ちます。
ここに例を示します。Google Analytics に隠されているオーガニック キーワードをどのように発見できるかを示すために、 ソリューションの 1 つとしてAhrefs ウェブマスター ツール を紹介しました。
こうすることで、検索エンジンでソリューションを探している人が当社の記事を見つけ、ひいては当社の製品を見つけることができます。
この種のコンテンツは、製品の需要と製品の採用の両方を促進します。当社の Web サイトへのトラフィックを生成し、製品の使用方法を人々に示します。
私たちはビデオコンテンツの作成でも同じ戦術を使用します 。これは同じ原則ですが、別のトピックと当社の製品提供の別の部分のコンテキストに基づいています。
2. 製品機能のリリース
私たちは製品をより良くするために常に取り組んでいます。これは、新機能のリリースやデータの更新を頻繁に行うことを意味します。
製品のマーケティングというこの分野では、当社の発表ができる限り目立つように努めています。そのために、私たちはさまざまなチャネルを通じて製品を伝えます。
たとえば、新しいキーワード データの更新により、ユーザーは業界最大の米国のキーワード データを安心して確認できるようになります。これを知ることで、SEO に関する決定をより自信を持って行うことができるようになります。
非常に多くのチャネルを通じて対象ユーザーとコミュニケーションをとるため、複数のチームメンバーとタスクを適切に調整する必要もあります。そのため、各製品のアップデートは多かれ少なかれ、 それ自体がプロダクトマーケティング キャンペーンになります。
当然のことながら、新機能のリリースには社内コミュニケーションも必要です。新しく導入された機能やアップデートごとに Slack チャネルがあります。このようにして、常に全員に情報を提供し、新しいリリースについて話し合う場所を提供します。
3. コミュニティへの参加
一部の製品には、その周りにコミュニティが集まっています。そうなると、ブランドは、コミュニティ マネージャー、プロダクトマーケティング担当者、ソーシャル メディア マネージャー、その他の役割を通じて会話に参加する必要があります。これもプロダクトマーケティングの領域だからです。
ここでの目標は、製品の需要を促進することです。
または製品の採用を促進する:
または、単に質問に答えるだけです。
これらはすべて、コミュニティ内で行われたプロダクトマーケティングの例です。このようなコミュニティは自立していることが多いですが、放置すべきではありません。
この範囲におけるプロダクトマーケティングの役割は、コミュニティが正確な情報を入手し、新製品の開発を認識できるようにすることです。
その「副産物」として、人々は製品の使い方が上手になります。したがって、彼らはそれをより多く使用する可能性が高く、他の人にそれを推奨する可能性が高くなります。
4. ユーザーのオンボーディング
ユーザー オンボーディング (別名製品オンボーディング) は、製品導入プロセス内の段階です。それは、ユーザーが製品の機能を積極的に紹介するときです。これはプロセスの重要な段階です。
これは、ユーザーに製品へのサインアップを促すメッセージだけでは、製品の使用方法を理解するには不十分だからです。そして、製品の使用方法 (ただし、必ずしもすべての機能を知っているわけではありません) を知っているユーザーだけが、満足した顧客になれるのです。
ユーザー オンボーディングは通常、ユーザーが製品の「内部」で実行する最初のステップを指します。これは一種の「ユーザーを案内する」ことです。
製品の導入を成功させるには、ユーザーは製品の価値をできるだけ早く理解する必要があります。
したがって、プロダクトマーケティング担当者の目標は、ユーザーをいわゆる「なるほどと思う瞬間」に迅速かつスムーズに誘導することです。
ユーザー オンボーディングの実証済みの手法は、自動化された電子メール ワークフローを送信することです。これは、ユーザーが製品にサインアップした直後にトリガーされます。
これを行うにはさまざまな「スタイル」があります。メッセージを 3 つだけで短くし、最初のメッセージの中に最も重要な情報を含めるようにしています。
Ahrefs のウェルカムメールからの抜粋。
上記のメールは、当社がユーザーをサポートし、当社の製品のおかげでより成功する方法を示すのに十分な教材を用意していることをユーザーに示しています。
当社の製品は初心者にとって非常に威圧的なもの (大量のデータ) であるため、ツールヒントの形式で状況に応じたヘルプも含めています。これらのツールチップでは、さまざまなレポートの使用方法とレポート内のメトリクスの意味について説明します。
5. 製品教育
ユーザーのオンボーディングを超えて、「定期的な」製品教育とサポートが提供されます。
私たちにとって、ほぼすべてのコンテンツが製品主導型であるため、これは製品の採用と需要の創出が融合する段階です。
これは、1 つのチャネルでユーザー教育に使用される同じマテリアルが、同時にオーガニック検索を通じて訪問者を誘導するマテリアルにもなり得ることを意味します。
たとえば、有料顧客が自分のサイトへのリンクを構築する方法に関するステップバイステップのチュートリアルを探し、当社のブログでこの記事を見つけました 。しかし、他の誰もが Google などの検索エンジンを通じて同じ記事にアクセスできます。
SEO のためのリンク構築に関する私たちのガイドは、月間推定 54,000 件のオーガニック アクセスを促進します。Ahrefs の サイトエクスプローラー 経由のデータ。
これにより、製品のマーケティングのもう 1 つの成果である知識ベースが得られます。特別な紹介は必要ありません。これにより、当社は他社と同様に製品の採用を最大化することを目指しています。
余談ですが、製品主導のコンテンツ マーケティングが古き良きナレッジ ベースに代わることはおそらく不可能です。
誰かがAhrefsの歴史的SERPについて言いましたか? もちろん、その方法は次のとおりです。
とはいえ、Ahrefs のような一連のツールの製品教育には、ユーザーが検索を通じて教育コンテンツを発見できるようにする以上のものが必要です。組織化されたカリキュラムが必要です。これが私たちがアーレフスアカデミーを設立した理由です。役立つビデオチュートリアルが満載で、完全に無料です。
アーレフスアカデミーのコースの一つ。誰でも、自分のペースで進められるステップバイステップのコースで Ahrefs の使用方法を学ぶことができます。
6. ユーザーからのフィードバックの収集
あなたの製品がどれほど先見的なものであっても、ユーザーからのフィードバックを無視することはできません。実際、十分な可能性を示す製品があるかどうかを知るためだけに、製品を (完璧でなくても) 早く出荷する必要があるという一般的な概念があります (価値仮説を参照)。
Ahrefs では、次の 3 つの方法で製品に関するフィードバックを収集します。
- 常時稼働の顧客フィードバック管理プラットフォーム
- アジャイルで簡単なアンケート
- お客様へのインタビュー（不定期）
最初の 2 つの方法を簡単に見てみましょう。
最初の方法では、Cannyを使用します。これは、ユーザーが Ahrefs の改善に関するアイデアを共有し、それらのアイデアにコメントし、投票できるオープン プラットフォームです。したがって、他の人のアイデアについて知ることができるだけでなく、その意見を共有している人が何人いるのかも知ることができます。
2 番目の方法については、通常、Ahrefs Insider のコミュニティに質問します。Canny とは異なり、これは有料ユーザーのみが利用できるグループ (現在は Facebook 上にあります) です。私たちはそのチャネルを通じて重要なフィードバックを受け取り、それに耳を傾けます。
それに加えて、私たちは 2 年ごとに (同日に) Reddit で次の質問を公開しています。
7. ホームページデザイン
最後になりましたが、ホームページ上の Ahrefs の製品メッセージを見てみましょう。
ブランドと製品のコミュニケーションを形作るホームページを作成するのは大変ですが、それはプロダクトマーケティング担当者の仕事の一部でもあります。教育し、楽しませ、同時に改心させることを目的としています。
Ahrefs の CMO、 Tim Souloに意見を譲りましょう。彼は、 Ahrefs の現在のホームページをどのように作成したかを説明するビデオを作成しました。次のことについて話します。
- 「問題を認識している」聴衆へのコミュニケーションを拡大した理由。
- 初心者に Ahrefs を説明することをどのように決めたか。
- カスタマージャーニーを意図的に延長することが時々良いアイデアとなる理由。
まとめ
正直に言って、プロダクトマーケティングがこれほど多くの混乱を引き起こすのは非常に奇妙です。結局のところ、製品のマーケティングは製品のマーケティングなしには行うことができません。それは非常に自明のように聞こえます。マーケティングで良い仕事をしているなら、おそらくプロダクトマーケティングでも良い仕事をしているでしょう。
30年ほど前は、プロダクトマーケティングは単に「マーケティング」と呼ばれていたような気がします。ただ、近年、この一連のマーケティング活動がより大きなセットから抽出され、独自のアイデンティティが与えられるようになりました。それも不思議ではありません。マーケティングは何年にもわたって専門化が急成長してきました。
すべてのマーケティング チームにプロダクト マーケティング担当者が必要ですか? 遅かれ早かれ、おそらくそうです。しかし、すべてのマーケティング チームにプロダクトマーケティングが必要なのでしょうか? 絶対に。
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記事を書いた人
Mateusz Makosiewicz
Ahrefsのマーケティングリサーチャー兼教育者。代理店、SaaS、ハードウェアビジネスで10年以上のマーケティング経験を持つ。執筆活動以外では、作曲や長い散歩を楽しんでいる。
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