この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：“Education” Isn’t Enough: How to Market When Information is Dirt Cheap
（著者：Ryan Law / 原文の最終更新日：September 3, 2024）
※フルスピード註：この記事は2024年9月3日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
今日のマーケティングの多くは、教育だけで十分であるという考えに基づいています。検索者に機能的でそこそこまともな情報を提供すれば、人々の心をつかむ道の半分は歩いたことになります。
AI 以前の世界では、それは真実でした。正確で関連性のある情報は稀でした。Web のコンテンツをキュレートして、よりアクセスしやすい形式にすることは、真の付加価値でした。教育は成長を促進する原動力でした。
しかし、今日では、情報は信じられないほど安価になっています。どんなブランドでも、事実上あらゆるトピックについて何千もの検索に最適化されたハウツーガイドを量産する総合出版社になることができます。最も奇妙なロングテールクエリに対しても、カスタマイズされたパーソナライズされた回答を見つけることがますます容易になっています。
インターネットは情報不足の場所から情報過剰の場所へと変化し、それに伴いマーケティング戦略としての「教育」の価値は急落しました。
情報不足の時代
私のキャリアの初期（約 13 年前）には、私が公開した記事の多くは、特定のトピックについて書かれた唯一の「教育的な」 SEO コンテンツでした。
これは今では魅力的に聞こえるかもしれませんが、当時は問題でした。多くの SERP は、さまざまなコンテンツ タイプと検索意図が混在していました。部分的にしか役に立たない情報源の山から答えを組み立てるのは、検索者の責任でした。
以前にも書いたように:
Google 検索では、漠然と関連性のある検索結果のページしか表示されなかった時代がありました。特定の質問に対応する記事が見つかることは稀で、非常にありがたかったです。
検索者が求めている情報は通常は存在していましたが、わかりにくいフォーラムの投稿、難解な PDF、見つけにくい個人ブログなど、アクセスしにくい場所に閉じ込められていました。
私の付加価値は、この情報を探し出して、よりアクセスしやすい形式、つまり人々が検索したときに表示される形式に再利用することだけでした。(これは、さまざまな情報を 1 か所に集約するという、スカイスクレイパー アプローチの大きな利点でした。)
これは裁定取引です。一時的な情報の非対称性を利用して利益を上げることです。私が共有した情報はインターネット上にすでに存在していましたが、見つけるのが困難でした。そこで、より具体的な内容にして、検索者が使用する言語に合わせてカスタマイズすることで、見つけやすくしました。私のコンテンツはトラフィックの増加という形で報われました。
振り返ってみると、この時代は Google の情報不足の時代だったと言えるでしょう。
- 具体的で極めて関連性の高い情報を見つけるのは困難でした。
- コンテンツの作成にはコストがかかりました。
- シンプルな情報アービトラージは役に立ち、ありがたかったです。
- 競争はほとんどなく、あらゆる業界の企業が先駆者になることができました。
- 情報源はあまり重要ではなく、どこからでも入手できる情報から取得します。
- 良いコンテンツと悪いコンテンツを区別するのは簡単でした。
情報不足の時代は、雑音の中から信号を探すという特徴がありました。具体的な問題があり、検索エンジンは、答えを求めて関連性の低い情報を検索するのを助けてくれました。
情報過多の時代
しかし、今日のインターネットは状況が異なります。
SEO は、個人事業主から多国籍企業まで、誰もが使用する基本的な戦略です。先行者利益を適用するには遅すぎます。単純な裁定取引では、同じ効果は得られません。別のブランド (または数十のブランド) がすでに先手を打っている可能性が高いからです。
また、コンテンツの作成はこれまでで最も簡単で安価になりました。コンテンツ作成の限界費用は事実上ゼロにまで下がり、ブランドは 1 日に 50 件の記事を公開しても 100 ドル札の残りが残ります。より多くのブランドが総合出版社になるにつれて、「教育」SEO コンテンツの量は飛躍的に増加しています。
最もニッチでロングテールの、非常に具体的なクエリであっても、非常に関連性の高い回答の恩恵を受けることができます。LLM はさまざまなソースから情報を取得し、クエリに合うようにコンテキストを変更して、即座に回答を生成できるからです。AI Overviews のおかげで、Google はあなたに代わってこれを行うことができます。
この AI コンテンツは、平均的な人間のコンテンツと同等以上の品質です （つまり、非常に優れているというわけではありませんが、これはSEO コンテンツでは常に当てはまりました）。ほとんどのトピックに関するほとんどの質問に対して、まずまずの回答が得られます。
… または、それに似たもの。LLM の幻覚的な性質により、生成されたコンテンツは、洗練されたプロフェッショナルな見た目と雰囲気を持ちながら、意味不明な無意味な情報を含んでいる可能性があります。悪いコンテンツは、ますます良いコンテンツのように見えます。より深く調べなければ、違いを見分けるのは困難です。
私たちは、Google の情報豊富な時代に入りました。
- ほとんどのクエリに対して、具体的で関連性の高い情報がほぼ保証されます。
- コンテンツの作成コストは安く、参入障壁もありません。
- 単純な情報裁定取引はほとんど価値がなくなってしまった。
- 競争が激しく、どの業界の企業も後発企業になる可能性が非常に高いです。
- 情報源がすべてです。検索者は信頼できるブランドや人物から情報を探します。
- 良いコンテンツと悪いコンテンツを区別するのは非常に困難です。
情報過多の時代は、シグナルの中からシグナルを探すことに特徴付けられます。正しい答えを主張する競合する情報源は数十、数百あります（Google 自身も含む）。その多くは AI の雑多なものであり、LLM 出力は LLM 出力を繰り返すだけで、解像度はますます低下しています。
情報が信じられないほど安価かつ豊富になったというこの単一の変化により、マーケティングの機能が変化しました。
情報が安価になったときのマーケティング方法
かつては、シンプルな教育コンテンツを共有するという単純な行為だけで、視聴者の心をつかむのに十分でした。しかし、教育コンテンツが信じられないほど安価でどこにでもあるようになった AI の時代では、さらに多くのことを行う必要があります。
しかし、どうやって？
新しい情報を提供する
競合他社と同じ情報を公開することしかできないと仮定します。差別化する方法を見つけられますか?
はい。その情報のユニークな「味」を提供することで実現します。
たとえば、ニュースの視聴方法は百通りあります。前向きな人向けのニュース、政治的傾向が明らかな人向けのニュース、金融家や経済学者向けのニュース、オタク向けのニュース、地域社会向けのニュースなどがあります。
情報の中心となる部分、つまり世界中で起こっている出来事はほぼ同じですが、その情報のキュレーション、提示、体験は根本的に異なります。
私たちが共有する情報についても同じことができます。「リンク構築の究極ガイド」は、「SaaS 創設者のためのリンク構築ガイド」や「最初の 10 個の高品質リンクの構築方法」になったり、実際にリンクを構築する様子を追ったコンテンツ シリーズになったりします。
リンク構築ガイドの各「フレーバー」に含まれるコア情報はほぼ同じですが、それを利用する体験は根本的に異なります。
ここではトレードオフがあります。焦点を絞れば絞るほど、対象市場全体は小さくなります。しかし、検索はますますゼロサムになりつつあります。多くのブランドにとって、競争が激しくボリュームの多いトピックに挑戦するよりも、ボリュームの少ないトピックを所有する方が得策です。
新しい情報を作成する
ありがたいことに、私たちは他の人と同じ情報を公開する義務を負っていません。新しい情報を作成し、利用可能なデータのプールを拡大することができます。
完全に固定された知識体系を持つトピックはほとんどありません。簡単な実験を実行したり、難しい問題を解決しようとしたり、奇妙なエッジケースを調査したりすることで、競合他社の Web サイトや LLM の出力ではすぐには見つからない、新しくて役立つ情報を生み出す方法を見つけることができるでしょう。
これは一般的にはより困難で費用もかかりますが、長期的なメリットがあります。これを実行する実際的な方法については、こちらで詳しく書きました: AI コンテンツの海の中で目立つ方法（※）。
※フルスピード注：AIコンテンツの海で目立つにはの翻訳記事はこちら
暗記した情報から脱却する
最後に、教育は必須であり、すべてのブランドが業界の中核的なトピックを網羅した包括的なリソース センターと認定プログラムを提供していると仮定します。どうすれば注目を集めることができますか?
エンターテインメントは明らかな答えの 1 つです。ほとんどの人が毎日消費するメディアの大部分は、あからさまに教育的なものではなく、娯楽です。PaddleやHubSpotなどの大手ブランドや、 WistiaやAudiencePlusなどの小規模ブランドは、この現実を認識しており、簡単に計算できる見返りのないエンターテインメント戦略に大金を賭ける用意があります。
エンターテインメントは非常に難しいですが、多くのメリットをもたらします。
- より大きな TAM。上記の戦略が機能するのは、特定のオーディエンスに焦点を絞り、少数のオーディエンスに響く超具体的なコンテンツを作成するためです。メディアはその逆で、対象市場全体を可能な限り最大規模に拡大します。
- 参入障壁。ほとんどの企業がまだメディア ブランドを構築していないのには理由があります。それは、エンターテイメントが難しいからです。エンターテイメントは、単純な教育コンテンツよりもはるかに深いターゲット ユーザー理解を必要とします。主観的で馴染みがなく、リスクも伴います。そのため、うまく実行するのは難しくなりますが、成功すればその価値は限りなく高まります。
- 価値実現までの時間の短縮。以前にもお話ししましたが、「コンテンツ マーケティングにより、企業は購入プロセスのより早い段階で消費者に価値を提供できるようになります。しかし、コンテンツ マーケティングがより一般的になるにつれて、メディアによって、さらに早い段階で価値を提供できるようになります。」
HubSpot のKieran Flanegan 氏は、「教育の課題は、必要なときにしか意味がないことです」と述べています。マーケティング戦略としてのエンターテインメントにより、問題に気付く前のできるだけ早い段階でオーディエンスにアプローチできます。購入サイクルのこの段階では、競合相手は事実上存在しません。
まとめ
今日、デジタル マーケティングのほとんどは「教育」コンテンツによって推進されています。つまり、何でも屋のジェネラリストが作成し、顔の見えないブランド アカウントが署名した、シンプルで実用的な情報です。
少なくとも、ほとんどのブランドがかなり正確で、かなり役立つ情報を公開するほどの高度なレベルには進歩していますが、単純な情報アービトラージの段階から目に見える形で進歩しているブランドはごくわずかです。ほとんどのマーケティング コンテンツは、他人の著作物の焼き直しです。
情報が溢れる時代では、このような裁定取引は無価値です。大手の確立されたブランドは、ブランド認知度とドメイン権限を利用して、こうした戦略からさらに数年間利益を絞り出すでしょう。しかし、市場シェアを獲得したい小規模ブランドは、根本的に異なることをする必要があります。
著者プロフィール
Ryan Law
Ryan Law は、Ahrefs のコンテンツ マーケティング ディレクターです。Ryan は、ライター、コンテンツ ストラテジスト、チーム リーダー、マーケティング ディレクター、VP、CMO、代理店創設者として 13 年の経験があります。Google、Zapier、GoDaddy、Clearbit、Algolia など、数十社の企業のコンテンツ マーケティングと SEO の改善を支援してきました。また、小説家であり、2 つのコンテンツ マーケティング コースの作成者でもあります。
