この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Product-Led Content: What It Is, Why Use It, and How to Get Started
（著者：Si Quan Ong / 原文の最終更新日：May 3, 2022）
※フルスピード註：この記事は2022年5月3日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
数年前、私は紹介プログラム SaaS 会社である ReferralCandy で働いていました。
ReferralCandyブログは人気がありました。私たちは大量のコンテンツを公開し、大量のトラフィックを獲得していました。しかし、当社のコンテンツには製品や製品の機能については一切言及されていませんでした。
振り返ってみると、少なくとも私の意見では、ブログのすべての記事を読み終えても、ReferralCandy が何をしたのかまだ分からないということはあり得たと思います。
誤解しないでください。これは、私の以前の職場のコンテンツ マーケティング戦略を告発するものではありません。実際、期間を考慮すれば、それは「間違い」でもありませんでした。当時、コンテンツは「販売」するものではなく、教育するだけのものだという考えが主流でした。
多くの企業が同じことをしていて、コンテンツを作成し、大量のトラフィックを生成していましたが、自社の製品や機能を宣伝することに失敗していました。
しかし、ティムのビジネス向けブログコースを受講した後、この状況はすべて変わりました。
製品主導型コンテンツとは何ですか?
製品主導のコンテンツは、読者が製品を使用して問題を解決するのに役立つコンテンツです。
これは押し売りではありません。これは攻撃的な売り込みでもありません。私たちは、自己啓発セミナーのように人々を部屋の後ろに引き込んで製品を購入させるつもりはありません。代わりに、製品とそのユースケースをコンテンツの物語に戦略的に織り込むことで、自然に実現されます。
これがどのように機能するかの例を次に示します。私たちは最近、バックリンクを取得する方法のリストを公開しました。
それぞれの戦術の下で、さまざまなリンクの機会や提案できる見通しを見つける方法を説明します。ただし、これを行うには、 Ahrefsのようなツールが必要です。したがって、各ステップを説明するときに、ツールを使用してそれを実行する方法も読者に示します。
このようにして、当社の製品を問題解決の物語に自然に組み込むことができます。
製品主導型コンテンツではないものは何ですか?
製品に関連して作成するすべてのコンテンツが製品主導のコンテンツであるわけではありません。
ヘルプ記事、製品関連のお知らせ、ランディング ページなどの一部のコンテンツには、製品を直接宣伝するなどの他の目的があります。これは製品主導のコンテンツではありません。
製品主導のコンテンツが重要なのはなぜですか?
プロダクト主導のコンテンツが重要である 2 つの理由を以下に示します。
1. 新規顧客の獲得
潜在的な顧客にとっての大きな問題は、製品がどのように機能するのか、また製品が問題の解決にどのように役立つのかをまったく理解していないことです。これは特にソフトウェアに当てはまります。
多くの企業が自社の製品についてコンテンツ内で言及していないという事実が、これをさらに悪化させています。そのため、見込み客はコンテンツを消費しているにもかかわらず、企業が販売しているものについては何も知らない状態になってしまいます。
すべてがどのように機能するかを理解するために、デモビデオを見る必要がある場合もあります。それはそれで素晴らしいことですが、デモビデオは一般的なものであることが多いため、製品が特定の問題を解決するかどうか、またどのように機能するのか理解できない可能性があります。
ただし、製品主導のコンテンツを作成し、それがGoogle で上位にランクされると、顧客は実際に問題の解決策を自ら探し求め、製品がどのように問題を解決するかに注目し始める可能性があります。
これにより、彼らはあなたと一緒に働きたいかどうかを決定しやすくなります。また、ブランドは製品がどのように機能するかについてすべてを知っているため、ブランドのことを常に念頭に置くことができます。その後、購入を決定するときに、製品に精通していると、お金を払って購入する顧客に転換するのに役立ちます。
2. 顧客の維持
顧客が製品を購入したとしても、それを十分に活用していない可能性があります。
製品主導のコンテンツは、顧客の教育を継続するのに役立ち、顧客が製品の可能性を最大限に活用できるようにして、顧客の満足度を維持します。
製品主導のコンテンツは私に適していますか?
コンテンツ マーケティングは、最終的にはマーケティング チャネルです。その目標は、より多くの顧客を獲得し、維持できるようにすることです。
したがって、コンテンツ マーケティングは優れたコンテンツを作成することですが、製品の宣伝に役立つものであることにも留意する必要があります。
考えてみてください。あなたの製品が本当に誰かの問題を解決できるのであれば、そのことを知らせないことは、その人に不利益をもたらすことになります。
さらに、コンテンツ内で製品を売り込んだり言及したりすることをあえてしないことで、視聴者にあなたの製品が問題を解決するのに十分ではないことを伝えていることになります。
製品主導のコンテンツを作成する方法
製品主導のコンテンツを始める準備はできていますか? 作成方法は次のとおりです。
1. 製品をよく理解する
これを回避する方法はありません。優れた製品主導のコンテンツを作成するには、製品を徹底的に理解する必要があります。そして、これは製品マーケティング担当者に限ったことではありません。すべてのマーケティング担当者は自社の製品をよく知っている必要があります。
製品の機能、使用例、対象ユーザーの問題を製品がどのように解決するかを知っておく必要があります。
簡単に言えば、自分でドッグフードを食べなければなりません。
たとえば、何年も前に、Shopify マーケティング チームが、独自の e コマース プラットフォームを使用してビジネスを立ち上げ、製品の販売を開始する方法について複数のケーススタディを作成したことは有名です。（そして彼らは実際にお金を稼いだのです！）
Ahrefs では、新しいマーケティング チームのメンバーはアカデミー コース(特に認定コース)を完了することが期待されています。さらに、彼らは実際にはマーケティング チームに直接参加しません。彼らはマーケティング チームに「卒業」する前に、少なくとも 3 か月間カスタマー サポート チームで働きます。
これにより、チームの全員が顧客と直接対話し、顧客の問題点を確実に理解できるようになるだけでなく、私たち全員が Ahrefs の専門家になることもできます。
2. 検索トラフィックの可能性があるトピックを見つける
作成したコンテンツはすぐには読者を獲得しません。それは促進されなければなりません。コンテンツを宣伝する方法はたくさんありますが、私たちが重点を置くチャネルは SEO です。
コンテンツが Google で上位にランクされている限り、長期的に継続的にトラフィックを獲得できます。
これどうやってやるの？
Google からトラフィックを獲得するには、ユーザーが検索するトピックをターゲットにする必要があります。また、対象となる視聴者が問題の解決策を望んでいる、つまり購入ではなく学習を求めているトピックを探す必要もあります。(結局のところ、彼らが購入を検討している場合、あなたはもはや製品主導のコンテンツを作成しているのではなく、単なる販売ページまたはランディング ページを作成していることになります。)
これらのトピックを見つける方法は次のとおりです。
- Ahrefs のキーワード エクスプローラーに移動します。
- ビジネスに関連する 1 つまたはいくつかのキーワードを入力します
- 一致する用語レポートに移動する
一般的に、人々が学びたいと考えているトピックには、通常、なぜ、どのように、何をなどの質問修飾語が含まれています。
これらを確認するには、タブを[質問]に切り替えてみましょう。
ここには、対象となる可能性のある約 195,000 のトピックが表示されます。リストに目を通し、関連性があり、トラフィックの可能性があるものを選択します ( TP列を確認してください)。
質問修飾語を含まない情報キーワードも多数あります。195,000 個のキーワードという数はターゲットにするのに十分な数ですが、修飾子を付けずにレポート全体に注目して潜在的なトピックがあるかどうかを確認することで、さらに多くのキーワードを探すことができます。
たとえば、これを実行すると、「SEO コース」や「SEO チェックリスト」など、対象となる可能性のあるトピックがいくつか表示されます。どちらにも疑問詞は含まれていません。
推奨書籍: キーワード調査: 初心者向けガイド (Ahrefs 著)
3. 「ビジネスの可能性」を利用して優先順位を付ける
製品主導のコンテンツを作成するのは芸術です。スマートなコピーライティングを通じて、製品のユースケースをコンテンツに自然に織り込みながらも、「売りすぎている」ように見えないようにする必要があります。
Ahrefs で使用する秘訣は、当社の製品で解決できるトピックのみに焦点を当てることです。こうすることで、私たちは不自然に製品に無理をしているようには見えず、単にその問題に対する最適なソリューションを提供しているだけです。
どうやってこれを行うのでしょうか？私たちは「ビジネスの可能性」スコアを使用します。
「2」または「3」のスコアが付いたトピックを優先することで、当社の製品についての言及が自然になるようにしています。
推奨閲覧: コンテンツのアイデアのリストに優先順位を付ける方法
4. ランク付けする製品主導のコンテンツを作成する
ビジネスの可能性が高いトピックのリストをターゲットにしたら、それらのトピックに関して Google でランク付けされる製品主導のコンテンツを作成します。
始める最も簡単な方法は、このビデオの手順に従うことです。
ここでの目標は、製品主導のコンテンツを作成することであることを忘れないでください。したがって、可能な限り、できるだけ自然に、コンテンツ内に製品についての言及を含めてください。スクリーンショット、GIF、ビデオを使用して、製品を使用して特定の手順を実行する方法を読者に示します。製品を使用して問題を解決する方法を明確に教えてください。
ビジネスの可能性が高いトピックをターゲットにすると、製品主導のコンテンツの作成が容易になりますが、当然のことながら、製品をストーリーに織り込むかどうかは、コピーライティングのスキルに依存します。
過度に販売しないことも忘れないでください。製品が特定の箇所に適合しない場合は、無理に装着しないでください。自分が提供するものには自信を持ちたいが、嘘をつきそうなほどには自信を持ちたくない。
最後に、Google の最初のページでコンテンツをランク付けするには、リンクを取得する必要があります。このリンク構築の初心者ガイドでその方法を学ぶか、このビデオをご覧ください。サイドノート。ビジネス価値の高いトピックを対象とした既存のコンテンツがすでにある場合は、そのコンテンツを更新または書き換えて製品を含めます。
製品主導のコンテンツの例
企業が製品主導型コンテンツをどのように活用したかの成功例をお探しですか? ここではインスピレーションを受ける 3 つを紹介します。
1.Ahrefs
コンテンツマーケティング代理店オムニサイエントデジタルの共同創設者であるアレックス・バーケット氏は次のように書いています。
Ahrefs はプロダクト主導型コンテンツの王様です。実際のところ、今話題になっているプロダクト主導の成長トレンド全体をご存知ですか? マーケティングファーストの SaaS 企業の多くが、自社の戦略や市場投入について何も変更せず、突然自社を「プロダクト主導」と称した場合はどうでしょうか?
そうです、Ahrefs は、私が真に製品第一であると真に考える稀有な企業の 1 つであり、単にソート リーダーになり、新たな波に乗りたいと考えている従業員がいるからというだけではありません。
アレックス・バーケット 共同創設者オムニサイエントデジタル
SaaS 会社を ARR 8 桁の企業に成長させるためにどのようにコンテンツ マーケティングを活用したか疑問に思っているなら、この記事は基本的に、当社が製品主導のコンテンツをどのように行うかについての最初から最後までのガイドです。
2.ザピア
Zapier のブログをAhrefs のSite Explorerに接続し、トップ ページレポートに移動すると、最も多くのトラフィックを送信している記事が「ベスト [トピック] アプリ」スタイルのブログ投稿であることがわかります。
何だと思う？Zapier を使用すると、ユーザーはワークフローを自動化するために使用するさまざまなアプリを接続できます。
したがって、これらの記事の 1 つ (たとえば、最高の To Do リスト アプリに関する記事) をクリックすると、Zapier が と統合した多くの To Do アプリを特集していることがわかります。それだけでなく、言及されているアプリを使用して接続できる特定の「ザップ」も表示されます。
これは、リストにある他のすべての注目アプリにも当てはまります。
これは、作成しているコンテンツ内で製品について自然に言及できる方法の完璧な例です。
3. ビアードブランド
製品主導のコンテンツは SaaS 企業専用ですか? 私はそうは思わない。確かに、SaaS 企業は通常、大量の機能とユースケースを備えており、さまざまなトピックに関するコンテンツで宣伝しやすくなっています。しかし、B2C 電子商取引企業は、製品主導のコンテンツを作成することもできます。
ビアードブランドを例に挙げてみましょう。Beardbrand では、ヒゲオイルなどのヒゲ製品を販売しています。そして、 Beardbrand のブログをAhrefs のSite Explorerに接続し、トップ ページレポートにアクセスすると、最もトラフィックの多いページがヒゲ関連であることがわかります (当たり前!)。
最高のひげスタイルに関する記事をクリックすると、可能な限り自然かつ創造的に自社製品について言及していることがわかります。
たとえば、ひげのスタイルの 1 つに「だらしないひげ」があります。単にそれが何であるかを説明して次の点に進むのではなく、ビアードブランドは、かゆみを和らげるためにコンディショニング製品（別名同社の製品）がどのように必要になるかを専門的に述べています。
別のひげスタイルであるヴェルディにも同じことが当てはまります。この場合はひげトリミング ハサミが必要になる可能性があります (ビアドブランドもハサミがあると述べています)。
押し売りではありません。優しく自然に仕上げていきます。Beardbrand は、希望するひげのスタイルに最適な製品があるとだけ述べています。
まとめ
コンテンツマーケティングはブランディングだけを目的としたものではありません。顧客獲得チャネルにもなり得ます。
顧客が直面している問題に最適なソリューションとして製品を自然に宣伝する、製品主導のコンテンツを作成します。
製品主導のコンテンツについてご質問やコメントはありますか? Twitter でお知らせください。
著者プロフィール
Si Quan Ong
マーケティング@Ahrefs。「Do 100」プロジェクトを完了する。
個人ブログでも書籍のまとめをしています。
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