この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Why Big Companies Make Bad Content
（著者：Ryan Law、Reviewed by Joshua Hardwick / 原文の最終更新日：May 1, 2024）
※フルスピード註：この記事は2024年5月1日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
それは、死と税金のように避けられないものです。会社が大きくなればなるほど、コンテンツマーケティングは悪化します。
HubSpot は、肩をすくめる絵文字🤷の入力方法や、ビットコイン株の購入方法を教えてくれます。Salesforce は感動的なビジネス名言を共有しています。GoDaddy は Bing AI の使い方を手助けし、Zendesk はキャッチーなセールススローガンを共有しています。
コンテンツマーケティングのベストプラクティスから判断すると、これらの記事は質が悪いといえるでしょう。
これらのコンテンツが、意思決定者の共感を呼ぶことはないでしょう。Google で「ビットコイン株 購入方法」と検索してHubSpotのコンテンツにたどり着いたからといって、HubSpot のライセンスを購入する人は誰もいません。ビジネスに明らかな影響がないのに大量のアクセスがあるという、まさに虚栄のトラフィック（Vanity traffic）の定義に当てはまります。
では、なぜこのようなことが起こるのでしょうか？
質の悪いコンテンツが……意図的なものだったらどう思いますか？
この質問に対する明白な（しかし誤った）答えがあります。それは、大企業は非効率的だということです。
企業が成長するにつれて、企業はより複雑になり、適切で関連性のあるコンテンツを書くことが難しくなります。私は次のようなことを直接経験しました：
- コンテンツ制作フローに、法的なレビューと利害関係者の承認という追加ラウンドが入り込む。
- コンテンツは、より一般的な「ブランド ボイス」を提供するために薄められてしまう。
- 検索チームとコンテンツチーム間の不一致が拡大してしまう。
- 初期の従業員が退職したことにより、社内にコンテンツリーダーシップが欠如している。
同様に、資金提供を受けた企業は、すでに巨大であっても成長しなければなりません。コンテンツをWebサイトというマシーンに供給し、トラフィックを継続的に増やす必要があります……たとえそのトラフィックが、収益に貢献しない場合でも、です。
ここには一面の真実がありますが、私はどちらの議論も単純すぎるし、決して全体像を語っているわけではないと思うようになりました。
会社を成長させた同じ人々が、コンテンツ制作について、かつて知っていたことを突然すべて忘れてしまったと想定するのは間違いです。また、企業が OKR を操作するためだけに、わざと役に立たないキーワードをターゲットにしていると想定するのも間違いです。
代わりに、こうした質の悪いコンテンツを生み出す戦略は意図的なものであり、ワークフローの見落としではないと仮定しましょう。質の悪いコンテンツ、それが生み出す虚栄心の強いトラフィックは、実際にはビジネスにとって良いことなのだと私は思います。
1. トラフィックは、少ないより多いほうが良い
たとえそのトラフィックが直接コンバージョンに至らなかったとしても、大量のトラフィックを誘導することにはメリットがあります。または、ミーム形式で表現すると次のようになります。
プログラマティックSEO は、その良い例です。Dialpad がローカル電話番号のランディング ページを作成するのはなぜでしょうか？
Wise が為替レートのキーワードをターゲットにするのはなぜでしょうか？
Ahrefsに、最も人気のあるウェブサイトのページがあるのはなぜでしょうか？
この Twitter ユーザーが指摘しているように、これらの記事は決してコンバージョンには変換されません.……
……しかし、そうする必要はありません。
公開された URL とターゲットキーワードはすべて、インターネットの僻地からあなたの Web サイトへ辿り着くための新しい入り口です。それは、そうでなければ存在しなかった被リンクを獲得するチャンスであり、何千人もの新しい人たち、そうでなければ馴染みのなかった人々の前に、あなたのブランドを広める機会です。
これらのメリットは直接収益にはつながらないかもしれませんが、時間の経過とともに、全体として収益へ間接的に大きな影響を与える可能性があります。次のような効果があります：
- ドメインオーソリティ（またはドメインレーティング）と、Web サイト上にある他のすべてのページの検索パフォーマンスを強化します。
- ブランド認知度を高め、適切なタイミングで適切な人の前にブランドを届ける偶然の交流を促進します。
- 競合他社のトラフィックを拒否し、彼らのシェア・オブ・ボイスを弱めます。
これらの小さなメリットは、数百または数千ページと積み重なってくると、より大きな価値を持ちます。コンテンツのコストを最小限に抑えることができれば、デメリットは比較的少なくなります。
トピックの権威はどうでしょうか？
「でも、トピックの権威はどうなってるの？」とあなたは言うかもしれません。「専門分野からあまりにも離れたコンテンツばかり作っていると、Webサイト全体の順位が下がるのではないですか？」とも。
月間推定400 万近くのオーガニックページビューを生み出す Forbes の「健康」サブフォルダのスクリーンショットを添えて簡単に答えることにしましょう。
フルスピード注：関連記事リンク
この項目で紹介されている関連記事の翻訳版は、以下の通りです：
- 高品質なバックリンクの注目を集めるために活用したい4つの戦術（例を挙げて紹介）
- SEOを改善する方法:ランキングとトラフィックを高めるための15の戦術(新しいコンテンツを必要としない)
- シェア・オブ・ボイス（SOV）とは？マーケティングチャネル全体で測定する方法を解説
- SEOにおける話題の権威とそれを構築する方法
2. 規模が大きくなるとコンテンツは安くなる
大企業はコストを最小限に抑えることができます。大規模で確立されたブランドの場合、コンテンツ作成の限界費用は比較的低くなります。
多くの企業は、フルタイムの従業員を雇うコストを回避し、フリーランサーのライターのネットワークを通じて生産量を拡大しています。彼らは、リサーチ、ブリーフィング、編集レビュー、公開、メンテナンスのための効率的なプロセスを確立しています。追加のコンテンツ「ユニット」、または10、100のコストは、特に他のマーケティングチャネルと比較してそれほど高くありません。
また、考慮すべき機会費用も比較的少ないです。つまり、「虚栄心」のトラフィックに費やされるエネルギーは、他のビジネス関連トピックに費やした方がよいという事実です。
実際には、この戦略を採用している企業の多くは、すでに簡単に結果を得られる成果をあげており、製品に関連するほぼすべてのトピックについて記事を書いています。トラフィックが多く、関連性の高いトピックの数は限られています。10 年間ブログを継続的に書き続ければ、あなたもその限界に達するでしょう。
それに加えて、世界中の HubSpot や Salesforce は、確立された非常に効率的な販売プロセスを備えています。コンテンツゲーティング、リードのキャプチャとスコアリング、リターゲティングにより、非常に低いコンバージョン率を比較的有効に活用できます。
HubSpot のビットコイン株に関する記事にも、関連する独自の CTA があります。そして、HubSpot にとって、意欲的な投資家のデータベースを構築することは、思った以上に価値があります。
なぜなら……
フルスピード注：関連記事リンク
この項目で紹介されている関連記事の翻訳版は、以下の通りです：
- 5ステップでフリーランスのSEOライターを雇う方法(Ahrefs社のプロセスを紹介)
- 11のトップマーケティングチャネル: 長所と短所のある例
- ロングテールキーワードとショートテールキーワード： その違いは？
3. IPOをすると、オーディエンスは……「全員」になります
企業が成長すればするほど、その成長率を維持し続けるためにはより多くのオーディエンスが必要になります。
一般的に、企業は成長に伴って、その対象市場（TAM）を拡大します。たとえば、HubSpot はマーケティングから営業やカスタマーサクセスへと事業を拡大し、新しい、はるかに大きなオーディエンス向けに新しい製品ラインを立ち上げています。つまり、コンテンツマーケティングのターゲットオーディエンスも同時に拡大するということです。
Peep Laja氏 は次のように述べています。
初期段階では、集中する必要があります。
しかし、収益が伸びて、絶対的なモンスター企業になりたいと望むようになると、彼らは皆「みんな」向けになるようです。Salesforce、Hubspot、Zendesk、Freshworks などなど。
例外はありますか？ 10 億ドル以上の B2B SaaS 企業で、わずかにそんな存在がいるのであれば…— Pe:p Laja (@peeplaja) April 4, 2024
しかし、大企業の場合、この原則は極端にまで適用されます。企業が IPO に向けて準備を進めると、そのターゲット顧客層はほぼ全員にまで拡大します。
これは、 Janessa Lantz氏 (元 HubSpot および dbt Labs) が私に理解させてくれたことです。IPO 後の企業のターゲット ユーザーは、エンド ユーザーだけではなく、機関投資家、市場アナリスト、ジャーナリスト、さらには一般の投資家も含まれます。
これらの人々は、単にサブスクリプションを購入する以上の方法で会社の価値に影響を与えることができます。投資したり、他の人に投資を勧めたりして、株価に劇的な影響を与えることができます。これらの人々は、看板、OOH 広告、そしてご想像のとおり、Google で何かを検索するたびに表示される一見「悪い」コンテンツによって影響を受けます。
これは、IPO 後の企業のための 2 つ目の追加マーケティング ファンネルと考えることができます。
これらの訪問者は、SERP であなたの記事を見たときにソフトウェアのサブスクリプションを購入しないかもしれませんが、あなたのブランドに気づき、次にあなたの株価表示がニュースに表示されたときにもっと注意深く耳を傾けるかもしれません。
彼らはパワーユーザーにはなりませんが、電子書籍をダウンロードし、S1 で報告されたメール購読者数へさらに 1 単位で追加する存在になる可能性があります。
彼らは今は収益に貢献しないかもしれませんが、将来的には株価上昇や将来の製品ラインのターゲット顧客になるという形で収益に貢献するでしょう。
「虚栄心の」トラフィックは確かに価値を生み出しますが、ほとんどのコンテンツマーケティング担当者が測定することに慣れていない形で価値を生み出します。
4. 競合が自社に追いつくのを妨げるため
ここまで紹介してきたメリットのいずれかが当てはまる場合、自社でそのメリットを獲得するのは理にかなっています。ただし、競合他社にはそのメリットを提供しないことも理にかなっています。
SEO は軍拡競争です。キーワードとトピックの数は限られており、競合他社が何百、何千ものSERP を独占したままにしておくと、すぐに頭痛の種が生まれます。
SEO は、挑戦することが事実上不可能な被リンクとブランド認知度の堀をすぐに作り出す可能性があります。放置すると、自社と競合他社との差が加速度的に拡大する可能性があります。※フルスピード注：被リンクの翻訳記事はこちら。
「質の悪い」コンテンツを大量に作り出し、虚栄心の強いトラフィックを追い求めることは、ライバルが挑戦していない領域のシェア・オブ・ボイスを否定し、自社ブランドが常に議席を確保できるチャンスです。
まとめ
こうしたタイプの記事は誤分類されており、質の悪いコンテンツと考えるのではなく、驚くほど優れた帰属表示を備える安っぽいデジタル看板と考えたほうがよいでしょう。
大企業が「虚栄のトラフィック」を追い求めるのは、偶然でも見落としでもありません。決してコンバージョンしないコンテンツにエネルギーを注ぐのには、十分な理由があります。メリットはありますが、ほとんどのコンテンツマーケティング担当者が慣れている形式ではありません。
これは、すべての企業が超広範囲でトラフィックの多いキーワードに投資すべきだと主張するものではありません。しかし、10年間ブログを書いていたり、IPOに向けて準備を進めていたりする場合、「質の悪いコンテンツ」とそれが生み出す虚栄心のトラフィックはそれほど悪くないかもしれません。
著者プロフィール
Ryan Law
Ryan Law は、Ahrefs のコンテンツ マーケティング ディレクターです。 Ryan は、ライター、コンテンツ ストラテジスト、チーム リーダー、マーケティング ディレクター、副社長、CMO、代理店創設者として13年の経験があります。彼は、Google、Zapier、GoDaddy、Clearbit、Algolia など、数十の企業のコンテンツ マーケティングと SEO の改善を支援してきました。彼は小説家でもあり、2つのコンテンツ マーケティング コースの作成者でもあります。
