この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：6 Things I Love About Zapier’s SEO Strategy: A Case Study
（著者：Joshua Hardwick / 原文の最終更新日：February 10, 2023）
※フルスピード註：この記事は2023年2月10日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
Zapier は「自動化プラットフォーム」です。カテゴリを定義するこの 1 つのフレーズを見ると、検索需要はそれほど多くありません。米国では月間 200 件、世界中では約 1.1,000 件の検索があります。ARR 1 億 4,400 万ドルのビジネスチャンスとは思えません。そして、検索需要から判断すると、それは SEO で宣伝できるものではありません。
それでも、Zapier のブログだけでも、毎月 160 万のオーガニック アクセスが行われています。これは約370万ドル相当のトラフィックで、オーガニックトラフィック全体の67.5％に相当する。
それでは、Zapier がなぜ SEO から目を背けなかったのか、そしてどのようにして SEO を魔法のように機能させることができたのかを見てみましょう。
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1. バックドアから製品を売り込む
一般に、SEO は次のいずれかに該当する場合に価値があります。
- 潜在的な顧客は、あなたが販売しているもの、または行っているものを検索しています。
- 潜在的な顧客は、あなたのビジネスが解決できる問題の解決策を探しています。
しかし、第三の方法もあるようです。それは、潜在的な顧客が、あなたが改善できる、あるいは破壊できるソリューションを探しているときです。Zapier はこの戦略を非常にうまく実行しているようです。
全体のコンセプトはバックドアの使用を思い出させます。ここに例を示します。「To-Do リスト」アプリに関するこの記事では、Zapier について直接語ることはできません。Zapier はそのようなアプリではないからです。
その代わりに、記事では一連の「バックドア」を通じてアプリを紹介しています。
バックドア #1 は次のとおりです。
そしてバックドア #2:
ここには、製品マーケティング記事につながるバックドアがさらに存在します。
- 自動化のアイデアをさらに含む別のブログ投稿へのリンク
- 特定のアプリとの統合全体を説明する製品ランディング ページへのリンク (例)
- 「関連書籍」セクション内のリンク
なぜこのような裏口を作るのでしょうか？
大量のキーワードとそのロングテールのおかげで…
…この 1 つの記事は毎月 58.8,000 件のオーガニック検索アクセスを獲得しています。
これは、Zapier がマネーページに流すことができる大量のトラフィックです。
このような記事をさらに追加すると、Zapier のブログで最もパフォーマンスの高い記事の背後にあるパターンがわかりました。
しかし、ここで印象的なのはオーガニックトラフィックだけではありません。ランキングもそう。米国だけでも、1 位から 3 位に「最良」のパターンがランク付けされたキーワードが 2,397 個あります。
他にもあります。これらの「最高の」記事の一部は、高 DR ドメインを含む数百の参照ドメインからバックリンクを獲得しました。
取り除く
「バックドア」戦術を再現したい場合、プロセスは次のようになります。
- 製品の使用例を説明する記事を公開する
- そのユースケースに関連する検索需要の高いキーワードを探します
- 検索ボリュームの多いキーワードを直接ターゲットにした記事を作成し、ユースケースを説明する記事へのリンクを挿入します。そのリンクはバックドアです。
このようにして、検索者は、広範なキーワードを直接ターゲットにした記事から期待するものを得ることができ、ユースケースのおかげでさらに多くのことを得ることができます。ただし、これらの広範なキーワードの中には、ランク付けが難しいものもあることに注意してください。
バックドアを作成するには別のアプローチがある可能性があります。キーワード調査から始めることができます。
- 検索需要が高く、何らかの形で商品に関連するキーワードを探します。
- あなたの製品が人々の検索内容を改善できるかどうかを確認し、その使用例 (バックドア) を説明する記事を書きます。
- 幅広いキーワードをターゲットにした記事を作成し、記事内にバックドアを挿入します。
また、この戦術が裏口のサイン、つまり行動喚起と同じくらい優れていることも注目に値するかもしれません。つまり、無料でタスクを自動化したくない人がいるでしょうか?
2. 他の人のキーワードのランキング。Google と検索ユーザーがそれを求めているため
ブログの次に大きなトラフィック源を見てみましょう。
では、「アプリ」とは何でしょうか？それは、Zapier のアプリや機能に対する純粋な需要からトラフィックを獲得する製品のランディング ページの束ですよね?
ではない正確に。これらのページへのトラフィックの主な要因は、他の人のアプリに対する需要です。
Zapier は単にアプリをリストしているだけではありません。他の人のアプリと他の人のアプリの統合がリストされます。
そして、私が誤解していなければ、私たちは必ずしもザピアが発明した需要について話しているわけではありません。私たちはメタリカとレディー・ガガのような突然の発明について話しているのではありません。
私たちが話しているのは、米国中の人々が生活の中で Dropbox や Google Drive の統合などを必要として、実際に Google に接続していることについてです。
しかし、なぜ Dropbox と Zapier ではなく、Dropbox と Google Drive の統合について話しているのでしょうか?
つまりね。Zapier は Dropbox と統合されており、YouTube、Gmail、Office 365、Notion、その他多数のアプリと統合できます。これは、Zapier が上記のアプリとも統合されることを意味します。それに加えて、Dropbox + Drive + Slack のような 3 方向の接続もあります。
それがアプリの実際の機能であり、それらの接続の一部に「無視できない」検索需要がある場合、Zapier はそれらの状況ごとにランディング ページを作成する必要があります。
何だと思う。まさにそれがザピアーのやったことだ。そしてそれは見事に結果を出し、オーガニックトラフィック全体の 16% を牽引しました。トラフィックの観点から最も優れた統合をいくつか紹介します。
「アプリフォルダー」の中身を見てみましょう。
いずれかのアプリを選択すると、対応するタイトル、H1、URL を含むランディング ページが表示されます。
次に、別のアプリをミックスに追加します。ここでも、カスタム H1 と URL を含むランディング ページです。
しかし、顧客が Google スプレッドシート、Trello、および Slack を接続したい場合はどうすればよいでしょうか? これには、別のランディング ページが必要になります (ルーブ ゴールドバーグ マシンに変わる前に、もう 1 回接続するだけです)。
完璧。ただし、「電車」が長くなるほど、結果として「ワゴン」がランク付けされるキーワードは少なくなります。上記の最初のページは、推定 1.9,000 件のオーガニック アクセスを獲得し、444 のキーワードでランク付けされています。ただし、最後のページ (Sheets-Trello-Slack) にはオーガニック トラフィックがありません。
一生のうちに何万ものランディング ページを作成する方法は、プログラマティック SEO とZapier パートナー プログラムのようです。
プログラマティック SEO のおかげで、Zapier は手動でページを作成する代わりにページを生成することができました。これらの各ページに独自のコンテンツを挿入するという「人間味」の品質は、アプリの所有者がコンテンツを作成できるようにすることで実現されました。
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Ryan Berg によるこの調査によると、Zapier は最近純粋なプログラムによるアプローチに移行しました。これが事実であるかどうかは完全にはわかりませんが、「統合」ページのオリジナル コンテンツの量は実際には減少しているようです。
前に：
後：
プログラムによるアプローチの長期にわたる効果について詳しく知りたい場合は、Ryan のケーススタディをご覧ください。(Ryan は 2018 年に Zapier の分析を開始しました。) そして、他の Zapier ケーススタディを紹介していますが、これも Jessica Greene による興味深いものです: Does Updating Website Content Work? [Zapier のケーススタディ]。
Zapier は、この種のランディング ページを使用してブランド検索も活用しています。
「zapier」のキーワード調査では、米国で 25,000 件を超える結果が示されており、そのリストには次のようなブランド キーワードが含まれています。
これらのキーワードのすべてではないにしても、ほとんどには、プログラムで生成された対応するランディング ページがすでにあります。
ちなみに、キーワード調査を市場調査に使っても驚かないでしょう。新しいパートナーを招待したり、新しい機能を構築したりするために、ユーザーがどのようなことを Google に接続しているかを確認できるだけです。
取り除く
おそらくここには複数のポイントがあるでしょう。
しかし、私に言わせれば、 最も重要なのは検索意図です。
Zapier のアプリのランディング ページは、他の人のブランド化されたキーワードから非常に多くのトラフィックを獲得しています。これは、これらのページが検索意図と完璧に一致しているためです。
「Google シート統合」の SERP を見ると、製品のランディング ページと異なるコンテンツ タイプはほとんどありません。したがって、これらすべてのアプリのランディング ページを生成するシステムを考案するための投資は、非常にうまく機能しているようです。Zapier がハウツー ブログ記事を投稿している人たちをターゲットにしようとしていなかったのは良かったです。ここではブログ投稿はおそらくチャンスではありません。
ちなみに、同社の Google スプレッドシート統合ランディング ページが、単に「Google Sheets」だけで 12 位にランクされているのは興味深いと思います。
2018年のようにトップ10に戻るためにSEO的に何かできることはないのだろうか。
3. 自己構築型コンテンツハブ
私が自己構築コンテンツ ハブ (別名トピック クラスター)と呼んでいるものは、既存のコンテンツをコンテンツ ハブ構造に編成し、作成時に新しい関連コンテンツ (サブページ) をリンクする状況です。
この戦略を使用すると、サブページ自体に意味がある場合にのみ、より多くのコンテンツの作成に取り組むことができます。言い換えれば、コンテンツ ハブの作成や拡張に大きなリスクを負って投資する必要はありません。
これをさらに詳しく説明するために、全体像を見てみましょう。
一部のコンテンツ マーケターは、設定して忘れるアプローチでトピック クラスターを構築します。機会を見つけて、トピック クラスターを設計し、構築すれば、それだけです。あなたは決して、あるいはほとんど戻ってこないのです。
それは何の問題もありません。
しかし、ここからが問題です。同じトピックに関するさらに多くのコンテンツを作成し続ける場合、それは最初のクラスターがずっと拡大していることを意味します。また、より大きなトピック クラスターは、より包括的であるため、通常、より優れたトピック クラスターになります。必要なのは、Zapier と同様に接続を確立することだけです。
例として、リモートワークに関するこのガイド (技術的に言えば、トピック クラスター) を用意しました。2017 年は 14 リンクのセットでした。そこには、そのハブ用に特別に開発されたコンテンツのみが含まれていました。
しかし、Zapier はリモートワークに関するさらなる記事の公開をやめませんでした。さらに多くのガイド、リスト、ビデオ、ケーススタディ、レポートを作成するのに忙しいです。
したがって、ハブ内のすべての新しいコンテンツへのリンクが含まれています。そして、約 5 年が経った現在、その 14 のリンクのリストは 50 を超えるリンクといくつかの埋め込みビデオにまで成長しています。それらはすべて 7 つのカテゴリーに分類されており、さらに 2017 年の最初のガイドも含まれています。
しかし、そもそもなぜコンテンツ ハブを作成するのでしょうか?
したがって、そのクラスターがまったく作成されていなかったと想像してみましょう。そうすれば、これまでに 1.1,000 のドメインから 4.4,000 のバックリンクを蓄積することはなかったでしょう。また、その単一ページへのオーガニック トラフィックが毎月 1.1,000 件に達することもありませんでした。そして、それは、リンクされた各サブページが取得する結果に加えられます。
そして、先ほども言ったように、Zapier はハブ用にさらにコンテンツを作成する必要はありません。コンテンツを作成するときに、意味のあるサブページをハブにリンクするだけで済みます。
これらの追加リンクをすべてクラスターに追加していなかったらどうなるでしょうか? それは答えるのが難しい質問です。しかし、それがピラー ページへのドメインの参照が長年にわたって着実に増加し続けている理由の 1 つであると思います。結局のところ、役立つコンテンツをさらに追加すると、ハブがより魅力的になり、リンクする価値のあるものになるはずです。
これらのリンクは実際には、ピラー ページからリンクされたページにリンク エクイティを分配する内部リンクであることを忘れないでください。
全体として、このトピック クラスターの構造全体が強化されています。コンテンツが増えると、トピック クラスターがより有用になり、リンクする価値が高まります。そして、ピラーページがバックリンクを獲得すると、リンクエクイティを分配することで、リンクされたコンテンツに「還元」します。
取り除く
簡単に言えば、既存のコンテンツを利用してコンテンツ ハブを作成することを検討してください。その後、それ自体が意味がある場合にのみ、新しいサブページでそれを拡張できます。
コンテンツハブをすでにお持ちですか? ピラー ページにリンクできる追加コンテンツがあるかどうかを確認します。
もちろん、コンテンツ ハブを最初から作成することは依然として良い考えです。それが Zapier が最初に行ったことであり、その後拡張されました。その結果からわかるように、バックリンクとトラフィックを独自に生成できる新しい「エンティティ」が作成されます。 参考文献
- SEO のためのコンテンツ ハブ: トピック クラスターでより多くのトラフィックとリンクを獲得する方法
- 10 分でトピック クラスターを構築する方法
- インスピレーションを得られる 8 つの柱ページの例
4. ワードごとに 1.5 ドメインの割合でリンクベイティングを行う
独自の研究により優れたリンクベイトが作成されます。
しかし、独自の研究が人々を結び付けるのに十分なものとなるのはなぜでしょうか?
このZapier の調査は、必ずしも研究の長さが重要ではないことを示しています。
完全にでっちあげの指標を使用して申し訳ありません。ただし、リンクベイトがいかに「効率的」であるかを示すために、そのページを説明するために使用される単語ごとに 1.5 個のドメインがそのページにリンクしています。これには、タイトルと方法論のメモが含まれます。
しかし、リンクするドメインは大丈夫なのでしょうか?
この 637 ワードの調査にリンクしている +90 DR ドメインの一部とそのトラフィックを次に示します。
この一口サイズの研究が非常に強力であると私が思うのは、次の理由からです。
- これは、実にうまく提起された質問に対する答えです。「副業をしたアメリカ人は何人いますか?」
- 副業は時代の兆しです。
- 研究はまさに核心に迫ります。それは最も重要なこと（答え）から始まります。
- ストーリーを伝えるグラフィックがあり、リンカーによって共有されるのを待っています。
- これだけ優れた点があったので、Zapier のソフトな PR ピッチとそのコンテンツへのいくつかの関連リンクを含む学習コンテンツに問題がある人はいないと思います。当然のことながら、これらのリンクはリンク エクイティの分散に役立ちます。
取り除く
独自の調査により、数百、場合によっては数千のリンクが得られる場合があります。しかし、それを実行するのは簡単なことではありません。
ただし、Zapier は、この種のコンテンツは大量のリンクを獲得するのに長い必要はないことを示しています。自分で行う必要すらありません (Zapier は独自に外部委託しました)。
リサーチをタイムリーにして、ターゲットとする視聴者や売り込みたい視聴者にとって重要なものにして、要点を正しく理解しましょう。
ところどころにある「自動プロモーション」はおそらく眉をひそめることはないでしょう。しかしまず、人々が求めているものを与えることです。
ああ、あなたのレポートがソーシャル メディアで話題にならなくても心配する必要はありません。
人々がソーシャル メディアを使用する理由の 1 つはエンターテイメントであることを忘れないでください。LinkedInさえも。
5. Zapier の世界では、すべてがつながっています。あるいは少なくとも連動している
Zapier の SEO で印象に残ったのは、すべてが密に結びついているということです。
私たちは持っている：
- ブログ投稿内の他のコンテンツや製品機能へのリンク。
- コンテンツ ハブ内のリンク。
- 元のレポートからのリンク。
- アプリディレクトリ内のブレッドクラムとしてのリンク。
- ホームページ上の選択されたコンテンツへのリンク。
そして、内部リンクはページのランクを高めるのに役立つため、これは重要です。Google は内部リンクを次の目的で利用します。
- 新しいページを発見してください。
- ページ間でリンクの公平性を渡します。
- ページの内容を理解します。
取り除く
他のページを強化するには、バックリンクの多いページを使用します。バックリンクの多いページからのリンクエクイティを利用して、「退屈な」収益ページを強化できます。これを仲介者方式といいます。
ただし、内部リンクを使用する場合は、次の 2 つの注意点に留意してください。
- 理論的には、ページ上のリンクが多ければ多いほど、クリック数をめぐってリンク同士が競合し、他のページに移管される権限が「薄まる」ことになります。したがって、内部リンクを含むページの「スパム」に注意してください。
- 内部リンクが多すぎると、特に記事のコンテンツ内にリンクが多すぎると、UX が低下する可能性があります。
参考文献
6. Zapier のブログでは、コーヒーをお湯に置き換えることについて説明しています。
Zapier が SEO に非常に優れているのであれば、なぜ検索トラフィックがほとんどまたはまったくないコンテンツを作成するのでしょうか? 場合によっては、それらの記事には検索需要がまったくない場合もあります。
そして、なぜそれらはそれほど…無関係なのでしょうか？例:
- 自宅で仕事をするときは、これ以上仕事をしないでください。
- ペットにとって良い同僚になる方法。
- 朝のコーヒーをお湯に置き換えた理由。
- 膨大な洗濯物の山が私に生産性について教えてくれたこと。
- 日中の散歩が、職場でも家庭でも私のエネルギーレベルをどのように変えたか。
明らかに、これらの記事は SEO を理由に作成されたものではありません…
決して、これはZapierを荒らそうとする試みではありません。わかった。上記のタイトルはどれも、生産性や幸福に関心がある人にとって確かに興味深い読み物です。
私が言いたいのは、Zapier は SEO には優れていますが、トラフィックの可能性があるキーワードのランキングだけを目的としたコンテンツ マーケティングではないということです。
SEO の目標だけをコンテンツ マーケティングに結び付けると、顧客中心のアプローチではなく、運用中心のアプローチが作成される危険があります。
顧客中心のアプローチとは、視聴者が特定のトピックに興味を持っていることがわかっているので、それを追求することです。たとえ検索ボリュームがゼロで、100万年後にはランクインしないかもしれません。しかし、視聴者はそれでもあなたの努力を高く評価するでしょう。
ただし条件が 1 つあります。ニュースレターなど、視聴者と直接コミュニケーションをとる手段が必要です。
取り除く
SEO コンテンツに優れていると、「コンバージョン」をもたらす SEO コンテンツだけに焦点を当てたくなる誘惑があります。どこで線を引くべきかを知っておくのは良いことです。
視聴者を育成し、彼らとの関係を築き、送信するすべてのニュースレターを読んでもらい、あなたのブログを信頼して勧めてもらいたいのであれば、一歩下がってキーワードの外側で考えるのが良いかもしれません。研究。
したがって、必ずしもオーガニック トラフィックをもたらすとは限らない興味深い記事を公開する機会がある場合でも、ダイレクトマーケティング チャネルを通じて宣伝できれば、価値がある可能性があります。
最終的な考え
さまざまなマーケティング担当者から、「検索需要がまだない新しいニッチ市場」にいるため、SEO を追求しないという話を何度か聞いたことがあります。Zapier のケースは、もう少し深く掘り下げると、SEO の機会が大量に見つかる可能性があることを示していると思います。ただし、「裏口」から入る必要がある場合もあります。
結局のところ、理論的には、製品を構築する上で何らかの市場の需要がなければなりません。そして、市場の需要があれば、検索の需要も見つかるでしょう。
記事を書いた
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Mateusz Makosiewicz
Ahrefs社のマーケティングリサーチャー兼教育者。Mateusz は、代理店、SaaS、ハードウェア ビジネスでマーケティングにおいて 10 年以上の経験を持っています。執筆以外のときは、音楽を作曲したり、長い散歩を楽しんだりしています。
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