デジタル PR: ブランドを見逃せないものにするための初心者ガイド

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Digital PR: The Beginner’s Guide to Making Your Brand Unmissable
（著者：Jenny Abouobaia / 原文の最終更新日：May 16, 2023）
※フルスピード註：この記事は2023年5月16日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

広報活動は常にブランド構築において重要な要素であり、それは今日のデジタル社会においても例外ではありません。時代は、オフィスビルの外の看板や報道陣のコメントから、創造的なデジタル キャンペーンや主要なオンライン出版物の引用へと単純に移行しました。

一番良いところは、デジタル PR とSEO は、ピーナッツバターとゼリーのように連携します。デジタル PR は、それ自体が Web サイトに有益であるだけでなく、SEO の取り組みを大幅に強化することもでき、まさに「ホワイト ハット」リンク構築の形です。 

SEO にデジタル PR を使用することを専門とする私は、デジタル PR とその多くのメリットについて深く掘り下げ、どこから始めるべきか、そしてその取り組みから最大の成功を得る方法についての重要なヒントをいくつか紹介します。

まずは、デジタル PR とは何か、そしてなぜそれが重要なのかを見てみましょう。

デジタルPRとは何ですか？

デジタル PR は、マーケティング専門家や PR スペシャリストが使用するプロモーション戦略です。適切に行われた場合、デジタル空間で従来の広報戦略が利用され、多くの場合、ブランド、企業、またはビジネスの認知度が高まります。

デジタル PR の要点は、常に時代の先を行き、ブランドを見逃せないものにすることです。

他のマーケティング形式と同様に、デジタル PR にもブランドやビジネスの個別の要件と目標に基づいた独自の戦略が必要です。この戦略では、コンテンツ、ストーリー、データの宣伝など、さまざまな手法を組み合わせて、マーケティング戦略全体に利益をもたらす結果をもたらします。

デジタル PR はなぜ重要ですか?

デジタル PR には、ブランド認知度の向上に加えて、オーガニック トラフィック、リード、売上の増加、社会的関与の促進など、非常に多くのメリットがあります。

デジタル PR はリンク構築の一形態として考えられることがよくあります。ただし、それ自体が別の生き物であり、この 2 つを混同しないでください。デジタル PR は SEO と並行して行う必要があります。Google のジョン・ミューラー氏でさえ、技術的な SEO よりも重要であることが多いと以前述べました。

I love some of the things I see from digital pr, it's a shame it often gets bucketed with the spammy kind of link building. It's just as critical as tech SEO, probably more so in many cases.

— I am John – ⭐ ⭐ LIVE ⭐ ⭐ (@JohnMu) January 23, 2021

デジタル PR は SEO 戦術ではありませんが、ブランドとその背後にいる人々の専門知識、権威性、信頼性 ( EAT )を向上させ、高品質で超権威のある被リンクを作成することで、SEO としての私たちの取り組みを補完します。 

実際のところ、どのような有料マーケティング チャネルやオーガニック マーケティング チャネルに焦点を当てているかに関係なく、ビジネスの規模に関係なく、デジタル PR は常にマーケティング戦略の一部である必要があります。

デジタル PR の主な目標は何ですか?

デジタル PR に慣れていない人は、なぜデジタル PR 戦略に時間とお金を投資する必要があるのか​​、正確には何が重要なのか疑問に思っているでしょう。それでは、これを細分化して、人々がビジネスにデジタル PR 戦術を利用したい主な理由をいくつか見てみましょう。

• ブランドカバレッジ
• 意識を高める
• ジャーナリストと長期的な関係を築く
• SEOの取り組みを強化する

より大きく、より優れたブランドカバレッジ

ブランドのメディア報道は、デジタル的な意味であろうと伝統的な意味であろうと、常に広報活動の主な目標の 1 つです。 

あなたのビジネスに対する第三者、特に権威ある報道機関からの推薦は、あなたの会社にとって可能な限り最高の広告となります。あなたのブランドとその背後にある人々が、その分野の専門家として紹介されます。これにより、視聴者や潜在的な顧客との信頼関係が即座に構築されます。

認知度の向上とブランドイメージの形成

あなたが新参者で、ビジネスを始めたばかりの場合は、ターゲットユーザーにあなたが誰であるか、何について、そしてあなたの価値観を知ってもらえるようなオンラインプレゼンスを作成してください。これにより、ターゲットとする視聴者に、あなたが望んでいる方法であなたの名前が表示されます。

ターゲット視聴者に対して自分自身をニュース価値のある方法で紹介することが、長期的な印象を築くために最適です。

しかしこのアプローチは、ビジネスを立ち上げる段階だけでなく、確立されたブランドにとっても重要です。ブランドの知名度を保ち、競合他社に対抗するためには、理想的な視聴者の前で新しくエキサイティングな方法で存在感を示すことが必要です。

ジャーナリストと長期的な関係を築く

従来の印刷メディアの時代とは異なり、デジタル ジャーナリストが常に情報源を明らかにすることはありません。 それは、あなたのブランドについて言及し、あなたのビジネスの最前線にいる主要な専門家を頻繁に引用することを意味します。 

さて、定期的に（私の場合は毎日）ジャーナリストに売り込むのは、長くて退屈なプロセスだと多くの人が考えています。ただし、これはジャーナリストとの関係を構築するための最初のステップにすぎず、その価値を決して過小評価してはなりません。 

長年にわたりデジタル PR を利用してクライアントの SEO の取り組みを強化してきた者として、私は何百人ものジャーナリストと継続的な関係を築いてきました。 

現在までに、私はすべての主要出版物について、米国と英国に拠点を置く何千人ものジャーナリストの個人データベースを持っています。つまり、最近では、クライアントのために実施しているキャンペーンやプレスリリースについて、ジャーナリストに直接連絡できるようになりました。

また、テーマの専門家が必要な引用を求めて私 (または私のクライアント) に直接やって来るジャーナリストも多数います。彼らが私の経験に関連する記事を書いているときは、必ず私に連絡して、見積もりを提供できるかどうかを確認します。

最初は、ジャーナリストのピッチングは間違いなく大変な仕事です。しかし、長い目で見れば、継続的で長期的な関係を築くことができます。ジャーナリストがあなたのところに来て、権威あるウェブサイトであなたのブランドを継続的に公開してくれるなら、それは間違いなく価値があります。

SEOの取り組みを強化する

広報活動の主要な目的は、いつもブランド構築ですが、デジタルPRがSEOにもたらす二次的な利点は無視できません。

これらのそれぞれと、それらが重要である理由については後ほど詳しく説明しますが、最も明白なのはその他のリンクです。 

しかし、単なるリンクではありません。ゲスト投稿に投げ込まれるランダムなリンクではなく、誰も見たり気にしたりすることはありません。私が話しているのは、実際にクリックを獲得し、コンテンツやアセットへのトラフィックを誘導し、エンゲージメントと共有を促進し、ブランド検索を促進するリンクについてです。 

被リンクが多いページは、検索結果の上位に表示されることがよくあります。10 億ページの分析によると、ページの Google 検索トラフィックは、そのページにリンクしている Web サイトの数と強く正の相関関係があります。

さらに、専門知識、権威、信頼において「専門家」を位置づけたい場合、頼りになるトピックの専門家として権威の高い Web サイト全体で引用されることほど効果的なものはありません。

デジタル PR の主なメリットは何ですか?

さて、広報活動の要点はわかりました。それで、そこから何が得られるかについて話しましょう:

• 売上と見込み客の増加
• 一流の出版物からのリンクで権威を築く
• 競合他社が真似できないリンクを構築して競合他社に先んじる
• 業界の専門家として信頼を得る
• 紹介トラフィックを促進するリンクを獲得する

売上と見込み客の増加

SEO としてクライアントと長年仕事をしてきましたが、クライアントが他にどのような目標を持っていても、 より質の高いリードと売上を獲得することが常にクライアントの KPI リストに含まれていることがわかりました。

デジタル PR の優れた点は、適切なタイミングで適切な人の前にブランドを届けられることです。適切に調整されたキャンペーンにより、新製品、季節セール、または特別オファーが理想的な顧客に確実に届き、関連性の高い資格のある見込み顧客の大量流入を促進できます。

一流の出版物からのリンクで権威を築く

デジタル PR の主な利点 (確かに SEO として) の 1 つは、他の形式のリンク構築では決して達成できない、非常に権威のある Web サイトへのリンクを構築できることです。

長年にわたり、私は Forbes、The New York Times、The Telegraph、BuzzFeed などのサイトにわたって、クライアントからの膨大なリンクを獲得してきました。 

これらのリンクは、検索エンジンから見た特定のニッチ分野におけるサイトの権威を大幅に向上させるだけでなく、ブランドを競合他社から際立たせることもできます。 

誰かがあなたの会社名を検索した場合、誰もが一番上の結果があなたの Web サイトであることを期待します。しかし、誰もが上記のようなサイトの 2 位、3 位、4 位の機能をフォローできるわけではありません。

競合他社が真似できないリンクを構築して競合他社に先んじる

前述したように、デジタル PR から取得したリンクは、従来のリンク構築方法では再現することがより困難です。さらに、機能は常に完全にユニークです。

もちろん、競合他社もデジタル PR を行うことはできます。しかし、同じサイトがリンクを獲得するために関連する機能に取り組んでいるという保証はありませんし、ジャーナリストによって取り上げられるという保証もありません。

つまり、たとえ主要な競合他社があなたの被リンク プロフィールを継続的にチェックして被リンクリンクを略奪しようとしたとしても、同じ Web サイトにゲスト投稿を掲載するほど簡単ではありません。 

業界の専門家として信頼を得る

直面する現実です。誰でも自分がどれほど素晴らしいかを言うことはできます。熟考された自己紹介ページや自己宣伝のYouTube動画は、業界の権威として一定の信頼を築くのに役立つかもしれません。しかし、業界の主要な権威からの支持は一段と価値があります。それは言葉にできないほど貴重なものです。

業界の主要な権威があなたを専門家として紹介することは、潜在的な顧客にとって非常に説得力があります。これにより、あなた（あなたの分野の専門家とみなされる）と、あなたが提供するものに対する信頼が瞬時に築かれます。

ニッチなサイトに長年携わってきた私は、最近affilimate.comで公開された次のような、ウェブサイトの反転などのトピックについてコメントを求められることがよくあります。

ジャーナリストに定期的に提供するよく考えられた実用的な引用を提供している場合、彼らがあなたを定期的な情報源として追加してくれる可能性があります。おすすめの引用が記事に掲載されると、それをソーシャルメディア、特にLinkedInやTwitterで共有することをお勧めします。ジャーナリストにはエンゲージメントとシェアに関するKPIがあり、ソーシャルメディアで情報源として積極的に活動する人々は再び利用される傾向があります。

紹介トラフィックを促進するリンクを獲得する

従来のリンク構築方法で取得したリンクの目的は、権威あるニッチ関連のサイトからの信頼シグナルを開発し、Googleに対してあなたのウェブサイトが特定のニッチ分野の権威であることを伝え、検索エンジンがサイトのコンテンツをより深く理解できるようにすることでした。

しかし、問題は、これらのリンクが必ずしもユーザーにとって実際の価値を提供しないことです。ユーザーにとって関心のないリンクは、彼らにとってはあまり意味を持たないことが多かったのです。

デジタル PRの手法を使用して、潜在的な顧客に対して自分自身とブランドを権威として宣伝する場合、リンクは関連性の高い魅力的なリソースにユーザーを誘導するために使用されます。

たとえば、あなたの会社が実施した画期的な研究に関する記事が広まった場合、その記事には読者を研究の結果に誘導するリンクが含まれるかもしれません。

これらのリンクは、トラフィック、ソーシャルシェア、エンゲージメントを引き寄せ、あなたのウェブサイトやコンテンツに関心を持つ人々を増やすのに役立ちます。

デジタルPRにはデメリットはあるのでしょうか？

現在、私はデジタル PR とそれが SEO をどのようにサポートできるかを大いに支持しています。しかし、それは太陽と虹だけではありません。それでは、いくつかの欠点を見てみましょう。

• 競争力がある
• 常に変化する
• 結果は保証されません

競争力がある

広報活動は激しい競争の中で行われるものです。自身が業界の専門家として認知されるために、ジャーナリストやメディアに自分のアイデアや情報を提供する方法は多岐にわたります。また、多くの他の人々も同じような機会を求めています。

ジャーナリストは一日中、さまざまなプラットフォームで質問を受け付け、仕事の終わりまでにすべての取材を終えなければなりません。したがって、競争に成功するためには、高品質で独自性のある情報を提供するだけでなく、積極的にアプローチし続ける必要があります。

常に変化する

過去 6 か月間だけでも、特に SEO を強化するために PR を特に活用している者として、私はデジタル PR スペース内で大きな変化を目にしてきました。 

以前は大成功を収めた戦術は機能しなくなり、かつてはチャンスの宝庫だったプラットフォームは飽和状態になり、成果はほとんど得られません。 

さて、あなたが SEO 担当者であれば、常に注意を払うことに慣れています。つまり、Google が驚きのアルゴリズム アップデートでいつでもどのような変化球を投げかけるか、誰にも分からないということです。 

しかし、中小企業の経営者など、このようなペースの速い環境で働くことに慣れていない人にとっては、実際に結果を得るために最適な行動計画を常に把握しておくことが難しい場合があります。

結果は保証されません

結果について言えば、デジタル PR には次のような問題があります。それは決して保証されません。主に上記の2つの理由によるものです。

20 人のジャーナリストに売り込みをしても、うまくいかないこともあります。または、優れたキャンペーンのアイデアを思いつき、詳細な調査を実施し、その結果に基づいてアセットを作成します。そして、競合他社が、出版の前日にほぼ同様のものをリリースします (はい、私もそのようなことがありました)。

また、最適な戦略を持っていない場合、または単に戦略がうまく実行されていない場合は、ジャーナリストに取り上げられないか、ターゲットとする視聴者からの反応が得られない可能性があります。

最も効果的な 5 つのデジタル PR 戦術

デジタル PR とは何か、またそのメリットとデメリットについて説明したところで、私のお気に入りのデジタル PR 戦術のいくつかを見てみましょう。

1. リアクティブ PR (アーンドメディア)
2. データドリブンのプロアクティブなキャンペーン
3. プレスリリース
4. クリエイティブなキャンペーン
5. ニュースジャッキング

1. リアクティブ PR (アーンドメディア)

リアクティブ PR (アーンド メディアとも呼ばれます) は、ジャーナリストが執筆中の記事に対する質問を投稿し、主題の専門家に信頼できる情報源として使用できるコメントを提供することを要求する方法です。

この方法は、あらゆる規模の企業に非常にうまく機能し、EAT と高権限のリンクの構築に役立ちます。 

ターゲットとするサイトの種類 (ニッチ、地域など) に応じて、リアクティブ PR に使用されるプラットフォームと方法がいくつかあります。Web サイトにアクセスしてソースとして登録するだけで、クエリが直接受信箱に届きます。 

これらには次のようなものがあります。

HARO – Help a Reporter Out は、アーンドメディアの人気プラットフォームです。初心者にとっては素晴らしいオプションであり、主に米国の高品質な出版物に焦点を当てています。HARO に関する 1 つの問題は、最近では信じられないほど飽和しているため、すぐに取り上げられる必要があることです。

Terkel – Terkel は、米国と英国の両方の権威あるメディアにクエリを提供する HARO の優れた代替手段です。繰り返しになりますが、独自の PR を行いたい初心者にとっては優れたオプションであり、新しいプラットフォームとして継続的に拡張されています。

SourceBottle – 特にオーストラリアで出版物を探している新しいビジネスの場合、SourceBottle は始めるのに最適なプラットフォームです。

有料プラットフォーム– 上記のオプションはすべて無料であり、初心者にとって最適な出発点です。しかし、最近では、経験豊富な PR 専門家は、クライアントのアカウントに取り組む際に、これらのプラットフォームを避けています。代わりに有料プラットフォームを選択する場合もあります。 

有料プラットフォームの例としては、Muck Rack、Prowly、JournoLink、JustReachOut などがあります。

リアクティブ PR で成功する鍵は、ジャーナリスト向けにユニークで実用的な売り込みを書くことです。競合他社が理解できない内容を提供し、それが適切に書かれていることを確認してください。 

ジャーナリストは直接コピーして貼り付けたいと考えているため、作業をできるだけ簡単にします。

おすすめ記事: HARO を使用して被リンクを構築し、プレスを獲得する方法 [ケーススタディ] 

2. データドリブンのプロアクティブなキャンペーン

ジャーナリストはデータを非常に好みます。実際、データをもとにした独創的な研究や興味深い統計情報は、ジャーナリストの関心を引きます。

このようなキャンペーンの主要な目的は、重要でデータに基づいた情報を提供し、それに基づいてジャーナリストにアプローチし、記事の取材を積極的に提案することです。

私は最近、人事業界のクライアント向けに、リモートワークの履歴書での虚偽情報に関するキャンペーンを立ち上げました。英国での調査によれば、求職者の約3分の1がリモートワークの職を得るために嘘をついていたことが判明しました。

私たちは、クライアントの Web サイト上の完全な結果を詳述する詳細なコンテンツと、主要なデータ ポイントを含む長文のインフォグラフィックを作成しました。その後、 MSN や Yahoo を含む数百のメディアで取り上げられました。 

3. プレスリリース

賞を受賞したり、新しい合併があったり、報道価値のある記事を持っている場合、プレスリリースは注目を浴び、ブランドの認知度を高め、業界の権威としての地位を向上させる素晴らしい手段です。

これは、今年初めに配信したキーワードの主要な更新に関するプレス リリースの例です。

ただし、プレスリリースの作成には成功の方程式があります。取得するには、正しく書き込まれ、フォーマットされている必要があります。その方法について詳しくは、Rebecca Liew によるこの素晴らしいガイドをご覧ください。

4. クリエイティブなキャンペーン

ジャーナリストはデータが大好きだということはわかっていますが、だからといって、注目を集めるためにすべてのキャンペーンがデータ主導でなければならないというわけではありません。 

大手ブランドは、注目を集めてバイラル化するために、大胆なビジュアルやクリエイティブなスタント (フラッシュ モブのデジタル版を考えてください) を含むクリエイティブなキャンペーンでますます成功を収めています。 

素晴らしい例は、クリエイティブ PR エージェンシーRise at Sevenが作成したTaylor & Hart のダイヤモンド ハリボー リング キャンペーンです。

このキャンペーンは国民の琴線に触れ、8,500 人をランディング ページに誘導し、約 40 人の有望な見込み客を獲得しました… 25,000 ポンドの指輪を獲得しました!

5. ニュースジャッキング

この戦術を成功させるには、常に最新情報をキャッチアップする必要があります。

ニュースジャッキングとは、最新のニュース記事を監視し、それにコメントや独自の意見を提供することです。これは、PR専門家によってよく使われる効果的なテクニックで、ブランドをトレンドの中心に置くのに役立ちます。

ニュースジャッキングを成功させる人のほとんどは、ニュースを毎日監視して話題を提供するチームを編成しています。初心者にとって、簡単に始める方法は、特定のトピックを通知するようにGoogle アラートを設定することです。こうすることで、専門家のコメントを迅速に得ることができます。

おすすめ記事:キャンペーンの例を含む 9 つの優れた広報戦略 

まとめ

デジタル PR は、あなたのブランドをその分野での権威として確立し、同時に SEO のリンク構築を強化するための非常に効果的な方法の1つです。

あなたのブランドを不可欠な存在にするために、デジタル PR を始める時が来ているでしょうか？

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