この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：What Is Growth Marketing? A Beginner’s Guide
（著者：Si Quan Ong, Rebecca Liew, Joshua Hardwick / 原文の最終更新日：November 30, 2021）
※フルスピード註：この記事は2021年11月30日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
DropBoxがその製品を活用することで成長を加速させたことは有名で、ビジネスの新しい紹介ごとにストレージスペースを提供しました。
この製品とマーケティングの統合は、当時としては新しいものでした。当時 DropBox の初代マーケティング担当者だったSean Ellisは、これを「グロースハッキング」と名付けました。
別のマーケター、アンドリュー・チェン氏は続けて、グロースハッカーを「新しいマーケティング担当副社長」と呼びました。Facebook自身によるグロースチームの成功と相まって、Uber、Airbnb、Pinterest などの多くの高成長テクノロジー企業は、成長マーケティングとして知られる分野の構築と開発を開始しました。
この記事では、以下の目次に書かれていることを学べます。
グロースマーケティングとは何か?
グロースマーケティングは、マーケティングに対する総合的かつデータ主導型のアプローチです。これは（ファネルの上部だけではなく）ファネル全体に焦点を当て、科学的手法を適用します。つまり、仮説を立て、それらの仮説をテストし、それらを洗練または削除します。
元々はグロースハッキングとして知られていましたが、ショーンはこの用語を「創造的で協力的なアイデアの生成と困難な課題に対する問題解決」を意味することを意図していました。
しかし、その後の成長マーケティング担当者は「ハッキング」の側面に重点を置きすぎ、それをマーケティングの問題を解決する「特効薬」として扱いました。「グロースマーケティング」という用語は、この分野に再び焦点を当てるために推進されました。
なぜグロースマーケティングが重要なのか?
従来のマーケティングには2つの主な問題があります。
- チーム間の相互協力は（ほぼ）存在しません
- マーケティングチームは何が機能しているのかわからないことがよくあります
両方をさらに詳しく見てみましょう。
1. チーム間の相互協力は（ほぼ）存在しない
企業は多くの場合、マーケティングファネルの階層ごとにチームを構成します。
一般的に言えば:
- マーケティングチームはファネルの最上部、つまり認知度や関心を握っています。
- 営業チームは、検討と顧客化という収益を所有します。
- 製品チームは、忠誠心と支持という保持力を持っています。
次に、ファネルの各層での成功を測定する指標が各チームに与えられますが、問題はチームが互いを犠牲にしてメトリクスに合わせて最適化することです。
たとえば、マーケティングチームの一般的な目標はリードの数です。しかし、これらのリードは質が低い可能性があり、他のチームに影響を与えます（たとえば、質の低いリードは変換して維持することが困難です）。
それはただ1つの問題です。もう1つの問題は、これらのチームが互いに連絡したり協力したりすることがほとんどないことです。たとえば、こうしたシナリオでは、製品チームは新機能をマーケティングする方法について、マーケティングチームの専門知識を活用する機会を逃します。こうした部門のサイロ化が、 DropBoxの革新的な紹介プログラムがほとんどの企業では実現しなかった理由の1つです。
グロースマーケティングは、ファネル全体に焦点を当てることでこれを解決します。
2. マーケティングチームは何が機能しているのかわからないことが多い
従来のマーケティングは測定が困難です。有名なアメリカの商人ジョン・ワナメーカーはかつてこう言いました。「広告に費やしたお金の半分は無駄である。問題は、どちらが半分なのかわからないことだ。」
何がうまくいくのかほとんど分からず、マーケティング担当者は直感と（できれば）知識に基づいた推測に基づいてキャンペーンや戦術を考え出しました。このため、実験のアイデアを生成し、それがうまく機能しているかどうかを測定し、リソースをそうでないものからうまくいったものにリダイレクト/削除できる厳格な方法論が求められました。
グロースマーケティングはその方法論です。
グロースマーケティングはどのように機能するのか?
ショーンの著書「 Hacking Growth 」によると、グロースマーケティングの中核要素は次のとおりです。
- マーケティングと製品を組み合わせた部門横断的なチームの創設。
- 定性調査と定量的データ分析の使用 (顧客の行動に関する洞察を得るため)。
- アイデアの生成とテスト (また、それらが機能しているかを評価するために指標を用いること)。
1. 部門横断的なチームの創設
グロースマーケティングチームの目標はファネル全体に取り組むことであるため、チームにはマーケティングスキルを持つ人材だけでは不十分です。ショーンは、チームを以下の構成にする必要があると提案しています。
- グロースリーダー –中心となる重点領域 (目標到達プロセスにおける任意の部分) を選択し、測定する指標を選択し、チームを管理します。
- プロダクトマネージャー –製品とその変更を管理します。
- ソフトウェアエンジニア –製品に取り組み、実験を実行します。
- マーケティングスペシャリスト –さまざまなマーケティングチャネルと実験の実施方法を理解している役割です。
- データアナリスト –実験を設計し、データを抽出し、洞察を提供します。
- プロダクトデザイナー –製品に取り組み、より良いエクスペリエンスをデザインします。
2. 定性的調査と定量的データ
データはグロースマーケティングプロセスの鍵です。簡単にアクセスして分析できる必要があります。さらに、それは正確でなければなりません。
ショーンはこう書いています。
Web サイトにアクセスする頻度や滞在時間だけではなく、顧客エクスペリエンスの各部分に関するデータをチームが持つことが重要です。これにより、ユーザーが実際に製品をどのように使用しているかを詳細なレベルで分析できるようになります。対して、ユーザーがそれをどのように使用するかを計画しているか。これが意味するのは、マーケティング担当者、データ サイエンティスト、エンジニアが協力して、Webサイト、モバイル アプリ、POSシステム、電子メールマーケティング、顧客データベースに適切な追跡を追加する必要があるということです。適切な追跡が行われたら、複数のユーザー情報ソースをつなぎ合わせて、データチームが分析できるユーザー行動の詳細かつ堅牢な画像を提供する必要があります。作成したいのは、一般にデータレイク/データウェアハウスと呼ばれるものです。
ショーン・エリス グロース マーケターSeanellis.me
3. アイデアの生成とテスト
グロースマーケティングチームは、いわゆるグロースハッキングサイクルを実行します。
プロセスの仕組みは次のとおりです。
- 分析 – 成長リーダーはデータアナリストと協力して、成長の機会がある領域を明らかにします。これは、目標到達プロセスのどの部分にも焦点を当てたいと考えています。たとえば、ユーザーが製品から離脱したり離れたりする原因となったイベントやページに注目する場合があります。
- アイデア – グロースマーケティングチームのメンバー (プロダクトマネージャー、ソフトウェアエンジニアなどを含む) が、重点領域をアイデアパイプラインに改善する方法についてアイデアを提供します。
- 優先順位付け – アイデアは、影響力、信頼性、および実行の容易さ (ICE)に従ってスコア付けされます。
- テスト – 実験が実施され、一定期間後に結果が分析されます。
その後、このサイクルが繰り返されます。
グロースマーケティングはあなたに適しているか?
グロースマーケティングが機能することは疑いの余地がありません。つまり、多くの企業がそれを使用して成功しています。Facebook、Twitter、DropBox、Airbnb などがよく知られた例です。
しかし、よく観察してみると、成功したグロースマーケティングプログラムを作成した企業のほとんどが次のような傾向にあることがわかるでしょう。
- 消費者向け（to C）です。
- たくさんのお金（資金）を集めてきました。
- バイラル性を生み出すことができる製品を用意する、つまり、より多くのユーザーがより多くのユーザーを呼び込むことができる仕組みを持っています。
ほとんどの中小企業にとって、グロースマーケティングは手の届かないものである可能性があります。自身も複数の成長チームを構築してきたLars Lofgren氏が、この投稿でその理由を説明しています。簡単な説明は次のとおりです。
- 確率を理解するのは難しい –ほとんどの人は確率と統計を理解しておらず、結果的に悪いテストを実行してしまいます。悪いテストは悪い結果につながり、それが貧弱なプログラムにつながります。
- ほとんどの企業は十分なデータを持っていない –正確なテストには大量のデータが必要ですが、ほとんどの企業はそれほど多くのデータを取得することはできません。
- グロースチームの費用が高すぎる –グロースチームの構築に費やす予算を使って、Googleで上位にランクされ、大量のオーガニックトラフィックを生み出すブログを簡単に構築できる可能性があります。
- グロースチームには収益の可能性が限られている –コンバージョン率をどの程度まで高めることができるかには上限があります。これらのレートの最適化にそれだけのお金を費やす価値はあるのでしょうか?
グロースマーケティングがあなたのビジネスに適していない場合、代わりに何をすべきでしょうか?
代替案: グロース重視の考え方によるマーケティング
ラースの投稿の中で、彼はこう書きました。
「適切に規模を拡大したマーケティングチャネルは、ビジネスを10倍にすることができます。ファネルを最適化するグロースチームにとって最適なケースは何でしょうか? 3倍。私は 3X 戦略よりも 10X 戦略に時間を費やしたいと思っています。」
それがまさに私たちがAhrefsで行ったことです。
当社の主な顧客獲得チャネルはコンテンツマーケティングです。私たちはブログや YouTube ページで定期的にコンテンツを制作しています。過去数年間、私たちはこのチャネルを構築し、投資を続けてきました。
私たちがここで行っていることは真にユニークなものではありませんが、コンテンツマーケティング戦略にひねりを加えました。つまり、グロースマーケティングと同様に、当社のコンテンツはフルファネルに焦点を当てています。個別のコンテンツがマーケティングファネルの各段階に取り組むのではなく、各コンテンツが次の役割を果たします。
- 新規顧客を獲得する。
- 当社製品の機能について顧客に説明することで、当社製品への関心を高める。
- 製品のより良い使い方をレクチャーすることで、顧客を維持する。
ここに例を示しましょう。リンク構築はよく検索されるトピックです。Googleでは月間約 31,000 件の検索が行われています。
また、Ahrefs社が提供する被リンク調査ツールがなければ、リンクをうまく構築することは不可能です。したがって、リンク構築ガイドでは、当然のことながらAhrefsの製品について話します。
この1つのコンテンツがファネルのすべての部分に影響します。：
- 新しいリードと顧客を獲得 –多くの人がGoogleで検索するトピックでランクインすることで、トラフィックを継続的に生成します。
- 当社の製品への関心を高める –当社のコンテンツは、見込み客にリンク構築の方法と当社の製品を使ったリンク構築の方法を説明しています。
- 顧客を維持する –当社のコンテンツは、既存の顧客に当社製品とのリンクを構築する方法も教えます。
どうやってこれを行うのでしょうか？ここで私たちの戦略を簡単に説明しましょう。
1. 検索トラフィックの可能性があるトピックをターゲットにする
Googleでランク付けするには、人々がすでに検索しているトピックをターゲットにする必要があります。これらのトピックは、AhrefsのKeywords Explorerなどのキーワード調査ツールを使用して見つけることができます。
関連するキーワードを入力すると、何千ものアイデアが生成されます。
次に、「ビジネスの可能性」を使用してリストを絞り込みます。
これにより、トラフィックなどの虚栄的な指標ではなく、グロースを促進するトピックに焦点を当てることができます。
2. ランキングに値する高品質なコンテンツを作成する
Googleで上位にランクされるには、ランクインに値するコンテンツを作成する必要があります。その方法については、このビデオをご覧ください。参考文献
3. コンテンツを宣伝する
コンテンツを公開するだけでは、自動的に発見されるわけではありません。背中を押して、気にかけてくれる人に見せてあげなければなりません。このチェックリストに従ってコンテンツを宣伝しましょう。
まとめ
グロースマーケティングのプロセスは実装が難しい場合があります。しかし、たとえ実際にやっていないとしても、その要素は依然として役立ちます。実験、ファネル全体への取り組み、これらはすべて自分のビジネスに適用できるアイデアです。
グロースマーケティングの実行方法を学ぶことに興味がある場合は、次のリソースをお勧めします。
グロースマーケティングについて、この記事で何か見逃していることがありますでしょうか？著者のTwitter でお知らせください。
著者プロフィール
Si Quan Ong
マーケティング担当@Ahrefs。「Do 100」プロジェクトを完了しました。個人ブログで本の要約もしています。著者の個人サイト、X（旧Twitter）、LinkedIn。
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