この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：＜The Marketing Funnel: What It Is, How It Works, & How to Create One＞
（著者：＜Si Quan Ong＞/ 原文の最終更新日：＜July 17, 2023＞）
※フルスピード註：この記事は2023年7月17日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
マーケティングファネルがどのように機能するかを知ることは、問題を診断し、マーケティング戦略を改善するのに役立ちます。
このガイドでは、マーケティングファネルについて知っておくべきことをすべて説明します。
始めましょう。
マーケティングファネルとは何ですか?
マーケティングファネルは、購入者のジャーニーを示します。これは、人々が最初にあなたのブランドについて知り、顧客になるまでの過程を示しています。
あなたのブランドを知っている人全員が顧客になるわけではないため、各段階で人々は自然に脱落していきます。これにより、じょうごの形状が作成されます。
マーケティングファネルの段階
マーケティング ファネルは、広告擁護者の E. セント エルモ ルイスによって 1898 年に初めて開発された、認識-関心-欲望-行動 (AIDA) モデルに基づいています。
- 認識– 誰かがあなたのブランド、製品、またはサービスを認識するとき。
- 興味– 誰かがあなたの製品またはサービスに興味を示したとき。
- 欲求– 誰かがあなたの製品やサービスを評価したとき。この段階は「検討」とも呼ばれます。
- アクション– 誰かが顧客になったとき。この段階は「改宗」とも呼ばれます。
ファネルの各段階を詳しく見てみましょう。
1. 認識
認知段階は、人々があなたのブランドについて初めて知る段階です。
たとえば、YouTube で何かを検索していて、あなたのビデオに偶然出会い、それを視聴したとします。
彼らは今あなたの存在を知っています。
2. 興味
インタレストステージは、人々があなたのブランドに関心を持ち始める段階です。
たとえば、あなたのビデオをさらにいくつか視聴したり、YouTube チャンネルに登録したり、Web サイトを閲覧したり、さらにはメール リストに登録したりする可能性があります。
彼らは今、あなたが何をしているのか、何を販売しているのかを知っており、それに興味を持っています。
3. 欲望
欲望段階 (検討とも呼ばれます) は、人々があなたの製品やサービスを評価する段階です。
彼らがあなたが誰であるか、そしてあなたが何をしているかを知っているからといって、あなたが彼らの最終選択であることを意味するわけではありません。彼らは代替品を評価し、レビューを読み、友人や家族と話し、比較します。
たとえば、Ahrefs は、タリスカー ウイスキーのレビューについて毎月数百件の検索が行われていると推定しています。
4. アクション
アクションステージは、人々があなたから購入することを決定したときです。
あなたは選ばれた人です。彼らはあなたの製品をカートに追加しました。
あなたの目標は、ユーザーが簡単に行動を起こして「購入」をクリックできるようにすることです。
マーケティングファネルが重要なのはなぜですか?
現実の世界では、人々はファネルに直線的に従うわけではありません。前後に跳ね返ったり、進歩せずに 1 つのステージにとどまったりする場合があります。
発生する可能性のある無限のバリエーションを計画することは、マーケティング チームにとって不可能です。
したがって、マーケティング ファネルはカスタマー ジャーニーを簡素化し、企業がマーケティングを調整するためのメンタル モデルとして機能します。各段階でマーケティング戦略を確実に実行できるようになります。
この意図的な焦点がなければ、マーケティングファネルのいくつかの段階が無視され、必要以上に多くの人が脱落する「穴」ができてしまいます（つまり、「漏れのある」ファネル）。
たとえば、Web サイトに大量のトラフィックを誘導している可能性があります。しかし、それらの人は誰もあなたのメールリストに登録していません。マーケティングファネルは、この問題に対する認識を高め、問題を解決するのに役立ちます。
マーケティングファネルの作成方法
すべてのビジネスにはカスタマー ジャーニーがあり、したがってマーケティング ファネルがあります。したがって、理論的には、マーケティングファネルを「作成」することはできず、微調整して改善することしかできません。
マーケティングファネルを「作る」とは、具体的には各段階でマーケティング活動を実行することを意味します。実装を容易にするために、多くのマーケターはファネルをさらに 3 つの段階に簡素化します。
- ファネルのトップ (TOFU) – 認識。
- ファネルの中間 (MOFU) – 関心。
- ファネルの底部 (BOFU) – 欲望と行動。
各ステージで実行できる戦術は次のとおりです。
1.トップオブファネル（TOFU）
ファネルの最上部は「認識」ステージです。あなたの目標は「目標到達プロセスを開く」こと、つまり、できるだけ多くの関係者にブランドを紹介することです。
そのための戦術をいくつか紹介します。
ターゲットのTOFUキーワード
見込み客はほぼ確実に、Google で販売しているものに関連する情報を検索しています。したがって、Web サイトが検索結果に表示されるようにする必要があります。
認知段階では、ターゲット顧客がジャーニーの初期段階で検索する可能性が高いキーワードをターゲットにしたコンテンツを作成する必要があります。
たとえば、オールインワンの検索エンジン最適化 (SEO) ツールセットである Ahrefs に対する潜在顧客のジャーニーは次のようになります。
ご覧のとおり、認識段階の人たちは私たちの存在を知りません。実際、SEO が問題の解決策であることさえ知らないかもしれません。代わりに、 Web サイトへのトラフィックを獲得する方法など、より広範なことを探している可能性があります。
したがって、これらのキーワードをターゲットにすることで、検索ユーザーに SEO を紹介し、ひいては当社のブランドを紹介することができます。
TOFUのキーワードはどうやって見つけますか？その方法は次のとおりです。
- Ahrefs のキーワード エクスプローラーに移動します。
- トップオブザファネルの用語を入力します (Ahrefs の場合、「ブログ トラフィック」や「ウェブサイト トラフィック」などのキーワードになります)
- 一致する用語レポートに移動する
ここから、リストを調べて、サイトに関連するキーワードを見つけます。たとえば、次のキーワードを Ahrefs にターゲットにすることができます。
他の人の視聴者を活用する
あなたの業界には、熱心な読者、リスナー、視聴者という大勢の視聴者を築いている人もいます。これを活用して、新しいグループの人々にブランドを公開できます。
たとえば、当社の最高マーケティング責任者であるTim Soulo はポッドキャストに頻繁に出演しています。
ポッドキャストの可能性のある機会を見つける方法は次のとおりです。
- あなたの業界で多作なポッドキャスト ゲストを見つけてください
- Ahrefs のサイト エクスプローラーに移動します
- ドメインを入力してください
- バックリンクレポートに移動します
- 「参照ページタイトル」フィルターで「エピソード」を探します。
ポッドキャスト出演だけが方法ではありません。ウェビナーに出演したり、カンファレンスに参加したり、ゲスト投稿を書いたり、コンテンツを共同作成したりできます。
広告
YouTube 広告であれ、スポンサーシップであれ、何千ものブランドが広告を使用して構築されてきました。
これは、ブランド認知度を構築するための最も実証済みの戦術の 1 つです。
予算があれば、あなたのブランドの注目を集める素晴らしい方法です。
参考文献
2. ファネルの中間 (MOFU)
ファネルの中央は関心ステージです。あなたの目標は、彼らの興味を捉え、それを育て、あなたがその仕事に適した製品であると彼らに納得させることです。
そのための戦術をいくつか紹介します。
ターゲットMOFUキーワード
この段階では、ターゲット顧客は SEO が何であるかを理解しています。彼らは SEO ツールが必要であることも知っています。
したがって、目標到達プロセスの途中でコンテンツを作成するということは、次のようなトピックをターゲットにすることを意味します。
- SEOツール。
- SEO の各側面用のツール (キーワード調査ツール、リンク構築ツールなど)。
- ツールの無料バージョン (無料のバックリンク チェッカーなど)。
これらのトピックを見つける方法は次のとおりです。
- Ahrefs のキーワード エクスプローラーに移動します。
- MOFU 用語を入力します (例: 「seo」、「バックリンク」、「キーワード」)
- 一致する用語レポートに移動する
- 「含める」フィルターに、「ツール」、「ツール」、「チェッカー」、「電卓」などの用語を追加します。
リストに目を通し、関連するキーワードを選択します。
あなたのメールリストに登録してもらいます
誰かがさまざまな方法であなたのブランドへの関心を示すことができます。ただし、それらは平等ではなく、プラットフォームごとに価値の階層があります。
電子メールは最も価値の高い「興味の表示」です。これは、誰かが受信箱に入ることを明示的に許可することです。
Web サイトの訪問者がメール リストに登録していることを確認する必要があります。行動喚起を使用して購読を奨励します。たとえば、ニュースレターのすべてのブログ投稿の横にフローティング サインアップ ボックスがあります。
Intercom が行うように、取引を有利にするインセンティブを追加できます。
サインアップ後に、ブランド、製品、サービス、コンテンツを紹介する「ようこそ」シーケンスを作成することを忘れないでください。たとえば、ニュースレターに登録すると、最高のブログ コンテンツを紹介する「ようこそ」メールが届きます。
もっとレビューをもらう
- 買い物客の 93% は、評価とレビューが商品を購入するかどうかに影響を与えると回答しています。
- 91% の人が常にレビューを読んでいます。
- 消費者の 45% は、レビューがなければ製品を購入しません。
誤解しないでください。レビューは重要です。そのため、自分の専門分野で人気のあるレビュー プラットフォームでより多くのレビューを取得したいと思うでしょう。それは、Google レビュー、TrustPilot、またはソフトウェアの世界では G2 である可能性があります。
高い評価を得る最善の方法は、優れた製品を作成し、顧客に素晴らしいエクスペリエンスを提供することです。
ただし、満足度の高い顧客であってもレビューを残すことを忘れている可能性があるため、機会があればレビューを依頼することをお勧めします。たとえば、良い瞬間は、彼らがあなたの製品やサービスを使用したときです（たとえば、Airbnbは滞在が終了したときにレビューを求めます）。
最後に、良いか悪いかにかかわらず、これらのレビューに返信する必要があります。ハーバードビジネス レビューの調査では、レビューに返信すると全体的な評価が向上することがわかりました。
私の同僚のAndrei Śiś は、すべてのレビューに次のように返信しています。
製品の使用方法を教える
Timはかつてこう言いました。
私の理論では、人々はあなたの製品にサインアップしてからその使用方法を学ぶわけではありません。実際はその逆です。彼らはまず製品の使い方を学び、すでに使い方を知っているのでサインアップします。
コンテンツを使用して、日常生活や仕事での製品の使用方法を人々に視覚化してもらいます。あなたの製品が実際に動作しているのを見れば、彼らは自分自身がそれを使用しているところを想像することができます。
Tim Soulo, CMOAhrefs
たとえば、YouTube のビデオや記事では、ツールセットが目立つように紹介されています。弊社のツールセットを使用して SEO の問題を解決する方法を説明する、無料の完全版コースも複数用意しています。
製品の無料版を提供する
百聞は一見に如かず。しかし、製品を使用すると、その製品が顧客の心に刻み込まれます。食品会社が無料サンプルを提供しているのはこのためです。一度食べれば、購入するかどうかわかります。
Ahrefs では、ツールセットの無料版を提供しています。
- Ahrefs ウェブマスター ツール–サイトエクスプローラーおよびSite Auditへの無料アクセス。
- 無料の SEO ツール– キーワード調査、リンク構築などに役立つさまざまな無料ツール。
潜在的な顧客が当社のコンテンツを利用し、当社の無料ツールを使いこなすことができれば、将来購入を決める際に当社が最優先に考えられるでしょう。
3. 漏斗の底部 (BOFU)
ファネルの下部は、Desire ステージと Action ステージの両方で構成されます。あなたの目標は次のとおりです。
- 潜在的な顧客に貴社を選択するよう説得します。
- 今すぐ購入してもらいましょう。
そのための戦術をいくつか紹介します。
BOFU キーワードをターゲットにする
この段階では、人々は評価を行っています。彼らは比較したり、友人や家族に尋ねたり、レビューを読んだりしています。
したがって、この段階のコンテンツを作成することは、比較タイプのキーワードをターゲットにすることを意味します。それらを見つける方法は次のとおりです。
- Ahrefs のキーワード エクスプローラーに移動します。
- 自社のブランドおよび/または競合他社のブランドを入力してください
- 一致する用語レポートに移動する
- 「含める」フィルターに、「対、対、レビュー、レビュー」などの単語を追加します。
比較ページを作成する
潜在的な顧客は、考えられるすべてのソリューションを比較します。比較ページを作成することで、物語をコントロールできます。
通常、ほとんどの企業は、自社が「都合よく」勝てる並列比較を作成します。私たちはその標準的な慣行が気に入らなかったので、何か新しいことを行うことにしました。それは、サードパーティのレビューと投票を特集し、私たちのツールセットにしかない機能について議論することでした。
最終的な反対意見に対処する
カスタマー サポート、営業チーム、アカウント マネージャーにご相談ください。何が人々の購入を妨げているのかを突き止めましょう。彼らの反対意見のすべてに対処するコンテンツを作成する必要があります。
人々に最後の「一押し」を与える
今すぐ購入する説得力のある理由を提供します。
一般的な戦術は、緊急性を利用することです。たとえば、Booking.com は、部屋が 1 つだけ残っているかどうかを通知します。
したがって、コホートベースのコースが終了する場合、または製品の在庫が間もなく切れる場合は、潜在的な顧客に注意を促してください。
注意:これを偽造しないでください。顧客の信頼を失ってしまいます。
マーケティングファネルの指標
ファネルを構築するときは、各ステージに指標を割り当てる必要があります。これは、ファネルを改善し、「漏れやすい」ファネルの問題を修正するのに役立ちます。測定する正確な指標は戦略によって異なりますが、いくつかのアイデアを次に示します。
| メトリック | 説明 | |
|---|---|---|
| トップオブファネル（TOFU） | ユーザー | Web サイトが受け取るユニーク訪問者の数。 |
| オーガニックトラフィック | 検索エンジン (Google など) から Web サイトへのクリック数。 | |
| キーワードランキング（TOFU） | あなたのウェブサイトのオーガニックランキングは、TOFU キーワードの検索結果に上位に表示されます。 | |
| ファネルの中間 (MOFU) | 星の評価 | Google レビューなどのさまざまなプラットフォームでのレビューの量と質。 |
| 月間加入者数増加率 | 月の初めから次の月までの電子メール購読者数の差のパーセンテージ。 | |
| キーワードランキング（MOFU） | あなたの Web サイトのオーガニック ランキングは、MOFU キーワードの検索結果に表示されます。 | |
| 漏斗の底部 (BOFU) | コンバージョン | コンバージョンは、Web サイトの訪問者が追跡しているアクション (製品の購入など) を完了したときに発生します。 |
| 投資収益率 (ROI) | キャンペーンまたはチャネルがビジネスの収益に与えた影響の尺度 (Facebook 広告など)。 | |
| キーワードランキング（BOFU） | あなたの Web サイトのオーガニック ランキングは、BOFU キーワードの検索結果で上位に表示されます。 |
これらの指標のほとんどは、 Google Analytics、Google Search Console、Ahrefs などのツールを介して追跡できます。
参考文献
- 追跡を検討すべき 25 のマーケティング指標
- 追跡する必要がある Google Analytics の 3 つの指標のみ
- SEO のパフォーマンスと結果を測定する方法 (正しい方法)
- 実際に重要な 10 の SEO 指標 (および重要ではない 4 つの指標)
よくある質問
マーケティングファネルに関するよくある質問。
B2B と B2C のマーケティング ファネルの違いは何ですか?
違いは、B2C では通常、顧客は単独でファネルをナビゲートすることです。B2B では、より多くの意思決定者が関与するため、より多くの人がファネルをナビゲートします。
その結果、各段階で使用されるマーケティング戦略も異なります。たとえば、B2B では、Desire または Action ステージに営業担当者が大きく関与する可能性がありますが、B2C ではこれは起こりそうにありません。
マーケティングファネルとセールスファネルに違いはありますか?
これらは同じもので、用語が同じ意味で使用されるだけです。
ただし、マーケティング チームと営業チームの間で責任の分担方法が異なる場合があります。たとえば、従来、マーケティング チームがファネルの上部を担当し、営業チームがファネルの下部を担当していました（MOFU は両方に分かれています）。
忠誠心と擁護についてはどうですか？
マーケティング担当者の中には、既存のモデルが見込み客を顧客に変えることだけに重点を置いているため、不完全であると感じている人もいます。結局のところ、従来のマーケティングの常識では、新規顧客を獲得するよりも顧客を維持する方がコストが安くなると言われています。
したがって、さらに 2 つのステージがファネルに追加されます。
- 忠誠心– 顧客はあなたから繰り返し購入します。
- アドボカシー– 顧客はあなたのブランドを他の人に勧めます。
これら 2 つの段階の戦術の例は次のとおりです。
- 忠誠心– Ahrefs には、顧客がたむろしたり、質問したり、ツールセットに関するフィードバックを提供したりできる顧客専用のコミュニティがあります。
- 擁護– 顧客があなたの製品を友人に紹介しやすくするために、紹介プログラムを設定することを検討してください。
まとめ
ファネルは、マーケティングを分析して改善するためのモデルを提供します。
微調整は終わりのないプロセスです。しかし、そこがマーケティングの面白いところです。実験を続ければ、結果を改善する方法が見つかります。
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著者
マーケティング@Ahrefs。「Do 100」プロジェクトを完了する。個人ブログでも書籍のまとめをしています。
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