この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：7 Marketing KPIs Actually Worth Tracking
（著者：Michal Pecánek / 原文の最終更新日：September 22, 2022）
マーケティングの重要業績評価指標（KPI）により、戦略的なマーケティング目標に向けた進捗を測定することができます。正しい指標に焦点を当て、ビジネスに最も適したマーケティングKPIを選択することは、マーケティング戦略を成功させるために不可欠です。
優れたマーケティングKPIはすべて、ビジネスの成長に直接結びついています。虚栄心の強い測定基準や、そのためにすべてを追跡することは忘れてください。それは逆効果です。測定基準を知り、それを適切に測定し、「Less is more」の原則を適用すれば、正しい方向に向かうはずです。
ここでは、あなたが知っておくべき7つのマーケティングKPIを紹介します。
1. 売上指標
売上指標はビジネスの成長を直接反映するものであり、最も分かりやすいKPIと言えます。しかし、あなたのビジネスモデルやプランニングを考慮し、どの財務指標を測定するのが最も理にかなっているかを知る必要があります。
例えば、Ahrefsやその他のSaaSプロダクトでは、Monthly Recurring Revenue（MRR）やAnnual Recurring Revenue（ARR）をKPIとして安全に使用することができます。VCの支援を受けた企業は、「どんなコストをかけても成長する」というアプローチを取ることができ、たとえコストが収益よりも大きい場合でも成功することができます。
しかし、そのようなケースはほとんどありません。ほとんどの企業は、収益とコストの両方を考慮した方が良く、つまりKPIとしては、通常、利益が収益に勝ります。
測定方法
売上指標は、簡単に測定することができます。これらの数値は、顧客関係管理システム（CRM）、チェックアウトシステム、または使用している財務ダッシュボードで確認する必要があります。
マーケティング分析のためには、Google AnalyticsのEnhanced Ecommerceトラッキングやその代替ツールを使用するとよいでしょう。ただし、どのウェブ解析ツールも本質的に偏りがあり、すべてを適切に追跡できない可能性があることから、KPIにその数字を使わないでください。
2. ユーザーと顧客の獲得
ユーザーベースの成長を加速させることは、必ずしも利益を増やすことを意味しませんが、あらゆる財務指標をはるかに超える意味を持っています。
例えば、2020年9月に、Ahrefs Webmaster ToolsというSEOツールセットの無料版を提供開始しました。口コミを増やし、ユーザーベースを広げ、より多くの人に当社の製品に親しんでもらうことが、長期的な成長につながるのです。
測定方法
CRMの数字を利用します。もちろん、これを追跡するためには、顧客がサインアップする必要があります。
3. リードの量と質
サブスクリプションベースのビジネスをしている場合、このKPIが適しているかもしれません。マーケティングコミュニケーションが、自社から何かを購入する可能性のあるユーザーをどれだけ効果的に引きつけているかを反映しています。リードの量と質は、顧客基盤の拡大と売上高の伸びの前兆となります。
測定方法
リードの量はCRMに登録されているはずなので、簡単に把握することができます。しかし、リードの質を把握するためには、より多くの作業と計画が必要です。そこで、リードのスコアリングに着手します。リードが提供するデータに基づいて、すべてのリードをスコアリングする自動システムを開発することが必要でしょう。
以下は、評価を検討すべきデータポイントです；
- 企業の推定購買力
- アプリやWebサイトでのユーザーの行動とアクション
- 試用期間とセットアップ
- ユーザーが顧客や営業チームに話した内容
- ユーザー登録プロセスから収集したその他のデータ
これについては、分析の専門家に相談する価値があります。HubspotのようなCRMプラットフォームにはリードスコアリング機能が組み込まれているものもありますが、あなたのユースケースには最適なソリューションではないかもしれません。
4. 顧客生涯価値（CLV）
顧客生涯価値（Customer lifetime value：CLV）とは、個々の顧客が自社の製品やサービスにどれだけのお金を費やすかを推定する指標です。平均的な顧客の価値を高めると、財務指標が改善されるだけでなく、新規顧客の獲得をするために多くの費用を費やすことができます。
測定方法
CLVの最も基本的な計算式はこれです。
平均受注額（Avg. Order Value：AOV）×平均年間購入頻度（Avg. Annual Purchase Frequency：AAPF）×平均顧客価値の寿命（Avg. Customer Lifespan：ACL）
仮にAOVが100ドルで、顧客が年に4回製品を購入し、平均して3年間あなたの会社で契約してくれたとすると、CLVは100*4*3=1,200ドルとなります。
当然ながら、CLV計算のための指標を得るためには、少なくとも数年間の販売履歴が必要です。そのため、始まったばかりのサービスではきちんと計算ができない場合があります。しかし、これを既に持っていれば、これら3つの指標のうち、どれを最も改善する必要があるかを推定することも可能です。どれかを上げれば、全体のCLVは上がります。
5. シェア・オブ・ボイス（SOV）
SOV（Share of Voice）とは、従来は競合他社と比較した広告シェアを示す指標でした。しかし、現在では、ほとんどのブランドやサービスがソーシャルや検索などのオーガニックチャネルで知名度を争っているため、その定義を、あなたのブランドが市場でどれだけ可視化されているかに広げることができます。
SOVと市場シェアには強い関係があるため、これは優れたマーケティングKPIと言えます。SOVが市場シェアより高ければ、過剰SOV（eSOV）が発生します。長期的には、市場シェアも同じ方向に向かうはずです。
もちろん、すべてのマーケティング・チャネルを網羅した包括的なSOVの数値を得ることが難しいことは否定できません。SOVの原則を反映した各チャネルの評価指標を選択することです。
測定方法
以下は、SOVを表すことができるいくつかのマーケティングチャネルと、それぞれの測定基準です。
オーガニック検索：SERPsでの可視性
有料検索：インプレッション・シェア
オーガニック・ソーシャルメディア：競合他社に対するブランド言及度
テレビ広告 総評価ポイント（Gross Rating Points：GRP）
つまり、例えばオーガニック検索では、AhrefsのRank Trackerでメインキーワードをトラッキングし、競合のドメインを追加して、競合の概要タブで可視性の指標をチェックするのが最もシンプルな方法です。
可視性指標は、追跡したキーワードからの全クリックのうち、自社および競合他社のウェブサイトに到達した割合を示しています。
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※フルスピード注：シェア・オブ・ボイスを解説した日本語翻訳版記事もございます。
6. ブランド認知度指標
ブランド認知度は、あなたのブランドがターゲットとするユーザーにどの程度知られているかを表します。例えば、海外の電気自動車といえば、リヴィアンではなくテスラが真っ先に思い浮かぶでしょう。テスラは、消費者の間でより高いブランド認知度を誇っているからです。
ここでは、ブランド認知度を測るための2つのポイントを紹介します。
- 顕著性：あなたのブランドは、あなたの業界で人々の記憶に残っていますか？言い換えれば、市場の何パーセントがあなたのことを知っていますか？
- ポジショニング：人々は、あなたのポジショニングに共感していますか？あなたのマーケティングコミュニケーションは、あなたのブランドに対して正しい認識を与えていますか？
測定方法
ブランド認知度を測定するには、市場を代表するサンプルから回答を得る必要があるため、市場調査のリソースが必要です。市場調査会社はこれを専門としており、包括的なデータを得るための唯一の選択肢となります。
7. ネットプロモータ・スコア（NPS）
ネットプロモータースコア（NPS）は、顧客の満足度と忠誠度を、顧客があなたの製品やサービスを他の人に薦める可能性の高さに基づいて評価したものです。
皆さんも一度は目にしたことがあるのではないでしょうか。
ユーザーが選択した点数によって、消極的か、受動的か、推進的かが決まります。
NPSスコアは、プロモーターの割合からディテクターの割合を引いて計算されます。スコアは-100から100の間で、0を超えると、推進派が否定派より多いことを意味します。
一般的には70点以上が優秀とされますが、業種によってはもっと低くなることもあります。例えば、私たちが必要としながらも、嫌悪感を抱いている通信会社を考えてみてください。これらの業界のベンチマークからわかるように、彼らはゼロ以上のスコアを見ることができれば満足でしょう。
NPSは、顧客ロイヤルティ満足度、ブランド力を反映する測定が容易な指標です。
測定方法
NPSの調査方法は、物理的なもの、オンライン、Eメール、ブラウザのポップアップウィンドウなど、さまざまなものがあります。
計算も簡単で、すでに計算してくれるソフトウェアもあります。しかし、NPSは文脈のない1つの数字に過ぎないということを心に留めておいてください。NPSを測定することに決めたら、ユーザーのスコア決定の背後にある動機も調べる必要があります。調査の一環としてフォローアップの質問をすることで、この定性的データを得ることができます。
まとめ
なぜ投資収益率（ROI）や顧客獲得コスト（CAC）のような指標を除外したのか、不思議に思われるかもしれません。簡単に言うと、これらは追跡するには良い指標ですが、短期的な意思決定を目的とする場合、あなたの視野を狭める可能性があるからです。
もちろん、これらはPPC広告のような意味のあるチャネルのKPIとして、使うことがあります。しかし、ディスプレイ広告（PPCの専門家が担当する傾向があるもの）にシフトした場合、ROIやCACを見るのは意味がありません。
ディスプレイ広告でブランドを人々の目に触れさせることの長期的な効果は、人々が実際にクリックすることよりも大きい可能性があります。また、テレビやビルボードのような純粋にブランドに関連したチャネルを評価するために、これらの指標を使用することは、さらに意味をなしません。
しかし最も重要なことは、ただ単にそのためだけに指標を測定してはいけないということです。これらのKPIを使用する戦略的なマーケティング目標を設定することを忘れないでください。
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著者：ミハエル・ペチャネク（Michal Pecánek）
Ahrefsのマーケター兼コンテンツライター。SEO、航空、香水、寿司、タコスの中毒者。
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