この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：All You Need to Know About Online Advertising (Done Simply)
（著者：Michal Pecánek / 原文の最終更新日：February 28, 2022）
※フルスピード註：この記事は2022年2月28日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
マーケティング目標に関する厳然たる真実は、いくつかの例を見て、最も適合すると思われるものを選択すべきではないということです。例はインスピレーションとしてのみ使用してください。
ビジネスはそれぞれ異なり、マーケティングにおける最優先のニーズは時間の経過とともに変化するため、具体的なマーケティング目標を設定するのはあなたの責任です。今後 1 年間のマーケティングの重点をどこに置くかを決定することは、あらゆるマーケティング計画の重要な部分です。
この記事では、優れたマーケティング目標の例を、その測定方法も含めて詳しく説明します。次に、ニーズに応じてこれらの例を調整するか、独自のマーケティング目標を最初から考え出すために適用する必要があるベスト プラクティスが続きます。
でもまず…
マーケティング目標とは何ですか?
マーケティング目標は、企業が一定期間にわたるマーケティング活動によって達成したい具体的かつ現実的な成果です。これらは、一般的には今後 1 年間、マーケティング活動で何に焦点を当てるべきかを示します。
優れたマーケティング目標は、マーケティングのパフォーマンスを評価するためのベンチマークを提供します。これは、マーケティング戦略や計画を変更するための鍵となります。
例を見てみましょう。
マーケティング目標の 7 つの例とその測定方法
適切なマーケティング目標を考え出すことは別のことです。それに向けた進捗状況を適切に追跡できるかどうかは別の問題です。
そのため、ここでの各ポイントには、フォローするために使用できる指標、KPI、およびシステムを示す短い「測定方法」セクションが含まれています。
1. シェア・オブ・ボイス (SOV) を増やす
目標の例: 2023 年末までに SOV を 11% から 16% に増加させる。
シェア・オブ・ボイス (SOV) は、従来は競合他社と比較した広告シェアの尺度を表すものでした。しかし現在では、ほとんどのブランドがソーシャルや検索などのオーガニック チャネルでの認知度を求めて戦っているため、その定義を市場でのブランド認知度まで拡張することができます。
SOV と市場シェアの間には強い関係があるため、これは優れたマーケティング目標です。SOV が市場シェアよりも高くなると、超過SOV (eSOV) が作成されます。市場シェアは長期的には同じ方向に進むはずです。
もちろん、これは、すべてのチャネルにわたって追跡するのが難しい指標であることは否定できません。解決策は、目標を最も重要なチャネルに分割することです。
以下にいくつかの例を示します。
2023 年末までに、米国でのオーガニック検索の可視性を 6% から 8% に向上させます。
2023 年末までに、米国におけるサイト監査ツール購入者の間で検索広告のインプレッション シェアを 47% から 65% に増加します。
2023 年末までに、マーケティング ポッドキャストの月間リーチを 300,000 人から 500,000 人に増加します。
測定方法
SOV の測定は、選択したチャネルによって異なります。たとえば、オーガニック検索の場合、最も簡単な方法は、Ahrefs のランクトラッカーで主要なキーワードを追跡し、競合他社のドメインを追加して、[競合他社の概要]タブで SOV を確認することです。
私たちのブログでターゲットにしているキーワードは次のようになります。
これは、追跡されたキーワードからのすべてのクリックのうち、貴社と競合他社の Web サイトに到達したクリックの割合を示します。
これはそれ自体がトピックであるため、チャネル全体の SOV の測定に興味がある場合は、次のガイドを確認してください。
※フルスピード注：シェア・オブ・ボイスを解説した、日本語翻訳版記事はこちら。
2. ブランド認知度の向上
目標の例: 2023 年末までに、マーケター市場全体における当社ブランドの自力認知度を 31% から 38% に増加させます。
ブランド認知度は、対象ユーザーの間でのブランドの認知度を表します。たとえば、電気自動車について考えるときに最初に思い浮かぶブランドは、おそらくリビアンではなくテスラでしょう。それはテスラが消費者の間で高いレベルのブランド認知度を享受しているためだ。
ブランド認知度に関して調査できる指標は複数あります。
- 支援されたブランド認知度– 明確に質問された場合に、ブランドを認識している回答者の割合。
- 支援なしのブランド認知– ブランド想起とも呼ばれ、プロンプトなしで自分でブランドについて言及した回答者の割合です。
- 最上位の認知度– あなたのブランドをあなたのニッチ分野の最初のブランドとして挙げた回答者の割合。
- ブランド認知– ロゴ、ビジュアル アイデンティティ、またはその他のブランド資産に基づいてブランドを認識した回答者の割合。
測定方法
ブランド認知度の指標を測定するには、市場の代表的なサンプルからの回答が必要であるため、市場調査リソースが必要です。市場調査機関はこれを専門としており、包括的なデータを入手できる唯一の選択肢です。
ただし、すでに SOV を測定している場合は、それをブランド認知度の大まかな代替指標として使用できます。参考文献
3. ブランド認知度の向上
目標の例: 2023 年末までに、当社が最高の SEO ツールセットであるという認識を 44% から 51% に高めます。
あなたのブランドに精通していることは別のことですが、人々はあなたのブランドや製品をどのように認識してほしいかに共感していますか？言い換えれば、ポジショニングは機能していますか? あなたのマーケティングコミュニケーションはあなたのブランドの周囲に適切な連想を生み出していますか?
これらの質問に対して満足のいく答えが得られない場合は、この目標があなたに向いている可能性があります。また、ブランドの認識に関するその他の有益な情報も得られる可能性があります。これはすべて、コミュニケーションとポジショニングに取り組むための優れた出発点です。
測定方法
ブランド認知度と同様に、これも調査が必要であり、おそらく専門機関の支援が必要です。ただし、この場合、現在の顧客と失われた顧客を調査することで、かなりの量のデータを自分で収集できます。
また、ブランドの言及を監視して、オンラインで人々がそのブランドについてどのように話しているかを確認することもできます。Brand24などのツールはセンチメントを認識するため、単に評判を向上させたい場合には、それが良い出発点になる可能性があります。
4. 売上成長の促進
目標の例: 2023 年末までに年間経常収益 (ARR) を 1 億 400 万ドルから 1 億 2,000 万ドルに増加します。
売上の伸びを促進することは、収益や利益に直接結びつく、当社のリストの最初の短期的なマーケティング目標です。ビジネス モデルと計画に基づいて測定するのに最も合理的な財務指標を知る必要があります。
売上の伸びは、特定の製品やサービスに関連付けられることもあります。これにより、売上成長目標の選択肢はほぼ無限になります。
測定方法
顧客関係管理 (CRM) プラットフォーム、チェックアウト システム、またはその他の種類の財務ダッシュボードからデータを取得するだけです。
一方で、これに関して Google Analytics の数値に依存しないでください。デフォルトでは偏りがあるため、すべてを適切に追跡できない可能性があります。
5. より多くのユーザーまたは顧客を獲得する
目標の例: 2023 年末までに、Ahrefs ウェブマスター ツールの月間アクティブ ユーザー (MAU) を 750,000 人から 120 万人に増加します。
ユーザーベースの成長を加速することは、必ずしも利益の増加を意味するわけではありませんが、財務指標をはるかに超えた意味を持ちます。
たとえば、当社はAhrefs ウェブマスター ツールと呼ばれる SEO ツールセットの無料版を2020 年 9 月にリリースしました。口コミを増やし、ユーザー ベースを拡大し、より多くの人に当社の製品を知ってもらうことが長期的な成長につながります。
測定方法
CRM の番号を使用します。もちろん、スーパーマーケットで販売する物理的な製品メーカーにとって、これは価値のあるマーケティング目標ではありません。
6. より多くのマーケティング適格見込み客 (MQL) を生成する
目標の例:生成される MQL の数を 2022 年の 5,676 から 2023 年の 6,500 に増加します。
マーケティング適格リード (MQL) は、ブランドや製品への関心を示すあらゆるリードです。電子ブックのダウンロードから問い合わせフォームの送信まで、その範囲はさまざまです。
この目標は、見込み客を引き継いで顧客に変えようとする営業担当者がいるサブスクリプションベースのビジネスに非常に適しています。
測定方法
最近では MQL の追跡が非常に簡単になりました。次のようなデータ ポイントに基づいて、受信したリードを自動的に評価するリード スコアリング システムを設定する必要があります。
- 会社の推定購買力。
- アプリまたは Web サイトで行われるユーザーの行動とアクション。
- トライアル層とセットアップ。
- リードが顧客担当者または営業チームに言ったこと (新しいソリューションを探しているなど)。
- フォームまたはリードマグネットから収集したその他のデータ。
HubSpot などの一部の CRM プラットフォームにはリード スコアリング機能が組み込まれていますが、最初からすべてを正しく行うには、CRM 分析の専門家に相談することをお勧めします。
7. 顧客生涯価値 (CLV) の向上
目標の例: 2023 年末までに企業顧客の CLV を 44,500 ドルから 55,000 ドルに引き上げます。
顧客生涯価値 (CLV) は、個々の顧客が製品やサービスに費やす金額を推定する指標です。平均顧客の価値を高めると、財務指標が向上するだけでなく、新規顧客の獲得により多くの費用を費やすことができます。
測定方法
これは CLV を計算するための最も基本的な式です。
平均 注文金額 x 平均 年間購入頻度 x 平均 顧客の寿命
AOV が 100 ドルで、顧客が年に 4 回製品を購入し、平均して 3 年間貴社に忠実でいる場合、CLV は 100*4*3 = 1,200 ドルとなります。
CLV 目標では 3 つの異なる指標を使用します。これらの指標のいずれかを改善すると、CLV が向上します。たとえば、これは、解約率の減少、つまり顧客の平均寿命の延長について私が書いたガイド全体です。
ビジネスに優れたマーケティング目標を設定する方法
独自の目標を立てるための十分なインスピレーションが得られたはずです。次に、マーケティング戦略と計画に確実に適合する 3 つのベスト プラクティスを検討します。
最も重要なマーケティング ニーズから始める
コンバージョン率の向上は常に良いことです。ただし、ターゲット ユーザーの 1% しかブランドの存在を認識していない場合は、優先順位を再評価する必要があるかもしれません。
あなたのチーム以外の誰も、取り組むべき最大のマーケティング機会が何かを知ることはできません。だからこそ、マーケティング戦略に反映する適切な市場調査を行うことが重要です。そうでなければ、推測ゲームをしていることになります。
ブランド診断と CRM および分析システムからのすべてのデータが答えを示します。全体像を見なければ、最適なマーケティング目標を設定することはできません。
そうですね、大きな画像は実際の画像になる可能性があります。これはマーケティングファネルと呼ばれ、ここで説明した目標のほとんどはその「フロー」に影響を与えます。
人々はそれぞれの段階で脱落していきます。Facebook 広告を見た人全員がクリックするわけではありません。クリックした人全員がニュースレターに登録するわけではありません。ニュースレターに登録した人全員が購入するわけではありません…それはおわかりでしょう。
最もドロップオフが発生している場所を測定し、問題を修正するための措置を講じる必要があります。
しかし、先ほど述べたブランド認知度とコンバージョンの優先順位に戻ると、おそらく最大のチャンスは、より多くの人々をファネルに送り込むことにあるということを覚えておいてください。
したがって、最も重大なボトルネックを特定し、それらの修正に向けた進捗状況を追跡するKPI を選択してください。ファネルの各段階に関するいくつかのアイデアを次に示します。
- 認知度– SOV、ブランド認知度、トラフィック量。
- 関心– 電子メール購読者、再訪問者。
- 考慮事項– トラフィックの品質。
- コンバージョン– コンバージョン率、売上、AOV。
もちろん、コンバージョンは最初の勝利にすぎません。次に、リテンション段階に入り、 NPS 、チャーンレート、顧客寿命などの指標を改善する必要があります。
SMART基準に準拠する
おそらく、すべての例にパターンがあることに気づいたでしょう。これらは、以下を表す広範な管理概念である SMART 目標と一致しています。
- 具体的– 望ましい結果を明確に述べ、「誰が、何を、いつ、どれだけ」に答えます。
- 測定可能– KPI を使用して進捗状況を追跡できなければなりません。
- 達成可能– 目標を大胆に設定しますが、現実的でもあります。現在の成長をベンチマークとして使用します。
- 関連性– 目標は全体的なマーケティングおよびビジネス戦略と一致していますか?
- タイムリー– 目標を達成するための時間枠を設定します。
前述の各客観的な例は、これらすべての基準と一致していました。あなたもそうすべきです。これは、私たちの目的の 1 つを詳しく分析するとよくわかります。
1 つまたは 2 つの戦略目標のみに焦点を当てる
マーケティング目標はたくさん考え出すことができますが、それはそうすべきだという意味ではありません。マイケル・ポーターが言うように、戦略とは何をやらないかを決めることです。
そこで、選択に関するいくつかの黄金律を次に示します。
- Less is more – マーケティング キャンペーンの目的が少ないほど、効果は高くなります。実際、戦略目標を 1 つまたは 2 つだけ設定することが最も効果的です。これは、オスカーのマーケティング版であるエフィーズ賞に応募されたキャンペーンの分析に基づいています。
- 短期と長期の両方に焦点を当てる– マーケティング目標を達成すると、短期と長期の両方のマーケティング KPI が向上するはずです。言い換えれば、利益の増加に直接つながる目標と、ブランド構築に役立つ目標を設定する必要があります。
一般に、売上向上とブランド構築に対するマーケティング支出の理想的なバランスは、およそ 40:60 です。これは、心に留めておくべき最も重要なマーケティング概念の 1 つです。
このコンセプトに関する出版物全体があります。重要な点は、ブランド構築が長期的な成長と成功の主な原動力であることが証明されているということです。
したがって、それに応じて目的を選択し、バランスをとってください。
まとめ
戦略目標は達成されました。これは、今後 1 年間のマーケティング活動を計画するための主要なコンポーネントです。
冷酷な優先順位付けと「少ないほど良い」について話しましたが、これは全体像にのみ当てはまることを忘れないでください。戦略目標は、通常は各マーケティング チャネルごとに、多くの小さな戦術目標に分岐する必要があります。
これが戦略的なマーケティング計画の方法です。
何か質問はありますか？Twitter で私に連絡してください。
著者プロフィール
Michal Pecánek
6年以上の経験を持つSaaS SEOコンサルタント。フリーランスになる前、Michal は Ahrefs で SEO およびマーケティングの教育者としてブログのコンテンツを作成し、ゲスト ライターのチームを管理していました。
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