オンライン広告について知っておくべき全てのこと（シンプルに行う）

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：All You Need to Know About Online Advertising (Done Simply)
（著者：Michal Pecánek / 原文の最終更新日：February 28, 2022）
※フルスピード註：この記事は2022年2月28日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

オンライン広告は、インターネット上の露出やトラフィックに対して料金を支払います。実にシンプルなことです。広告ブロッカーを使用しても、オンライン広告が常に表示されなくなるわけではありません。

オンライン広告ほど進化し、変化するマーケティング形式は他にありません。私たちは常に新しいプラットフォーム、広告フォーマット、ターゲティングオプション、入札技術、自動化を行っています。トレンドについていくのは難しいです。

ただし、基本はロケット科学ではありません。重要な知識を正しく取得すれば、オンライン広告に関するあらゆるニュースに対処できるようになります。

この簡単なガイドでは、次のことを学習します。

オンライン広告の旅を順調にスタートする準備はできていますか?

オンライン広告の主な利点は何ですか?
マーケティングにおけるオンライン広告の役割は何ですか?
オンライン広告の重要な原則は何ですか?
1. 広告を購入する
2. 広告の設定
主なオンライン広告チャネル
まとめ

オンライン広告の主な利点は何ですか?

オンライン広告の利点をすべて挙げると、長いリストになります。しかし、マーケティング予算の大部分を Google、Facebook、Twitter などに投入することを正当化する主な利点が 3 つあります。

1. オンライン広告チャネルはマーケティングファネルのあらゆる段階をカバーできます

マーケティングファネルは、最初にブランドについて知ってから購入に至るまで、人々がどのようにして顧客になるかを示すモデルです。それはカスタマージャーニーの概念にも関係します。簡単に説明すると、次のようになります。

オンライン広告の利点は、マーケティング担当者としてのあらゆる目標の達成に役立つことです。そのユースケースは、上部のブランド認知度の向上から下部の購入決定への影響まで、ファネル全体をカバーしています。これらすべてを Google 広告のような 1 つのプラットフォーム内で行うこともできます。

2. 潜在顧客をうまくターゲットにできる

マーケティングの専門家でなくても、インターネット上のユーザーをターゲットにできる粒度を知ることができます。例としては、関連する Web サイトでのバナーの表示、再生履歴に基づく YouTube 広告、放棄されたカートに関するリマインダーなどがあります。

ターゲティングオプションの例については、Google の有料検索結果で最も宣伝されている 4 つのページをご覧ください。

有料ページのデータは、Ahrefs のサイトエクスプローラーでレポートされます。

ユーザーがこれらのページをクリックすると、無料のAhrefs ウェブマスターツールアカウント、または完全なツールセットにサインアップする可能性があります。それは、彼らがすでに解決すべき問題を認識しており、解決策を探しているからです。それが私たちが提供するものです。

3. 簡単に測定できる

ほとんどのオンライン広告プラットフォームは、広告のクリックと Web サイト上でのユーザーの行動を結び付けるコードであるトラッキングピクセルを提供します。広告費用対効果などの重要な指標に関する最新情報を常に把握できます。

マーケティングデータ分析は、それ自体が複雑な分野です。ただし、オンライン広告チャネルの背後にあるテクノロジーにより、マーケティングキャンペーンの追跡と測定に簡単にアクセスできるようになります。

Google 広告でのこのようなレポートは次のようになります。

マーケティングにおけるオンライン広告の役割は何ですか?

やみくもに Google 広告に資金を投じて市場を席巻することを期待することはできません。スキルレベルに関係なく、適切なマーケティング戦略に従わなければ、成果は大幅に低下します。

準備ができているかどうかを評価するための、簡略化されたマーケティング戦略チェックリストを次に示します。

あなたは調査を完了し、市場を把握しました。
市場のどのセグメントをターゲットにするのが最も価値があるかを決定しました。
ターゲット層があなたのブランドや製品をどのように認識すべきか（ポジショニング）を知っています。
マーケティング活動の指針となる戦略目標を設定しました。

オンライン広告とは関係のないことがかなり多いですよね? それは、オンライン広告は、マーケティング戦略を形成する有名なマーケティングの 4 つの P のプロモーション部分の一部にすぎないからです。そして、戦術はマーケティング全体の 3 分の 1 にすぎません。

オンライン広告は単なるコミュニケーション媒体です。マーケティングファネルのすべての段階で人々をターゲットにするためのツールを提供します。しかし結局のところ、それはマーケティングのほんの一部にすぎません。

このセクションは重要なポイントとして覚えておいてください。今日のマーケティングは、戦術、特にプロモーションの部分に過度の注意が払われています。常に全体像を見て、適切な市場調査に基づいて広告活動をマーケティング戦略に合わせて調整してください。

これで、オンライン広告の核心に迫る準備が整いました。

オンライン広告の重要な原則は何ですか?

広告を適切な視聴者に表示する舞台裏では、さまざまなことが行われています。通常、最終製品として広告自体を作成する方が簡単です。重要な原則は、広告アカウントの設定と広告予算の計画にあります。

まず、お金の面から話を切り上げましょう。これにより、広告アカウントの管理部分が理解しやすくなります。

広告を購入する

広告は、潜在的な購入者への購入露出で構成されます。オンラインスペースでは、ほとんどの場合、Web サイトへの広告の表示 (インプレッション) またはクリックの形で発生します。これは、次に挙げる 2 つの最も一般的な入札方法の基礎です。

CPC (クリック単価) – これは、 PPC (クリック単価) マーケティングの規律全体の起源です。
CPM (ミルあたりのコストまたは千あたりのコスト) – これは、インプレッションあたりのコストに最もよく使用されます。しかし、これは他の場所にも当てはまります。たとえば、ポッドキャストスポンサーシップの $30 CPM では、変数は (予測される) 視聴またはダウンロードを表します。

それで、入札は何について行われますか？厳密に言えば、あらゆる広告スペースはオークションです。

オンライン広告プラットフォームでは、これらのクリックまたはインプレッションに対する入札がオークションシステムに入力され、どの広告がどこに、いくらで表示されるかが決定されます。ここでは入札価格が重要な役割を果たしますが、広告システムがオークション勝者を選択する際に考慮する唯一の要素ではありません。

広告の設定

このサブセクションは、広告プラットフォームごとに単独で 1 冊の本になる可能性があります。ここで詳細を説明するのは意味がありませんが、普遍的に適用できる広告の設定には 2 つの重要な側面があります。

最初の側面は、広告アカウントの全体的な階層です。すべての広告プラットフォームには、広告の作成、変更、更新を簡単かつ迅速に行える管理システムが備わっています。

広告を作成したいと思ったときに、すぐに作成することはできません。すべての広告はその広告グループに含める必要があり、その広告グループはキャンペーンの一部である必要があります。このような階層により、広告主は広告アカウント全体を効率的に管理できるようになります。

Google 広告で設定できる内容の例は次のとおりです。

キャンペーンレベル – キャンペーンの目的、キャンペーンタイプ、広告ネットワーク、オーディエンス、予算、入札
広告グループレベル – キーワード、ウェブサイト、興味などのターゲティングオプション
広告レベル – 広告の見出し、説明、URL

2 番目の側面は、キャンペーンの目的と適切なキャンペーンタイプおよび広告フォーマットの組み合わせに関するものです。前述したように、オンライン広告を使用してマーケティングファネル全体を推進できます。多くの広告プラットフォームでは、選択した目的に基づいて可能なキャンペーンタイプのみが表示されます。たとえば、次の Google 広告です。

これにより、まったく無意味なキャンペーンを作成することはできなくなりますが、一部のキャンペーンタイプと広告フォーマットは、他のキャンペーンタイプと広告フォーマットよりも目的を達成するのに役立ちます。主要な広告フォーマットの最適な使用例について知っておく必要があります。

早速見ていきましょう。

主なオンライン広告チャネル

オンライン広告チャネルには、検索エンジン、広告ネットワークの Web サイト、ソーシャルメディアの 3 つが主にあります。これらはオンライン広告の大部分を配信していますが、少なくとも小規模なチャネルについても言及するのは当然です。

スポンサーシップ
インフルエンサーマーケティング
アプリ内モバイル広告
Quora、Reddit、Brave Ads などの小規模なプラットフォームベースの広告システム

さて、本題はこのくらいにして、検索広告、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア広告について見ていきましょう。

検索広告

同じ認識を持っていることを確認するために、いくつかの例を見てみましょう。

これらの上位 4 つの結果は検索広告です。

これらの広告により、購入の意思決定というカスタマージャーニーの最も重要な部分で Web サイトの存在をより簡単に確認できるようになります。それは、広告主として、検索者が何を検索しているかに基づいて、その検索者がどの程度購入に近づいているかを推定できるためです。「WordPress ホスティングとは何ですか」と検索する人と「安価な WordPress ホスティング」を検索する人の間には大きな違いがあります。

ユーザーの入力（検索クエリ）が広告主の設定（キーワード）と一致する場合、検索広告が表示されます。これらのキーワードには3 つのマッチタイプがあり、広告主はキーワードが検索クエリにどの程度一致するかを指定できます。これは、検索広告のターゲティングをどの程度狭くするか、または広くするかを制御するものだと考えてください。

検索広告を設定する前に、キーワード調査を行う必要があります。これにより、ユーザーが何を検索するか、検索する頻度 (検索ボリューム)、予想入札額 (平均 CPC) など、必要なデータと情報がすべて提供されます。

Google キーワードプランナーでは限られたデータを取得できます。ただし、最善の策は、Ahrefs のKeywords Explorerのようなサードパーティの SEO/PPC キーワードツールを使用することです。あなたのビジネスと提供する製品の性質を捉えるいくつかの (シード) キーワードを入力し、そこから抽出するだけです。

基本的な操作と検索広告の設定が完了したら、キーワードリストの調整と入札単価の調整を中心に多くの作業が行われます。まずは Google 広告から始めることになるでしょう。ただし、Bing、DuckDuckGo、または該当する場合はローカル検索エンジンも忘れないでください。

ディスプレイ広告

多くの Web サイトは、広告を表示するスペースを提供することでトラフィックを収益化しています。

これらの広告は、看板や LED スクリーンのオンラインバージョンと考えることができます。静的な画像やインタラクティブな画像、さらには短いビデオを含めることもできます。主な違いは、ディスプレイ広告がプロモーション Web サイトから 1 クリックでアクセスできることです。一方、看板は摩擦がはるかに高くなります。

このため、ディスプレイ広告は、ターゲットユーザーの間でブランドの認知度と検討を高めるのに最適です。また、製品に興味を示した Web サイト訪問者をターゲットにする場合 (リターゲティング)、コンバージョンを促進するために機能することもあります。

ディスプレイ広告の最大の広告プラットフォームである Google ディスプレイネットワーク (GDN) の仕組みの概要を説明します。Google 広告では、ディスプレイ広告でユーザー (オーディエンス、人口統計) またはコンテンツ (キーワード、トピック、プレースメント) をターゲットにすることができます。

ディスプレイキャンペーンを開始する最も簡単な方法は、事前定義されたアフィニティカテゴリをオーディエンスターゲティングとして使用することです。以下にその例を示します。

ここまではいい感じですね？まあ、ターゲット市場がよほど広範囲でない限り、広告予算の無駄になる可能性が高いでしょう。それは、Google がユーザーのプロファイリングをあまり得意としていないためです。Google が私に関連付けている関心事は次のとおりです。

Google アカウントにログインして、 [データとプライバシー] > [広告設定] を選択すると、自分のものを見つけることができます。

私はそれらの場所の半分にも行ったことがなく、リストされているもののほとんどには興味がありません。おそらく、ある時点で何かを検索またはクリックしただけで、Google によって関連するアフィニティオーディエンスに入れられたのでしょう。そのため、私にはまったく興味のないディスプレイ広告が表示されます。

設定が簡単な優れたターゲティングオプションは、独自のカスタムインテントまたはアフィニティセグメントを構築することです。

これらのセグメントは、検索されたキーワード、訪問した Web サイト、または使用したアプリのセットに基づいて作成されます。基本的に、特定のものを検索したり、あなたのビジネスに関連するウェブサイトを訪問したりしたユーザーに広告を表示するように Google に指示できます。

ソーシャルメディア広告

「ソーシャルメディア広告」という用語には、さまざまな広告プラットフォームやフォーマットが含まれます。ソーシャルメディア広告と言うと、ほとんどの人は次のことを思い浮かべるのではないでしょうか。

これはイメージ広告 (この場合はカルーセル形式) の例です。しかし、動画広告もたくさんあります。Tik Tokのような動画専用のプラットフォームもあります。YouTube についてはどうですか? それもソーシャルメディアと言えるのではないでしょうか？

ここにすべてを列挙するのは意味がありません。分かりましたね。ソーシャルメディア広告は、マーケティングファネルのすべての段階を簡単に推進できるため、Google 広告の多用途性と競合します。動画はトップオブザファネルに最適ですが、コンバージョンはイメージ広告をクリックすることで発生する可能性が高くなります。

アカウント構造と入札は全体的にほぼ同じように機能します。これまで Google 広告について説明してきたことは、Facebook Business Manager、Twitter 広告、その他のプラットフォームにも当てはまります。

とはいえ、ソーシャルメディアやその他の分野での広告の効率を高めるための 4 つの重要なヒントを残しておきます。

気を散らす価値のある広告を作成する– 人々はフィードをチェックするためにソーシャルメディアにアクセスします。ユーザーの考えに合わせて広告を作成することはできません。これは、検索広告やターゲットを絞ったディスプレイ広告と比較すると大きな違いです。
適度な規模のオーディエンスをターゲットにする– リーチの可能性が非常に高いターゲティングを設定する場合は、最も広範囲のオーディエンスを削除するようにしてください。「サッカー」や「テクノロジー」などの興味には、ほぼすべての人が含まれます。この方法では、真に熱心な聴衆にリーチすることはできません。
より正確なターゲティングオプションを優先します– ピクセルからのデータを使用して、Web サイト訪問者を再ターゲティングし、それに基づいて全体のユーザーを作成することもできます。
広告疲れに注意– ターゲティングが狭すぎる場合は、視聴者に 1 日中広告をスパム送信しないように注意してください。適切な予算を割り当て、潜在的な広告疲労を反映する広告頻度の指標に注意してください。