製品市場フィット(5つのステップ)を実現するには

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Achieve Product-Market Fit (5 Steps)
（著者：Mateusz Makosiewicz / 原文の最終更新日：Dec 29, 2021）
※フルスピード註：この記事は2021年12月29日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

スタートアップ企業は、終わりのない問題や課題に直面します。このようなシナリオで生き残るには、何を集中するか、保留するか、単に無視するかを選択する技術が必要です。

しかし、それは決して簡単ではありません。意見の相違、時間と資金の不足、そして真に優れたビジネスアイデアはすぐに急上昇するはずであるという誤った概念は、スタートアップが直面する一般的な問題です。

プロダクトマーケットフィットとは、「唯一重要なこと」を目指すことで、スタートアップのさまざまな課題を解決することを目指す概念です。このコンセプトに焦点を当てれば、状況に関係なく、スタートアップは正しい軌道に乗るはずです。

この記事では、この広く議論されている概念について詳しく見ていきます。ここで取り上げる内容は次のとおりです。

プロダクト マーケット フィットとは何ですか?

プロダクト マーケット フィット (PMF) とは、企業が自社の製品が潜在力の高い市場の既存の需要を満たすことができるというシグナルを確認したことです。

通常、PMF を達成している兆候は、人々がその製品を (まだ完璧ではない場合でも) 喜んで購入し、積極的に使用し、他の人に勧めるときです。

プロダクト マーケット フィットが重要なのはなぜですか?

成功する製品を構築するには、正しいことを正しい順序で実行し、本当に重要なことに集中する必要があります。

住宅を一から建てる必要があるのと同じように、企業も先に進む前に良い基盤を築く必要があります。

より多くの人を雇用したり、顧客獲得を拡大したりする前に、スタートアップは次の 2 つのことを確認する必要があります。1 つは、製品にお金を払う意思のある人が十分にいることです。第二に、市場自体が成長の可能性を示しています。

簡単に言えば、PMF がなければ持続的な成長はありません。

プロダクトマーケットフィットの例

PMF を達成するには、いくつかのシナリオが考えられます。一部の企業は、最初の優れたアイデアを見つけて、それを基に構築していきます。利益を得るためにビジネスを完全に変える（ピボットする）必要がある企業もいます。それでは、PMF を見つけている企業の例をいくつか見てみましょう。

Ahrefs

Ahrefs は、オーガニック検索トラフィックの増加、競合分析、SEO の技術的な問題への取り組みを目的として設計された複数のツールで構成されるオールインワン SEO ツールキットです。

しかし、初期の頃、Ahrefs は被リンク分析 (SEO の 1 つの側面にすぎません) のために構築された単一のツールにすぎませんでした。

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Ahrefs の創設チームは、最初の製品の顧客満足度のみに焦点を当てました。当初はマーケティングチームや営業チームは存在しませんでした。

この戦略により、同社は PMF の明確なシグナルを得ることができました。その結果、顧客ベースの有機的な成長のおかげで、Ahrefs はより効果的な SEO ツールを構築し、チームを拡大することができました。

Ahrefs は最初の PMF で停止しなかったことに注意することが重要です。競争力を維持し、市場の需要に応えるために、機能を単一目的の SEO ツールから本格的な SEO ツールキットに拡張しました。

Slack

メッセージング アプリですらなかった Slack の始祖、Glitch をご紹介します。Glitch は 2012 年にリリースされたブラウザベースのオンライン マルチプレイヤー ゲームで、次のようなものでした。

右側のチャット ウィンドウは、後に今日私たちが知っている Slack となりました。残りは同社によって削除され、誰でも引き継げるオープンソースライセンスの下でリリースされました。

Slack は、まったく異なる製品に変えることで PMF を見つけました。スタートアップ用語では、それを「ピボット」と呼びます。

グリッチ ゲームは期待された成功を収めませんでした。しかし、スピンオフの成功を考慮すると、それはまったく問題ではありません。重要なのは、レッスンをすぐに理解し、実際に役立つことに集中することです。

Play-Doh

Play-Doh は、約 50 年間、おもちゃ店に欠かせない定番のおもちゃです。このブランドは大成功を収めていますが、PMF を探す旅はそれほど順風満帆ではありませんでした。

まず、Play-Doh は当初、現在とはまったく異なる対象者向けのまったく異なるアプリケーションを持っていました。Kutol という名前で知られるこの製品は、1930 年代によく見られた石炭ヒーターの黒い残留物を洗い流すために特別に作られた壁用クリーナーでした。

石炭ヒーターが「よりクリーンな」ガスおよび石油ヒーターに置き換えられるまで、ビジネスは順調でした。こうして同社は当初のPMFを失った。

しかし、諦めませんでした。伝説によると、創業者の親戚の一人が美術や工芸のクラスで子供たちにクトールを使用していたそうです。その親戚は、新しい公式製品アプリケーションに同様のものを提案しました。そこで、Kutol の生産者は思い切って、この製品を子供向けの造形物である Play-Doh としてブランド名を変更しました。

そこで同社は新しい PMF を発見し、それ以来ずっとそれを維持しています。

製品と市場の適合性を達成するための 5 つのステップ

PMF を見つけるプロセスの背後にある根本的な考え方は、科学的手法と似ています。発見 (つまり、どの製品を構築するか) を行うには、仮説を提案できるほど問題を十分に調査し、その仮説を証明または反証する実験を計画する必要があります。

既存の製品の PMF の測定について知りたい場合は、ステップ 4 に進んでください。

ステップ 1. 価値仮説を立てる

価値仮説は、顧客が製品を購入する可能性が高い理由を説明する仮定です。言い換えれば、あなたの製品がユーザーの生活にどのような価値をもたらすかを指定する必要があります。

価値仮説は次のようになります。

• オンラインで書籍を購入すると、実店舗で書籍を購入するよりも優れた体験が得られます。
• SEO 専門家には、自動化された技術的な SEO 診断ツールが必要です。
• 電子メールによるコミュニケーションは、リアルタイムのオンライン チャットに比べて生産性が低くなります。

価値仮説は、後で、実用最小限の製品 (MVP) を操作する実際のユーザーと対峙してテストされます。

優れた製品は、実際の意味のある問題を解決します。これらの問題と、解決策を必要としている潜在的な顧客を特定するには、市場調査を実行する必要があります。

市場調査は非常に時間がかかるプロセスです。しかし良いニュースは、市場調査の大部分は大金を掛けずにオンラインで行うことができるということです。

たとえば、Ahrefs のような SEO ツールを使用すると、検索エンジンでの検索需要の兆候を探すことで市場の需要を測定できます。これは相関関係があることが多いためです。

あなたのスタートアップが、フライトの遅延や欠航を補償するオンライン ソリューションを提供したいと考えているとします。これはオンライン製品であるため、その問題に関連するクエリを検索する頻度を確認する必要があります。Ahrefs のキーワードエクスプローラーを使用すると、数回クリックするだけでその情報を入手できます。

ステップ 2. 最低限実行可能な製品の機能を指定する

解決したい問題を明確に定義したら、次のステップは、顧客の問題を解決する一連の機能を特定することです。

構築する機能が少なすぎると、ソリューションが不完全になります。ただし、機能が多すぎることもよくありません。製品の核となる価値が薄れ、プロトタイプに過剰な費用がかかるリスクが高まるからです。

ここで MVP が登場します。MVP を構築するには、仮説を検証するために必要な適切な種類と適切な数の機能のバランスが重要です。

構築する必要があるものを見つけるには、複数のソースと種類の調査を使用することをお勧めします。競合分析、調査、観察、業界レポートから得た結論を組み合わせることができます。

また、SEO ツールも便利です。たとえば、競合他社が有料トラフィックを誘導している Web ページやオーガニック検索トラフィックの上位ページを特定することで、どの機能が競合他社にとって最大の価値を生み出しているかをかなりよく知ることができます。

プロジェクト管理ツールを構築するとします。Ahrefs のサイトエクスプローラーを使用して、 asana.com の有料ページレポートを見てみましょう。

そして、トップ ページレポートで最もオーガニック トラフィックを獲得している製品機能のランディング ページを見てみましょう。

プロジェクト管理アプリにフォームとタイムライン機能を組み込むことは、真剣に検討する必要があると推測できます。それが競合他社にとって良いことであれば、（独自の価値提案に加えて）あなたの製品にとっても良いことになる可能性があります。

ステップ 3. 最小限の実行可能な製品を構築する

最も成功した MVP のいくつかを見てみると、MVP を構築する方法がたくさんあることがわかります。完全に機能する製品である必要さえありません。

たとえば、Buffer は、まだ存在しない製品へのサインアップを集めるランディング ページとして始まりました。

Dropbox は、製品に関する 2 つのビデオを作成することで、そのビジネス アイデアを検証しました。最初のビデオでは製品さえ紹介されていませんでした。

ここで、(完全に機能する製品の開発以外に) MVP を構築する方法に関するいくつかのアイデアを見てみましょう。

• 広告キャンペーン– 特定の視聴者向けにさまざまな種類のクリエイティブ コンテンツを作成して、製品のどの側面が最も魅力的なのかを確認できます。
• プロトタイプ– UXPin、Figma、Marvel などの設計ツールを使用して、ソリューションのインタラクティブで忠実度の高いプロトタイプを作成し、人々に見せることができます。
• ランディング ページ– Buffer の開始方法と同様に、ランディング ページを作成してアイデアを売り込み、待機リストのサインアップ フォームを通じて電子メール アドレスを収集できます。後で、それらの電子メールを使用してフィードバックを収集できます。また、サイト上で A/B テストを実行して、さまざまな仮説をテストすることもできます。
• 顧客インタビュー– この方法を使用すると、最小限の労力で見込み客が製品にどのように反応するかをより深く掘り下げることができます。
• 「オズの魔法使い」MVP – 顧客は本物の製品を体験していると思っていますが、サービスは「舞台裏」の手作業によって提供されています。
• コンシェルジュ MVP – 「オズの魔法使い」に似たマニュアルファーストの MVP ですが、製品を偽造していません。
• Kickstarter/プレオーダー ページ– 製品の早期購入をサインアップすることで、市場の需要をテストできます。

どのような方法で MVP を構築するとしても、それは価値仮説の検証に役立つ必要があることに注意してください。

ステップ 4. 実用最小限の製品を実際のユーザーでテストする

PMF を見つけるこの段階では、製品に対するできるだけ多くのフィードバックを収集する必要があります。肯定的または否定的なフィードバックにとどまらないでください。より深く掘り下げて、ユーザーが何を好むのか、何が嫌いなのか、そして何を変更したいのかを理解するようにしてください。

SurveyMonkey、UserTesting、Remesh などのプラットフォームは、ユーザー テストやインタビューを実施するために適切な層にリーチするのに役立ちます。

また、MVP を製品の対象ユーザーに関連するオンライン コミュニティに投稿したり、Product Hunt などのプラットフォームで共有したりすることもできます。

市場に存在する製品の場合、製品が世に出てからの期間に応じて、顧客満足度やエンゲージメントに PMF の兆候 (または欠如) が見られることがあります。次の指標を考慮してください。

• NPS スコア–ユーザーを対象にネット プロモーター スコア調査を実施します。ユーザーが製品に満足していない場合、その製品を友人に勧める可能性は低いでしょう。したがって、口コミによって自然に成長する可能性は低いです。
• 40% ルール– NPS 調査と同様、これは 1 つの質問に関するものです。「[製品] を使用できなくなったらどう思いますか?」考えられる答えは、a) 非常に残念、b) やや残念、c) がっかりしていない (実際にはそれほど役に立たない)、d) 該当なし – [製品] をもう使用しません。ユーザーの少なくとも 40% が最初のオプションを選択した場合、PMF を達成している可能性が高くなります。
• コホート維持率– これは、長期間使用するように設計された製品のみに予約されています。考え方は次のとおりです。有料顧客が製品を使い続けるなら、それは PMF の兆候です。理想的な定着率は、製品の種類や業界によって異なります。定着率ベンチマークの詳細については、こちらをご覧ください。

ステップ 5. ユーザーから学び、反復する

プロセスのこの最終段階では、次の 2 つの質問に答えることができるはずです。MVP は価値仮説を証明しましたか、それとも反証しましたか? そして、将来の製品をより良くするために何ができるでしょうか?

価値仮説実験の否定的な結果が世界の終わりではありません。フィードバックに応じて、いくつかの調整を加えて仮説を再説明する場合があります。その後、プロセスを最初からやり直してください。

有名な例としてはプチプチがあります。新しいタイプの壁紙や住宅断熱材としては普及しませんでした。

また、一部のビジネス アイデアは、（技術的な理由や現在の法律などにより）時代を先取りしている可能性があります。別の機会にもう一度試してみる必要があるかもしれません。

ただし、ビジネスアイデアの中には単に悪いものもあって、それについてはどうすることもできません。良い面としては、この問題を早期に発見できれば、時間と費用を大幅に節約できるということです。

しかし、あなたがずっと正しくて、MVP がユーザーとの対立を乗り越えたなら、成功する可能性は十分にあります。つまり、PMF を見つけた可能性があります。

MVP を完全に機能する製品に変えて市場に投入する前に、さらに数回繰り返して、受け取ったすべてのフィードバックに対処することをお勧めします。ユーザーから聞きたいのは、MVP が使いやすく、価値のあるソリューションを提供するということです。

最後に、PMF の例で見たように、PMF は一時的なものになる可能性があります。Kutol (Play-Doh) のように、ある時点で負けたり、Ahrefs のように最初のアイデアを拡張する必要があるかもしれません。

まとめ

市場は常に勝利します。優れた製品は不利な市場では失敗しますし、悪い製品は繁栄している市場では遅かれ早かれ疎外されます。

だからこそ、ユーザーが実際に意味のある問題を抱えている市場を選択し、製品を迅速に発売し、フィードバックに基づいてそれを繰り返すことが非常に重要なのです。この段階で成功した場合は、より多くの人を雇用し、より多くの顧客を獲得するという次のステップに取り組み始めることができる兆候です。

最後に、すべてのユーザー フィードバックが同じように作成されるわけではないことを覚えておくとよいでしょう。ユーザーの願いをすべて叶える必要はありません。実行可能な改善や、製品のビジョンに沿ったものに焦点を当てます。

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