この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Content Refreshing: A Step-by-Step Strategy (Based on Updating 50+ Posts)
（著者：Joshua Hardwick / 原文の最終更新日：Feb 25, 2022）
※フルスピード註：この記事は2022年2月25日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
コンテンツの更新は、既存のコンテンツのトラフィックを増やすための最良の方法の 1 つであり、Web サイト上の情報を最新の状態に保つための優れた方法でもあります。
ただし、コンテンツの更新プロセスは必ずしも簡単ではありません。たとえば、 コンテンツを更新するとオーガニック トラフィックが減少するのではないかと心配する人もいます (これは当然の懸念です)。一部のマーケティング専門家が約束しているような劇的なトラフィックの増加はまったくもたらされないと考える人もいます。
幸いなことに、私はその両方の人間でした。
私は過去 12 か月間でおそらく 50 以上のブログ記事を更新しましたが、たくさんの間違いも犯してきました。ただし、コンテンツのトラフィックが 10 倍になったり、ランキングが急上昇したりするなど、優れた結果も見てきました。
そうは言っても、一部の投稿が他の投稿よりも更新後のパフォーマンスが劇的に優れている理由を本当に知りたかったのです。
そこで私は、一部のコンテンツが更新後に劇的に成功する理由と、他のコンテンツが苦戦し続ける理由についてデータ調査を行いました 。このデータを使用して、コンテンツ更新の成功率を大幅に向上させるコンテンツ更新戦略を考え出しました。今日はその戦略を皆さんと共有したいと思います。
この記事では、次のことについて説明します。
どのブログ投稿を更新する必要がありますか?
一般に信じられていることに反して、すべてのブログ投稿が更新する価値があるわけではありません。これは、コンテンツ更新の成功率を向上させた最も影響力のある認識の 1 つです。実際、私は、ピーク時のパフォーマンスで月間 20 人以上の訪問者を獲得した古いコンテンツの更新を優先することのみをお勧めします。
それはなぜでしょう？
前述のデータ調査では、更新された投稿の 45% では、更新前は月あたりの訪問者数が 20 人未満でした。残念ながら、更新された投稿のこの 45% は、総トラフィック増加の 15% (オーガニック トラフィック増加の合計 96% のうち) にしか寄与しませんでした。
つまり、更新前にすでに毎月 20 人以上の訪問者がいたブログ投稿が、オーガニック トラフィックの合計増加の大部分に貢献していました。
私の推測では、更新前にトラフィックが多かった投稿はすでにいくつかのキーワードで 5 位から 10 位にランクされていると思います。したがって、位置 #5 ～ 10 から最初に移動するほうが、ゼロから最初に移動するよりもはるかに簡単です。
では、月間訪問者数が 20 人未満のブログ投稿はどうすればよいでしょうか?
これらの投稿がビジネスにとって価値のあるキーワードをターゲットにしている、または重要なソート リーダーシップのアイデアが含まれていると仮定すると、それらを更新する価値は間違いなくあります。さらに、小規模なブログでは一般に、月間訪問者数が 20 人未満のブログ投稿がはるかに多くなります。これは、単純に注目を集めるのに時間が必要なためです。
したがって、更新する価値はありますが、最も可能性の高い投稿を最初に優先してください。
ブログ投稿を更新する方法
どの投稿を更新するかがわかったら、実際にどのように更新すればよいでしょうか? 多くの企業がフリーライターに次のようなプロセスを与えていることがわかりました。
- 古い統計、事実、引用を更新する
- 投稿に不足しているキーワードの段落を追加します
- 関連性がなくなったセクションを削除する
ただし、上記の戦略は、コンテンツを更新するための最良のアプローチではないことがわかりました。コンテンツはより最新のものになりますが、投稿が検索意図をどのように満たしているか（または満たしていないか）は考慮されていません。
言い換えれば、なぜ 自分のコンテンツが Google で上位にランクされている投稿ほど役に立たないのかを考える必要があります。(それは単に 3 番目の段落に古い統計があるからというだけではないと思います。)
私が行ったコンテンツ更新調査によると、次のような別の投稿があるため、あなたの投稿はおそらくランク付けされていません。
- より最新です。
- 実用的なアドバイス (またはより関連性の高い詳細) を提供します。
- 優れたユーザーエクスペリエンスを提供します。
- 検索者の意図によりよく適合します。
これらの問題に対処するために、コンテンツを更新する際に実行する必要があるアクション手順を次に示します。
1. 古い情報を更新する
コンテンツの更新は単に古い情報を更新するだけではなく、プロセスの一部であると先ほど述べました。
さらに、古い統計や引用を更新するだけではありません。多くの場合、検索意図との一致を改善するには、例を更新 (または完全に変更) する必要があります。
たとえば、これは 私がこれまでに行ったコンテンツ更新の中で最も成功した例の 1 つです。2019 年に初めて更新したときは、月間訪問者数が約 4,000 人でした。ピーク時のパフォーマンスでは、月間訪問者数は約 20,000 人でした。
Ahrefs のSite Explorer経由のデータ。
更新を開始したとき、投稿内の例のほとんどが古く、多くがテレビ作品であることに気付きました。これには次の 2 つの理由から問題がありました。
- テレビ コマーシャル自体は、「デジタル マーケティング キャンペーン」を検索している人にはあまり適していません。
- この用語でグーグル検索する人のほとんどは、テレビ キャンペーンの予算を持っていません。
したがって、31 個の例すべてを、最近の SEO、コンテンツ マーケティング、YouTube、ポッドキャスティングの成功例 31 個の新しい例に置き換えました。
注釈：
振り返ってみると、ブランド全体の戦略ではなく、特定のキャンペーンに焦点を当てていればよかったと思います。これは、検索者の意図がデジタル マーケティング戦略ではなく、デジタル マーケティング キャンペーンであるためです。そうすれば、投稿のパフォーマンスはさらに向上したと思います。ただし、検索者の意図については少し後で説明します。
重要なポイント
提供する情報は業界の最新トレンドですか? これには、引用や統計だけでなく、使用した例も含まれます。
2. 実用的なアドバイスを追加する/無関係な詳細を削除する
何をすべきかを漠然と説明し、例やアドバイスを実行するために必要なアクションステップが欠けている投稿をどれくらい読んだことがありますか?
一方で、あなたの質問に対する答えがどこかに書かれている投稿を読んだことがありますか? しかし、必要のない情報が多すぎて、欲しい情報が見つからないことがあります。
どちらも同様に問題を抱えており、残念ながら、コンテンツ マーケティングではよくある問題です。
まず、深みのない投稿について説明します。残念ながら、コンテンツに深みがあるかどうかを確認できる特定の指標はありません。ただし、次のような手がかりとなるシグナルがいくつかあります。
- 例はほとんどありません。
- ランキングに掲載されている文字数よりも大幅に短い文字数。
- 実用的な情報を含まない一般的なヒント。
Clearscopeなどのコンテンツ最適化ツールを使用することもできます。このツールは、他の上位の投稿によく表示される小見出しを表示します。これらのキーワード ツールは、割り引いて使用することをお勧めしますが (すべてのキーワードを散りばめようとしないでください)、見落としている可能性のあるトピックを発見するのに役立ちます。
たとえば、「医療 SEO」に関するガイドを作成している場合、ツールは「バックリンク」という単語が他の投稿で一般的に使用されていると表示する場合があります。バックリンクが SEO の重要な要素であることを考えると、このトピックに関するセクションを必ず作成する必要があるため、これは有益な洞察です。
これに加えて、私があなたに与えることができる最善のアドバイスは、ターゲット顧客の立場に立って考えることです（理想的には、すでに広範な市場調査を行っており、 複数の顧客と話をしていることです）。
自問してみてください: もし彼らがこのコンテンツを読んだら、与えられたアドバイスを実行して結果を見ることができるでしょうか?
これをわかりやすくするために、ポストに深さが欠けていた例を見てみましょう。この投稿「ビジネスをオンラインでマーケティングする 13 の方法」は、私が更新した最初の投稿です。当初はわずか 930 ワードの長さで、月間 30 ～ 50 回のアクセスをもたらしました。最終的には 1,700 ワードになります。現在では月間 600 件以上の訪問者が訪れています。
ただし、これを達成するために単に時間を長くすると決めたわけではありません。代わりに、私の主張を裏付ける、関連性のある実用的なアドバイスを追加しました。
たとえば、以下の抜粋では、Google CEO エリック・シュミットの言葉を引用して、私の主張 (ブランドの構築は重要です) を支持していることがわかります。ヒントを曖昧にしないために、実用的なヒントも追加しました。
強調表示されているものはすべて、投稿の更新時に追加または変更されました。
とはいえ、内容を不必要に長くする可能性があるため、さらに深堀した内容を追加することが常に最善の解決策であるとは限りません。
たとえば、「タイヤの交換方法」に関する投稿を書いているとします。この場合、読者は 2,000 文字で書かれたガイドを実際には望んでいません。ただ、できるだけ早くタイヤを交換したいだけなのです。
したがって、タイヤ交換の仕組みや、タイヤ交換方法を知っている人が何人いるかという統計について書く代わりに、タイヤを交換するために必要な手順を読者に提供するだけです。
これはかなり明白なケースかもしれませんが、コンテンツを更新するときは常にこれが発生します (特にそれが究極のガイドの場合)。たとえば、更新の準備をしている投稿の目次は次のとおりです。
ご覧のとおり、内容は長すぎて繰り返しが多すぎます。まず、インフルエンサー マーケティングの ROI について 2 回説明しています。確かに、それは究極のガイドです。しかし、究極のガイドを読んでいる人でさえ、目的地に向かうために必要なものを消費したいだけです。
このコンテンツが長すぎることを示すもう 1 つの例は、第 2 章と第 7 章で、どちらもインフルエンサーにアプローチするための戦術について説明しています。確かに、彼らは少し異なる戦術について話し合っています。しかし、私は、インフルエンサーにアプローチできるあらゆる方法を含む複数のセクションよりも、インフルエンサーへのリーチの 80/20 に関する 1 つの簡潔なセクションを読みたいと思っています。重要なポイント
文章を書くときは、読者が知っておく必要がある 80/20 のアクション ステップと、自分の主張を証明するための例 (仮説または実際) を含めます。ただし、それ以上は書かないでください。読者は必ずしも、何かを行うためのあらゆる方法や、あらゆるトピックの背後にある正確な科学を知っている必要はありません。本題に入ります。
3. ユーザーエクスペリエンスの向上
Google はユーザー エクスペリエンスを最適化することの重要性を常に強調してきました。この多くはサイト レベル (HTTPS、ページ速度など) で行われます。ただし、投稿ごとにコンテンツを改善するためにできることはあります。
まず、投稿が特に長い場合は、読者が探している内容を正確に見つけられるように、付箋付きの目次を追加することを検討してください。
次に、デザイナーにお金を払って、魅力的なブランドのグラフィックを作成してもらいます。これは、ユーザーをあなたのページに留めておくことと、ブログを権威として確立することの両方に大いに役立ちます。
第三に、段落を分割し (理想的には 3 ～ 4 文以内)、箇条書きを使用して読者の注意を引きつけます。ほとんどの人はすぐに答えを求めているため、流し読みしていることに注意してください。したがって、一般的な考えに反して、コンテンツをスキミング可能にすると、読者がページに費やす時間が実際に増加します。
これらは簡単に聞こえるかもしれませんが、私の経験では非常に効果的です。重要なポイント
すっきりしていて読みやすいブログ投稿の重要性を軽視しないでください。場合によっては、長いブログ投稿はユーザーにとってイライラしすぎることがあります。そのため、ブログ投稿を適切にフォーマットし、デザイナーを雇って手伝ってもらうようにしてください。
4. 検索者の意図を実現する
検索意図は基本的に検索の背後にある理由です。検索者は何かを学びたいですか、それとも何かを購入したいですか? 彼らは詳細なガイドやざっと読み取れるリストを探しているのでしょうか? 彼らは単に素早い答えを求めているのでしょうか、それとも多くの知識を求めているのでしょうか?
これらの質問に対する答えを理解できないと、コンテンツと検索意図がずれてしまう危険があります。その結果、コンテンツをランク付けすることは非常に困難になります (場合によっては不可能です)。
コンテンツと検索意図が一致しない可能性は数多くあるため、これは非常に複雑なトピックです。ただし、私が気づいた主な方法は次の 3 つです。
A. 投稿スタイルが間違っています
ブログ投稿を書く前に、主要なキーワードを Google で調べて、読者がどのような種類のブログ投稿を望んでいるのかをよりよく理解してください。
たとえば、「中小企業に最適な CRM」のような用語に関するハウツー ガイドを書こうとしている場合、検索者が欲しいものは明らかにツールについて紹介した単純なリストであるため、時間の無駄になります。
この場合、彼らは それに関するガイドを読みたくありません。彼らは解決策を知りたいだけなのです。
ブログ投稿の形式がそのキーワードに対して間違っていることに気付いた場合は、おそらく完全に書き直す必要があります。
B. 読者の問題点とは無関係な情報が多すぎる
コンテンツを更新するときによく見つかるもう 1 つの問題は、読者の問題点にまったく関係のないコンテンツのセクションがあることです。
たとえば、「コンテンツ マーケティングの KPI」に関する投稿には、「コンテンツ マーケティングとは」という言葉をヘッダーに含めるべきではありません。
これはかなり極端な例ですが、もっと微妙なケースもよく見かけます。
たとえば、私は最近、「ストーリーテリング マーケティングの例」というキーワードをターゲットにした投稿を更新しました。その言葉の検索結果を見てみると、どれも100～200ワード程度の紹介が書かれたリスト投稿でした。その後、投稿では例について詳しく説明しました。
しかし、更新中の投稿を見ると、「例」セクションの前に合計 1,800 ワードにも及ぶセクションがいくつかありました。実際、投稿の構造は次のようになります。
- ストーリーテリングとは何ですか?
- ストーリーテリングの背後にある科学
- マーケティングにおいてストーリーテリングが重要なのはなぜですか?
- ストーリーテリングの 5 つの原則
- 原則1
- 原則2
- 原則3
- 原則4
- 原則5
- (ここでついに!) 例 1
この場合、検索者の意図は例のリストです。したがって、検索者が読みたいものを読むために 1,800 単語を超えてスクロールしなければならない場合、検索者はおそらくサイトから離れてしまうでしょう。この動作は、コンテンツがあまり良くないことを Google に知らせます。
更新するために、そのイントロをカットし、関連する例をいくつか追加しました (他の投稿のほとんどには 11 ～ 12 が含まれていたため、投稿をその範囲に合わせました)。この記事を書いている時点（更新から数週間後）では、この投稿は「ストーリーテリング マーケティングの例」で 2 位にランクされています。
以下はそのトラフィック軌跡のスクリーンショットです。
C. 読者の知識レベルで話していない
最後に、読者の知識レベルよりも上または下の内容を述べているため、検索の意図を逸脱しているブログ投稿がたくさんあります。したがって、読者の悩みや要望には耳を貸さないのです。
例を見てみましょう。
コンテンツ マーケティング マネージャーに SaaS マーケティング ツールを販売していて、ターゲットにしているキーワードが「コンテンツ マーケティング KPI」であると想像してください。
以下は、彼らのレベルより下の紹介の例です。
コンテンツ マーケティングは、トラフィックを増やし、ビジネスにさらに多くの見込み客を生み出すための優れた方法です。実際、Google 検索を実行する人は誰でも、質問に対する答えを提供してくれるあなたのようなブログを探しています。ただし、一部のコンテンツは他のコンテンツよりも効果的です。したがって、コンテンツが順調に進んでいることを確認するには、KPI (主要業績評価指標) を測定する必要があります。
これは次の 2 つの理由から不適切です。
- コンテンツ管理者はコンテンツ マーケティングの価値をすでに理解しているため、それを説明するのは不要です。
- 彼らが KPI を探していることを考えると、なぜ KPI が必要なのかを説明する必要はありません。彼らはあなたのポストに着く前にすでに確信していました。
対照的に、まったく同じキーワードとシナリオについて、より優れた紹介文を以下に示します。
ROI を実現するには数か月、場合によっては数年かかることが多いため、コンテンツ マーケティング キャンペーンのパフォーマンスを追跡するのは困難です。したがって、ほとんどの人は、コンテンツ戦略の成功を、生成されるトラフィックによって測ります。
トラフィックは業績の向上と相関関係がある可能性がありますが、常にそうとは限りません。たとえば、購入する準備ができていないトラフィックや、並行業界からのトラフィックを誘導している可能性があります。
したがって、トラフィックだけが成功の尺度となるべきではありません。代わりに、この投稿では、コンテンツが ROI を推進していることを確認するためにどの KPI を測定する必要があるか、またそれらを追跡する方法について詳しく説明します。
上記の紹介は、より経験豊富な聴衆 (コンテンツ マーケティング マネージャー) にも向けて書かれていることに注意してください。それは彼らの問題点に触れており、彼らが（おそらく）すでにコンテンツマーケティングをどのように追跡しているかに関連しています。おそらく彼らは読み続けるだろう。
ただし、聴衆のレベルよりも高いか低いレベルで話すかという問題は、自己紹介だけに当てはまるわけではありません。コンテンツを更新するときは、各段落が視聴者の悩みのポイントに共鳴しているかどうかを自問してください。
こちらもお読みください: 検索者の意図: 最適化すべき見落とされている「ランキング要素」
重要なポイント
まず、書き始める前にキーワードを Google で調べて、適切なブログ投稿構造 (ハウツー、リストなど) を使用していることを確認します。次に、投稿内の各セクションが検索者の悩みのポイントに関連しているかどうかを自問してください。最後に、その文章が検索者の知識レベルにあるかどうかを自問してください。
5. 最終的な最適化を行う
実際にブログ投稿を更新するという難しい部分は完了しました。次の最後のいくつかの最適化は、ROI が 2 倍と 10 倍の違いを意味する可能性があるため、必ず行ってください。
まず、Google Search Console での平均クリック率 (CTR) を確認してください。Databox が行った調査によると、良好なオーガニック CTRは 3% ～ 5% です。したがって、投稿がそのベンチマークに達していない場合は、タイトルタグとメタディスクリプションを更新することを検討してください。
本当にオーガニック CTR を向上させたい場合は、ClickFlow などのツールを使用して、タイトル タグとメタ ディスクリプションに対して A/B テストを実行することもできます。
更新されたコンテンツのパフォーマンスを向上させるもう 1 つの簡単な方法は、関連性が高く強力な他の投稿からそのコンテンツへの内部リンクを構築することです (高品質のソースからの外部リンクが多数ある)。
リソースがある場合は、更新されたコンテンツへの外部リンクを構築すること も優れた戦略です。ほとんどのアウトリーチ戦術は乱用されていますが、考慮すべき 1 つは、(単にゲスト投稿を提供するのではなく) リーチしている人々に向けてコンテンツの更新を提案することです。
これは、私が以前に使用して成功した正確なピッチです。
こんにちは、サムさん、
2022 年の最高のマーケティング代理店ツールに関する投稿を読み、投稿に基づいて [サービス] にサインアップしました。というわけで、レクありがとうございます！
ただし、推奨事項の一部が少し古いことに気付きました。
たとえば、[ツール A] を推奨していますが、現在は [ツール B] や [ツール C] のような、本質的に同じ機能を備えた安価なツールがあることがわかりました。
また、ツールが 5 つではなく 10 つあれば、投稿の順位が上がるのではないかとも思います。無料でアップデートしてみませんか？また、多くの代理店が使用している当社の分析ツールに関する (宣伝以外の) セクションも含めたいと考えています。
私の新しいバージョンが気に入らない場合でも、投稿するようプレッシャーをかける必要はありません。
ありがとう、メーガン
この正確なテンプレートを使用する必要はありません。しかし、これがきっかけになれば幸いです。更新した投稿の後でパフォーマンスが向上した例がある場合は、それをピッチのどこかに含めるとよいでしょう。
重要なポイント
投稿を更新したら、最後のいくつかの最適化には、クリック数を増やすためのタイトル タグとメタ ディスクリプションの改善、投稿への関連する内部リンクの追加、投稿への外部リンクの構築 (リソースがある場合) が含まれます。
まとめ
コンテンツの更新はまだ十分に活用されていない戦術であり、多くのブログが恩恵を受けることができます。以前に試してうまくいかなかった場合は、ユーザー エクスペリエンスが不十分である、最初に無関係なセクションがある、検索意図の一致が不十分であるなど、別の根本的な問題がある可能性があります。
結局のところ、すべてのブログ投稿のパフォーマンスが向上するわけではありません。場合によっては、検索エンジンが特定の投稿を承認しないことがあります。ただし、コンテンツを更新することを優先し、上記の手順に従って、更新されたコンテンツを編集カレンダーに追加すると、更新後に開始される投稿がいくつかあるでしょう。これは、成功しなかった投稿に費やした時間を十分に補ってくれます。
質問がありますか? Twitter で私に連絡してください。
記事を書いた人
Megan Mahoney
私は、SaaS企業のコンテンツマーケティングの旅を支援し、その過程で学んだことを共有することを楽しんでいます。
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