この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：What Is Enterprise Content Marketing? Strategies You Need To Be Successful
（著者：Patrick Stox/ 原文の最終更新日：March 26, 2024）
※フルスピード註：この記事は2024年3月26日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
エンタープライズ コンテンツ マーケティングでは、組織のターゲット ユーザーを引き付け、関与させ、維持するために、関連性の高いコンテンツを作成して共有します。
エンタープライズ コンテンツ マーケティングがうまく行われると、大量のリード、コンバージョン、そして最終的には収益の増加につながります。さらに、ブランド認知度やブランド認知度の向上にも役立ちます。
大企業の Web サイトはあらゆる点で上位にランクされているという誤解があります。確かに大企業には利点がありますが、ランクを上げるにはどのようなコンテンツを作成し、努力すべきかを判断する必要があります。
企業は、ドメインの強さ、人材、リソースなど、さまざまな利点を有しているにもかかわらず、SEO を効果的に使用してトラフィックを増やすことに苦労しています。
規模、複雑さ、政治、戦略の欠如、プロセスの欠如、官僚主義により、大企業にとってのコンテンツ マーケティングは、中小企業よりも困難になります。
エンタープライズ コンテンツ マーケティングに取り組む方法は次のとおりです。
チームを構築し、力を与える
始めるときは、追加のリソース、資金、必要な人員さえないかもしれません。プログラムをブートストラップし、コンテンツを自分で作成する必要があるかもしれません。
大丈夫です！重要なのは進歩することです。完璧さが良さの敵にならないようにしてください。
人材とリソース
少なくとも SEO 担当者、ライター、編集者からなる基本チームを編成できれば、プロセスはよりスムーズになります。また、コンテンツを書く前に、ドメイン知識のある人にインタビューしたり、コンテンツをレビューしてもらったりして、専門家の洞察を得るようにしてください。
進歩するにつれて、より多くのリソースを獲得し、より多くのギャップを埋めることができます。最終的には、ライター、SEO、編集者、プロジェクト マネージャー、デザイナー、コンテンツ ストラテジスト、開発者リソースが増えるでしょう。私の経験では、フルタイムの役割のために誰かを雇うよりも、拡大するときに外部のリソースを雇う方が簡単で安価であることが多いです。
また、チームが成功するために必要な、Ahrefs などのエンタープライズ SEO ツールにアクセスできることも確認する必要があります。
コンテンツを公開する場所を用意する
最も重要なことは進歩することです。つまり、コンテンツはあなたとあなたのチームが簡単に公開できる場所に置く必要があります。ほとんどの人はブログから始めます。すべてのページを作成するために大量のカスタム デザイン作業や開発者が必要になると、進歩するのは難しくなります。
エンタープライズコンテンツマーケティング戦略
コンテンツ マーケティングを成功させるには、多くの作業が必要です。ここでは、実行できるいくつかの方法を紹介します。
新しいコンテンツを作成する
作成できるコンテンツにはさまざまな種類がありますが、リソースが限られている場合は、ROI が高い情報コンテンツやビデオから始めるのが通常は最適です。リソースが増えたら、バーチャル イベント、コース、電子書籍、ケース スタディ、ホワイト ペーパー、ポッドキャスト、さらには雑誌や書籍などを作成できます。
エンタープライズ企業の販売プロセスは、一般的に長くなります。多くの企業は、ファネルの上部にある情報コンテンツを省略し、コンバージョンにつながるファネルの終わりのトラフィックに重点を置きたいと考えています。そうすることで、パイプラインが狭まり、競合他社が専門家として見られる機会を自社ではなく競合他社に与えてしまいます。
ファネルの下部のコンテンツから始めるのは理にかなっています。しかし、最終的にはファネルの上部のコンテンツを作成し、パイプラインを拡張することが必要になります。
コンテンツを作成するときは、会社とコンテンツ作成者にとって最適なプロセスを見つける必要があります。これは、誰がコンテンツを作成するかによって変わります。
どのようなコンテンツを作成すべきか?
私は、キーワードのリストを使ってリサーチを始めるのではなく、競合他社のトップページから始めることを好みます。このデータをエクスポートして組み合わせると、競合他社の最も成功したコンテンツのリストが作成され、すでに効果があり、競合他社に価値をもたらしている可能性が高いコンテンツから始めることができます。このプロセスについては、優れたコンテンツを作成する方法に関する記事で説明しています。
私がこれまで一緒に仕事をしたすべてのチームは、製品中心かマーケティング中心かを問わず、このデータを喜んで見ていました。Google スプレッドシートまたは Airtable でコンテンツ作成を追跡するとよいかもしれません。
あるいは、コンテンツ ギャップツールを使用してこれらの機会を見つけることもできますが、類似のキーワードが原因で、いくつかの機会が重複して表示される可能性があります。これを更新してクラスタリングを追加し、この余分なノイズを削減します。
今のところは、コンテンツギャップツールからキーワードをエクスポートし、キーワードエクスプローラーに貼り付けて、「親トピック別のクラスター」タブに移動することをお勧めします。これにより、カバーしていない可能性のある実際のコンテンツの機会がわかります。
コンテンツを作成するSEO
コンテンツを作成する SEO 担当者には、専門家と話したり、インタビューしたりして、彼らの見解を聞くことをお勧めします。専門家が、再利用できる論文、プレゼンテーション、ポッドキャスト、ウェビナーを持っているかもしれません。営業チームも、情報源として非常に役立ちます。また、トピックに関して人々が何を検索しているか、他のページで何が取り上げられているかを調べます。
多くの組織が模倣コンテンツを作成していますが、それはすでに存在するコンテンツと同じコンテンツにすぎません。これでは将来性がありません。改善することをお勧めします。もう少し努力して、既存の情報に追加できれば、コンテンツはより成功するでしょう。
コンテンツを作成するライター
おそらく、コンテンツを作成するチームがあるでしょうから、彼らにこのプロセスを自分たちで実行できるように権限を与えることもできるでしょう。
私がコンテンツ チームでよく使っていた方法の 1 つは、カード ソートの演習です。人々が何を検索しているか、トップ ページで何について語られているかなど、調べているデータをインデックス カードにまとめます。
コンテンツ ライターに、自分にとって意味のある方法でこれを整理してもらいます。ライターはデータをトピックとサブトピックにグループ化し、作成するコンテンツ セクションまたはページを考えます。
これは、人々がこのタスクを自分で実行できるように訓練するのに役立ちます。また、どのように整理すべきかについては、正解も不正解もありません。また、この情報がトップページにどのように掲載されているかを示して、それが機能していることを確認することもできます。人々が探しているものについて書いている限り、成功する可能性が高いです。
あるいは、SEO 担当者は、記事で取り上げるべき内容を網羅した、理解しやすいアウトラインやコンテンツ概要をライターに提供することもできます。
各著者またはチームの実績を確認するには、ポートフォリオを作成します。これにより、優秀な成績を収めた著者や、追加のサポートが必要な著者またはチームを特定できます。
コンテンツを作成する専門家
従業員がコンテンツを書きたい場合、それを可能にする方法を見つける必要があります。従業員は専門家であり、彼らが作成したコンテンツには編集が必要になる場合がありますが、従業員から得られる洞察は貴重であり、他では得られない可能性があります。
専門家にコンテンツを書く時間がない場合は、インタビューしたり、作成したコンテンツのレビューを依頼したりすることもできます。ほとんどの人は、口頭で簡単な洞察を喜んで提供してくれるので、それをコンテンツに活用できます。
既存のコンテンツを改善する
既存のコンテンツを改善すると、すぐに成果が得られます。次に、注目すべき点をいくつか示します。
トラフィックが減少しているコンテンツ
サイト エクスプローラーのトップ ページ レポートで「トラフィック: 減少」のフィルターを適用し、過去 6 か月または 1 年間の期間を設定します。トラフィックを失ったページを確認し、どのページが重要で、改善できると思われるかを確認します。
容易に解決できる問題
コンテンツの改善を優先する一般的な方法の 1 つは、メインキーワードで 4 ～ 15 位にランクされているページなど、簡単に改善できる機会を確認することです。これらのページのコンテンツをすばやく改善して、ランクを上げてトラフィックを増やすことができる可能性があります。Google Search Consoleまたはサイトエクスプローラーのオーガニック キーワード レポートを使用して、条件に合うページを見つけます。
注目スニペットを最適化する
情報コンテンツの場合、注目のスニペットをターゲットにすると、SERP の上位に急上昇する可能性があります。
最も簡単な機会を見つける方法は次のとおりです。
- Ahrefsのサイトエクスプローラーへ
- ドメインを入力してください
- オーガニックキーワードレポートに移動します
- 1位から5位までのキーワードをフィルタリングします
- 「ターゲットがランク付けされていない」強調スニペットをトリガーするキーワードをフィルタリングします
- ページに答えが欠けているキーワードを探し、それを追加します
これは、情報クエリで上位にランクインしたい場合に記述できる最も重要なセクションと言えるでしょう。スニペットにすでに適格なものや、これらのスニペットで言及されている内容の種類、およびあるスニペットが他のスニペットよりも優れている理由を確認できます。あとは、より優れたスニペットを作成するだけです。
次に例を示します。「コンテンツの作成方法」の場合、メイン スニペットは inc.com からのものです。
検索に「-inc.com」を追加すると、このサイトが結果から削除され、hubspot.com からの 2 番目に適切な強調スニペットが表示されます。
このプロセスを繰り返して、結果からさらに多くのサイトを削除し、より多くの適格な強調スニペットを表示できます。また、強調スニペットを取得するために何が必要かについての洞察を集め、あるスニペットが他のスニペットよりも優れていると考えられる理由を理解することもできます。
本質的に情報提供を目的とする一部のヘッド タームの場合、これを機能させるには、クエリを「[ヘッド ターム] とは何か」と絞り込む必要がある場合があります。
成功したコンテンツを翻訳する
ほとんどの大企業は多くの国で、多くの異なる言語で事業を展開しており、その大企業のSEOチームは国際的なSEOに取り組む必要があります。ある言語でうまく機能しているコンテンツがあれば、他の言語でもうまく機能する可能性があります。成功したコンテンツを他の言語に翻訳する必要があります。
Ahrefs では、このプロセスに最小限のリソースを割り当てたにもかかわらず、これに成功しました。これは、私たちがさらに注力し始めると、大幅な成長が期待できる領域の 1 つです。
ブランドコンテンツを作成する
おそらく、ブランドに重点を置きすぎたり、製品に重点を置きすぎたり、キーワードに重点を置きすぎたりしたコンテンツに遭遇するでしょう。人々は、検索意図に合わない、自分たちが管理するページでキーワードのランク付けをするように求めてきます。良い例は、情報提供のキーワードでランク付けするために、製品ページに「いくつかのキーワードを散りばめたい」という人です。
キーワード エクスプローラーの「意図の特定」機能を使用すると、各用語の主な意図と各結果へのトラフィックの割合を表示できます。ランク付けされている主なページは情報目的であるため、「エンタープライズ コンテンツ管理」の製品ページはこのクエリでランク付けされる可能性は低いです。
時々、このような用語でランキングされている製品ページが 1 つあり、ランキングにランクインするチャンスがある場合がありますが、通常、その位置にあるのは最も人気のある製品です。
ブランド用語のコンテンツを最適化したり作成したりしたい場合もありますが、これは通常の戦略ではありません。また、情報用語でランク付けしようとブランドや製品に焦点を当てたページに「いくつかのキーワードを散りばめる」こともすべきではありません。これらのページはマーケティングや販売の専門用語でいっぱいで、ランク付けに実際に必要なコンテンツがない可能性があります。
多くの企業 Web サイトでは、全体的なトラフィックの多くをブランド検索から得ており、ブランド以外の用語では上位にランクされない場合があります。ブランド トラフィックは良いものです。高品質でコンバージョン率も高いため、SEO の支援がなくてもトラフィックを獲得できるはずです。
例外となるのは、買収された企業や名前が変更された製品に関連する用語です。これらの用語へのトラフィックを維持し、新しいバージョンの製品にユーザーを誘導するためには、コンテンツやドキュメントが必要になる場合があります。
コンテンツを配信する
コンテンツ シンジケーションとは、1 つ以上のサードパーティ サイトが、元々他の場所で公開されたコンテンツのコピーを再公開することです。これはニュース コンテンツでよく発生しますが、正直なところ、人気のあるサイトにはスクレーパーが存在し、エンタープライズ サイトには有料シンジケーション戦略がある場合があります。
シンジケーションには、リーチの拡大など、多くの利点があります。コンテンツ シンジケーションに関する記事を読んで、シンジケーションの詳細とベスト プラクティスの実践方法をご確認ください。
関連する古いコンテンツをリダイレクトする
多くの場合、古い URL には他の Web サイトからのリンクがあります。現在のページにリダイレクトされない場合、それらのリンクは失われ、ページとしてカウントされなくなります。これらのリダイレクトを行うのに遅すぎることはありません。失われた価値をすぐに取り戻し、コンテンツのランクを上げることができます。
こうした機会を見つける方法は次のとおりです。
- ドメインをサイトエクスプローラーに貼り付けます（ Ahrefs Webmaster Toolsでも無料でアクセスできます）
- リンク別ベストレポートへ
- 「404 見つかりません」HTTPレスポンスフィルターを追加します
私は通常、これを「参照ドメイン」で並べ替えます。
内部リンクの構築と改善
内部リンクはページのランクを上げるのに非常に役立つと常に感じています。しかし、エンタープライズ環境では、こうしたリンクを取得するのも難しい場合があります。
場合によっては、Web サイトの異なるセクションや異なるページを異なる人が担当することがあり、内部リンクの作成に時間がかかることがあります。
政治的なハードルに加え、内部リンクのプロセスは少々複雑です。サイトをよく理解し、リンクの機会を探すためにさまざまなページを読むか、機会を見つけるために大量のスクレイピングとクローリングを伴うプロセスに従う必要があります。
Ahrefs では、これをシンプルかつスケーラブルでアクセスしやすいものにしたので、誰でもサイト監査のツールを使用してこれらの機会を見つけることができます。私たちは、あなたのページが何でランク付けされているかを確認し、それらのことについて話しているサイト上の他のページからのリンクを提案します。
また、より適切なリンクアンカー テキストを使用する機会にも注意することをお勧めします。ページ作成者は、「詳細はこちら」、「続きを読む」、「ここをクリック」などの一般的なリンク アンカー テキストを過度に使用しがちです。このような一般的なコピーの使用状況は、サイト エクスプローラーの内部アンカーレポートで確認できます。
「vs」ページを作成する
企業環境では、法的なハードルがたくさんあるため、競合他社と比較するコンテンツを作成するのは難しい場合があります。それでも、ストーリーをコントロールできるように、このような種類のページを推進することは有益だと思います。
各機能を比較する巨大な表を使わずにこれを行う方法はいくつかあります。いずれにしても、そうした表には偏りがあります。たとえば、比較ページでは、ユーザーが当社についてどう思っているかを示し、当社のデータの品質と独自の機能について説明しています。
このページは私たちにとって大きな成果をもたらしました。今後も同様のページをさらに作成していくつもりです。
無料ツールを作成する
製品やデータに関する無料ツールを作成できる場合は、それを主力製品のリード獲得戦略として使用できます。
私たちはAhrefsでこの戦略を採用しており、最もアクセス数の多いページのいくつかは無料ツールから来ています。私たちは無料のライティングツールも多数作成し、収益化を開始しています。
プログラムコンテンツを作成する
データを使用してプログラムで適切なページを作成する能力があれば、それは迅速に拡張するための優れた方法になります。
コンポーネントを再利用して「SEO for x」ページを作成することで、わずかな労力である程度成功しました。ここで、x はさまざまな種類のビジネスです。これらのページのほとんどはすでに上位にランクされていますが、いずれはもっと努力して、より多くのデータを取得して、これらのページをさらに改善していくことになると思います。
当社では、データをさらに詳しく紹介する追加のプログラマティック戦略に取り組んでおり、多くのリードを生み出すことを期待しています。
ビデオコンテンツを作成する
動画コンテンツはビジネスに非常に効果的です。Sam Oh は、Ahrefs で大量のリードを獲得しています。
Ahrefs YouTube には 50 万人を超える登録者がいますが、公開されている動画は 300 本未満です。それらの動画の多くは 100 万回以上再生されています。
これまでの仕事では、私は常に動画をブログのコンテンツと同じように扱い、人々が検索し知りたいことを中心に話題を構成してきました。この方法は、業界の人々が動画を見ないと確信している業界でも非常に効果的でした。
賛同を得て規模を拡大する
企業組織では、自分の進むべき道を見つけ、政治的状況を切り抜け、リソースを競い合うことが難しい場合があります。すぐに奇跡が起こることを期待しないでください。勢いがつくまでにはしばらく時間がかかることがあります。前進する方法は次のとおりです。
成功を誇示する
最初の成功がある程度達成できたら、それを繰り返して披露しましょう。大々的に宣伝しましょう。やがて、あなたの仕事の支持者や、その成功を繰り返すためにあなたと協力したいチームを見つけるでしょう。他のチームや事業部門でも成功を再現し、それを披露しましょう。一度に 1 つの勝利を収めて勢いをつければ、最終的には組織の大半が賛同してくれるでしょう。
また、会社が実施している研修プログラムに参加するようにしてください。こうすることで、自分の成功をアピールすると同時に、他の人に何をすべきかを教えることもできます。
報告や成果の披露を行う際には、獲得した収益、または収益にできる限り近い収益を示すようにしてください。収益、SQL、MQLS など。これは経営陣が重視するもので、注目を集める可能性が高くなります。
昇進する
組織図の上位に上がるにつれて、進歩を遂げやすくなります。利用できる資金も増え、幹部からの賛同を得やすくなります。ある時点で、物事は集中化され始め、センター オブ エクセレンス (CoE) のようなものが見られるようになります。標準とプロセスが記述されると、全員がベスト プラクティスに従うことが容易になります。これにより、成功が高まり、賛同を得やすくなります。すべての企業が SEO の成熟度において同様の移行を経験するようです。
エンタープライズSEOスコアカードを作成する
物事を前進させるために使用できるもう 1 つの戦術は、さまざまな製品チームまたはさまざまなビジネス ユニットのスコアカードを作成し、それぞれがさまざまな指標でどのように改善しているかを示すことです。これにより、物事を前進させるために追加の支援が必要な領域や説得が必要な領域を特定できます。これを行う方法については、エンタープライズ SEO 指標とレポートに関する記事で詳しく説明しています。
他のチームとの統合
より多くの賛同を得るための 1 つの方法は、全体像を人々に示すことです。他のチームとコミュニケーションを取り、統合し、それがどのようにビジネスのさらなる成功につながるかを全員に示します。
たとえば、有料チームはオーガニック ページにアクセスしたユーザーへのリマーケティングを喜んで行います。ソーシャル チームはコンテンツの宣伝をお手伝いします。ビジネスの成長のためにチーム同士が協力し合う方法の全体像を幹部に示すことができれば、賛同やリソースの獲得が容易になります。また、彼らのチャンネルでコンテンツの宣伝を手伝ってもらうよう依頼することもできます。
ビジネス目標に合わせる
また、ビジネス目標と連携できる場合も役立ちます。ビジネスで成長させたい製品やサービスに関するコンテンツを宣伝することは、注目を集める優れた方法です。多くの企業には、宣伝して成長させたい具体的な事柄があるトップ 20 / トップ 50 プロジェクトがあります。そこから始めて、上層部の注目を集めれば、エンタープライズ コンテンツ マーケティング プログラムの成長が容易になります。
まとめ
エンタープライズ SEO には多くのリスクと多くのチャンスがあります。 1 つずつ成功し、前進し続け、勢いをつけてください。 企業とその従業員が SEO を後押しすれば、業界を独占することができます。
何かヒントや、共有したいエンタープライズ SEO の経験、または質問がある場合は、 XまたはLinkedInでお知らせください。
著者プロフィール
Patrick Stox は、Ahrefs のプロダクト アドバイザー、テクニカル SEO、ブランド アンバサダーです。2021 Web Almanac の SEO 章の主執筆者であり、2022 SEO 章のレビュアーです。また、Ahrefs の SEO Book For Beginners の共著者でもあり、The Art of SEO 4th Edition のテクニカル レビュー エディターでもありました。Raleigh SEO Meetup (米国で最も成功している SEO Meetup)、Beer and SEO Meetup、Raleigh SEO Conference など、いくつかのグループの主催者であり、Technical SEO Slack グループを運営し、Reddit の /r/TechSEO のモデレーターを務めています。
