SEO ROIの計測方法(その6 計算の課題)

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Measure SEO ROI (Incl. 6 Challenges of Calculating It)
（著者：Michal Pecánek / 原文の最終更新日：May 16, 2022）
※フルスピード註：この記事は2022年5月16日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

SEO ROI (投資収益率) は、すべての SEO 活動のビジネス価値をコストと対比して推定します。これは、SEO コンサルタントやマネージャーがマーケティング予算やリソースを割り当てる際に対処しなければならない最も一般的なトピックの 1 つです。

本質的に、ROI の計算は非常に簡単で簡単です。ただし、SEO では、注意すべき点がたくさんあります。これらにより、ROI の測定と解釈は、SEO で直面する可能性のある最も複雑で困難な問題の 1 つになります。

ただし、SEO ROI の測定について詳しく説明します。この記事では、次のことについて説明します。

SEO ROIの測定方法
SEO ROI 測定における 6 つの主な課題
SEO ROI を測定するための代替アプローチ
まとめ

SEO ROIの測定方法

SEO の ROI 計算式は本質的にシンプルです。

SEO ROI = (オーガニックコンバージョンの価値 – SEO 投資のコスト)/SEO 投資のコスト

言い換えれば、SEO の利益を関連する SEO コストで割る必要があります。最終的な数値を得るのは非常に難しいため、各変数を詳しく見てみましょう。

1. SEO への投資を計算する

オーガニック検索は「無料トラフィック」チャネルとみなされがちですが、通常それに費やされる膨大な時間の価値が低下しています。関連する SEO コストはこれだけではありません。

SEO への投資は通常、次の 4 つのカテゴリに分類できます。

社内従業員 – SEO およびコンテンツ作成の専任スタッフを数えることは明らかですが、必要なデザイナーおよび開発者のリソースも考慮する必要があります。
SEO フリーランサーと代理店 – これは簡単です。そして、SEO フリーランサーや代理店を雇えば、彼らが SEO ROI を測定できるし、多くの場合そうすべきです。
SEO ツール – Ahrefs などの専用 SEO ツールのすべてのサブスクリプションをカウントします。SEO にも使用する場合、より広範なマーケティング部門で使用するツールのコストを部分的に含めることもできます (Similarweb、BuzzSumo、HARO、PR ソフトウェアなど)。
コンテンツの配布とリンクの構築– ご存知のとおり、SEO はコンテンツを公開することで終わりません。コンテンツプロモーション活動の費用を部分的に含めることを検討してください。また、リンク構築戦術の 1 つとしてリンクを購入している場合は、それも考慮に入れてください。Google や多くの SEO はリンクの購入に対して警告していますが、リンク構築の現実は異なることがよくあります。

これらのコストを希望の期間にわたって組み合わせます。さて、期間の選択は大きな課題の 1 つです。これについては後ほど詳しく説明しますが、わかりやすくするために月ごとの比較から始めることができます。

2. オーガニックトラフィックコンバージョンの価値を計算する

この数値を取得するには、Google Analytics (またはその代替手段) で適切なコンバージョントラッキングが必要です。トラフィックを「オーガニック」にセグメント化し、ROI の計算で考慮するコンバージョンの値を確認します。

コンバージョンの種類とコンバージョン値の割り当て方法は企業ごとに異なります。

電子商取引企業にとって、販売コンバージョンの値が GA に送信されるため、これは非常に簡単です。

しかし、たとえば、リードジェネレーションビジネスの場合は、より複雑になる可能性があります。彼らにとっては、マーケティングまたは営業の資格のある新しいリードに金額を割り当てると役立つ場合があります。

参考文献

3. アシストされたコンバージョンの価値を考慮する

これまで、ユニバーサルアナリティクスのデフォルトの「ラスト非ダイレクトクリック」アトリビューションモデルを使用することに慣れる必要があったことがよくありました。

これは、コンバージョンイベントに最も近い単一のマーケティングチャネルにコンバージョンクレジットの 100% を割り当てるため、ほとんどの場合欠陥のあるモデルです。

これを理解するために、スポーツに例えてみましょう。これは、ゴールを決めた選手だけを称賛するのと似ています。ゴールキーパーや守備を担当する人たちは、あまり満足していないでしょう。

あなたの Web サイトは、カスタマージャーニーのすべての段階でオーガニックトラフィックを促進する可能性があります。1 つのコンテンツでも、マーケティングファネルの複数のステップをターゲットにすることができます。

たとえば、ユーザーが Google から 10 件の記事にアクセスし、検索広告またはリターゲティング広告をクリックした後にコンバージョンに至る可能性があります。その場合、最初のオーガニック検索の貢献度を確認する必要があります。

Google Analytics 4 (GA4) への移行により、デフォルトでデータドリブンアトリビューション (DDA) モデルを利用することで、この問題が部分的に解決されます (詳細は後ほど)。

すべての GA4 レポートに表示されるコンバージョンと値には、Web サイト全体のコンバージョンに対するオーガニックトラフィックの部分的な寄与がすでに考慮されています。すでに GA4 を使用している場合は、技術的にはアシストコンバージョンレポートを詳しく調べる必要はありません。

それでも、訪問者のコンバージョン経路と各チャネルがコンバージョンにどのように貢献しているかを確認して分析することは常に良い考えです。

ユニバーサルアナリティクスについては、アシストされたオーガニックコンバージョンの分析プロセスについてはすでに説明しました。

GA4 で、[広告] > [アトリビューション] > [コンバージョンパス]に移動し、分析するコンバージョンイベントを選択して、カスタマージャーニー全体にわたるオーガニック検索の影響を確認します。

以下の表に示すように、オーガニックトラフィックのみをフィルタリングして、最も関連性の高いデータを取得することもできます。

スクリーンショットとデータは公式 GA4 デモアカウントからのものであるため、コンバージョンパスは単純化されており、ほとんどの場合はそのようにはなりません。また、他のアトリビューションモデルを自由に試してみて、興味深い洞察を得ることができます。

SEO ROI を計算するこの単純化されたプロセスでは、さらに多くの疑問が生じるだけであると想像できるため、すべてのニュアンスと注意点をさらに深く掘り下げてみましょう。

SEO ROI 測定における 6 つの主な課題

SEO ROI およびその他すべての関連指標を可能な限り最適に計算するには、これらの課題を認識しておく必要があります。途中で実際に適用するための推奨事項をいくつか紹介します。

1. マーケティングアトリビューションには本質的に欠陥がある

マーケティングアトリビューションは、多くの議論を引き起こすトピックの 1 つです。私たちにはフェンスの全く反対側に専門家がいます。

適切に解決しようとするのにリソースを費やす価値はほとんどなく、代わりに自分の直感を信じるべきだと言う人もいます。また、適切な帰属はほぼ常に合理的に達成できると確信している人もいます。

一つ確かなことがある。使用するアトリビューションモデルに関係なく、コンバージョンをマーケティングチャネルに帰属させることには本質的に欠陥があります。最後の非直接クリックのようなヒューリスティックモデルには、新しい DDA よりもはるかに欠陥があります。

カスタマージャーニーとタッチポイントは、分析ソフトウェアで見られるよりもはるかに複雑であることがよくあります。

以下は、SparkToro 顧客の特定のバイヤーズジャーニーの好例です。(SparkToro は、ランドフィッシュキンの SaaS 会社です。ランドフィッシュキンは、物事の「直感を信じたほうがよい」という側面の専門家の 1 人です。)

見てみましょう:

帰属に関する Rand の記事から引用。

前述したように、オーガニック検索トラフィックは、認知から維持までのカスタマージャーニー全体に及ぶマーケティングチャネルです。ここでは帰属が特に難しいため、その意味についてさらに詳しく説明します。

DDA はこれに対する確実な解決策であり、多くの人々を「適切な帰属が可能である」陣営に近づける可能性があります。しかし、それでも他の多くの問題は解決できません。これはブラックボックスであり、トラフィックとコンバージョンが増加するにつれて精度が高まります。

月に数百件（または理想的には数千件）のコンバージョンが「多い」場合を除いて、私はその数字を割り引いて考えると思います。そして最終的には、アトリビューションモデルに関係なく、トラッキングコードが実行されなかったセッション (広告ブロッカーやクイックバウンスなど) のデータは表示されません。

2. SEOとブランド構築の関係

YouTube ビデオを閲覧していて、誰かが興味深い製品について話しているのを見たとしましょう。そのブランドや製品を Google で検索し、ウェブサイトにアクセスして購入します。オーガニックトラフィックはコンバージョンに対して 100% のアトリビューションを取得します。

唯一のオーガニック検索インタラクションがブランド化されたクエリを通じて行われるシナリオは他にもたくさん考えられます。SEO は、評価されるべきではないときに評価されます。

一方で、ファネル全体を通じて SERP で検索の可視性が高く、強力な SEO を実現できます。それ自体で多くの見込み客を最初から最後まで変換することができます。

しかし、ソーシャルメディア広告、ディスプレイ広告、検索広告は、より目立つという理由だけで邪魔になり、コンバージョンに大きく貢献します。

GA4 の DDA はこの問題を部分的に解決しますが、それでも SEO のブランディングの側面を考慮することはできません。独自のコンテンツ制作やアウトリーチを通じて、トップオブザファネルのコンテンツに表示されることで構築されるブランドの認知度や顕著性は、私たちがうまく測定できるものではありません。

コンバージョンデータを使用してブランドのオーガニックトラフィックと非ブランドのオーガニックトラフィックをセグメント化できないため、これらすべてを評価することが困難になります。

3. SEO の維持効果は測定できない

Ahrefs はその好例です。当社は製品主導のコンテンツを制作し、SEO やマーケティングの問題を解決するために当社のツールを使用できるあらゆる方法を (潜在的な) 顧客に常に教育しています。

GA も使用せず、Cookie も保存しないため、これをデータでバックアップすることはできません。しかし、私たちのブログへのオーガニックトラフィック訪問の 20 ～ 30% は、すでに Ahrefs の顧客である人々から来ていると推測します。

この場合、SEO の維持効果は 2 つのカテゴリに分類できます。

人々が私たちのツールセットを最大限に活用することを学ぶにつれて、ツールをより多く使用するようになり、それが解約率の低下につながります。
高額なプランに含まれるツールや機能に関するコンテンツを見て、月々のサブスクリプションをアップグレードする人もいます。

言い換えれば、多くのコンテンツはマーケティングファネルの維持および育成段階とも重なるため、SEO には顧客生涯価値を高める力があります。

しかし、繰り返しになりますが、SEO ROI を計算する際にこの影響を考慮することは困難、または不可能です。

4. 「投資」期間と「収益」期間の大きな時間差

ROI を計算する際の変数は、一定期間にわたる投資と収益です。しかし、これをウェブサイト全体とビジネスレベルで見ると、SEO における特定の投資と特定の利益を結び付けることは不可能です。

ここでは、「投資」と「収益」の同じ月次期間を比較するという単純化された原則が失敗します。

SEO が投資から利益を得るには、多くの時間がかかる場合があります。はい、確かにすぐに成功する可能性があります。しかし、何も保証されていません。

任意の期間を選択する代わりに、より詳細にカテゴリ、ページ、またはキーワードレベルで ROI の計算を開始することをお勧めします。特定のページでのランキングの「利益」を適切に測定でき、そこに費やされた「投資」のほとんどを知ることもできます。

通常、Web サイトのより広い範囲に一度に適用される技術的な SEO やその他の関連コストや労力は省略します。ただし、これらの部分コストによって特定のページの ROI がプラスからマイナスになる可能性は低いため、意識している限り、わかりやすくするために省略しても構いません。

5. SEO テストの機能は限られています

包括的なマーケティング目標に対するマーケティングチャネルの貢献をより深く理解する 1 つの方法は、そのチャネルでのキャンペーンの実行をしばらく停止して、何が起こるかを確認することです。

たとえば、PPC チャネルを使用して次のような実験を実行しました。

We'll be reallocating our paid traffic budget (~$200k💰) for December away from the Google/Facebook—and into sponsoring the industry's best creators and thought leaders.
— Ahrefs (@ahrefs) November 24, 2021

ここで求めているのは、マーケティングの漸進性、つまり、いずれにしても発生する特定の結果に加えて、チャネルがもたらす向上です。

監視したい結果がコンバージョンであるとします。そのため、特定のマーケティング活動を停止した場合でも、どのくらいのコンバージョンが得られるかを調べます。

SEO の問題は、単に無効にすることができないことです。あるいは、できます。しかし、まともなマーケティング担当者は、 Web サイト全体にnoindex robots メタタグを展開することはありません。

オーガニック検索は多くの企業にとって最も重要なチャネルの 1 つであり、自社の SEO を妨害すると長期的に悪影響を及ぼす可能性があります。

これは、SEO の実験やテストを実行できないという意味ではありません。絶対にできます。近年、SEO テストに関する開発や報道が非常に多く行われています。

しかし、増分性と ROI を測定するという目的のために、大多数の Web サイトが適切な仮説と有効なテストシナリオを思いつくことはほぼ不可能です。

6. 将来の ROI の予測

最後になりますが、SEO 担当者として、特定の SEO 活動で期待される結果と ROI についてよく質問されます。SEO 予測はそれ自体が専門分野であり、前述のすべての課題と衝突する可能性があるため、これはさらに複雑になる可能性があります。

無理に打ち負かそうとしないでください。代わりに、不確実性に正面から向き合ってください。SEO 目標を設定し、その達成に向けて正しい軌道に乗っていることを確認することは、私たちの仕事の重要な部分です。優れたコミュニケーションスキルを持つこともまた別です。

これに取り組む良い方法は、具体的な数字を考えるときに次の要素を考慮することです。

ページまたは Web サイトとその競合他社の過去の SEO パフォーマンス
問題のコンテンツの複合トラフィックの可能性
平均コンバージョン率の推定 (わかりやすくするために、ファネルのボトムオブザネルコンテンツにのみ適用できます)

SEO のパフォーマンスを向上させるには、Ahrefs のサイトエクスプローラーで Web サイトを検索し、概要レポートのパフォーマンスグラフに移動して、関連する競合他社をすべて追加することから始めます。

また、トラフィック値 (PPC 経由で支払った場合、サイトがランク付けされているすべてのキーワードからのトラフィックの推定月間コスト) を確認することもできます。

そしてオーガニックページの数:

これにより、ニッチ分野におけるコンテンツ出力とオーガニックトラフィックとの関係についてのアイデアが得られるはずです。リンク構築活動と技術的な SEO は依然として省略されていますが、それはここでのことをさらに複雑にするだけです。

トラフィックの可能性については、新しく提案されたコンテンツでターゲットにする予定のすべてのキーワードを Ahrefs のキーワードエクスプローラーに貼り付け、トラフィックの可能性 (TP) 列を確認します。

Ahrefs の TP は、ターゲットキーワードの第 1 位のランキングページが、ターゲット国でランク付けされているすべてのキーワードから受け取るオーガニックトラフィックの量を示します。これをキーワードごとに分析することも、リストをエクスポートして列の値を合計することもできます。

そして最後に変換があります。このデータは追跡ソフトウェアの同様のコンテンツで利用できるようにすでに用意されているはずです。また、同じ分野の他の Web サイトを検索したり調査したりすることもできます。

これが終わるまでに、提案されたすべての SEO 活動の結果を推定して推定できるようになります。あるいは、情報を常により正確にし、伝達しやすくするため、より「詳細」にすることもできます。

もちろん、いかなる保証も受けないでください。しかし、「[SEO 活動] によってトラフィックが X 増加し、コンバージョン Y がもたらされる可能性があると期待しています」というような言い方は、適切な期待を設定していれば機能します。

SEO ROI を測定するための代替アプローチ

正直に言うと、私は SEO や関連するコンテンツマーケティング活動の ROI を計算する必要すらないと主張する立場にあります。これは、コンテンツ作成やその他の SEO タスクに適切な優先順位を付けることができる場合に特に当てはまります。

当社の CMO である Tim Soulo は、このトピックに非常に関連するコンテンツマーケティングの ROI について素晴らしい Twitter スレッドを書き、Ahrefs でそれについて当社がどのように考えているかも示しています。

Let's talk about the "ROI of Content Marketing."

Far too often us marketers get challenged with this question by our boss (or our client):

– How do I know that my investment in content will guarantee a positive return? …& how can I *MEASURE* it?

[Read more..]
— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) March 23, 2021