この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Content Creation: The Complete Guide for Beginners
（著者：Joshua Hardwick / 原文の最終更新日：June 29, 2021）
※フルスピード註：この記事は2021年6月29日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
過去 3 年間に、次のようなものを公開しました。
- 256 件のブログ投稿
- 181本のYouTubeビデオ
- 260通のメールニュースレター
- 3,000以上のツイート
- 3コース
もちろん、この成果物の責任者は私だけではありません。しかし、私たちのチームは、コンテンツの作成と拡張を成功させる方法についてある程度のことは知っていると言っても過言ではないと思います。
このガイドでは、あなたのビジネスでも同様のことを行う方法を段階的に学びます。
しかし、まず最初に、私たちが同じ認識を持っていることを確認しましょう…
コンテンツ制作とは何ですか?
コンテンツ作成は、対象ユーザーを引き付けるトピックを見つけて、それらのトピックに関するコンテンツを計画、作成、公開するプロセスです。
コンテンツ作成がなぜ重要なのでしょうか?
コンテンツは、人々をマーケティング ファネルに引き込み、下降させるための効果的なメカニズムであるため、重要です。マーケティング ファネルの概念に慣れていない方のために説明すると、これは顧客を引き付け、維持するプロセスを視覚的に表現したものです。
仕組みは次のとおりです。
人々はまずあなたのブランドを認識します 。彼らの興味と欲求は、あなたが販売しているものを購入することを検討する まで高まります 。最終的に、彼らは行動を起こし 、顧客になります。あなたの製品やサービスが彼らに感銘を与えれば、彼らは忠実な 顧客になり、潜在的にあなたのブランドの支持者になる可能性さえあります 。
しかし、問題は次のとおりです。
あなたのブランドを知った人全員があなたの製品を欲しがるわけではありません。あなたの製品を欲しがっている人全員が購入を検討するわけではありません。購入を検討している人全員が購入するわけではありませんし、購入する人全員が忠実なブランド支持者になるわけでもありません。
マーケティングファネルがファネル状になっているのはこのためです。人々はあらゆる段階でプロセスから落ちてしまいます。
これはコンテンツと何の関係がありますか?
コンテンツには、人々をマーケティングファネルに引き込むだけでなく、ファネルの効率を高める力もあります。
たとえば、当社のキーワード調査ガイドは Google で「キーワード調査」の分野で上位にランクされており、月間推定 56,000 回の検索訪問があります。これによりターゲット ユーザーを引き付け、ブランド認知度が向上します。
しかし、このガイドが行うことはそれだけではありません。また、 Ahrefs を使用して問題を解決する方法を読者に示すことで、当社の製品に対する興味と欲求を生み出します。
もちろん、ほとんどの読者は、この 1 つの投稿を読んだだけでは 、製品を購入して行動を起こすことを検討しません 。それが、何百ものブログ投稿がある理由です。私たちは自社の製品やブランドに繰り返し触れることで、興味と欲求を築きます 。
ファネルの検討段階に到達した読者には、 「Ahrefs vs.」のようなコンテンツが提供されます。このページでは、 当社の製品が競合製品とどのように比較できるかを示すことで、行動を 促進します。
顧客となったユーザーに対しては、当社のブログ投稿、コース、専用のヘルプ セクション で当社の製品を最大限に活用する方法を教えることでロイヤルティ と支持 を促進します。
コンテンツの作り方
コンテンツを作成するプロセスはどのチャネルでもほぼ同じなので、以下で説明します。ただし、まず、しっかりとしたコンテンツ戦略を作成せずにコンテンツ作成に取り掛かるべきではないことを理解することが重要です。
コンテンツ戦略により、計画を順調に進め、作成する各コンテンツの背後に明確な目的があることが保証されます。
3 つのステップでコンテンツを作成する方法は次のとおりです。
1. 実証済みのトピックを見つける
コンテンツを作成するためにコンテンツを作成するのは意味がありません。何を作成しようとしている場合でも、それが対象ユーザーの興味を引くものであることを確認する必要があります。
その方法は、コンテンツを作成しているチャネルによって異なります。
ウェブサイトや YouTube のコンテンツを作成している場合…
…人々が検索しているトピックを見つけるには、キーワード調査を行う必要があります 。
他のトピックに関するコンテンツを公開することもできますが、すでに大量のトラフィックや購読者がいるか、広告料金を支払う意思があるか、大規模なメール リストなどの実績のある配信チャネルがない限り、注目を集めるのは困難です。
トピックを調査する方法は、どちらのチャネルでもほぼ同じです。
a) トピックのブレインストーミング
メモ帳を用意して、 対象ユーザーが検索している可能性のある幅広いトピックについて考えてください。コーヒーマシンを販売している場合は、「コーヒー」、「エスプレッソ」、「フレンチ プレス」などと書き留めるかもしれません。
b) キーワード調査ツールを使用してアイデアを拡張する
ブレーンストーミングしたトピックをKeywords Explorerなどのキーワード調査ツールに接続し、検索エンジンとして Google または YouTube を選択し、一致する用語 レポートに移動します。
キーワードに目を通し、コンテンツとして有望なトピックをキーワード候補リストに追加します。
たとえば、「最高のコーヒー メーカー」や「ホイップ コーヒーの作り方」は、オンライン コーヒー ストアにとって有望なコンテンツ アイデアです。これらはターゲット ユーザーが検索する可能性が高く、検索ボリュームがあるため、キーワード リストに追加します。
30 ～ 50 個の潜在的なコンテンツのアイデアが得られるまで、これを繰り返します。
プロのヒント
新しい Web サイトのコンテンツのアイデアを探している場合、キーワード難易度 (KD) スコアの低いキーワードをフィルタリングする価値があることがよくあります。一般的に言えば、これらはランク付けしやすいでしょう。これを行うには、KD フィルターを 10 などの低い最大値に設定します。
c) 競合他社を確認する
人々はキーワード調査ツールで同じ「シード」キーワードを使用する傾向があります。つまり、他の人と同じキーワードの候補が表示されることがよくあります。これは必ずしも悪いことではありませんが、あなたを「箱」の中に閉じ込めてしまいます。
そのため、競合他社がどのような内容のコンテンツを作成しているかに注目することも価値があります。
ウェブサイトのコンテンツのアイデアを探している場合は、まず競合他社を特定する必要があります。これを行う最も簡単な方法は、キーワード エクスプローラーでキーワード リストに移動し、ドメイン 別のトラフィック シェア レポートに移動して、それらのキーワードから最も多くのトラフィックを獲得している Web サイトを確認することです。
あなたのトピックに焦点を当てていると思われる Web サイトを探し、キャレットを押してトップ ページ レポートに移動し、どのページが最も多くの検索トラフィックを集めているかを確認します。
私たちの場合、他の方法では見つけることができなかった、検索トラフィックの可能性を秘めた、次のような優れたコンテンツのアイデアが見つかりました。
- キューリグのトラブルシューティング
- ネスプレッソの再利用可能なポッド
- キューリグのスケールを落とす方法
- ミルクをスチームする方法
- ネスプレッソ vs キューリグ
さらに多くのアイデアが必要な場合は、より多くの競合他社に対してこのプロセスを繰り返します。サイト エクスプローラーで競合ドメイン レポートに移動し、関連するサイトを探し、キャレットを押して推定検索トラフィックを確認し、サイトをサイト エクスプローラーに接続してトップ ページレポートを確認するだけです。
YouTube のコンテンツのアイデアを探している場合は、まず競合するチャンネルを見つける必要があります。これを行うには、既に見つけたトピックを YouTube で検索します。たとえば、「カフェティエールでコーヒーを淹れる方法」を検索すると、コーヒー関連のチャンネルがいくつか表示されます。
次に、ビデオに目を通し、見逃している可能性のあるトピックを探します。
私たちの場合、次のようなビデオが表示されます。
- モカポット
- エアロプレス
- DIYホイップクリーム
- バラッツァアンコール
これらをYouTube キーワード調査 ツールの「シード」キーワードとして使用して、人々が検索しているさらに多くのトピックを見つけることができるようになりました。
ソーシャル メディアや電子メールなどの他のチャネル用のコンテンツを作成している場合…
…それは別の球技です。これらのプラットフォームのユーザーはすでにコンテンツを購読しているため、彼らが探しているものを必ずしも公開する必要はありません。彼らが興味深いと思うものを公開する必要があるだけです。サイドノート。これは YouTube にも当てはまります。サイドバーの「おすすめ」からビデオの視聴を集めることがよくあります。
その方法は次のとおりです。
- 分析を確認してください。ほとんどの電子メール マーケティング ツールは、どの電子メールが開封数とクリック数の点で最も多くのエンゲージメントを獲得したかを示し、ほとんどのソーシャル メディア プラットフォームは、どの投稿が最も効果的な投稿かを示します。このデータを使用して、視聴者をより深く理解します。
- お客様のフィードバックを確認してください。カスタマー サポート チケットで一般的な質問を探します。
- サイト内検索を確認します。 Google Analytics を使用して、訪問者がサイトで何を検索しているかを確認します。
- 顧客に質問またはアンケートを行います。 顧客がどのようなコンテンツをよりよく見たいのかは、顧客以上に誰にも分かりません。
検索に重点を置いたチャネル用のコンテンツを作成していない場合でも、キーワード調査を使用してアイデアを見つけることもできます。結局のところ、多くの人が何かを検索している場合、多くの人がそのことに興味を持っていることは明らかです。このようなトピックは、ソーシャル メディアや電子メールなど、検索に重点を置いていないチャネルでもうまくいくことがよくあります。
2. コンテンツのタイプと形式を選択します
アイデアのリストからトピックを選択したと仮定すると、次のステップは、作成するコンテンツのタイプと形式を決定することです。
コンテンツタイプ
YouTube 用のコンテンツを作成している場合、コンテンツ タイプはすでに決まっています: ビデオ。電子メールやソーシャル メディアについても同様です。何らかの電子メールやソーシャル メディアの投稿を書くことになります。
ただし、Web サイトのコンテンツを作成している場合は、次のようないくつかの異なるオプションがあります。
- ブログ投稿
- 商品ページ
- ランディングページ
- インタラクティブツール
- Wiki/ヘルプ記事
仕事に最適なコンテンツ タイプは、コンテンツのトピックと目的によって異なります。
たとえば、SEO のヒントを共有したい場合、ブランドの認知度を高め、潜在的な顧客を教育することが目的であるため、ブログ投稿が最適なコンテンツ タイプになります。これはランディング ページやインタラクティブ ツールとしては意味がありませんし、顧客向けの Wiki に隠しておく意味もありません。
Ahrefs と競合他社との比較に関するコンテンツを作成したい場合、おそらくランディング ページが最適な形式です。このコンテンツの目的は実際にはブランド認知度を高めることではありません。興味を醸成し、購入を促すためです。
Ahrefs の個々の機能の使用方法を説明するコンテンツを作成したい場合は、コンテンツの目的が顧客とブランド ロイヤルティを維持することであるため、Wiki 記事を作成することになるでしょう。
キーワードから最も適切なコンテンツの種類がすぐにわからない場合は、シークレット ウィンドウを開いてキーワードを検索し、SERP で主要なコンテンツの種類を探します。
これを「SEO のヒント」に対して行うと、タイトル、URL、説明から、結果がすべてブログ投稿であることがわかります。
これを「キーワード ランク トラッカー」に対して行うと、結果は主にインタラクティブ ツールを備えたランディング ページになります。
コンテンツ形式
選択したチャンネルによって作成できるコンテンツの種類が制限されている場合でも、コンテンツ形式に関しては通常、次のようないくつかのオプションがあります。
- 方法
- チュートリアル
- リスティクル
- ガイド
- ニュース/アップデート
- ブランドストーリー
- 投票
- レビュー
ソーシャル メディアや電子メール用のコンテンツを作成している場合、最適なコンテンツ形式に関する厳密なルールはありません。トピックに最も適切と思われるものを選択してください。
ウェブサイトや YouTube のコンテンツを作成している場合、検索結果はどの形式が最適かを理解するのに役立ちます。
たとえば、Google で「ゲスト ブログ」を検索すると、上位に表示されるブログ投稿はすべてガイドであることがわかります。
YouTube で同じことを行うと、それらはすべてハウツーとリスト記事になります。
3. 企画、作成、公開
コンテンツを作成するプロセスは、対象とするチャネル、タイプ、形式に関係なく、基本的に同じです。
- プラン
- 作成する
- 公開
プロセスの各部分を詳しく見てみましょう。
企画
計画はアウトラインを作成することから始まります。ソーシャル メディア用の短い投稿を作成している場合、これは厳密には必要ないかもしれません。しかし、ブログ投稿やビデオなど、より複雑な種類のコンテンツにとっては、これが最適なアプローチであることは間違いありません。
これが、公開するほぼすべての投稿とビデオの始まりです。
たとえば、この記事の概要は次のとおりです。
何を含めるかはどうやって決めたのですか?
この投稿の目的はオーガニック検索でのランク付けであるため、私の出発点は、共通のサブトピックについて関連する上位ランクのページを分析することでした。
これを行うために、いくつかの上位ガイドを Ahrefs のコンテンツ ギャップ ツールに接続し 、交差数を最大に設定して、これらすべてのページがランク付けされているキーワードを確認しました。これにより、含めるべきいくつかの非常に明白なサブトピックが明らかになりました。
また、Ahrefs SEO ツールバーの 無料のオンページ SEO レポートを使用して、上位にランクされた投稿の小見出しに共通するサブトピックがないか確認しました。これにより、投稿のほとんどがコンテンツが重要である理由について述べていることが判明したので、それを概要に追加しました。
ただし、上位にランクされた投稿からだけインスピレーションを得たわけではありません。コンテンツのスケーリングに関するセクションも追加しました (下記を参照)。上位にランクされている投稿のどれもこれについて言及していませんが、多くのコンテンツ作成者がこの問題に直面していることを経験から知っています。また、私たちの投稿を他の投稿と区別するために、いくつかの貴重な洞察を共有できると感じました。
すでに世に出ているコンテンツのカーボンコピーを作成することにあまり意味がないことを覚えておいてください。コンテンツを人々に覚えてもらいたい場合は、さらに努力する必要があります。
作成
アウトラインが完成したら、落ち着いてコンテンツを具体化していきます。
これを効率的に行うためのヒントとプロセスを多くの投稿で共有してきましたが、始めるためのヒントをいくつか紹介します。
- 書くだけ。 先延ばしにして白紙のページを何時間も見つめてしまうのは簡単です。何百万回もやりました。これに対抗するには、編集せずに書くことを自分に課します。たとえ自分が書いていることがばかばかしいと思っても、やめないでください。ただ書き続けてください。
- 実績のあるイントロフォーミュラを使用します。 導入部分はおそらくコンテンツの中で最も重要な部分ですが、最も難しい部分でもあります。PAS フォーミュラのような実証済みの導入フォーミュラを使用して、これに対抗してください。
- 逆ピラミッド法を使用します。 ほとんどの人は、重要な情報を「知っておくと便利」という言葉の下に隠します。こんなことはしないでください。「知っておくといいこと」よりも「知る必要があること」を優先することをあなたの使命にしてください。あなたのコンテンツを利用する人は皆、あなたに感謝するでしょう。
さらに詳しく知りたい場合は、以下のリソースをご覧ください。
参考文献
草稿をまとめたら、同僚や友人にフィードバックを求めることを強くお勧めします。私たちはすべてのコンテンツでこれを行います。私はサムに彼のビデオ スクリプトについてフィードバックを与え 、彼は私のブログ投稿についてフィードバックを与え、私は他のライターにフィードバックを与えます。
この投稿の例を次に示します。
誤解しないでください。これは時々少し魂を破壊するかもしれませんが、ほぼ間違いなくより良いコンテンツにつながります。
公開
最後に、簡単な部分です。選択したチャンネルのコンテンツをフォーマット、仕上げ、アップロードしたら、レースに出発します。そうは言っても、このプロセスには想像以上に多くの変動部分があることがよくあります。
コンテンツ作成をスケールする方法
コンテンツ作成の取り組みを軌道に乗せるには、上記のすべてで十分です。しかし、自分一人でできることは限られています。本当にコンテンツへの取り組みを拡大したい場合は、他の人を巻き込んでプロセスをシステム化する必要があります。
このセクションでは、私たちの経験に基づいて、それを行う 5 つの方法について説明します。
各チャンネルに担当者を置く
あらゆるマーケティング チャネルのコンテンツを自分で作成して管理するのは不可能です。その責任を委任する必要があります。
それがAhrefsのやり方です。私たちは、ブログと YouTube という 2 つの主要なチャネルのコンテンツを作成します。私はブログを担当し、サムは YouTube を担当しています。
各チャネル コーディネーターの主な責任を以下に示します。
- コンテンツの企画・コーディネート。 何がいつ公開されますか? コンテンツを公開する前に、どのタスクを完了する必要がありますか?
- コンテンツクリエイターを雇いましょう。コンテンツを拡大するということは、より多くのコンテンツ クリエイターを雇用することを意味します。ブロガー、脚本家、その他の人々かもしれません。いずれにせよ、誰かがこれらの人々を見つけて精査しなければなりません。(ちなみに募集中です)
- コンテンツとスタイルのガイドラインを作成します。 規模を拡大し、一貫したブランド ボイスを維持するには、全員が同じ認識を持つ必要があります。これには、コンテンツ ガイドラインが役立ちます。(私たちはまだ開発に取り組んでいます。)
もちろん、1 人に複数のチャネルを担当させることも可能ですが、効率的であることはほとんどありません。メンバーを分散しすぎると、1 つのチャンネルに優れたコンテンツを作成する代わりに、多くのチャンネルに平凡なコンテンツを大量に作成することになります。
コンテンツ作成プロセスを簡単なタスクに分割する
コンテンツを作成する際には、多くの可動部分があります。ブログ投稿をただ作成して公開する準備を整えることはできません。画像、書式設定、編集、そしておそらくその他にもたくさんのものが必要です。
1 人が複数のチャネルを掌握するのが非効率であるのと同様に、1 人でこれらすべてを行うのは非効率です。
どうすればこれを解決できますか?
プロセスを小さなタスクに分割し、それぞれのタスクをその仕事に最適な担当者に割り当てます。
ブログのコンテンツ作成プロセスは次のようになります。
それぞれの色はチーム内の異なる人物を表しています。
SOPの作成
SOP (標準運用手順) は、組織内で特定のタスクを実行する方法を説明する文書です。前のステップで得た一口サイズのタスクをできるだけ多く作成する必要があります。
たとえば、ブログ投稿用の画像命名 SOP は次のとおりです。
特別なことではありませんが、このようにすべてを文書化することで、コンテンツ作成プロセスの各部分をより効果的に委任することができます。また、当社の SOP コレクションがトレーニング ライブラリとして効果的に機能するため、新入社員の新人研修が容易になります。
私たちにはビデオ作成プロセス用の SOP がありますが、サムはそのチャンネルの責任者としてこれらを作成しました。
知識豊富なライターを雇う
すべてのコンテンツを一人で作成することは事実上不可能なので、規模を拡大したい場合はライターを雇う必要があります。しかし、多くの人がその分野の専門家ではなくライターを探しているため、おそらくここで重大な間違いを犯します。
優れたライターを雇う必要があるのは事実ですが、直接の知識や経験がなければ、真に価値のあるコンテンツを作成することはできません。
これが、私たちがライターを明示的に宣伝しない理由です。私たちは「教育者」を求めています。
私たちの考えは、SEO のやり方を教えるよりも、より良い文章の書き方を教える方が簡単だということです。また、従業員に独自の洞察や経験を共有してもらいたいと考えているため、ライターを雇うことは私たちにとって適切ではありません。
ただし、誰もがこのように物事を行うわけではありません。多くのブランドが、よりトップダウンのアプローチを使用してコンテンツの拡張に成功しています。ここでは、コンテンツ ストラテジストが各作品を計画し、アウトラインを作成し、ライターに送信して本格的な作品に仕上げます。
最適なアプローチは決まったものではなく、トピックの複雑さ、ブランドの声、ロジスティックスなどの多くの要素によって決まります。
コンテンツカレンダーを使用する
コンテンツ作成では一貫性が命であるため、事前に計画を立て、すべてを 1 か所で追跡することが重要です。
ここで編集カレンダーが役に立ちます。
ブログでは次のようになります。
人によって異なりますが、通常は 1 ～ 2 か月前にコンテンツを計画します。
コンテンツ カレンダーには、各コンテンツの主要な詳細もリストする必要があります。私たちが追跡する内容のいくつかを次に示します。
- 状態
- 譲受人
- ステージ担当者
- キーワード
- 発行日
YouTube チャンネルにも、同様ではありますが別のコンテンツ カレンダーがあります。
推奨書籍: 自分に合ったコンテンツ カレンダーを作成する方法
コンテンツを複数のチャネルに再利用する
コンテンツの作成は時間のかかるプロセスであるため、他のチャネルに転用して各作品からできる限り多くのメリットを得ることが理にかなっています。
たとえば、 YouTube のロングテール キーワードに関するブログ投稿を再利用しました。
また、投稿内のいくつかの重要なポイントから作成されたツイートも使用しました。
コンテンツの再利用について話すとき、同じ作品をそのまま他のチャンネルで再公開すると言っているわけではないことに注意してください。ロングテール キーワードに関する投稿とビデオを比較すると、それらがまったく同じではないことがわかります。これは、ある形式でうまく機能するものが、別の形式でもうまく機能するとは限らないため、再公開するのではなく、常に再利用する必要があるためです。
まとめ
高品質のコンテンツの制作を適切に拡張すると、ビジネスに大きなプラスの影響を与えることができます。Buffer やWiseなど、コンテンツに対して同様のアプローチをとった他の多くの企業と同様に、私たちはその生きた証拠です。
ただし、しっかりとしたコンテンツ戦略を持たずにコンテンツを作成するという罠にはまらないように注意してください。それは時間、お金、リソースを確実に浪費する方法です。
著者プロフィール
質問がありますか? Twitter で私に連絡してください。
Joshua Hardwick
コンテンツ責任者 @ Ahrefs (平たく言えば、私は私たちが公開するすべてのブログ投稿が EPIC であることを保証する責任を負っています)。
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