この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Beginner’s Guide to Content Marketing Reporting
（著者：Mateusz Makosiewicz/ 原文の最終更新日：March 25, 2024）
※株式会社フルスピード注：こちらのページは、2024年3月25日時点のAhrefsブログ翻訳記事です。
コンテンツマーケティングの成果を報告するレポートを、どのように準備すればよいかわかりませんか? レポートする指標が多すぎるし、そもそもレポートはどのような見せ方であるべきか、という疑問はわかります。このガイドを読み終える頃には、皆さんの疑問は解消されるはずです。
このガイドでは、レポート作成に使える3つのベスト プラクティスと、コンテンツ マーケティング担当者が実際に使っている KPI など、レポート作成をするための 8 種類の情報について学べます。
コンテンツ マーケティング レポートのベスト プラクティス
私の経験から、コンテンツ レポートにはData-Led（データ主導であること）、Actionable（実行可能な説明であること）、Function-Driven（機能ドリブンであること）という、 3 つの主要な特徴を持たせることで大きな違いが生まれることを学びました。
これにより、レポートを見る全員が同じ認識を持ち、仕事が確実に評価されるようになります。
これらを紐解き、解説していきましょう。
1. データ主導なレポートであること
データ主導のレポートとは、直感や仮定に頼るのではなく、定量的（数値）・定性的（観察）なデータに基づいて、コンテンツのパフォーマンスに関する明確で客観的な見解を提供するものです。
これにより、すべての推奨事項や洞察は検証可能な事実に基づいたものとなり、意思決定をする際に信頼できるツールとなります。
2. 実行可能なアクションの提案やインサイトがあること
同時に、優れたコンテンツ マーケティング レポートは、読者を数字やグラフで圧倒するだけでなく、データを解釈して、明確で実用的な洞察を提供します。
つまり、パフォーマンスを向上させるために何ができるのか、具体的な推奨事項が数字とともに提示されます。コンテンツ戦略の微調整、さまざまなトピックへの重点、配信チャネルの調整、さまざまな SEO 戦術の選択など、実用的なレポートは、データをより良い結果をもたらすロードマップに変換します。
3. 機能主導のレポート形式であること
レポートの形式は、機能に従う必要があります。つまり、レポートの内容と構造は、レポートを共有する相手が持つ特定のニーズに合わせて、調整する必要があります。あるいは、レポートは目的を果たすのに十分な内容であるべきで、それ以上の要素は過剰だと考えることもできます。
レポートは考えすぎたり、複雑にしすぎたり、デザインしすぎたりしないでください。実際に影響を与えられるKPIを選び、実際に役立つコメントを加え、上司やクライアントから「事務作業」に時間をかけすぎていると思われないような形式を選びましょう。
たとえば、典型的な代理店やフリーランスの提供するレポートは、ROI やクライアントにとっての価値の創出に関するものです。レポートは、大量のデータと洞察を盛り込んだ、見栄えのよいデザインの完全なドキュメント形式で提供されます (このSEO レポートに似ています) 。Google Looker Studio で作成された、以下のようなライブ ダッシュボードが付属している場合もあります。
一方、社内レポートは、一般的にパフォーマンスと進捗状況を記録することが目的です。それらは遥かに合理化されています。たとえば、Ahrefs が社内で共有している月次のブログレポートは、公開された記事の数、注目すべきキーワードの動き、注目すべき内容の 3 種類の情報を含む、Slack 上の短い公開メッセージです。それだけです。
コンテンツ マーケティング レポートに含めるべき内容
当ガイドのこのセクションでは、コンテンツ マーケティング KPI と、確実なレポート作成に役立つ、定性的なフィードバックを行う方法について説明します。これらは、マーケティング担当者が実際に使用している指標に関するアンケートと、当社による試行錯誤された提案に基づいています。
皆さんがレポートを作るにあたり、最終的な指標はどれを含めるべきかは、戦略によって異なる場合があることに留意してください。皆さんの状況に応じて、レポート内容をカスタマイズすることをお勧めします。
1. 要約（サマリ）
要約は、最も重要な点だけを知りたい関係者向けに作られます。彼らには、データを詳しく調べてパフォーマンスの全体像をまとめる時間や関心はないかもしれません。このような方々は、次のような指標と報告内容を期待しています。
- コンテンツ アウトプット：（前回レポート時点から）20% 増加し、20 件の新しいコンテンツが公開されました。
- トラフィック：35% 増加し、月間訪問者数は 135,000 人に達しました。
- キーワード順位：対象キーワードの 50% が SERP の上位 3 位にランクインしました。
- オーディエンスの増加: 25% 増加し、現在合計 75,000 人です。
- エンゲージメント：すべてのプラットフォームで 15% 向上しました。
- コンバージョン：5% に増加し、売上は 50 件増加しました。
- 推奨事項：私たちは正しい方向に進んでおり、コンテンツ拡張に対し、さらに投資する準備ができています。
常に要約を追加するのは良い習慣ですが、大規模なチームやクライアントと作業する場合、特に役立ちます。
要約はレポートの先頭に置かれるセクションですが、最後に書かれるべきものです。レポート データの収集と分析を行うよりも先に、要約を書かないようにしましょう。
2. コンテンツ アウトプット
このセクションでは、特定の期間内に公開されたコンテンツの量と種類について詳しく説明しましょう。これにより、上司やクライアントにあなたやチームの効率性が伝わります。
ブログ記事、動画、ポッドキャスト、インフォグラフィック、ソーシャルメディア投稿などが、レポーティングに含まれます。
公開したコンテンツの量を測定し、タイプ別に分類するだけで、コンテンツ戦略の生産性と多様性を評価できます。
3. トラフィック（サイトへの流入）
トラフィックは、コンテンツがウェブサイトへのクリックをどれだけ引き付けているかを示す指標です。
通常、ステークホルダーたちは、特定期間のクリック数だけでなく、トラフィックの増加も知りたいと考えています。1 か月に 1,000 回以上のクリックは、ある ウェブサイトにとっては例外的な結果かもしれませんが、別の ウェブサイトにとっては悪い結果となる場合があるからです。
トラフィックの増加については、次のように分類することもお勧めします：
- トラフィックをソース別に分類する：コンテンツの場合、流入ソースは主にオーガニック（Organic）、メール（Mail）、リファラー（Referral、ただし、影響を与えたソースからのみ）、ソーシャル メディア（Social Media）になります。直接流入（Direct）のトラフィックは、公開したコンテンツと実際に相関している場合のみ、含めましょう。有料トラフィック（検索広告など）は通常、パフォーマンス マーケティングの領域ですが、コンテンツ用に広告を掲載している場合は、それもレポーティングに追加しましょう。
- トラフィックをターゲット別に分類する：これは、ウェブサイト全体にトラフィックを誘導することが目的なのか、製品紹介のランディングページ、料金ページ、連絡先など、ウェブサイトの一部にトラフィックを誘導することが目的なのかによって異なります。
トラフィックの測定は簡単です。Google Analytics（GA4） や Matomo などの無料ツールで十分でしょう。ただし、Google 検索からのオーガニック トラフィックを測定する場合は、必ず Google サーチコンソール を使用してください。
ヒント
Google サーチコンソール は最も正確なオーガニック クリック データを提供しますが、Ahrefsなどの SEO ツールを使うことで、測定したデータを改善する手段が得られます。たとえば、ウェブサイトが競合他社サイトとどのように比較されるか（または戦略分析）を確認したり、特定期間に最もトラフィックを獲得したページと、トラフィックを失ったページを確認したりできます。
※上のスクリーンショットは、Ahrefsの機能「サイトエクスプローラー」にある、オーガニックの競合レポートで、前月比のパフォーマンス変化を表示したものです。
トラフィック レポートの作成には、Ahrefs のポートフォリオも役立ちます。任意のページURLをポートフォリオに含め、コレクションとすることで、それらのページをまとめてオーガニック トラフィックやその他の SEO 指標を追跡できます。たとえば、クライアントの ウェブサイト、競合他社サイト、またはすべてのコンテンツ ディレクトリのセットなどを、ポートフォリオ化できます。
4. SEOの指標
SEO (検索エンジン最適化)指標は、検索エンジンにおけるコンテンツの可視性と表示順位を理解するのに役立ちます。
ここで報告できる指標はさまざまですが、Ahrefsの分析によると、マーケティング担当者はたいていの場合、次の指標をレポーティングしています：
- インプレッション：ウェブサイトが検索結果に表示される頻度です。
- ランキング（順位）：特定のキーワードに対し、どのページがランキングできているのかをレポートします。検索結果での順位が高ければ高いほど、より多くのオーガニック トラフィックを獲得できます。
- シェア・オブ・ボイス（検索流入の可視性）：順位計測しているキーワードが、ウェブサイトに流入した際に発生する可能性がある、（SERP からの）すべてのオーガニッククリックの割合を指す指標です。
- バックリンク（被リンク）の増加量：特定期間における、ウェブサイトが新規に獲得した被リンク数の増加度合のことです。リンク ベイトコンテンツを作成したり、リンク構築を行ったりする場合は、この指標を追跡する価値があります。
- オーガニック トラフィック（自然検索流入）：前の段落で、すでに説明しました。一般的に、オーガニック トラフィックの増加は効果的にSEO が行われた結果であるため、SEO指標カテゴリと重複します。
これらの指標を報告するには、オーガニック トラフィック（クリック数など）とインプレッションを報告するための Google サーチコンソールと、その他すべての指標を報告するために、Ahrefs などの SEO ツール、計 2 種類のツールが必要です。
レポートを受け取るステークホルダーが、トップレベルの指標のみに関心があると思われる場合は、シェア・オブ・ボイスとオーガニックトラフィックのみ報告することを検討してください。
Ahrefsのランクトラッカーで、シェア・オブ・ボイスの指標を見つけることができます。
Google 検索でウェブサイトが表示されるメリットは、マーケティング担当者でなくても明らかです。そのため、これらの指標を使って、コンテンツ公開によってブランドが Google で目立つことを証明すれば、明確で強力なメッセージを伝えることができ、その結果、より多くのサイト訪問者を引き付けることができます。
一方、レポートを読む人たちが SEO に精通しており、SEO チャネルが戦略の大きな部分を占めている場合は、このSEO レポート ガイドで説明されている追加の指標を使うことで、コンテンツマーケティングのレポートをより効果的なものにできます。
参考文献
5. オーディエンスの成長
このセクションでは、ニュースレター（メールマガジン）、動画 / ポッドキャスト チャンネル、ソーシャル メディアの新規フォロワー数など、コンテンツを見るオーディエンスについて、時間経過に伴う増加度合を測定、報告しましょう。
これらの指標を追跡することで、増え続けるオーディエンスを引き付けて維持する上で、コンテンツの有効性を評価することができます。言い換えれば、オーディエンスの成長とは、あなたが既に制作しているコンテンツと同様のコンテンツに対する需要を示す指標のことです。
例えばAhrefs では、AhrefsTV という YouTube チャンネルについて、チャンネル登録者数の増加を追跡しており、YouTube ネイティブの指標をレポーティングに使用しています。
YouTubeチャンネルの視聴者数増加を報告している、実際のスクリーンショットです。
6. エンゲージメント
エンゲージメント指標は、オーディエンスがコンテンツと、どの程度積極的にやり取りしているかを測定するセクションです。
マーケティング担当者が追跡する、一般的なエンゲージメント指標は次のとおりです：
- ソーシャルメディア上の「いいね！」やコメント：ソーシャルメディア プラットフォームに備わっているネイティブの分析機能を使うか、Buffer などの外部ツールを使い、すべてのデータを 1 か所に収集することで、簡単に追跡できます。
- メール配信のエンゲージメント：通常、メールを開いた人数（開封率）、メール内のリンクをクリックした人数（クリック率）、ニュースレター登録解除率の急上昇などが、レポーティング指標に含まれます。メール マーケティング ツールには、基本的にこれらの指標が備わっています。
- ページ滞在時間：ユーザーが、ウェブサイト上の特定ページを読んだり操作したりするのに費やす時間のことです。GA4 ではデフォルトで追跡されますが、Matomo ではこの指標について設定する必要があります。
- スクロール深度：訪問者がページをどのくらい下にスクロールするかを測る指標です。多くの場合、スクロール深度が深いということは、コンテンツが読者の興味を引き続けるのに十分魅力的であることを示します。GA4 と Matomo では、事前に定義されたスクロールしきい値（例: 10、25、50%）に達したときに、イベントを表示するように設定できます。ただし、技術的な知識を必要とせずにもう少しデータが必要な場合は、Hotjar または Microsoft Clarity を使いましょう。
Microsoft Clarityのスクロール深度レポートの例です。
これらの指標で数値が高い状態は、ほとんどの場合悪いことではありません。理想としては、これらの指標は人々があなたのコンテンツを本当に楽しんでいることを示すものでありたいのですが、現実として、これらの指標は非常に微妙です。
例えば、コンテンツの種類によっては、ソーシャル メディアで「いいね！」を獲得する可能性が低く、ページ滞在時間が短いということは、人々が求めていたものを見つけ、すぐに去ったことを意味する場合があります。
したがって、エンゲージメント指標は適切なコンテキスト（文脈）で使うことが最善と考えられます：
- 「いいね！」やコメントを使って、コンテンツを比較しましょう。また、新しいタイプのコンテンツやトピックに対する関心を測定するためにも使用できます。
- X（旧Twitter）では、総エンゲージメント数の代わりにエンゲージメント率を使いましょう：（いいね数 + リツイート数 + メンション数）÷（フォロワー総数）で算出できます。
- スクロール速度とページ滞在時間の指標は、長い形式のコンテンツ、つまりユーザーをもう少し長く滞在させることを目的としたページにのみ使うようにしましょう。
7. コンバージョン
コンバージョン指標は、無料トライアルへの登録など、ユーザーに対して望んでいるアクションを取るように、コンテンツがどの程度効果的にアクションを促しているかを測定するものです。
例はこちらです：
- 収益/サインアップとトラフィックの相関：ウェブサイトの訪問者が増えるほど、訪問者をサービスの登録者や、有料プランの顧客にコンバージョンさせる機会が増えます。
- マーケティングファネル下部のコンテンツから得たコンバージョンの増加：購入を検討している可能性がある訪問者のみを対象に、コンバージョンを追跡しましょう（製品比較ページ、ホワイトペーパーのダウンロードページ、顧客の成功事例ページなど）。
- 有料顧客が最初に見たページ：ウェブサイトの訪問者が最初に見たページがコンテンツであり、その後で有料サービスの顧客にコンバージョンできた場合、そのコンテンツは効果的であることを意味します。
- コンテンツのダウンロード率：ダウンロード率が高いということは、オーディエンスがそのコンテンツを価値あるものと感じている可能性があります。
- リード：コンテンツへのアクセスと引き換えに、リード（見込み顧客）として連絡先情報を残す人たちのことです。マーケティング担当者は通常、MQLs（Marketing Qualified Leads、マーケティング クオリファイド リード）と SQL（Sales Qualified Leads、セールスクオリファイド リード）を追跡します：これらは製品やサービスに興味を示しており、将来購入するための準備ができている可能性のある人たちの連絡先と、営業チームからの連絡を受ける準備ができている可能性のある連絡先となります。
リード、ダウンロード、さらには収益とトラフィックの相関関係も、追跡（および証明）が非常に簡単です。リード キャプチャ フォームを作成できる、ほとんどのツールには分析機能が組み込まれていますが、相関関係などの難解なデータ分析については、最近では ChatGPT で簡単に処理できます。
こちらの相関分析は、すべてChatGPTによって行われました。
しかし、特定のコンテンツが X 件の売上や Y 件の月間継続収益を生み出したことを証明したい場合は、それは難しいでしょう。基本的に、コンテンツ マーケティングの ROI を証明しようとすることになります。これは誰もが知りたいことですが、「おそらく」という言葉を使わずに証明できる人は、誰もいません。
あなたのレポートを読む人々、あるいはあなた自身も、「ROI（投資収益率）」を知りたいと思う可能性が高いので、ここで少し立ち止まってみましょう。
コンテンツ マーケティングにおける ROI の問題は、不完全なアトリビューション モデルと非線形のカスタマー ジャーニーにあります。Ryan Law は、コンテンツ ROI の計算ガイドでこれを説明しています。
誰かがコンバージョンしたのは記事が原因でしょうか、それとも記事にも関わらずでしょうか? 複数の記事を読んだ場合、どれが最も大きな影響を与えたでしょうか？ 誰かが広告が要因でそれを購入した場合であっても、その前に読んだブログ投稿を評価すべきでしょうか？
Ryan Law コンテンツマーケティングディレクター
カスタマージャーニーも、私たちが期待するほど単純になることは、めったにありません。ある人は 50 件の記事を読んでも、何も買わないかもしれません。また、別の人は 1 つの記事を読んで、 1 年間姿を消し、すぐに製品を購入するかもしれません。これらのカスタマージャーニーで、コンテンツはどのような役割を果たしたのでしょうか？
とは言え、コンテンツ施策の ROI は避けるべきトピックではありません。ここでは、基本的に 2 つの選択肢があります。
- 不完全ではあるが、合理的な方法を使って ROI を計算する：Ryanさん はこのガイド記事の中で、3 つの方法を説明しています。
- コンテンツの戦略的役割に基づいて、コンテンツの ROI がプラスであると想定する：基本的に、ROI はコンテンツ マーケティングを追求する優れた根拠ですが、唯一の根拠ではありません。
コンテンツ マーケティングは、Noと言いにくい複数のメリットがあるため、戦略的役割を果たします。
考えてみてください。
すべての競合他社がコンテンツ マーケティングを行っている場合、例外になる余裕はありますか？
製品 / サービスがオーディエンスの問題をどのように解決するのか、コンテンツ以外に他のどのような方法で行えますか？
上司やクライアントが、コンテンツのアイデア自体に疑問を抱いている場合は、全面的に取り組む前に話し合い、期待値を管理することをお勧めします。
参考文献
8. 定性的なフィードバック
最後に、生データや通常の指標範囲を超えた、言及する価値のある事項を記載してレポーティングを終えましょう。
これらは次のようなものがあります：
- ニュースレターや、その他のコンテンツまとめでの言及量や内容。
- ソーシャルメディアでの賞賛について。
- オーディエンスからの、コンテンツ品質に関するフィードバック。
- リードとのやり取りで、見込み客が言及した内容について。
たとえば、私は毎月 Ahrefs を使って、自分が書いた記事を掲載しているサイトを見つけています。以下の例では、業界のインフルエンサー 2 人が、最近行った SEO 調査にリンクしています。
これは、コンテンツマーケティングの運用におけるフィードバックを述べる、良い機会でもあります：
- 設計チームの可用性が低いなどの障害を伝える。
- 例えば、古いコンテンツの更新に重点を置くことで、失われたオーガニックトラフィックを回復することを目指す予測などを行う。
- コンテンツを販売目標にさらに近づけるなど、改善の機会を探る。
まとめ
利害関係者のサポートがなければ、レポートは効果的ではありません。特定のレポート形式にこだわるのではなく、レポートのサンプルを示し、その価値を説明し、フィードバックを求めましょう。
あなたは専門家ですが、彼らはクライアントです。妥協点を見つける心構えを持ちましょう。
レポートの頻度については、月次、四半期ごと、年次が標準です。さらに、期間が異なる特定のキャンペーンについてレポートが作成される場合もあります。これもレポートの受信者と話し合う価値のあることです。
ご質問やご意見がございましたら、 著者のXまたはLinkedInでお知らせください。
著者プロフィール
Ahrefs のマーケティング研究者兼教育者。Mateusz は、代理店、SaaS、ハードウェア ビジネスで 10 年以上のマーケティング経験を持っています。執筆活動をしていないときは、音楽を作曲したり、長い散歩を楽しんでいます。
