初心者のためのコンテンツマーケティング・レポーティングガイド

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Beginner’s Guide to Content Marketing Reporting
（著者：Mateusz Makosiewicz/ 原文の最終更新日：March 25, 2024）
※フルスピード註：この記事は2024年3月25日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

コンテンツレポートをどのように準備すればよいかわかりませんか? レポートする指標が多すぎるし、そもそもレポートはどのように見えるべきなのか、という疑問はわかります。このガイドを読み終える頃には、この疑問は解消されるはずです。

このガイドでは、レポート作成のベストプラクティス 3 つと、コンテンツマーケティング担当者が実際に使用する KPI など、確かなコンテンツレポートを作成するための 8 種類の情報について学習します。

コンテンツマーケティングレポートのベストプラクティス
コンテンツマーケティングレポートに含めるべき内容
まとめ

コンテンツマーケティングレポートのベストプラクティス

私の経験から、コンテンツレポートにデータ主導、実行可能、機能主導の 3 つの主要な特徴を持たせることで大きな違いが生まれることを学びました。これにより、全員が同じ認識を持ち、仕事が確実に評価されるようになります。

これを開封してみましょう。

1. データ主導

データ主導のレポートは、直感や仮定に頼るのではなく、定量的 (数値) および定性的 (観察) データに基づいて、コンテンツのパフォーマンスに関する明確で客観的な見解を提供します。

このようにして、すべての推奨事項や洞察は検証可能な事実に基づいており、意思決定のための信頼できるツールになります。

2. 実行可能

同時に、優れたコンテンツマーケティングレポートは、読者を数字やグラフで圧倒するだけでなく、データを解釈して明確で実用的な洞察を提供します。

つまり、パフォーマンスを向上させるために何ができるかについての具体的な推奨事項が数字とともに提示されます。コンテンツ戦略の微調整、さまざまなトピックへの重点、配信チャネルの調整、さまざまな SEO 戦術の選択など、実用的なレポートによってデータがより良い結果をもたらすロードマップに変換されます。

3. 機能主導

レポートでは、形式は機能に従う必要があります。つまり、レポートの内容と構造は、レポートを共有する相手の特定のニーズに合わせて調整する必要があります。次のように考えることもできます。レポートは目的を果たすのに十分なものでなければなりませんが、それ以上のものはすべてやりすぎです。

レポートを過度に考えすぎたり、複雑にしたり、デザインしすぎたりしないでください。実際に影響を与えることができる KPI を選択し、実際に役立つコメントを追加し、上司やクライアントに「事務作業」に時間をかけすぎていると思われない形式を選択してください。

たとえば、典型的な代理店やフリーランスのレポートは、ROI やクライアントにとっての価値の創出に関するものです。レポートは、大量のデータと洞察を盛り込んだ、見栄えのよいデザインの完全なドキュメントの形で提供されます (このSEO レポートに似ています) 。Google Looker Studio で作成された、以下のようなライブダッシュボードが付属している場合もあります。

一方、社内レポートは、一般的にパフォーマンスと進捗状況を記録することが目的です。それらははるかに合理化されています。たとえば、Ahrefs の月次ブログレポートは、公開された記事の数、注目すべきキーワードの動き、注目すべき内容の 3 種類の情報を含む、Slack 上の短い公開メッセージです。それだけです。

コンテンツマーケティングレポートに含めるべき内容

ガイドのこの部分では、コンテンツマーケティング KPI と、確実なレポートの作成に役立つ定性的なフィードバックについて説明します。これらは、マーケティング担当者が実際に使用している指標に関するアンケートと、当社による試行錯誤された提案に基づいています。

最終的な指標は戦略によって異なる場合があることに留意してください。レポートをカスタマイズすることをお勧めします。

1. 要約

要約は、最も重要な点だけを知りたい関係者向けに作成されています。彼らには、データを詳しく調べてパフォーマンスの全体像をまとめる時間や興味がないかもしれません。これらの人々は、次のようなものを期待しています。

コンテンツ出力: 20% 増加し、20 件の新しいコンテンツが公開されました。

トラフィック: 35% 増加し、月間訪問者数は 135,000 人に達しました。

キーワードランキング:対象キーワードの 50% が SERP の上位 3 位にランクインしました。

視聴者数の増加: 25% 増加し、現在合計 75,000 人です。

エンゲージメント:すべてのプラットフォームで 15% 向上しました。

コンバージョン: 5% に増加し、売上が 50 件増加しました。

推奨事項:私たちは正しい方向に進んでおり、コンテンツの拡張にさらに投資する準備ができています。

常に要約を追加するのは良い習慣ですが、大規模なチームやクライアントと作業する場合に特に役立ちます。

要約はレポートの先頭に置かれますが、最後に書かれます。データの収集と分析を行う前に要約を書かないでください。

2. コンテンツの出力

このセクションでは、特定の期間内に公開されたコンテンツの量と種類について詳しく説明します。これにより、上司やクライアントにあなたやあなたのチームの効率性が伝わります。

ブログ投稿、ビデオ、ポッドキャスト、インフォグラフィック、ソーシャルメディア投稿などが含まれます。

作成されたコンテンツの量を測定し、タイプ別に分類するだけで、コンテンツ戦略の生産性と多様性を評価できます。

3. 交通

トラフィックは、コンテンツがウェブサイトへのクリックをどれだけ引き付けているかを示します。

通常、関係者は、特定の期間のクリック数だけでなく、トラフィックの増加を知りたいと考えています。1 か月に 1,000 回以上のクリックは、ある Web サイトにとっては例外的な結果かもしれませんが、別の Web サイトにとっては悪い結果となる場合があります。

トラフィックの増加を次のように分類することもお勧めします。

ソース: コンテンツの場合、ソースは主にオーガニック、メール、紹介 (ただし、影響を与えたソースからのみ)、ソーシャルメディアになります。直接トラフィックは、コンテンツと実際に相関している場合にのみ含めます。有料トラフィックは通常、パフォーマンスマーケティングの領域ですが、コンテンツ用の広告を掲載している場合は、それも追加します。
ターゲット: これは、サイト全体にトラフィックを誘導することが目的か、製品ランディングページ、価格、連絡先などのサイトの一部にトラフィックを誘導することが目的かによって異なります。

トラフィックの測定は簡単です。Google Analytics や Matomo などの無料ツールで十分でしょう。ただし、Google からのオーガニックトラフィックの場合は、必ず Google Search Console を使用してください。

ヒント

Google Search Console は最も正確なオーガニッククリックデータを提供しますが、Ahrefsなどの SEO ツールを使用すると、データを改善する手段が得られます。たとえば、サイトが競合他社とどのように比較されるか (および戦略を分析) を確認したり、特定の期間に最もトラフィックを獲得したページと失ったページを確認したりできます。

Ahrefsのオーガニックコンペティターレポートで、前月比のパフォーマンス変化を表示。

トラフィックレポートには、Ahrefs のPortofilos機能も役立ちます。任意のページコレクションのオーガニックトラフィックやその他の SEO メトリックを追跡できます。たとえば、クライアントの Web サイト、競合他社、またはすべてのコンテンツディレクトリのセットなどです。

4. SEOメトリクス

SEO (検索エンジン最適化)メトリックは、検索エンジンにおけるコンテンツの可視性とランキングを理解するのに役立ちます。

ここで報告できる指標はさまざまですが、当社の分析によると、マーケティング担当者は通常、次の指標を報告します。

インプレッション: サイトが検索結果に表示される頻度です。
ランキング: 特定のキーワードに対してどのページがランク付けされているか。ランキングが高ければ高いほど、より多くのオーガニックトラフィックを獲得できます。
シェア・オブ・ボイス: 追跡されたキーワードがWebサイトに流入した際に発生する可能性のあるすべてのオーガニッククリック（SERP から）の割合です。
バックリンクの増加: 特定の期間における Web サイトを指すインバウンドリンクの数の増加を指します。リンクベイトコンテンツを作成したり、リンク構築を行ったりする場合は、追跡する価値があります。
オーガニックトラフィック: 前の段落ですでに説明しました。一般的に、オーガニックトラフィックの増加は効果的な SEO の結果であるため、SEO メトリックカテゴリと重複します。

これらの指標を報告するには、オーガニックトラフィック (クリック数など) とインプレッションを報告するための Google Search Console と、その他すべての報告のための Ahrefs などの SEO ツールの 2 種類のツールが必要です。

レポートの受信者がトップレベルの指標のみに関心があると思われる場合は、シェア・オブ・ボイスとオーガニックトラフィックのみをレポートすることを検討してください。

Ahrefsのランクトラッカーで音声シェアの指標を見つけることができます。

Google で表示されることのメリットは、マーケティング担当者でなくても明らかです。そのため、これらの指標を使用して、コンテンツによってブランドが Google で目立つことを証明すれば、明確で強力なメッセージを送信でき、その結果、より多くの訪問者を引き付けることができます。

一方、オーディエンスが SEO に精通しており、そのチャネルが戦略の大きな部分を占めている場合は、このSEO レポートガイドで説明されている追加の指標を使用してレポートを効果的に活用できます。

参考文献

SEO レポートの初心者向けガイド

5. 視聴者数の増加

これは、ニュースレター、ビデオ/ポッドキャストチャンネル、ソーシャルメディアのフォロワーの新規登録者など、コンテンツの視聴者の時間の経過に伴う増加を測定します。

これらの指標を追跡することで、増え続ける視聴者を引き付け、維持する上でのコンテンツの有効性を評価することができます。つまり、視聴者の増加は、すでに作成しているコンテンツのようなコンテンツに対する需要を示すものです。

たとえば、Ahrefs では、AhrefsTV YouTube チャンネルの登録者数の増加を追跡しており、そのために YouTube のネイティブ指標を使用しています。

YouTubeチャンネルの視聴者数増加の実際のスクリーンショット。

6. エンゲージメント

エンゲージメントメトリックは、視聴者がコンテンツとどの程度積極的にやり取りしているかを測定します。

マーケティング担当者が追跡する一般的なエンゲージメント指標は次のとおりです。

ソーシャルメディア上の「いいね！」やコメント: ネイティブのソーシャルメディアプラットフォーム分析機能を使用するか、Buffer などのツールを使用してすべてのデータを 1 か所に収集することで、簡単に追跡できます。
メールリストのエンゲージメント: 通常、メールを開いた人数 (開封率)、メール内のリンクをクリックした人数 (クリック率)、登録解除率の急上昇などが含まれます。すべてのメールマーケティングツールには、これらの指標が備わっています。
ページ滞在時間:ユーザーがWebサイト上の特定のページを読んだり操作したりするのに費やす時間。GA4 ではデフォルトで追跡されますが、Matomo で設定する必要があります。
スクロール深度: 訪問者がページをどのくらい下にスクロールするか。多くの場合、スクロールが深いということは、コンテンツが読者の興味を引き続けるのに十分魅力的であることを示します。GA4 と Matomo は、事前に定義されたスクロールしきい値 (例: 10、25、50%) に達したときにイベントを表示するように設定できます。ただし、技術的な知識を必要とせずにもう少しデータが必要な場合は、Hotjar または Microsoft Clarity を使用します。

Microsoft Clarityのスクロール深度レポート。

これらの指標の数値が高いことは、ほとんどの場合悪いことではありません。理想的には、これらの指標は人々があなたのコンテンツを本当に楽しんでいることを示していますが、現実には、これらの指標は非常に微妙です。たとえば、コンテンツの種類によっては、ソーシャルメディアで「いいね！」を獲得する可能性が低く、ページ滞在時間が短いということは、人々が求めていたものを見つけてすぐに去ったことを意味する場合があります。

したがって、エンゲージメントメトリックは適切なコンテキストで使用するのが最善であると考えられます。

「いいね！」やコメントを使ってコンテンツを比較します。また、新しいタイプのコンテンツやトピックに対する関心を測定するためにも使用できます。
Twitter では、総エンゲージメント数の代わりにエンゲージメント率を使用します: (いいね + リツイート + 返信) / (フォロワー総数)
スクロール速度とページの時間は、長い形式のコンテンツ、つまりユーザーをもう少し長く滞在させることを目的としたページにのみ使用します。

7. 変換

コンバージョン指標は、無料トライアルへの登録など、ユーザーが望むアクションを取るようコンテンツがどの程度効果的に促しているかを測定します。

例:

収益/サインアップとトラフィックの相関関係: サイトへの訪問者が増えるほど、訪問者を登録者または有料顧客に変換する機会が増えます。
ファネルの下部のコンテンツからのコンバージョンの増加: 購入を検討している可能性のある訪問者のみのコンバージョンを追跡します (比較、ホワイトペーパー、顧客の成功事例など)。
有料顧客が最初に見たページ: 訪問者が最初に見たページがコンテンツであり、その後顧客に変換された場合、そのコンテンツは効果的であることを意味します。
コンテンツのダウンロード: ダウンロード率が高いということは、視聴者がコンテンツを価値あるものと感じていることを示している可能性があります。
リード: コンテンツへのアクセスと引き換えに連絡先情報を残す人々。マーケティング担当者は通常、MQL (マーケティングクオリファイドリード) と SQL (セールスクオリファイドリード) を追跡します。これらは、興味を示しており、将来購入する準備ができている可能性のある人々と、営業チームからの連絡を受ける準備ができている可能性のある連絡先です。

リード、ダウンロード、さらには収益とトラフィックの相関関係も、追跡（および証明）が非常に簡単です。リードキャプチャフォームを作成できるほとんどのツールには分析機能が組み込まれていますが、相関関係などの難解なデータ分析は、最近では ChatGPT で簡単に処理できます。

相関分析はすべてChatGPTによって行われました。

しかし、特定のコンテンツが X 件の売上や Y 件の月間継続収益を生み出したことを証明したい場合は、それは難しいでしょう。基本的に、コンテンツマーケティングの ROI を証明しようとすることになります。これは誰もが知りたいことですが、「おそらく」という言葉を使わずに証明できる人は誰もいません。

あなたのレポートを読む人々、あるいはあなた自身も、「投資収益率」を知りたいと思う可能性が高いので、ここで少し立ち止まってみましょう。

コンテンツマーケティングにおける ROI の問題は、不完全なアトリビューションモデルと非線形のカスタマージャーニーにあります。Ryan Law は、コンテンツ ROI の計算ガイドでこれを説明しています。

誰かがコンバージョンしたのは記事が原因でしょうか、それとも記事にもかかわらずでしょうか? 複数の記事を読んだ場合、どれが最も大きな影響を与えたでしょうか? 誰かが広告が原因で購入した場合でも、その前に読んだブログ投稿を評価すべきでしょうか?

Ryan Law コンテンツマーケティングディレクター

カスタマージャーニーも、私たちが期待するほど単純になることはめったにありません。ある人は 50 の記事を読んでも何も買わないかもしれません。また別の人は 1 つの記事を読んで 1 年間姿を消し、すぐに購入するかもしれません。これらのジャーニーでコンテンツはどのような役割を果たしたのでしょうか。

そうは言っても、コンテンツの ROI は避けるべきトピックではありません。ここでは基本的に 2 つの選択肢があります。

不完全ではあるが合理的な方法を使って ROI を計算してみましょう。Ryan はガイドの中でそのうちの 3 つの方法を説明しています。
コンテンツの戦略的役割に基づいて、コンテンツの ROI がプラスであると想定します。基本的に、ROI はコンテンツマーケティングを追求する優れた根拠ですが、唯一の根拠ではありません。コンテンツマーケティングは、ノーと言いにくい複数のメリットがあるため、戦略的役割を果たします。考えてみてください。すべての競合他社がコンテンツマーケティングを行っている場合、例外になる余裕はありますか? 製品/サービスがオーディエンスの問題をどのように解決するかを、他のどのような方法で示しますか? 上司やクライアントがコンテンツのアイデア自体に疑問を抱いている場合は、全面的に取り組む前に、それについて話し合い、期待を管理することをお勧めします。

参考文献