この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：3 Unique Content Strategy Examples (And How to Build Your Own)
（著者：Ryan Law / 原文の最終更新日：January 15, 2024）
※フルスピード註：この記事は2024年1月15日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
長年にわたり、私は Google、Algolia、DocSend などの企業のコンテンツ戦略を作成してきました。企業がどれほど大きくても、その製品がどれほど複雑であっても、コンテンツ戦略は常に 3 つの単純な質問に答えることに要約されます。
これらの質問は、リチャード・ルメルトによる伝説的な本『良い戦略、悪い戦略』 をもとにしています。これらは次の目的で設計されています。
- 解決が必要な問題を特定する。
- 戦略に使用できる独自の強みを明らかにします。
- そして、問題をその仕事に適した種類のコンテンツと組み合わせます。
1. 克服したい課題は何ですか?
ほとんどの企業は、より多くの顧客が必要であり、それらの顧客からのより多くの資金が必要であるという同じ根本的な問題を抱えています。しかし、どの企業も独自性があり、その問題を解決するには通常、次のようなより具体的な課題を数多く克服する必要があります。
- 販売パイプラインをゼロから構築します。多くの新興企業は、以前は需要がなかったときに、自社製品の需要を構築するためにコンテンツに目を向けています。
- 広告への依存をやめる。企業が主な顧客情報源として有料広告に依存するのは一般的ですが、ある時点から維持するには費用がかかりすぎます。
- 既存のトラフィックからより多くの売上を獲得します。また、企業が大量のトラフィックを生成しても、それらの訪問者を有料顧客に変えるのに苦労する場合もあります。
- 顧客離れを軽減します。多くの訪問者や見込み顧客を抱えている企業もありますが、一度顧客になった人を引き留めるのに苦労しています。
これらの課題 (および他の多くの課題) はそれぞれ、コンテンツによって解決できます。
重要なことは、課題をより具体的に診断すればするほど、解決策を導き出すことが容易になるということです。
2. どのような活用が可能ですか?
最良のコンテンツ戦略には、企業の秘密兵器であるレバレッジが含まれます。これは、コンテンツの作成を容易にしたり、パフォーマンスを向上させたりするものです。事実上すべての企業は、何らかの活用手段を持っています。
- ユニークなデータ。多くの企業は、ユーザーまたは製品からの固有のデータにアクセスできます。
- 個人ブランド。ソーシャルメディアで多くのフォロワーを持つ有名な創設者やチームメンバーの恩恵を受ける人もいます。
- チームの専門知識とスキル。一部のチームは、独自のコンテンツに変えることができる独自の経験を持っています (当社のPatrick Stox、別名 Mr Technical SEO など)。
- 専門家のネットワーク。幸運にも賢くて優秀な人々をたくさん知っている場合は、コンテンツ全体に彼らの経験や視点を含めることができます ( First Round Reviewや、経験豊富なスタートアップ創設者が執筆した記事など)。
独自の強みを認識して活用することが、競合他社に簡単に真似できないコンテンツ戦略を立てるための鍵となります。
3. これらの課題を克服できるのはどの種類のコンテンツですか?
検索コンテンツからセールスイネーブルメントまで、さまざまな種類のコンテンツがあり、それぞれに独自の長所と短所があります。適切なコンテンツ戦略を構築するには、特定の課題に対して適切なタイプを選択することが重要です。
例えば、
- 検索に最適化されたコンテンツは、 Web サイトのトラフィックの予測可能なソースを毎月構築するのに最適です…しかし、一般的な問題を Google で調べない上級幹部や創業者にリーチするには役に立たない可能性があります。
- ソート リーダーシップ コンテンツ(意見記事や調査レポートなど) は、口コミでのディスカッションやバックリンクを生成するのに最適ですが、通常、毎月予測どおりに増加しない「急増した」トラフィックに悩まされます。
- セールスイネーブルメント コンテンツ(ケース スタディやゲート コンテンツなど) は、販売取引を成立させるのに役立ちますが、一般の読者にとって興味深いものであることはほとんどなく、企業への新規訪問者を引き付けることはほとんどありません。
または、視覚的な形式にすると次のようになります。
これらの質問を使用して、3 つの非常に異なった非常に成功したコンテンツ戦略をリバース エンジニアリングし、それらが機能する理由 (そして、自分のビジネスでどのようにエミュレートできるか) を理解しましょう。
Zapier のオーガニック検索戦略
Zapier は、さまざまなソフトウェアを接続して便利なワークフローを作成する自動化プラットフォームです。Zapier の戦略はオーガニック検索を中心に構築されており、月間推定800 万件の訪問を生み出しています。
そのトラフィックのほとんどは、次の 3 種類の検索に最適化されたコンテンツから来ています。
- 「ベスト アプリ」リスト( 2024 年の最高の無料 CRM ソフトウェアや2024 年の最高のビデオ編集ソフトウェアなど)
- Typeform 統合やトップ AI ツールページなど、プログラムで作成されたアプリ統合のランディング ページ
- Zapier の使用方法をユーザーに示す「ハウツー」コンテンツ。Googleフォームの設定ガイドやGitHub からのダウンロードなど、どちらも Zapier を宣伝しています。
Ahrefs のサイト構造を見ると、毎月のオーガニック検索トラフィックの推定 92.8% がブログとアプリの統合ページから来ていることがわかります。
さらに深く掘り下げると、どのアプリが Zapier に最も多くの訪問を生み出しているか (オーガニック トラフィックの観点から)、どのアプリ専用のページが最も多いか (オーガニック ページの観点から)を確認することができます。
たとえば、Zapier は /google-sheets サブフォルダーに 1,000 以上のページを作成しており、これにより毎月推定 4,000 のオーガニック ページビューが生成されます。
Zapier の戦略はどのような課題を解決しますか?
- 成長を促進するために多くのサインアップを生成します。Zapier はフリーミアム企業です。ユーザーの大多数は製品の使用に一切料金を支払わず、有料顧客になるのはほんの一部です。コンテンツが成長するには、多くの訪問者を生み出す必要があります。オーガニック検索コンテンツは、フリーミアム モデルを機能させるために必要な、予測可能な複利的なトラフィック増加をもたらします。
- 数十の異なる業界の人々に対するマーケティング。Zapier は、マーケティングから金融に至るまで、多くの業界で使用されている水平製品であるため、Zapier は数十の業界で使用されているトピックやツールについて書いています。
- ユーザーが製品からより多くの価値を得ることができるように支援します。Zapier は簡単に始めることができますが、すぐに複雑になる可能性があります。「ハウツー」コンテンツは、ユーザーを役立つ使用例に導くのに役立ちます。
Zapier はどのような活用を行っていますか?
- 何百ものツールとの統合。Zapier は、カレンダーから Web サイトビルダー、データベースに至るまで、驚くべき一連のツールに接続できます。これは大きな影響力の源を生み出します。ChatGPT や Figma などの人気のあるアプリについて書く価値はあります。なぜなら、これらのツールのユーザーは Zapier の顧客になる可能性があるからです。
参考文献
Animalz のソート リーダーシップ戦略
Animalz はコンテンツ マーケティング代理店です。他のほとんどの代理店はコンテンツ戦略を SEO に重点を置いていますが、Animalz はソート リーダーシップ コンテンツに重点を置いています。
- パフォーマンス指標の測定が成長を妨げる理由などの意見。
- Inside では、 AI 研究からリンク構築まで、会社がどのように機能しているかを見ていきます。
- コンテンツ マーケティング ベンチマーク レポートなどのデータ収集と調査。
SEO は後付けの考えですが、意見や調査のコンテンツは主に口コミ、ソーシャル メディア、業界ニュースレターを通じて配布されるため、そのコンテンツには自然と質の高いリンクが数多く集まります。
Animalz の戦略はどのような課題を解決しますか?
- 経験豊富なマーケターを惹きつけます。代理店として、Animalz は成長するために大量のトラフィックや数千人のユーザーを必要としません。代わりに、B2B ソフトウェアのスタートアップ企業の少数の経験豊富なマーケティング幹部の注意を引く必要があります。これは、検索コンテンツよりも意見や調査の方が得意なことです。
- 競合他社よりも目立つ。ほとんどのコンテンツ代理店は大量の検索コンテンツを公開しており、キーワードをめぐって激しい競争が生じています。Animalz は検索を無視することで、競合他社との差別化を図っています。
- 彼らの製品が素晴らしいことを証明します。高品質でジャーナリスティックなエッセイを書くことは、ソフトウェア会社の無料トライアルやデモと同じように、Animalz の製品ショーケースとして機能します。
Animalz はどのような活用を行っていますか?
- ユニークな体験。コンテンツ代理店として、Animalz は何百もの企業のコンテンツ戦略を洞察しており、どのタイプのコンテンツが最もパフォーマンスが優れているかを確認し、他の企業が所有していない独自のデータ ソースであるデータベースのパフォーマンス ベンチマークを作成できます。
Freshpaint のセールスイネーブルメント戦略
Freshpaint は、ヘルスケア マーケティング コンプライアンス ツールです。同社のコンテンツ戦略は、ほぼ完全にセールスイネーブルメントに焦点を当てており、営業チームが潜在顧客を育成し、契約を結ぶのに役立つリソースを作成しています。つまり:
- Freshpaint を使用してHIPAA に準拠した方法で YouTube ビデオを Web サイトに埋め込む方法の説明など、ユースケースのコンテンツ。
- 製品がGA4 とどのように統合されるかを調べるなどのFAQ コンテンツ。
- 詳細な製品ドキュメント。Freshpaint が会社の既存のツールおよびプロセスとどのように統合されるかを説明します。
Freshpaint の戦略はどのような課題を解決しますか?
- 病院や医療提供者との取引を成立させる。Freshpaint の顧客のほぼすべては、緊密な関係にあるヘルスケア業界で口コミを通じて同社を見つけています。新しい顧客を見つけることが問題なのではありません。リスクを回避する企業を説得して購入することが重要であり、ケーススタディはそれをサポートするように設計されています。
- 複数の関係者を説得する。弁護士、コンプライアンス チーム、さらには IT チームさえも、B2B コンテンツ マーケティングの共通の課題である販売の滞りを阻止できるため、Freshpaint は、購入プロセスに関わるすべての人からの販売上の反対意見に対処するコンテンツを作成します。
- 技術的な内容を平易な言葉で解説します。HIPAA コンプライアンス、BAA、PHI…医療には専門用語が溢れていますが、書かれたコンテンツは、Freshpaint がコンプライアンス問題にどのように対処するかをシンプルでわかりやすい文章で説明するのに役立ちます。
Freshpaint はどのような活用を行っていますか?
- ハイパーフォーカス。他の企業はコンテンツの取り組みを複数の視聴者や問題点に分割する必要がありますが、Freshpaint はマーケティング チームの HIPAA コンプライアンスの問題の解決だけにコンテンツのすべての部分を集中させることができます。
まとめ
コンテンツ戦略は複雑に感じられる場合があり、さまざまな目標、対象ユーザー、コンテンツ タイプをうまく調整する必要があります。しかし、シンプルな戦略を作成するのは、次の 3 つの質問に答えるだけで簡単になります。
- 私たちが解決したい最も重要な問題は何でしょうか?
- この問題を解決するために、どのような独自の強みを活用できるでしょうか?
- 問題を解決するにはどのような種類のコンテンツが最適ですか?
著者プロフィール
Ryan Law
Ryan は、Ahrefs のコンテンツ マーケティングのディレクターです。彼は、強い意見、深い研究、そして大胆な実験によってチームを助けます。
