この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Why is Content Marketing Important? 5 Reasons
（著者：Si Quan Ong / 原文の最終更新日：Jan 20, 2022）
※フルスピード註：この記事は2023年8月14日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
AhrefsではSEOツールを販売しております。これらのツールは主に他の企業で使用されています。そこで、彼らにリーチするために、私たちはB2Bマーケティングに取り組みます。
このガイドでは、B2B マーケティング戦略の作成方法と、使用する必要がある戦術について学びます。B2B マーケティングの成功例もいくつか見ていきます。
ただし、その前に、いくつかの基本事項を説明します。
B2Bマーケティングとは何ですか?
B2B マーケティング (企業間マーケティングの略) は、製品やサービスを別の企業や組織に宣伝するプロセスです。
B2B マーケティングと B2C マーケティング
B2C マーケティングは Business-to-Consumer Marketing の略で、個人 (個人使用のために物を購入する人) に製品やサービスを宣伝するプロセスです。
例としては、ユニクロで服を購入したり、Apple ストアで iPhone を購入したり、個人的に使用する車を購入したりすることが挙げられます。
B2B マーケティングと B2C マーケティングは反対のように見えますが、相互排他的ではありません。多くの企業は他の企業や 消費者に販売しています。たとえば、地元のパン屋は焼き菓子を来店客に販売したり、ビジネス イベントにカナッペを提供したりする場合があります。このような企業は両方のタイプのマーケティングを行う必要があります。
ただし、「B2B マーケティング」という用語に誤解を与えないでください。結局のところ、ビジネスは人で成り立っています。 したがって、B2B マーケティングには依然としてマーケティングと人々への販売が含まれます。
主な違いは、B2C マーケティングには 1 人の意思決定者が関与すること、つまり 1 人の消費者が意思決定を行うことです。しかし、B2B マーケティングには通常、より多くの意思決定者 (チーム、部門長、CEO など) が関与します。これは、購入を決定する前に、より多くの時間、教育、議論が必要であることを意味します。
これを理解することは、B2B マーケティングを理解する上で非常に重要です。
B2B マーケティング戦略を作成する方法
Google で B2B マーケティングを検索すると、使用できる「戦略」のリストが表示されます。しかし、それらは戦略ではありません。それらは戦術なのです。
B2B マーケティング戦術をすべて壁に投げつけて、どれかが定着することを願うことはできません。それは非効率的であり、時間とリソースの無駄です。代わりに、まず戦略が必要です。これによって使用する戦術が決まります。
B2B マーケティング戦略を作成する方法は次のとおりです。
1. ターゲットとする顧客を決定する
ターゲット顧客を選択するには、次の 6 つの質問を自分自身に問いかけてください。
- あなたの製品はセグメントが求めているものと一致していますか?
- そこで市場シェアを拡大すれば、最大の価値がもたらされますか?
- そこで市場シェアを拡大するための販売およびマーケティングのリソースはありますか?
- そこで市場シェアを拡大するのはどれほど難しいでしょうか?
- このセグメントは他のセグメントに影響を与えますか? もしそうなら、どのようにして？
- 新しいセグメントに焦点を移した場合のトレードオフは何ですか?
理想的なターゲット セグメントは、利用可能なリソースを考慮して、最も多くの収益を得ることができるセグメントです。
また、B2B マーケティングでは、製品やサービスを使用している顧客が、それを購入する顧客ではない可能 性があることにも注意してください。たとえば、SEO 担当者が当社のツールセットを使用している可能性がありますが、最終的な意思決定者はマーケティング部門の責任者、または CFO である可能性もあります。
ターゲットセグメントの業界で購入プロセスがどのように機能するかを把握するために、必ず市場調査を行ってください。
こちらもお読みください: 5 つのステップでマーケティング戦略を作成する方法 (例付き)
2. 製品またはサービスの位置づけ
ポジショニングコンサルタントのエイプリル・ダンフォード氏によると、ポジショニングとは「定義された市場が非常に関心を持っている何かにおいて、自分がどのように最も優れているかを意図的に定義する行為」だという。
適切なポジショニングがあれば、顧客はあなたの製品/サービスが何であるか、なぜそれが特別なのか、なぜそれが彼らにとって重要なのかを簡単に理解できます。顧客は常にあなたを評価しているため、これは重要です。これを明確に定義しないと、顧客が自分の立場をでっち上げてしまいます。多くの場合、理想的ではなかったり、製品/サービスやブランドを誤って伝えたりすることになります。
さらに、良いポジションを獲得すれば、競合他社との差別化が図れます。場合によっては、ターゲット市場の認識に影響を与えることさえあります。
では、自社の製品やサービスをどのように位置付けるのでしょうか? 最善の方法は、エイプリルの本「明らかに素晴らしい」の段階的なフレームワークを適用することです。
こちらがあなたがすべきなことです。
- あなたの最良の顧客が誰であるかを理解します (ステップ 1!)。
- ポジショニングチームを結成し、チーム/部門全体でポジショニングの語彙を調整します。
- 競合する代替案をリストアップします。
- あなたの製品/サービスをユニークなものにする属性と特徴を見つけ出します。
- これらの属性と機能の真の価値を理解してください。彼らは顧客のために何をしているのでしょうか?
- 独自の価値提案を最も重視するターゲット市場を見つけてください。
- 自分のポジショニングを常に最新のドキュメントに記録し、すべてのチームで共有できます。
また、複数の顧客セグメントをターゲットにしている場合は、それぞれに異なるポジションを作成するようにしてください。たとえば、当社の無料ツールAhrefs ウェブマスター ツール はWeb サイト所有者を対象としており、当社のコピーには次のことが反映されています。
一方、Site Audit は 経験豊富な SEO とマーケティング担当者を対象としています。したがって、位置とコピーも同様に変更されます。
3. 今後 1 年間の戦略目標を設定する
戦略を機能させるには、どこに行くべきかを知る必要があります。それがあなたの目標です。ターゲットセグメントごとに 1 つまたは 2 つを設定し、SMART 基準に合わせます。
- 具体的 – 誰が、何を、いつ、どれだけの量で行うかなどに答えて、望ましい結果を明確に述べます。
- 測定可能 – 重要業績評価指標 (KPI) を使用して進捗状況を追跡できる必要があります。
- 達成可能 – 目標を大胆に掲げますが、現実的でもあります。現在の成長をベンチマークとして使用する
- 関連性 – 各目標が全体的なマーケティングおよびビジネス戦略と一致していることを確認します。
- タイムリー – 目標を達成するための時間枠を設定する
たとえば、私たちのブログの潜在的なマーケティング目標は次のとおりです。
2022 年末までにオーガニック トラフィックを 30 万から 70 万に増加します。
こちらもお読みください: マーケティング目標: 適切に設定する方法 (例付き)
4. 使用したい戦術を決定する
この時点で初めて、どのような種類の戦術を使用するかを検討し始めることができます。しかし、それらをランダムに選択しているわけではありません。上で作成した戦略に基づいてそれらを選択しています。
これについて私が考える方法は、 On Deck のマーケティング ディレクターである David Fallarme 氏のメンタル モデルを使用することです 。
基本的に、適切な動物を狩るには、適切な狩猟道具を使用する必要があります。
ステップ 1 から、どのようなタイプの顧客をターゲットにしているのかがすでにわかっているはずです。通常は次のいずれかです。
- ゾウ – 年間数十万ドルの価値がある
- アンテロープ – 年間数万ドルの価値がある
- ウサギ – 年間数千ドルの価値がある
- マウス – 年間数百ドルの価値がある
- ハエ – 年間数ドルの価値がある
ここから、必要な狩猟道具の種類を決定できます。主に次の 3 つのタイプがあります。
- スピア – 営業や事業開発など、多くの直接的な人間のスキルと関与が必要です。法人顧客をターゲットとするビジネス向け。
- ネット – コンテンツ マーケティングのように、一度に多数の潜在的なターゲットを引き込みます。中小企業を対象とする企業向け。
- 種子 – 製品やサービスの種子を植えると、顧客ベースは自然に成長します。例としては、口コミやバイラリティが挙げられます。中小企業や消費者をターゲットとするビジネス向け。
たとえば、Ahrefs では、ターゲットとする顧客ベースの価値は約 1,000 ドルから 10,000 ドルです。これが、コンテンツ マーケティングが当社の主要な B2B マーケティング戦略である理由です。適切な動物に適したツールであるため、非常にうまく機能します。
しかし、それだけではありません。使用する戦術は、ターゲット顧客が情報を消費する方法と一致している必要があります。たとえば、業界で誰も聞いていない場合は、ポッドキャストを作成しないでください。
最後に、戦術によって目標に近づく必要があります。たとえば、オーガニック トラフィックを増やすことが目標の場合、電子メール マーケティングは良い戦術ではない可能性があります。
B2B マーケティング戦略
ここでは、検討する価値のある人気のある B2B マーケティング戦術をいくつか紹介します。その多くは、Ahrefs で引き続き使用されています。
1. SEO主導のコンテンツマーケティング
これは、Ahrefs で使用する主な戦術です。簡単に言えば、ターゲット顧客が検索しているトピックを中心にコンテンツを作成します。
これらのトピックを見つける方法は次のとおりです。
- Ahrefs のキーワード エクスプローラーに移動します。
- 私たちの業界に関連するキーワードを入力してください (例: 「SEO」、「マーケティング」)
- 一致する用語 レポートに移動する
- [質問] タブを切り替えます
ここでは、大量のキーワードの候補とそれらのトラフィックの可能性の推定値が表示されます。私たちに関連するキーワードを書き留めておきます。
次に、それらのキーワードでランク付けされるように設計されたコンテンツを作成します。私たちが使用するフレームワークは次のとおりです。
さらにこちらの記事もご確認ください
2. 電子メールマーケティング
電子メール マーケティングの前提は単純です。潜在顧客の連絡先情報を収集し、ブランド メッセージを電子メールで送信するだけです。
まず、ターゲットとなる顧客の連絡先情報を収集しましょう。Ahrefs では、「購読」ボックスを使用してシンプルにしています。
購読と引き換えに「ニンジン」を提供することもできます。通常、B2B 企業は無料の電子ブック、ホワイト ペーパー、テンプレート、またはコースを提供することを好みます。
次に メールです。もう一度言いますが、私たちは購読者に、これまでに公開したものと現在読んでいるものの週ごとのダイジェストを電子メールで送信することで、シンプルにしています。
しかし、世界はあなたのものです。実験して、あなたのビジネスと顧客の両方にとって何が意味があるのかを確認してください。たとえば、マーケティング代理店のDemand Curve は、「成長戦略」のニュースレターを毎月送信しています。
ただし、プログラムやサービスを宣伝する電子メールも送信することがあります。
3. アカウントベースのマーケティング
アカウントベース マーケティング (ABM) は、特定のターゲット アカウントに到達するためにマーケティングと販売を連携させることに焦点を当てた B2B マーケティングの一種です。
ABM はターゲットアカウントを 1 つの市場と見なし、リードの数よりもアカウントの質を重視します。
ビジネスに合わせて ABM を実行する方法については、以下の初心者ガイドをお読みください。
こちらの記事もご確認ください: アカウントベース マーケティング (ABM) の初心者ガイド
4. デジタル広告
デジタル広告は簡単に理解できます。プラットフォーム (Facebook、Twitter、YouTube など) に料金を支払い、そのプラットフォームからサイトにトラフィックを誘導します。それは直接的で、測定可能で、拡張可能です。見込み顧客の発掘、コンテンツのプロモーションなど、あらゆるマーケティング キャンペーンに使用できます。
Ahrefs では、主にコンテンツを宣伝するために有料広告を使用します。私たちが制作するすべてのコンテンツで製品を宣伝しているため、各記事は「教育的な販売ページ」として機能します。
有料の注目を当社のコンテンツに誘導するということは、当社の製品がマーケティング戦略にどのように適合するかを示しながら、潜在的な顧客を教育できることを意味します。
こちらの記事もご確認ください: PPC マーケティング: クリック課金型広告の初心者ガイド
5. 広報（PR）
2021 年 6 月に、Tech In Asiaで当社が紹介されました。
著名で権威のある出版物に掲載することで、ブランドの認知度を向上させ、信頼性を構築し、バックリンクを獲得し、紹介トラフィックを促進し、ターゲット ユーザーを引き付けることができます。
PR の取得を開始する最も簡単な方法は、HAROを使用することです。HARO は、ジャーナリストと業界の専門家を結び付ける無料のサービスです。購読すると、ジャーナリストやブロガーからの問い合わせメールが届きます。
ここでは、私の同僚であるMichal Pecánekから、機能を入手できる可能性を高めるためのヒントをいくつか紹介します。
- 出版物を確認する– 権威のない出版物は避ける必要があります。
- 慎重になる– 本当に優れた情報を提供できるリクエストにのみ応答する必要があります。
- できるだけ早く対応する– 多くの人があなたと同じニッチ分野を監視しているため、できるだけ早く対応してください。
- 助けを求める– 回答する資格のある同僚を躊躇せずに参加させてください。
- 台本に忠実– 作者が要求している形式から逸脱しないでください。
こちらの記事もご確認ください: キャンペーンの例を含む 9 つの優れた広報戦略
6. イベントと展示会
握手と直接会うことに勝るものはありません。そのため、特に大規模なアカウントに販売する場合、イベントは生産的なマーケティング チャネルとなり得ます。
たとえば、Ogilvy Consulting は、年次行動科学カンファレンスであるNudgeStockを主催しています。これにより、行動科学を使用して問題を解決することに興味を持つ世界中の経営者が集まります。これがまさにオグルヴィ コンサルティングの仕事です。
イベントを企画することでブランドに大きな力を与えることができますが、必ずしもそうする必要があるわけではありません。イベントに参加するのもいいですね。さらに良いことに、必要な専門知識を持っている場合は、専門家としてパネルや講演者として登壇することができます。
現在の世界情勢では直接会うことが難しいため、バーチャルイベントも有効です。たとえば、NudgeStock は 2021 年のカンファレンスを仮想化しました。SaaS 企業の Drift も仮想サミットを作成しました。
7. ソーシャルメディア
ソーシャル メディアは B2B マーケティングには場違いに思えるかもしれませんが、B2B マーケティングも最終的には依然として人対人のマーケティングであることを忘れないでください。意思決定者の肩書きや立場に関係なく、彼らは依然として定期的にソーシャルメディアを使用します。
ただし、最新のソーシャル ネットワークが今流行っているからといって、急いでアクセスしないでください。顧客がいるプラットフォームに焦点を当てます。これは戦略から理解する必要があります。
たとえば、ほとんどの SEO は Twitter と LinkedIn で活動しているため、これらが私たちが最も活動しているプラットフォームです。
B2Bマーケティングの例
B2B マーケティングの成功例をいくつか紹介します。
1. HubSpot – インバウンドマーケティング
HubSpot のマーケティング アプローチはシンプルです。
- ターゲット顧客が検索しているキーワードでランク付けされるコンテンツを作成する
- コンテンツのアップグレードを提供して電子メールのサインアップを促進する
- 営業チームにこれらのリードに連絡してもらいます (これはさまざまなタッチポイントによって異なります)
現在、HubSpot のブログでは、月間推定 770 万件のオーガニック検索訪問が発生しています。
この戦略を「インバウンド マーケティング」という造語で名付けた HubSpot は、今日の巨大企業に成長しました。それ以来、多くの B2B 企業が同様のアプローチを採用しています。
2. MeetEdgar – ポッドキャスト出演
MeetEdgar は、2014 年に設立されたソーシャル メディア自動化ツールです。2019 年には、 ARR が 200 万ドルを超えたと発表しました。
その主な戦略はポッドキャストへの出演です。創設者のローラ・ローダーは、起業家やマーケティング担当者といったターゲット層がポッドキャストを聞いていることを知っています。したがって、関連するポッドキャストに出演することで、彼女は会社を宣伝し、これらのサイトからリンクを獲得できます。
合計すると、ローラは推定 100 本のポッドキャストに出演しました。元従業員のジェン・カーベイ氏によると、この戦略により、MeetEdgar は 125 万人の Web サイト訪問者と 10 万人の電子メール購読者に成長しました。
3. スノーフレーク – SEO と ABM
Snowflake は、クラウド コンピューティング ベースのデータ ウェアハウジング会社です。ARR は 6 億ドルで、IPO は定員を超えており、その成功はマーケティング戦略に由来しています。
何よりもまず、Snowflake は競合他社から目立つための独自のポジショニング戦略を見つけるのに時間を費やしました。「クラウド向けに構築されたデータ ウェアハウス」というその位置付けにより、同社は 0 ドルから 1 億ドルにまで成長しました。
ご覧のとおり、マーケティング戦略とポジショニングが重要です。
主要顧客はエンタープライズアカウントであるため、Snowflake は主要なマーケティング戦略として ABM を選択しました。営業チームとマーケティング チームを連携させることで、企業の見込み顧客をバイヤー ジャーニーに導く、的を絞ったコンテンツを作成します。
こちらの記事もご確認ください: Snowflake の大規模 IPO のための SEO および ABM ブループリント
まとめ
B2B マーケティングは、できるだけ多くの戦術を実行することではありません。戦略を作成し、ビジネスを前進させる戦術を実行するだけです。
ただし、1 つのマーケティング チャネルに限定されるわけではないことに留意してください。戦略に合っている限り、必要なだけ戦術を使用できます。
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記事を書いた人
Si Quan Ong
マーケティング@Ahrefs。現在の学習プロジェクト:韓国語。
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