この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Calculate Churn Rate + 9 Ways to Decrease It
（著者：Michal Pecánek / 原文の最終更新日：February 25, 2022）
※フルスピード註：この記事は2022年2月25日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
チャーンレートとは、一定期間内に製品またはサービスへの支払いをやめた顧客の割合です。これは成長率とは真逆であり、サブスクリプションベースの企業にとって最も重要なマーケティングおよび販売指標の 1 つとなります。
一見、分かりやすい指標ですね。しかし、解約率を計算する単純な式にはいくつかの制限があり、多くのマーケターが考慮していない潜在的な罠があります。また、一般的な考えに反して、誰かが顧客になるずっと前に、チャーンに影響を与えることができます。
ここには探索すべきことがかなりたくさんあります。この記事では、次のことを学びます。
解約率はなぜそれほど重要なのでしょうか?
チャーンレートを追跡し、それに対処することがマーケティングパフォーマンスの向上に役立つ理由は複数あります。具体的には主な理由が 5 つあります。
1. 収益への直接的な影響
チャーンレートは成長率の減速要因となります。しかし、成長率とは異なり、一定の割合の解約は今後も残ります。急成長している企業の多くは、成長率がはるかに高いときに高い解約率を無視するという罠に陥る可能性がありますが、これは持続可能なビジネス モデルではありません。
スタートアップが前年比 200% 成長している場合、15% の解約率はそれほど悪くないように思えるかもしれません。しかし、その成長率は最終的には低下するでしょうし、解約率は低下しない可能性があります。たとえ当初はそれほど大きな問題ではなかったとしても、どの企業も遅かれ早かれ高い解約率に悩まされることになります。
解約率への取り組みは早ければ早いほど良いでしょう。複合的な効果があります。ARR (年間経常収益) がそれぞれ 100 万ドルで、同様の成長率が 25% である 2 つの企業を考えてみましょう。ただし、チャーンレートは異なります (表のすべての列を表示するには水平方向にスクロールします)。
| 0年目のARR | 1年目のARR | 2年目のARR | 3年目のARR | 4年目のARR | 5年目のARR | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 25% の成長、 5% の解約 | 100万ドル | 1,200,000ドル | 1,440,000ドル | 1,728,000ドル | 2,073,600ドル | 2,448,320ドル |
| 25% の成長、 10% の解約 | 100万ドル | 1,150,000ドル | 1,322,500ドル | 1,520,875ドル | 1,749,006ドル | $2,011,357 |
これは、解約率の 5% ポイントの違いが収益に与える影響です。チャーン率が高ければ高いほど、成長は遅くなります。とても簡単です。
2. 口コミマーケティングに影響を与える
口コミマーケティング (WoMM) は、 製品、サービス、または会社に関する自然な議論に影響を与え、促進するプロセスです。信頼できる人から教えてもらって、何らかの製品やサービスを購読したことがあるかと思います。このため、WoMM は最も強力なマーケティング チャネルの 1 つとなり得ます。
2020 年に 14,000 人を超える新規顧客が友人からAhrefsを紹介されたと語っているという事実は、 WoMM の重要性を示す何よりの証拠です。
チャーンレートは、製品やサービスにサインアップする人々の期待にどれだけ応えているかを反映します。高いチャーンを直接不満に変換することはできませんが、WoMM を大幅に改善する必要があるという信号であると想定できます。
3. ビジネスにとって悪いニュースを早期に知らせる
毎月の解約率が大幅に上昇していることに気づきましたか? その月、あなたは何か悪いことをした可能性があります。
おそらく製品の変更が否定的なフィードバックを受けたのでしょうか? 値上げ？何か悪い評判はありますか？あるいは、競合他社が戦略を強化して、かなりの数の顧客を引き抜いた可能性もあります。
いずれにせよ、こうした変化を早期に把握できることは常に役に立ちます。
4. 顧客生涯価値変数
顧客生涯価値 (LTV) は、個々の顧客が製品やサービスに費やす金額を推定する指標です。平均顧客の価値を高めると、財務指標が向上するだけでなく、新規顧客の獲得により多くの費用を費やすことができます。
LTV は、マーケティング KPIであっても、追跡する必要があるもう 1 つの重要な指標です。サブスクリプションベースの企業が指標を計算する最適な方法は次のとおりです。
LTV = 平均 顧客あたりの月次収益/平均 顧客の月間解約率
チャーンによって他の重要なマーケティング指標の計算が可能になるという事実により、チャーンはスプレッドシートやダッシュボードの定番となるはずです。
5. 業績予想の代理
多くの企業とそのアナリストは、将来の業績の予測に取り組んでいます。したがって、解約率は計算において重要な変数となります。
社内での使用のみについて話しているわけではありません。チャーンレートは、サブスクリプションベースの企業への投資においても重要な指標です。
では、チャーンレートを計算するには何が必要でしょうか?
チャーンレートを計算するにはどうすればよいですか?
すでにお気づきかもしれませんが、顧客と収益の両方に関連して解約率について話しました。これらは 2 種類の解約率であり、これらの計算について知っておくべきことはすべてここにあります。
顧客離れの計算式
顧客離れ率 = (期間中に失った顧客/期間開始時の顧客) x 100
たとえば、5 月 1 日には 1,000 人のアクティブな顧客がいました。そして 5 月 31 日には、そのうち 25 個を失いました。つまり、毎月の顧客離れ率は 2.5% になります。
簡単スタート。次へ移りましょう。
収益チャーンの計算式
収益チャーンレート = (期間中に失われた収益/期間開始時の収益) x 100
ご覧のとおり、基本的には同じ式です。変数だけが異なり、少し複雑です。
ここで重要なのは、期間の開始時に抱えていた顧客から生み出された収益または失われた収益のみを考慮すべきであるということです。
期間の開始時に 100,000 ドルの MRR (毎月の経常収益) があったとします。既存顧客の一部を追加の 5,000 MRR でアップグレードすることができましたが、4,000 ドルの MRR に貢献した数名の顧客を失い、2,000 ドル相当のダウングレードに気づきました。
この期間中に失われた収益は 1,000 ドルです。これは、顧客の解約やダウングレードにより 6,000 ドルを失ったことに相当します。しかし、アップグレードを決めた顧客から 5,000 ドルの収益を得ました。したがって、その期間の収益解約率は、式が(1,000/100,000) x 100であるため、1% となります。
場合によっては、アップグレードによって失われた収益よりも価値がある場合があります。この場合、分子には負の数値が入り、その期間の全体的なチャーンはマイナスになります。これは、新規顧客を考慮しなくても成長を意味するため、最良のシナリオです。
どのチャーンレート計算式をいつ使用するか?
顧客率と解約率が通常異なることを理解するには、数学の天才は必要ありません。追加情報が得られるため、両方のチャーンを計算することをお勧めします。
もし：
- 顧客解約率 > 収益解約率の場合、解約した顧客の生涯価値は平均を下回ります。
- 顧客解約率 < 収益解約率 の場合、価値の高い顧客の一部が解約しました。
常に数字を文脈に当てはめるようにしてください。たとえば、特定の期間に非常に優れた業績を上げたにもかかわらず、収益が高くなる可能性があります。
このようなシナリオは、たとえば、企業の収益の大部分を占める数パーセントの顧客を抱えている場合に発生します。これらの巨大なアカウントの 1 つが解約した場合、収益の解約状況は悪化するでしょう。
基本的なチャーン計算式の制限は何ですか?
チャーンレートを計算するのは、そうでない場合を除いて簡単です。核心部分のすべてには立ち入りませんが、次の点に注意してください。
- この式は、月次ベースで解約率を計算する場合に最も効果的です。
- 長期間にわたって、新規に獲得した顧客が一定期間内に離脱すると、結果が歪む可能性があります。ここには 2 つの選択肢があります。その期間中に獲得した顧客からのすべての解約を無視するか、毎月のデータを合計して加重平均解約を計算します。
- 特にまったく異なる市場セグメントを同時にターゲットにする場合 (中小企業と大企業など)、一部のプランのチャーンを個別に計算することを検討してください。
- あなたがスタートアップの場合、解約率は大きく変動する可能性があります。それは、急速な成長を経験し、新規顧客はしばらく留まる顧客よりも頻繁に離脱する傾向があるためです。おそらくサンプル サイズ (顧客数) が小さいことも、ここでの要因となります。
- ビジネスは季節変動の影響を受ける可能性があるため、月によっては解約率が高くなるのが自然な場合があります。
しかし、肝心なのは、解約率をどのように計算しても、その数値に固執して、数値が何であれ減少するよう努力する必要があるということです。
それでは、実際に悪い、まあまあ、または良い解約率とは何でしょうか?
あなたのビジネスにとって適切な解約率はどれくらいですか?
これを Google で検索すると、許容可能な解約率として 2% から 8% の間が見つかるでしょう。1% の違いが莫大な金額を意味する可能性がある指標にとって、これは役に立たない情報です。さらに、リソースによっては、どのような期間にわたるチャーンの種類についても言及していないものもあります。
しかし、数字が必要です。チャーンが小さな問題であり、他のマーケティング目標の達成を優先する必要がある場合、インスタンスを認識するためのアンカーを持つことが重要です。幸いなことに、ここで必要なのは、Google クエリをより具体的にすることだけです。
競合他社のリストを作成します。Google で名前を「解約率」または「維持率」（逆指標）と組み合わせて検索してください。出来上がり:
具体的な数字が得られるはずです。上場企業がリストに含まれている場合は、ベンチマークにより多くの数値を取得できる可能性が高くなります。
これらの企業は定期的に財務報告書を発行し、経営陣にインタビューで指標やデータを共有させているからだ。しかし、民間企業でも幸運に恵まれる可能性があります。
覚えておくべき重要なことが 1 つあります。あなたと競合他社は市場の異なるセグメントをターゲットにしている可能性が高く、それが解約率に大きな影響を与えます。
上の例でわかるように、Cloudflare の年間チャーン率は 36% であるのに対し、Fastly は 0.7% です。どちらもコンテンツ配信ネットワーク (CDN) プロバイダーですが、Cloudflare は市場のあらゆるユーザーに対応します (無料プランのオプションも含む)。しかし、Fastly がターゲットにしているのは、通常長期契約を結ぶ企業顧客と高額顧客のみです。
よし。つまり、解約率が高すぎる可能性があり、解約率を下げるように取り組む必要があることがわかりました。それがこの投稿の後半の内容です。
解約率を下げる 9 つの方法
チャーンは誰かが顧客になった後に起こるという誤解があるようです。いいえ。マーケティングファネルのすべての段階で解約率に影響を与えることができます。
その方法を説明しましょう。
1. 解約した顧客からのフィードバックを収集する
顧客と話すことは、市場調査の重要な部分です。しかし、あなたの製品やサービスへの支払いをやめた人や企業と話をすると、さらに多くのことを学べるかもしれません。
チャーンした人から聞いたことすべてに基づいて行動を起こすという罠にはまらないようにしてください。体系的にフィードバックを収集して、確実なサンプルを取得してください。次に、彼らの反対意見や問題に対して行動を起こすことが、製品のロードマップやマーケティング戦略にとって意味があるかどうかを判断します。
優先順位付けは主に 2 つの変数 (努力と成果) を中心に展開されるため、おそらく最も価値のある顧客セグメントによってもたらされる問題により重点を置くことになるでしょう。
また、一定の割合の顧客が毎年 1 ～ 2 か月だけ製品を使用するだけで済むことがわかる場合もあります。このようなフィードバックをしばらく収集すると、これらの洞察が得られます。そうすれば、この自然なチャーンを考慮して、より重要なチャーンに取り組むことができます。
2. 位置を修正する
ポジショニングとは、ターゲット市場がブランドをどのように認識すべきかということです。これは、人々があなたのブランドや製品に対して抱く連想から構成される、意図されたブランドイメージです。
ポジショニングにより、競合他社との差別化が可能になり、場合によっては、ターゲット市場が競合他社をどのように認識するかに影響を与えることさえできます。
理論をより実用的なものに変えてみましょう。マーケティングコミュニケーションでは、製品が何をするのか、そして潜在顧客がそこからどのように利益を得られるのかを一貫して伝える必要があります。たとえば、 明確なコミュニケーションを提供する役割を果たしている私たちのホームページについての謙虚な自慢は次のとおりです。
これは、Ahrefs に何を期待するか、そして私たちが彼らをどのように支援できるかを新しいユーザーに理解してもらう上で大きな役割を果たします。また、私たちはそれらの期待に応える、あるいはそれを超えることができると確信しています。
チャーンは、約束しすぎたり、提供が不十分な場合によく発生します。適切なポジショニングは最初の修正に役立ちます。では、製品のポジショニングをどうやって決めるのでしょうか?
繰り返しになりますが、市場調査に戻り、 各市場セグメントの好みとそれらにとって何が重要かを知る必要があります。これに基づいてポジショニングとコミュニケーションを調整します。
3. 適切な視聴者をターゲットにしていることを確認する
一部の顧客セグメントは他のセグメントよりも離反率が高くなります。Cloudflare (解約率 36%) と Fastly (解約率 0.7%) の残酷な対比がわかりました。理想的な世界では、製品と市場の適合を可能にするオーディエンスにリーチすることにリソースのほとんどを費やすことになります。
言い換えれば、Web サイトへの適格な訪問者が増えれば、解約率を下げることができます。これは特にマーケティングファネルの中間部と下部に当てはまります。
おそらくほとんどの人は「ターゲット」という言葉から広告を連想するでしょう。より関連性の高い場所で表示されたり、広告プラットフォームのターゲティング オプションを絞り込んだりできます。これは非常に簡単です。
ただし、オーガニック トラフィックの品質を向上させることもできます。これはファネルのあらゆる部分に影響を及ぼし、多くの企業にとって主要なトラフィックの推進要因となっています。
その鍵となるのは、しっかりとしたキーワード調査です。最良のコンテンツの機会は、トラフィックの可能性が高く、キーワードの難易度が低く、製品を自然にプラグインすることに関するビジネス価値の高いトピックにあります。ただし、実際には、3 つの条件をすべて満たすキーワードはほとんど見つからないため、妥協する必要があります。
たとえば、キーワード「チャーンレート」には確実なトラフィックの可能性があり、KD スコアもまあまあです (当社の Web サイトの場合)。
Ahrefs のキーワード エクスプローラーのスクリーンショット。
また、ここでのいくつかの問題の解決策として Ahrefs について自然に言及する機会もいくつか提供されます。私が今何をしたかわかりますか？
4. 販売および顧客サービスのエクスペリエンスの向上
顧客対応スタッフとの経験は、製品、サービス、またはブランドに対する認識に大きな違いをもたらします。最高のホテルやレストランでの経験、そこでどのように感じたか、そしてその経験がどれだけ優れた顧客サービスに影響を受けたかを考えてみてください。
この原則は、購読しているすべてのサービスに適用できます。私はかつて、USP（ユニークなセールスポイント）の1つとして「最高の顧客体験」を掲げるB2B企業で働いていました。顧客は、特にその会社の競合他社でまあまあ、または悪い経験をした場合には、それを本当に大切にしました。
さらに、顧客が解約を考えている場合でも、優秀な営業担当者やカスタマー サービス担当者がいれば危機を救うことができます。
見込み客や顧客との直接コミュニケーションを改善するためのいくつかの提案を次に示します。
- スタッフが遵守するコミュニケーション ガイドまたは SOP を用意する
- 顧客対応チーム向けの評価およびフィードバック システムを導入する
- 営業チームとカスタマーサービスチームが心から信頼し、気に入ってくれる製品を構築する
- スタッフの足を撃たないように注意してください。たとえば、金曜日に大きな変更を加えたり、繁忙期に業務停止を計画したりしないでください。
- 良い雇用主になる
5. 製品の試用版またはフリーミアム版を提供する
はい、コミットメントなしでは製品を試せないサブスクリプションベースの企業がまだ存在します。これは特にエンタープライズ製品に当てはまります。
トライアルまたはフリーミアムの目的は、見込み顧客の製品の期待を満たす、またはそれを超えることです。見込み顧客がコンバージョンに向けて自信を持って決断できるようにすることは、LTV の向上と解約率の低下という点で効果的です。
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6. オンボーディング エクスペリエンスの向上
顧客を維持する最善の方法は、製品を最大限に活用できる方法をできるだけ早く示すことです。これは製品の複雑さに大きく依存するため、その方法を説明します。(ところで、私たちのオールインワン SEO ツールセットは 初心者にとって複雑で圧倒される可能性があることはすでに述べました。)
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7. 優れた製品教育リソースを提供する
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製品が複雑になればなるほど、マーケティングコミュニケーションにおける教育をより優先する必要があります。
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- Ahrefs FB インサイダー グループ
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- アーレフのYouTubeチャンネル
- アーレフスアカデミー
- ツール全体にわたるユビキタスなハウツー ガイドとツールチップ
8. 製品を改善し続ける
自分のニッチ分野で最高の製品を手に入れることはできますが、取り組むべき機能や改善点の膨大なリストが常に存在します。貴社が自分にとって最高の製品を提供していると評価してくれる新規顧客を獲得することは素晴らしいことです。しかし、オールを踏んでいると、その好意的な意見は数か月または数年後に変わる可能性があります。
製品ロードマップを導くには 3 つの方法があります。
- 顧客からのフィードバックを収集して評価します (これは部分的に公開されます)
- 市場が何を求めているかを監視する (ソーシャルメディア、フォーラム、業界イベント上)
- 製品を使用している専門家に相談する
9. ネットプロモータースコア (NPS) を追跡および改善する
WOMM に対する解約率の影響についてのポイントを覚えていますか? NPS は、解約率と WoMM の両方を改善するための最良のプロキシです。
NPS は、顧客が製品やサービスを他の人に推奨する可能性を基に、顧客の満足度とロイヤルティを表します。
皆さんもすでに多くの NPS 調査に遭遇したことがあるはずです。多くの場合、それらは次のようになります。
ユーザーが選択したスコアによって、そのユーザーが批判者、消極的、または推奨者のいずれであるかが決まります。
次に、NPS スコアは、推奨者の割合から批判者の割合を引くことによって計算されます。値の範囲は -100 ～ 100 です。ゼロより大きい場合は、批判者よりも推奨者の方が多いことを意味します。
これらのアンケートを管理するほとんどの種類のソフトウェアは、NPS も計算します。一般的に、70 を超える NPS スコアは非常に優れていると考えられます。ただし、自分の業界のベンチマークははるかに低い可能性があるため、必ず確認してください。
NPS を改善すると、チャーンが減少する可能性が高く、その逆も同様です。これらの目標を達成するための戦術は交換可能であることに注意してください。NPS は、進捗状況を追跡し、より多くの洞察を得るための 1 つの方法にすぎません。
まとめ
さて、終わりに近づいているので、離脱を減らすことはできても、長期的にはブランドと評判を損なう可能性が高い戦術について触れたいと思います。そのため、サブスクリプションをキャンセルすることが難しくなります。こんなことはしないでください。サインアップとキャンセルのプロセスを明確かつスムーズにします。
そして、これを覚えておいてください。一定の割合の解約率はまったく問題なく、自然なことです。すでに業界のベンチマークに対して良好な成績を収めている場合は、指標にこだわる必要はありません。
著者プロフィール
顧客離れが減り、より高い成長が得られることを願っています。質問がある場合は、Twitter で私に連絡してください。
Michal Pecánek
6年以上の経験を持つSaaS SEOコンサルタント。フリーランスになる前、Michal は Ahrefs で SEO およびマーケティングの教育者としてブログのコンテンツを作成し、ゲスト ライターのチームを管理していました。
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