この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：＜The Beginner’s Guide to Lifecycle Marketing＞
（著者：＜Si Quan Ong＞/ 原文の最終更新日：＜February 10, 2022＞）
※フルスピード註：この記事は2022年2月10日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
顧客はそれぞれ異なります。
彼らは購入過程のさまざまな段階にある ため、さまざまなメッセージに反応します。メッセージを 1 つだけにして、それを全員に向かって叫んでも効果はなく、一部のメッセージがオフになる可能性もあります。
代わりに、より良い戦略が必要です。顧客のステージを考慮したもの。そこから、より適切なメッセージをカスタマイズできます。
どうやってそれを行うのですか？
そうですね、いわゆるライフサイクルマーケティングができます。この投稿では、次のことを学びます。
ライフサイクルマーケティングとは何ですか?
ライフサイクル マーケティングは、顧客がライフサイクルに沿って進むにつれて、顧客が望むコミュニケーションの種類をマッチングするプロセスです。
通常、顧客ライフサイクルは、現代のマーケティング ファネルと同様に、次の 6 つの高レベルの段階で構成されます。
- 認知– 潜在的な顧客はまずあなたのブランドについて知ります。
- エンゲージメント– 潜在的な顧客はブランドと対話し、あなたのサービスについてさらに詳しく知ることができます。
- 検討– 潜在的な顧客はあなたのサービスを評価し、あなたが適切であるかどうかを判断します。
- 購入– あなたから購入することで、潜在的な顧客が顧客になります。
- サポート– 顧客が購入から最大限の価値と満足を得られるようにすることで、顧客をサポートします。
- 忠誠心– 顧客はあなたのブランドを愛しています。彼らはあなたから繰り返し購入したり、率先してあなたのことを他の人に伝えたりします。
ライフサイクル マーケティングの背後にあるアイデアは、Infusionsoft (現在はKeap ) が自社の電子メール マーケティング ソフトウェアを宣伝するために開発したものです。現在でも、この概念は電子メール マーケティングと関連付けられ続けています。
ただし、顧客は電子メールを通じて企業とやり取りするだけではありません。したがって、ライフサイクル マーケティングの範囲を他のマーケティング チャネルにも拡大できます 。
ライフサイクル マーケティング戦略を実行する方法
ライフサイクル マーケティング戦略を作成するには、Barillianceの厚意によりこのフレームワークを使用します。これには次の 3 つのステップが含まれます。
- トリガー
- メッセージ
- チャネル
それらをさらに詳しく見てみましょう。
1. トリガー
トリガーは、マーケティング メッセージをいつ顧客に提示するかを決定する事前定義された条件です。これらの条件は、顧客のライフサイクルの 6 つの段階と一致しています。
顧客ライフサイクルの 6 つの段階は非常に高度な段階であるため、トリガーとして機能するさらに具体的なセグメントに分けてみましょう。
- あなたのブランドを聞いたことのない見込み客 [認知度]
- 新規サイト訪問者[認知度]
- 新規メール購読者 [エンゲージメント]
- 比較検討中の見込み客[検討事項]
- カート放棄者[考察]
- 初めてのお客様[ご購入について]
- 解約した顧客 [サポート]
- アクティブな顧客/VIP [ロイヤルティ]
基本的に、顧客のあらゆるアクションがトリガーになる可能性があります。
2. メッセージ
これはお客様に送るものです。
ただし、ただ何でも送信してはいけません。顧客がメッセージに関心を持つだけでなく、そのメッセージを送信したトリガーに関連するものでなければなりません。
たとえば、カート放棄者、つまり検討段階で離脱した顧客に電子メールによるリマインダーを送信したい場合があります。
3. チャンネル
ここでメッセージが行われます。電子メール、ソーシャル、ライブチャット、YouTube など、あらゆるマーケティング チャネルを使用できます。
ライフサイクルマーケティング戦略
フレームワークを整備したら、それを実際にどのように適用できるかを見てみましょう。作成したセグメントをライフサイクル マーケティングの実行方法の例として使用します。
1. あなたのブランドのことを聞いたことのない見込み客
トリガー: 顧客は問題があることに気づき、その解決方法を知るために Google で検索します
メッセージ:問題の解決方法について顧客を教育します
チャネル: 検索エンジン最適化 (SEO)
顧客はあなたの存在を知らなければあなたから買うことはできません。そして、発見は通常、顧客が解決する必要がある問題があることに初めて気づくために起こります。
そのような場合、ほとんどの場合、ユーザーは Google に頼ります。これは、潜在的な顧客に当社を見つけてもらいたい場合は、Google でランク付けする必要があることを意味します。それだけでなく、彼らがどのような問題を探しているのか、どのような種類の言葉を使用しているのかを把握する必要があります。
そのためには、キーワード調査ツールを使用できます。その方法は次のとおりです。
- Ahrefs のキーワード エクスプローラーに移動します。
- 販売しているものに関連するいくつかの用語を入力します (例: 「コーヒー」、「カプチーノ」、「コーヒー豆」など)
- 一致する用語レポートに移動する
- タブを質問に切り替えます
ここでは、対象となる可能性のあるトピックが 300,000 件以上表示されます。リストに目を通し、あなたの Web サイトに関連するものを選択してください。次に、これらのトピックに対してランク付けされるコンテンツを作成します。
推奨書籍: キーワード調査: 初心者向けガイド (Ahrefs 著)
2. 新規サイト訪問者
トリガー: 顧客がコンテンツを発見した後、初めてサイトにアクセスする
メッセージ:ニュースレターを購読する
チャネル: 電子メール
あなたのコンテンツを発見すると、ほとんどの人は離れていき、戻ってくることはありません。したがって、ユーザーにコンテンツやブランドへの関心を継続してもらいたい場合は、Web サイトに滞在してもらうか、再び Web サイトに戻ってもらう必要があります。
これには、ソーシャル チャネルでフォローしてもらうなど、さまざまな方法があります。私の意見では、直接コミュニケーションを取れるのは電子メールであるため、電子メールが最適なチャネルです。(ソーシャル プラットフォームでいつでも削除される可能性があります。)
ただし、Web サイトの訪問者は、何らかの誘惑がなければ連絡先情報を渡すことはありません。これはさまざまな方法で行うことができます。たとえば、毎週のダイジェストに参加するよう依頼することで、シンプルにしています。
E コマース ストアは、インセンティブとして割引をぶら下げる傾向があります。
一方、ブロガーは無料の電子書籍を配布することを好みます。
3. 新しいメール購読者
トリガー: 顧客がニュースレターに登録する
メッセージ:ブランド、コンテンツ、カタログ/製品を紹介するウェルカム シリーズ
チャネル: 電子メール
見込み客がニュースレターに登録したら、割引コードや電子書籍など、約束したものはすべて配信する必要があります。しかし、それを超えて、見込み客の関心を引き続け、コンテンツをさらに紹介する絶好の機会です (あるいは、Eコマースストアであれば、商品カタログ)。
たとえば、サブスクリプションを確認した後、マーケティング代理店Demand Curve から、チェックアウトできるリソースが記載された電子メールが送信されます。
Rhonda Patrick博士は、 彼女が無料で提供するプレミアム コンテンツを紹介する数日間にわたる電子メール シリーズを提供しています。
4. 比較している見込み客
トリガー: 顧客は Google で製品の比較を探しています
メッセージ:機能の比較、製品の比較
チャネル: SEO
顧客は常に、費用対効果が最も高いものを望んでいます。そのため、たとえ彼らがあなたのブランドに精通していたとしても、比較するでしょう。これを行う方法の 1 つは、Google で検索して、あなたのブランドと競合他社のブランドを比較することです。
顧客が誰と比較しているかを確認する方法は次のとおりです。
- Ahrefs のキーワード エクスプローラーに移動します。
- ブランド名を入力してください
- 一致する用語レポートに移動する
- [利用規約]で[vs] をクリックします。
ここでは、お客様が当社と比較しているさまざまなブランドを確認できます。
1 つのページを作成するか、競合他社ごとに個別のページを作成するかは、あなた次第です。Ahrefs では、対ページを作成しました。
ページ作成者が勝つという標準的な機能の横並び比較ではなく、独立したアンケートを特集し、当社のツールセットだけが持つ機能について話すことにしました。
5. カート放棄者
トリガー: 顧客がカートに商品を追加したが購入を完了していない
メッセージ:チェックアウトプロセスを完了する
チャネル: 電子メール、リターゲティング
購入の過程で、顧客は先延ばしにしたり躊躇したりすることがあります。最初は商品をショッピング カートに追加しますが、気が散ったり、別の用事があったり、合計金額に驚いたり、チェックアウト プロセスの要素にイライラしたりするため、途中でカートを放棄します。
実際、Statista の 2021 年 3 月の調査では 、オンライン ショッピングの注文のほぼ 80% が放棄されていることがわかりました。
顧客が戻ってきた場合、放棄されたカートは問題ありません。しかし、多くの人はそうではありません。Sleeknote は 、Eコマースブランドはカート放棄により毎年約 180 億ドルの売上を失っていると主張しています。
つまり、これらの顧客を取り戻す方法が必要になります。
最も一般的な方法は、「カート放棄」メールを送信することです。以下は紳士服ブランドの Bonobos の例です。
出典: Really Good Emails。
カート放棄メールは、Eコマースブランドに限定されません。これらのメールは、あらゆる業界の不完全なトランザクションに使用できます。たとえば、オンライン プログラミング スクールである CodeAcademy の例は次のとおりです。
電子メールのほかに、ソーシャル メディア広告を使用してこれらの顧客を再ターゲットすることもできます。そうすることで、ユーザーがウェブを閲覧しているときに、あなたのブランドでチェックアウトを完了するように通知されます。
6. 初めてのお客様
トリガー: 顧客が製品を購入する
メッセージ:製品を最大限に活用する方法 チャネル
: 電子メール、アプリ内、ライブチャット、ソーシャル メディア、ビデオ、コンテンツ マーケティング
新しい顧客に素晴らしい体験を提供すれば、彼らはあなたのブランドの VIP になるでしょう。そのための 1 つの方法は、サポートと教育を提供することです。製品の最適な使用方法を教えて、ユーザーが継続したり、さらに購入したりする意欲を引き出すことができます。
Ahrefs では、アプリ内オンボーディングのほかに、お客様が当社の製品をさらに活用できるように作成したさまざまなリソースを紹介するメールも送信しています。これには、ツールセットの機能に関する簡単な説明、ナレッジ ベース とアプリ内チュートリアルの紹介、さらにサポートが必要なときにいつでもライブ チャットでサポート スタッフに相談できることを通知することが含まれます。
また、ブログやYouTube チャンネルでも最高のコンテンツを共有しています。そのほとんどは、 ツールセットを使用してさまざまな戦術を実行するためのさまざまな方法を特集しています。
最後に、顧客専用の Facebook グループAhrefs Insiderにも参加してもらい、他の一流 SEO と交流して最新のヒント、戦術、問題の解決策を得ることができます。
教育とサポートは、当社のような Software-as-a-Service (SaaS) ビジネスに限定されるものではありません。Eコマースブランドもそれが可能です。たとえば、Beardbrand が顧客をサポートするコンテンツをどのように作成しているかを見てみましょう。
婦人服を販売している場合は、季節ごとにさまざまなスタイルを組み合わせる方法をいつでも顧客に示すことができます。または、スニーカーを販売している場合は、スニーカーのお手入れ方法 (特にスエード!)、掃除の仕方、さまざまなスタイルとの組み合わせ方 (または、紐の結び方を変えることもできます!) を顧客に教えてください。
7. 解約した顧客
トリガー: 顧客は一度製品を購入すると、その後は何も購入しません
メッセージ:返品による割引
チャネル: 電子メール、リターゲティング
上記のトリガーは、チャーンを防ぐためのものです。しかし、どれだけ努力しても、一部の顧客は離れたり、購入をやめたりします。ただし、そのうちの何パーセントかは説得して返すことができます。
ここではリターゲティングがうまく機能します。広告を使用して、しばらくあなたから購入していないことを思い出させ、もう一度あなたのブランドをチェックするよう促します。
電子メールも使えます。Drew Sanockiは、 ストリートウェア ブランド KarmaLoop を倒産の危機から買収に変えるのに貢献したことで有名です。彼のツールボックスにあったツールの 1 つは、離脱した顧客を取り戻すための割引はしご戦略でした。
Drew はここで戦略を詳しく説明しています。しかし基本的には、しばらく購入していない顧客に対して、時間の経過とともに割引額を増やしていくという考え方です。
しかし、顧客が購入すると、割引のはしごから外されてしまいます。これにより、ブランドを値下げスパイラルに陥らせることがなくなります（ちなみに、これがそもそも KarmaLoop が破産寸前に陥った理由です）。
8. VIP
トリガー: 製品を繰り返し頻繁に購入する顧客
メッセージ: VIP プログラムに参加する
チャネル: 電子メール、アプリ内、ストア内
あなたの製品を気に入っている顧客には、再度購入する機会を増やし、頻繁に購入する必要があります。持っている場合は、ロイヤルティ プログラムまたは VIP プログラムに招待することをお勧めします。
たとえば、Sephora の Beauty Insider は、最も成功したロイヤルティ プログラムの 1 つです。会員数は 2,500 万人を超え、セフォラの年間売上高の 80% 近くを占めています。
Beauty Insider プログラムには階層があり、忠実な顧客がより高い階層にアップグレードされるようにさらに購入するよう奨励します。
Very Minimum Beauty (VIB) メンバーであることは、セフォラのコミュニティ メンバーにとって重要です。特典や割引が得られるだけでなく、限定製品やイベントにもアクセスできます。YouTube には誇り高き VIB コミュニティが存在するほどです。
まとめ
私が書いたセグメントとトリガーはすべてを網羅したものではありません。
ビジネスに応じて、より詳細なアプローチを採用し、より多くのセグメントを作成できます。また、セグメントごとに、いつでもさらに多くのトリガーを検討できます。
アクションがないこともトリガーになる可能性があることに注意してください。たとえば、潜在的な顧客がメール リストに参加しているにもかかわらず、過去 5 通のメールを開いていないという状況は、新しいメッセージを送信するきっかけとなる可能性があります。
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著者
コンテンツマーケッター @ Ahrefs 。私は過去 6 年間デジタル マーケティングに携わっており、アジアで開催される業界最大のカンファレンスのいくつか (TIECon および Digital Marketing Skill Share) で講演しました。また、個人のブログで書籍の概要をまとめています。
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