この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：AARRR Pirate Metrics Framework: What It Is & How It Works
（著者：Mateusz Makosiewicz / 原文の最終更新日：March 3, 2022）
※フルスピード註：この記事は2022年3月3日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
AARRR メトリクス フレームワークは、海賊版メトリクスまたは AARRR ファネルとも呼ばれ、ビジネスの成長につながる重要なユーザー行動を追跡し、影響を与えるために使用される一連のメトリクスです。この頭字語は、獲得、アクティベーション、保持、紹介、収益を表します。
世界中のスタートアップ企業がこのフレームワークを使用して、自社が成長軌道に乗っているかどうか、また最適化が必要なファネルの特定の段階を学習しています。そして投資家もそれらを注意深く観察していました。誰かが脚本を変えることを提案するまで、長年にわたり、AARRR が指標の黄金標準でした。
AARRR メトリクス フレームワークは誰を対象としていますか?
AARRR フレームワークは、あらゆる スタートアップが次の目的で使用できるシンプルで普遍的なソリューションの必要性から、投資家で起業家の Dave McClure (500 Startups の創設者) によって考案されました。
- ビジネスの成長につながる顧客行動モデルを開発します。
- 本当に重要な指標に焦点を当てて、マーケティングと開発の取り組みを改善します。
当然のことながら、海賊の関連付けは単なる偶然であり、指標の発音方法に由来します。海賊船のようなスタートアップの経営とは何の関係もありません。この指標フレームワークを使用する目的は、虚栄的な指標をすべて残し、ビジネスを成長させるものに焦点を当てることで、持続可能でスケーラブルなビジネスを構築することです。
したがって、海賊版指標はマーケターだけを対象としたものではありません。CEO、起業家、プロダクトマネージャー、投資家も利用できます。
AARRR メトリクス フレームワークはどのように機能しますか?
先ほども述べたように、このフレームワークは一種のマーケティングファネルと呼ばれることがよくあります。これは、ここでは、単純化された購入者のプロセスの後続段階として、獲得、アクティベーション、維持、紹介、収益が提案されているためです。
潜在的な顧客は、獲得段階から始めるのが理想的です。そのうちのいくつかは製品を体験することで活性化され、最初の訪問者のうち収益段階に到達して顧客になるのはほんの一部です。
他のマーケティングファネルと同様に、人々を最初の段階から最後の段階に移動させることが重要です。したがって、これらの段階は 、ビジネスを成長させるために必要なステップ になります。それを説明してみましょう:
したがって、このセクションでは、ファネルの各段階にどのように取り組むことができるか、さらにファネルの各段階を測定する方法について説明します。
1. 取得
言い換えれば、どうすればあなたのビジネスに人々を惹きつけることができるでしょうか? 相手にあなたのメッセージを見つけてもらい（またはあなたのメッセージに見つけてもらい）、Web サイトやアプリにアクセスしてもらうにはどうすればよいでしょうか? そして最後に、それらすべてをどのように測定するのでしょうか?
人々があなたの存在を知り、あなたが提供するものを発見するためにあなたのところに来なければ、それがどれほど素晴らしいものであっても、あなたのビジネスはお金を稼ぐことはできません。だからこそ、ターゲットとなる視聴者にメッセージを伝えるマーケティング戦略 とチャネルについて考える必要があります 。
一般に、獲得段階でより多くの人を引き付けるほど、このファネルの最終段階でより多くのお金を払ってくれる顧客が増えます。
この段階では、さまざまなマーケティング チャネルにまたがるさまざまなマーケティング戦略を使用することになるでしょう。私が何を言いたいのかを示すために、 Ahrefsへの訪問者を引き付けるために私たちが行っていることをいくつか挙げてみましょう。
- ブログの製品主導の記事
- YouTube チャンネルの製品紹介ビデオ
- 無料ツール
- ソーシャルメディア
- 当社のニッチ分野におけるインフルエンサーとのパートナーシップ
- Twitter、Quora、Google 広告などでの広告
- PR
戦術とチャネルを選択する際には、ターゲットとする視聴者が誰なのか、そしてどこで彼らにリーチできるのかを知ることが重要です。
たとえば、私たちのターゲット読者は、SEO を行う人々、特にプロの SEO 者、コンテンツ マーケティング担当者、ビジネス オーナー、ブロガーで構成されています。彼らが何に興味を持っているか、そしてそれらのトピックに対する検索需要を知ることで、Google での検索需要を活用し、最終的に彼らを当社のウェブサイトに引き付けるためにどのようなコンテンツを作成すべきかを決定できます。
Ahrefs のKeywords Explorerのようなツールを使用すると、ターゲット ユーザーが興味を持っているいくつかのトピックを知るだけで、何千ものキーワードのアイデアを自動的に生成できます。
この手法はSEO コンテンツと呼ばれ、Google などの検索エンジンでランク付けされるように設計されたコンテンツを作成します。
さらに、オーガニック検索トラフィックを調べることで、そのコンテンツのパフォーマンスを測定できます。
獲得指標とは、ビジネスに「外部」から入ってくる人々を知らせるものであれば何でも構いません。したがって、この段階の指標はチャネルとビジネス モデルによって異なります。これらには、レビューからの紹介トラフィック、パートナーからのアフィリエイト リンク、アプリ ストアへのアクセス、アプリのダウンロードなどが含まれます。
Google Analytics 4 などの分析ツールを使用すると、獲得の追跡は非常に簡単です。最大のボリュームと最もパフォーマンスの高いチャネルの内訳を取得し、特定のキャンペーン、メディア、ソースを追跡できます。
獲得の測定は、必ずしもホームページへのアクセスを追跡することを意味するわけではありません。ビジネスへのゲートウェイとして機能すると思われるランディング ページや画面へのアクセスを追跡できます。たとえば、PPC キャンペーンで使用されるさまざまなランディング ページなどです。
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2. アクティベーション
アクティベーション段階では、製品やサービスを体験するために人々に取ってもらいたいアクションを決定し、関与させ、測定します。これには、無料トライアルまたは無料ツールへのサインアップ、お問い合わせフォームへの記入、ニュースレターへのサインアップ、製品デモの視聴などが含まれます。
Ahrefs ウェブマスター ツールは、 コンテンツ内で頻繁に宣伝している無料の SEO ツールです。これは、訪問者が必要なだけ製品機能の一部を無料で使用できるため、訪問者をアクティブにする優れた方法です。また、ある時点でさらに多くのアカウントが必要になった場合は、これまで使用していた同じアカウントをアップグレードするオプションがあります。
訪問者を「アクティブ化」する必要がある理由は、Web サイトに単にアクセスするだけでは、誰かがあなたから購入するのに十分ではないためです。訪問者に製品についてもっと学んだり体験したりするよう奨励しなければ、訪問者は単なる顧客になることはありません。
もちろん、新しく獲得した訪問者を 100% アクティブ化することはほぼ不可能です。この調査により、 2021 年の SaaS 業界におけるランディング ページの平均コンバージョン率は 3% であることが明らかになりました。
さまざまな理由 (適切なタイミングではない、ただ閲覧しているだけなど) ですぐに離れる人もいます。これは必ずしも何か間違ったことをしているという意味ではありません。最も関連性の高いキーワードを正確にターゲティングしたり、ニッチな視聴者に広告を掲載したり、広告ターゲティングの専門家になったりすることができます。しかし、あなたから購入する準備ができていない人々が依然として訪問するでしょう。それはゲームの一部にすぎません。
人々を獲得段階から活性化段階に変換する効果は、次のような要因によって決まります。
- あなたのサイトに初めて訪問したとき、訪問者はどの程度「資格」を持っているのでしょうか? 彼らはすでにあなたのブランドを知っていますか？彼らはソリューションについて学んでいるだけですか、それとも購入する準備ができていますか?
- あなたの価値提案はどの程度説得力がありますか?
- 訪問者をアクティブにする前に、どれくらいの摩擦が発生しますか? 設定したハードルが高すぎたり、低すぎたりしていませんか?
- Web サイトの UX と UI (美しさ、サイトの速度、情報アーキテクチャなど)。
3. 保持
AARRR フレームワークのこの部分は、アクティブ化されたユーザーに戻ってくるよう促すことです。
この背後にある考え方は、人々があなたのビジネスを繰り返し訪問する場合、それは彼らがあなたが提供するものをもっと欲しがっている兆候であり、おそらくあなたから購入するのに十分なものさえあるということです。逆に、アクティベーション後にユーザーが戻ってこない場合は、購入する意欲を失っている可能性があります。
このように見ることもできます。製品の無料トライアルを通じてユーザーをアクティブ化し、ユーザーが実際に製品を使用するために戻ってくる場合、彼らは製品を使用するために何度も戻ってくるという、有料顧客と同様の行動パターンを示していることになります。
したがって、人々に戻ってくるよう奨励することで、行動の変化を促進することになります。そして、この段階を測定することで、どのユーザー/コホートが顧客になる可能性が高いかをより簡単に予測できます。
ファネルのこの段階に影響を与える可能性のある要因をいくつか示します。
- 期待と現実 – ファネルの前の段階で約束しすぎていて、ここでの成果が不十分だと、参加者は大幅に減少します。
- 金額に見合った価値が低い – 場合によっては、何かを試してみるまで、お金に見合う価値があるかどうかを確認する方法がありません。場合によっては、購入した金額が費やした金額と一致しないことに気づく人もいます。
- 製品教育 – 製品の使用方法や特定の機能の場所を知らないと、混乱したり、イライラしたりすることもあります。
- ユースケースの欠如 – 何かを行う方法や機能をどこで見つけることができるかを人々に示すことと、インスピレーションを与えることは別のことです。顧客はあなたのような製品を必要としているかもしれませんが、それを何に使用するか、自分のワークフローにどのように組み込むかがわからないかもしれません。
- タイヤキッカーとヒッチハイカー – あなたがアクティベーションに成功した人の中には、あなたの製品を購入するつもりはなかった人もいます。単に閲覧したいだけの人もいるかもしれませんが、それだけです。他の人は、定期的に使用する必要がなく、無料トライアルで提供された特定のものにサインアップする可能性があります。
いくつかの理論は置いといて、保持段階に影響を与える例を見てみましょう。
Ahrefs では、ユーザーに情報を提供してエンゲージメントを維持する方法として製品教育を利用しています。そのため、ユーザーが Ahrefs アカウントにサインアップすると、ツールセットの概要ビデオとインターフェイスの回避方法に関するヒントを含むオンボーディング電子メールが 3 通送信されます。
人々は実際にそれを期待しているため、最初のメールで製品に関する教育を提供するのは良い方法です。(平均して、ウェルカム メールの開封率は 91.43% です。)
基本的に、このメールは、このブログ、 Ahrefs Academy、Facebook の Ahrefs Insider グループ、YouTube の教育ビデオなど、他の場所で提供しているすべての製品教育へのショートカットを提供します。
上のスクリーンショットでお気づきかと思いますが、製品内でコンテキストに応じたサポートも提供しています。ユーザーがツールセット内で見つけるすべてのメトリクスには、その目的を説明するヒントがあり、すべてのレポートにはチュートリアルが付いています。
リテンションを測定する場合、製品エンゲージメントを測定するのが最善の方法です (もちろん、何らかの無料トライアルを提供している場合)。たとえば、7 日間に少なくとも 3 回ログインしたユーザーの数を追跡できます。(Mixpanel や Heap などのツールを使用できます。)
余談ですが、有料顧客の間で製品使用の独特のパターンを発見した場合は、後でそれを使用してリテンション指標を変更し、アカウントをアップグレードする可能性が最も高いユーザーをより適切に特定できます。
アクティベーション段階で直接的な製品エクスペリエンスを提供していない場合は、次のような他の指標を利用できます。
- Web サイト (または Web サイト内の特定のページ) への繰り返しの訪問。
- ニュースレターが開設されています。
- 営業チームとの継続的な会話。
プロのヒント
私の知る限り、AARRR フレームワークには、非アクティブ化されたユーザーに復帰を促すことについては何も書かれていません。アクティブ化されたユーザーによる繰り返しの訪問のみに焦点を当てます。
実際、海賊版メトリクスに関するこの講演の中で、デイブは次のように述べています。…あなたが本当に注目しているのは彼らではありません。」
これは完全に正確ではありません。
まず第一に、「直帰率」 という指標は、ほとんどの場合、ユーザー エンゲージメントの偏った全体像を描きます。そのため、つい最近、Google アナリティクス 4 では、より普遍的でより「機密性の高い」別の指標に置き換えられました。
2 番目に、新規ユーザーが製品に興味を持つまでには、いくつかのタッチポイントが必要になる可能性があります。
したがって、元の理論にもかかわらず、リターゲティング、ブログ、ソーシャルメディアでのアクティブ化など、非アクティブ化したユーザーの復帰を促す戦術を検討する必要があるかもしれません。
4. 紹介
AARRR 指標の紹介ステージでは、「推奨するに足るほど私たちを好む人々をどのようにして知ることができますか? また、それにどのように影響を与えることができるでしょうか?」という質問に答える必要があります。
紹介は多くの獲得チャネルのうちの 1 つにすぎません。しかし、誰かがあなたの製品を他の人に伝えるほど気に入った場合、それはあなたが何か価値のあるものを作成し、人々がそれにお金を払う準備ができていることを示すこれ以上ない兆候です。スタートアップ用語では、これは牽引力を得ていることを意味します。
ユーザーの推奨事項を真剣に考慮する必要があるもう 1 つの理由は、それが新規顧客を獲得する最も効果的な方法の 1 つであるためです。ニールセンの調査によると、83% の人が友人や家族からの推薦を信頼し、66% の人がオンラインに投稿された消費者の意見を信頼しています。
満足したユーザーからの紹介の結果、ファネルの獲得ステージを「促進」する見込み客が増えます (したがって、このフレームワークの図では、紹介から獲得への矢印が示されています)。
しかし、ユーザーにあなたの製品を他の人に勧めてもらうにはどうすればよいでしょうか? これを回避するには、本当に価値のあるものを構築し、優れたユーザー エクスペリエンスを提供する以外に方法はありません。どうやって？まずは市場を調査して、市場が何を必要としているのか、そして競合他社がその需要にどの程度応えているかを理解することから始めましょう 。次に、ビジネス アイデアが製品と市場の適合性を達成できるかどうかを確認します。
あなたの製品またはサービスに関する肯定的な (および否定的な)口コミの兆候を次の場所で見つけることができます。
- ソーシャルメディアの共有と会話。
- 業界調査。
- レビューサイト。
- あなたの市場セグメントのコミュニティ。
肯定的な口コミを自然に受け取ることが絶対的な基盤です。しかし、すべてのユーザーが自分の体験を喜んで共有するわけではありません。それはごく普通のことです。ただし、口コミに影響を与えてさらに勢いを与える方法がいくつかあります。
- 紹介プログラム
- PR
- ユーザーの問題を解決する役立つコンテンツ
- ユーザーが G2 や Capterra などのレビュー サイトで体験を共有することを奨励します。
- ユーザーが作成したコンテンツ (例: Instagram のブランドのハッシュタグが付いた写真)
- ポジティブなエクスペリエンス (例: ユーザーに無料のグッズを送信する)
- ソーシャル共有ウィジェット
AARRR のこの段階を測定する場合、Brand24 などのソーシャル メディア ツールを使用して、ウェブ上で製品やブランドに関する言及がないかを監視することが 1 つのアイデアです。また、レビューを追跡し、平均評価スコアの大きな変化を探すこともできます。
さらに深く掘り下げて、紹介段階をより徹底的に測定したい場合は、 NPS スコアを使用して、人々がどれだけ積極的にあなたを勧めてくれるかを測定できます。サイドノート。本来、
紹介は 海賊版指標では 収益
の前、つまりユーザーが顧客になる前に配置されます。しかし実際には、ユーザーが顧客になった後も紹介が発生します (そして影響を受ける可能性があります)。このような種類の紹介の方がビジネスの成長にとってより重要であると主張する人もいます。
5. 収益
そして最後に、訪問者がアクティブなユーザーになった後、その一部は有料顧客になります。
これをもう少し専門的に表現すると、「収益化行動」となります。Dave 氏はスタートアップ企業に対し、自社の製品やサービスのどの部分を収益化すべきかを考えるようアドバイスしています。
たとえば、Ahrefs を使用すればするほど、料金も高くなります。ただし、クリックするたびに料金が発生するわけではありません。これは収益化の行動としては不適切です。私たちにとって、サービスの価格をデータ使用量とデータ更新頻度の特定の層に結び付けることが最も合理的です。
料金レベルごとに異なるデータ使用量。
実際には、製品の使用量が増加するにつれて、コストも増加します。しかし、当社の利益も比例して増加します。
もちろん、ビジネスの収益化行動はまったく異なるものになる可能性があります。ユーザーに対してサービスを完全に無料にし、広告やアプリ内購入 (ソーシャル メディア プラットフォームなど) を通じて収益化することもできます。
収益に影響を与えるということに関しては、収益がファネルの前のすべての段階の結果であることはすでに推測されているかもしれません。より多くの訪問者を引き付け、効果的に活性化するほど、最終的にはより多くの売上を得ることができます。
例を挙げてみましょう。製品主導のコンテンツで人々を教育すればするほど、人々がアカウントで使用するデータは増加します。そしてそれが当社の収益の主な原動力であるため、人々がより多くのデータを使用するほど、当社の利益も増加します。そしてそれは双方に利益をもたらします。より多くのデータを使用する人は、SEO を改善するために当社の製品を実践する方法を知っていることを意味します。
Ahrefs を使用して SEO とマーケティングの問題を解決する方法を説明する多数の記事の 1 つ。
フレームワークのこの最終段階の測定に関して、一般的な収益指標をいくつか示します。
- 顧客生涯価値 (CLV または CLTV)
- 年間または毎月の経常収益 (ARR、MRR)
- 収益成長率
Dave のオリジナルの AARRR ダッシュボードの例でこのセクションを締めくくりましょう。
上の写真からいくつか注目したい点があります。
- フレームワークを下に進むにつれてコンバージョンがどのように低下するかに注目してください。それは普通のことです。すべてのマーケティングファネルは設計上漏れやすいものです。(そもそも、これらを「ファネル」と呼ぶべきではないでしょう。) ただし、これらの数値は単なる例であるため、ベンチマークとして扱わないでください。
- 各ステージに複数のマイクロステージがあることに注意してください。たとえば、アクティベーションは、最初の訪問、電子メールのサインアップ、アカウントのサインアップで構成されます。しかし、このように組み立てる必要はありません。ステージごとに 1 つのメトリクスのみを使用して、このダッシュボードを簡素化できます。さらに深く掘り下げて、より詳細な測定方法を使用することもできます (マーケティング KPI について詳しくは、こちらをご覧ください)。
AARRR vs. RARRA
リテンションの重要性を十分に強調していないかもしれませんが、文字通りこの段階に基づいた代替指標フレームワークを次に示します。
RARRA は、モバイルスタートアップを念頭に置いて Thomas Petit と Gabor Papp によって「リミックス」された海賊版指標です (ただし、おそらくどのスタートアップでも使用できるでしょう)。こんなふうになります：
- リテンション– 人々がまた来たくなるような製品の作成に焦点を当てる
- アクティベーション – できるだけ早く人々に製品の価値を体験してもらいます (別名「なるほど」の瞬間)。
- 紹介 – ユーザーにアプリについて話してもらい、共有してもらいます
- 収益 – 製品を収益化する方法を見つける
- 獲得 – 獲得チャネルを拡張し、最適化します。ユーザーがアプリに戻ってくる意思があるという明確なシグナルが得られた後でのみ、これを実行してください (重要!)
ご覧のとおり、このフレームワークはこれまで説明したのと同じ段階で構成されています。そこで、「RARRA は AARRR とどう違うのですか?」という疑問が生じます。
私の意見では、これら 2 つのフレームワークの主な違いは、RARRA が特定の指標を重視するのに対し、AARRR は購入者のジャーニーにおける重要な段階を特定するためのモデルにすぎないということです。
あるいは、こう言ってみましょう。AARRR フレームワークは、アクティベーションが購入者のジャーニーの最初の段階であることを提案しているだけです。しかし、RARRA フレームワークを同じように読むのは間違いです。リテンションはバイヤージャーニーの最初の段階ではありえないからです。
リミックスされたフレームワークは、モバイルのスタートアップ企業がリテンションを念頭に置いて製品を構築する必要があることを強調しようとするため、（アクティベーションではなく）リテンションをリードします。一方、元のフレームワークでは、一方の段階を他方の段階よりも重視する必要があるとは規定されていません。
RARRA は 10 年後に作られた AARRR への良い解説だと思います。そして奇妙なことに、両方を使用することもできます。ユーザーがまた来たくなる、使いやすく価値のある製品を構築する必要がありますが、それらのユーザーを引き付ける方法も理解する必要があります。さらに、ファネルの下部に顧客を獲得するよりも、ファネルの上部ではるかに多くのユーザーを獲得する必要があります。
もちろん、これら 2 つのフレームワークについて独自の意見を展開することを強くお勧めします。あるいは、準備ができたら独自の変更を開発することもできます。RARRA の詳細については、「なぜ顧客獲得に集中しすぎるとモバイル スタートアップが潰れるのか」から始めてください。
まとめ
スタートアップの最も正確な定義の 1 つは、エリック リースによるものです。「極度の不確実性の状況下で何か新しいものをもたらすように設計された人間の組織」。この不確実性の要素により、スタートアップの成功には正しいことに焦点を当てることが絶対的に重要になります。
これが AARRR が提供するものです。持続可能なビジネスを構築するために本当に重要な指標に焦点を当てています。RARRA 支持者が主張するように、このフレームワークは完全ではない可能性があります。しかし、適切に使用すれば、非常に良いスタートとなります。
スタートアップを構築してマーケティングする方法を学んでいくと、それだけが重要なタイプのものがたくさん見つかるでしょう。そういったことはすべて割り引いて考えてください。自分で物事を試してみて、それがどこに行くのかを確認する必要があると思います。
著者プロフィール
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Mateusz Makosiewicz
Ahrefs社のマーケティングリサーチャー兼教育者。Mateusz は、代理店、SaaS、ハードウェア ビジネスでマーケティングにおいて 10 年以上の経験を持っています。執筆以外のときは、音楽を作曲したり、長い散歩を楽しんだりしています。
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