マーケティング分析:簡単なガイド

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Marketing Analytics: The Simple Guide
（著者：Mateusz Makosiewicz/ 原文の最終更新日：Feb 24, 2022）
※フルスピード註：この記事は2022年2月24日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

マーケティング分析は、マーケティングのパフォーマンスを向上させるパターンと洞察を見つけるためにマーケティング データを測定および分析することです。

デジタル マーケティングを行っている場合は、実用的なデータの膨大なプールの中を泳ぐことになります。しかし、このデータを発見、分析、解釈するためのツールやテクニックを使用していないのであれば、目を閉じて泳いでいるようなものです。

マーケティング分析で何ができるかを理解できるように、次の内容について説明します。

マーケティング分析が重要な理由

まず、マーケティング分析は、どんなビジネスにも関係なく、重要な質問に答えるのに役立ちます。具体的な質問をいくつか挙げてみましょう。キャンペーンはどのくらいの成果を上げているのでしょうか？ 私たちは適切なマーケティング チャネルにお金を費やしていますか? 競合他社と比較してどうですか?

これらの情報を知ることは重要ですが、さらに進むことができます。マーケティングの成果を測定することで、成果を向上させる方法が見えてきます。たとえば、 Facebook でのPPC キャンペーンの トラフィックが減少し始めていることに気付いた場合、それに対して何かを行うことができます。広告を改善したり、マーケティング予算を別の場所に移して結果を比較したりすることもできます。

また、自身やチーム、あるいは契約業者に目標を設定する必要があるかもしれません。過去のパフォーマンスを分析して、これらの目標を設定し、数値で評価できます。たとえば、Webサイトのトラフィックを1か月で15％増やすことができるかどうかを判断できるでしょうか？

最後に、数字は説得力がありますので、データは主張を裏付けるのに役立ちます。過去のマーケティング活動の実績を示して、ビジネスにプラスの影響をもたらしていることを立証できます。マーケティング分析は、次の四半期により多くの予算を確保するなど、マーケティング戦略を強化するために使用できる、根拠のある予測を立てるのにも役立ちます。

マーケティング分析の使用方法

ビジネスの成長のためにマーケティング分析を使用できる方法をいくつか見てみましょう。

過去の報告

マーケターにとって過去は非常に重要です。それは、マーケティングに関する話は通常次のようなものだからです。まず、何らかのマーケティング戦術を使用します。次に、結果が得られるまでしばらく時間を置きます。最後に、それらの結果を確認します。

その点で、マーケティング分析は次のような質問に答えるのに役立ちます。

• コンテンツが前四半期に生成したオーガニック トラフィックはどれくらいですか?
• キャンペーン A はキャンペーン B と比較して何人の新規見込み客を生み出しましたか?
• トライアルから有料サブスクリプションへのコンバージョン率はどれくらいでしたか?
• 昨年のカート放棄率の平均はどのくらいでしたか?

幸いなことに、多くの場合、マーケティング分析ソフトウェアは、最も人気のある指標の追跡と測定を自動的に実行します。ただし、重要なことは、データのギャップを避けるために、できるだけ早くこれらのツールをセットアップすることです。

現在を分析する

マーケティング分析は、顧客の行動パターン、傾向、現在の予算支出などに関連するものなど、より「タイムリーな」質問にも答えることができます。たとえば：

• 私たちのブログへのオーガニックトラフィックが減少しているのはなぜですか?
• 私たちの顧客の何パーセントが私たちの製品の[機能]を使用していますか?
• 顧客の生涯価値とは何でしょうか?
• Googleにおける[クエリ]の現在のランキングは何位ですか？

そして、過去のパフォーマンスと現状について洞察が得られれば、マーケティング担当者に常に求められている (ただし実行できる人はほとんどいません)、つまり未来を予測するというタスクに取り組む準備が整います。

未来を予測する

予測分析を導入します。つまり、将来何が起こるかについてデータに基づいて仮定を立てます。未来を予測するために、マーケターは単にレポートのためのレポートを行うわけではありません。

たとえば、マーケティング担当者が過去のパフォーマンスに基づいて特定のマーケティング戦略の投資収益率がプラスであることを証明できれば、 将来のパフォーマンスを非常に正確に予測できます。多くの場合、必要なマーケティング予算を獲得するにはこれで十分です。

ここでは、「何をすべきか?」という質問に答えるタイプの分析、規範的分析の領域にも入ります。たとえば：

• どのタイプのページ レイアウトを使用する必要がありますか? A/B テスト ソフトウェアを使用してオプションをテストできます。
• 見込み客がコンバージョンに至る可能性を高めるには、どのようなタイプのメッセージを見込み客に送信すべきでしょうか?  マーケティング担当者は、最適なコンバージョン パスのモデルを構築し、自動電子メール ワークフローを設定してテストできます。
• コンテンツ内でどのキーワードをターゲットにすべきでしょうか?  SEO とコンテンツ マーケティング担当者は、そのためにキーワード調査を行います 。

競合他社と比較する

マーケティング分析は、競合他社を（ほぼ）味方に変えるのに役立ちます。さまざまな競合分析手法からのデータのおかげで 、誰かの間違いから学んだり、誰かの成功を真似したりすることが可能です。

たとえば、コンテンツ内のギャップを特定する場合、 わずか数クリックでAhrefs を使用してコンテンツ ギャップ分析を実行し、競合他社がランク付けしているキーワードで自社がランク付けしていないキーワードを確認できます。

マーケティング分析プロセスの開始方法 (4 つのステップ)

アドホック分析を実行する場合でも、定期的なレポートに表示される一連の指標を開発する場合でも、このシンプルな 4ステップのプロセスは、最も重要なことに集中するのに役立ちます。

1. 測定したいものを特定する

上の段落でわかるように、マーケティング分析ソフトウェアが追跡および測定できるさまざまなことがたくさんあります。前述の段落からもわかるように、マーケティング分析ソフトウェアはさまざまな情報を追跡および測定できます。しかし、ここで注意すべきは、あらゆる種類の洞察を探す誘惑に飛び込みたくなることです

この方法でいくつか見つかるかもしれませんが、最初に何を探すかを決めて、偶然に任せるのを少なくする方が効果的です。言い換えれば、分析ツールが人間だったら、どのような質問に答えてもらいたいですか?

たとえば、Google 検索でランク付けされるように設計されたコンテンツの作成に多額の投資を行っているとします。競合他社も同じことをしているので、次のことを知りたいと思うでしょう。競合他社と比較して、SERP 上で私のコンテンツはどの程度目立つのか? これは、シェア・オブ・ボイス (SOV)として知られる指標です。
※フルスピード注：シェア・オブ・ボイスの日本語翻訳版記事はこちら。

これで、サンプルのリサーチ質問が準備できたので、次のステップに進むことができます。

2. 自分の能力を評価する

ここで 2 つの質問があります。

1. 質の高いデータにアクセスできますか?
2. データを抽出して処理するスキルはありますか?

これらに答えるには、研究課題について詳しく知る以外に方法はありません。

このステップは些細なことのように聞こえるかもしれませんが、実際には重要なステップです。なぜなら、他の人 (データ サイエンティストや外部コンサルタントなど) に任せるのが最適な分析の問題に真っ向から取り組むと、他のことに時間を費やさずに時間を無駄にする可能性が高いからです。

そして、これはマーケティングチーム間で共通の問題です。調査によると、自社にマーケティング分析を活用する適切な人材がいると回答したマーケティング リーダーはわずか 1.9% でした。

研究上の質問が何であれ、まずはGoogleで検索してみてください。おそらく誰かがあなたの問題を解決する製品やサービスをすでに作成しているでしょう。たとえば、「声の共有」のような基本的なクエリによって、ハウツー記事が表示される可能性があります。

3. マーケティング分析ツールを使用してデータを収集する

SOV の計算例を続けると、(オンラインで簡単な調査を行った後) Ahrefs のような SEO ツールを使用することで、特別なスキルがなくてもこの問題を解決できることが分かりました。たとえば、方法の 1 つは次の 3 つのステップで構成されます。

1. 追跡したいキーワードを設定し、Ahrefs のランクトラッカーに貼り付けます
2. 照合する競合他社のドメインを設定します
3. 競合他社レポートに移動する と、データが自動的に計算され、「可視性」タブで視覚化されます。

可視性レポートには、追跡されたキーワードのすべてのクリックのうち、ターゲット Web サイトに到達した割合が表示されます。

4. 結論を出す

ランクトラッカーの 可視性 レポートを使用すると、競合他社と比較して現在を分析でき、過去の SOV についてもレポートできます。これらの数値の背後にある理由を見つけて、将来の改善に向けた解決策を考え出そうとすると、さらに多くのことを行うことができます。これは、現時点で競合他社よりも全体的に優れたパフォーマンスを発揮している場合でも同様です。

可視性レポートのすぐ下に 、競合他社と比較したキーワードの掲載順位のレポートが表示されます。また、競合他社ごとに結果を並べ替えると、競合他社が自社よりも優れたパフォーマンスを示しているキーワードが表示されます。

この知識は、パフォーマンスの低いコンテンツを特定し、 SEO 戦術を使用してランキングを向上させるための優れた出発点となります 。例:

• より多くの被リンクを獲得する
• コンテンツの更新
• ページ速度の最適化
• 内部リンクのあるページを強化する

基本的に、私たちの 4 段階のプロセスでは、何を測定するかというアイデアから、マーケティング活動における正確な改善領域の発見まで進みました。そしてそれがマーケティング分析の核心です。

Ahrefs で使用する 3 つのマーケティング分析ツール

データは Ahrefs のマーケティング活動の中核です。そして、ほとんどの SaaS 企業と同様に、当社のマーテック スタックは さまざまなツールで構成されています。マーケティング分析に使用するものをいくつか紹介します。

1.Ahrefs

Ahrefs は 、何百万ものマーケティング担当者がコンテンツを最適化して上位にランク付けし、検索エンジンからより多くのトラフィックを獲得できるよう支援するオールインワン SEO ツールセットです。そして、私たちの中心的なマーケティング戦術はコンテンツ マーケティングであるため、Ahrefs は私たちにとって欠かすことのできないツールです。主に次の目的で使用します。

• 書くトピックを見つける。
• ブログ投稿の構成方法を勉強しています。
• 更新する記事の選択。
• アウトリーチの見込み客を見つける。
• 競合他社の研究。
• 検索エンジンでのパフォーマンスの監視。
• SEO の技術的な問題を見つける。

説明のために、上記のリストの最初の点を詳しく見てみましょう。

私たちは人々が SEO とマーケティングで上達できるよう支援したいと考えており、教育コンテンツを作成しています。私たちは、人々が何を学びたいのか、それらのトピックのトラフィックの可能性、そしてそのトラフィックを獲得するために Google でコンテンツをランク付けすることがどれほど難しいかを研究しています。

例を見てみましょう。ここで、B2B マーケティングに関する記事を書く場合、米国だけで推定月間 2,000 のオーガニック トラフィックを調査することになることがわかります。また、その国でトップ 10 にランクインするには、約 81 の Web サイトからのリンクが必要になる可能性があります。そしてまさにそのようにして、そのキーワードをターゲットにするかどうかを決定するためのデータ主導の前提を見つけました。

キーワード調査プロセスの詳細に興味がある場合は、以下のビデオをご覧ください。

• Ahrefs の使用方法: 初心者向けの 11 の実用的な使用例

2. Googleサーチコンソール

Google Search Console (GSC) は、検索結果における Web サイトの表示を監視およびトラブルシューティングするために設計された無料の SEO ツールです 。

多くの機能の中でも、GSC は Google の SERP から Web サイトへの正確な訪問数を表示します。この精度でこれを行うことができるのは Google だけであるため (他のツールは推定値を使用します)、私たちは主に Google 検索からページに流入するオーガニック トラフィックの正確な量を監視するために GSC を使用しています。

この知識があれば、トラフィックが減少しているページを改善したり、上位にランクされているにもかかわらず必要なほどクリックされていないページの CTR の向上を試みることができます (私たちの意見では)。

GSC のデータのおかげで、キーワードのランキングは高いものの CTR が低いページを簡単に特定できます。たとえば、「DIY SEO」というキーワードをターゲットにした記事は、その掲載順位に基づいて、おそらくより良い結果をもたらす可能性があります。

参考文献

• Google Search Consoleを使用してSEOを改善する方法

3.Piwik

Piwik は 、データの所有権とプライバシーに対してより進歩的なスタンスをとっているため、Google Analytics の「倫理的な代替手段」と見なされることの多い Web 分析ツールです。これもこのツールを選択した理由の 1 つです。

Piwik には、ユーザーがどこから来たのか、ユーザーが Web サイトとどのようにやり取りするのかを理解するのに役立つと思われるすべての標準機能が備わっています。トラフィック ソース、チャネル アトリビューション、ユーザー フロー、目標コンバージョン、コホートなどです。さらに、他の一般的な代替手段では見つからないいくつかのツールをホストします。

たとえば、Web サイト上のさまざまなバナーの配置を比較した実験では、Piwik が役立つことがわかりました。最適な配置を推測する代わりに、いくつかのリンクにトラッキング パラメーターを追加してクリック パフォーマンスを確認し、バナーをどこに保持するのが最も合理的かを判断しました。

このバナーを置くのに適した場所はここですか? ユーザーに決定してもらいます。

簡単な実験の結果。結論: パフォーマンスが最も悪いページのバナーをオフにします。

まとめ

この記事では、マーケティング分析の世界を素早くわかりやすく紹介することを目指しました。このトピックについてもっと知りたいという興味を持っていただければ幸いです。結局のところ、デジタル マーケティングをデジタル マーケティングなしに行うことは事実上不可能です。

マーケティング分析を深く掘り下げていくと、ここで説明した内容よりもさらに複雑になります。しかしその一方で、面白くなることもあります。たとえば、機械学習を規範的な分析に使用して、改善の余地がある領域を明らかにする方法があります。

また、データ分析に興味があり、それをマーケティング キャリアの柱の 1 つにしたいと考えている場合は、次のような朗報があります。データドリブン マーケティングは業界の重要なトレンドです。私の意見では、このまま残る可能性が最も高いと思います。したがって、自分の専門分野に関連する何らかのデータ分析認定資格を取得することはおそらく良い考えです。

最後に、組織内でマーケティング分析を効果的に (特により高度なタイプで) 実装するには、他の関係者の賛同が必要です。言い換えれば、好ましい企業文化、別名データ文化が必要になります。明らかに、最も重要なのはデータではなく、それをどう扱うかです。

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