この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
9 Great Public Relations Tactics with Campaign Examples
（著者：Michal Pecánek / 原文の最終更新日：March 23, 2021）
※フルスピード注：この記事は2021年3月23日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
PR（パブリック・リレーションズ）とは、メディアや一般市民とのコミュニケーションを管理することで、ブランドの認知にポジティブな影響を与える手法です。
優れたPRは、ブランドの認知度を上げ、信頼性を築き、貴重な被リンクを獲得し、紹介トラフィックを促進し、ターゲットとしているオーディエンスの関心を集め、最終的に売上を増加させることができます。
今回は、この9つのPR戦術について、すべてキャンペーン事例を交えてご紹介します。
1.メディアからの問い合わせをモニターし、対応する
どんな作家も、たまには専門家の意見をコンテンツに反映させたいものです。あなたはそのニッチな分野の専門家になることができますし、それは簡単なことです。
HARO、Sourcebottle、ResponseSource、JournoRequestsなどのサービスを通じて、メディアからの問い合わせのフィードを購読するだけでよいのです。
HAROを使ったジャーナリストやブロガーからの問い合わせのメールフィードは、こんな感じです。
チャンスと思ったときに、価値ある情報をいち早く提供することがあなたの目標です。
これは、特に初期段階にあるプロジェクトにとっては、素晴らしいリンク構築とPRのテクニックです。なぜなら、重要なのはあなたの信用と提供する情報の価値であって、実際のウェブサイトやそこにあるコンテンツではないからです。
有料会員になると、過去の問い合わせやサービスに内蔵されているキーワードフィルタなどの機能を利用できますが、私は無料版を利用して成功を収めてきました。ここでは、私の経験から得たいくつかのヒントを紹介します。
a) キーワードでフィードをフィルタリング
HAROだけでも、1日に3回、複数のメールが送られてきます。これらすべてに目を通すことは、日々のスケジュールに大きな支障をきたすことになります。
これを解決するには、メールフィルタや条件を作成します。これにより、フィードにあなたのビジネスに関連するキーワードが含まれている場合にのみ通知されるように、リアルタイムの通知を制限することができます。
Gmailでフィルタを作成する方法はこちらです。
- 検索バーの右側にあるキャレットをクリックします。
- haro@helpareporter.com (または他のフィード) を “from” フィールドに貼り付けます。
- ”Includes the words” フィールドにキーワードを追加します（ORセパレータを使用）。複数の単語を1つのキーワードとして考えるには、引用符を使用します。
b) 問合せをしたメディアの権威と歴史を確認する
（取捨選択として）小麦と籾殻を分ける必要があります。専門家から素早く情報を調達することは、簡単にコンテンツを作れるということであるため、多くの企業がそれを悪用しています。権威ある情報源から来た依頼、あるいは少なくともHAROへ過度に依存していない依頼にのみ対応すべきです。
2つ目の条件である、「HAROに依存したメディアかどうか」は、簡単に見破ることができます。問合せ元の記事をいくつか開いてみて、他の多くの人物や企業への言及が含まれていることが多いかどうかを確認するだけでよいのです。あなたの分野で避けるべきメディアは、フィードそのものからすぐにわかるでしょう。
権威性については、その出版物をすでに知っているかどうかが一番の指標となります。新しいメディアであれば、そのコンテンツが高品質であるかどうかを確認しましょう。
つまるところ、あなたは自分の投稿がしっかり露出されることを望んでいます。ソーシャルメディアの投稿がどうなっているかをチェックすることもできますが、トラフィックソースの質を示す最良の指標の1つは、そのウェブサイトが毎月どれだけのオーガニックトラフィックを得ているかです。
これを確認するには、AhrefsのSite Explorerにアクセスし、ウェブサイトを入力して、概要から指標を見ます。
オーガニックトラフィックの推定値とドメイン評価（DR）を必ず確認すること。DRは、他のウェブサイトからの被リンクの観点からウェブサイトの人気を示すため、オーソリティの指標となるものです。
上のスクリーンショットは、私たちのHAROフィードから見つけた、とあるウェブサイトのデータを示しています。このトラフィックの場合、多くの人がその記事を読むことは期待できないので、わざわざ応答する必要はないでしょう。その上、潜在的なバックリンクは（とても多いですが）あまり価値のあるものではないでしょう。
c) 本当に素晴らしい情報を提供できる依頼を選ぶ。
どんなにわかりやすい投稿でも、まとめるのに少なくとも15分はかかります。客観的に価値のある、できればユニークな情報を提供することで、選ばれる可能性を最大限に高めてください。
d) できるだけ早く対応する
多くの人があなたと同じ分野をモニターしています。早急な対応を促すために締め切りが厳しいことが多いですが、締め切りだけに頼らないようにしましょう。
実際の締め切りの前に、すでに多くの投稿を締め切っていると作家から聞いた経験があります。早く反応すればするほど、採用される確率は高くなります。
e) 同僚に助けてもらう
CDN77（筆者が過去に勤めていた会社）のHARO投稿が成功した結果を紹介します。
この記事で引用されているのは、私ではなく私の同僚であることにお気づきでしょう。それは、システム管理者にとって最適なツールについて、という質問に答える資格が私になかったため、代わりに私の同僚へ回答するよう頼んだからです。著者のプロフィール画像とは違う点について、不安に思わないでいただいて大丈夫です。
f) 脚本にこだわる
ジャーナリストは、ほとんどの場合、問い合わせの際に寄稿の形式と条件を開示します。
そこから逸脱しないようにしましょう。さらに、著者があなたの投稿を取り上げるために必要なものはすべて提供するようにしましょう。つまり、非常に短い経歴、あなたのウェブサイトへのリンク、そのテーマに関するあなたの信頼性への言及などを含めることです。
おすすめの記事：HAROを利用して被リンクを構築し、プレスを獲得する方法
2.ニュースジャッキング
ニュースジャッキング（※フルスピード注：ニュースやトレンドに乗っかったり、まとめたりして情報発信をすること）は、常に使用されているPR戦術です。生のニュースをモニターし、専門家のコメントやソート・リーダーシップ・ピースで反応することによって人々の会話の中心に自身のブランドを据える機会を見つけることです。
つまり、素早く、反応よく、有益でなければならないのです。しかし、これらに秀でることができれば、大きな報酬を得ることができます。
Rise at SevenのPRディレクターであるWill Hobsonは、私にニュースジャックをこのように説明してくれました。
Ask Tradersのニュースジャッキングキャンペーンは、250以上のリンクを生み出し、6ヶ月間でオーガニックトラフィックを329%、コンバージョンを53%増加させ、これらを含む大手メディアの記事で常に取り上げられるようになりました。
ここでは、彼らが採点した上位参照ドメインのいくつかを紹介します。
私はWillに、ニュースジャックの経験を共有し、どのようにすればよいか、いくつかのヒントを提供するよう依頼しました。以下は彼の発言です。
ニュースジャッキングは、金融、旅行、化粧品、スポーツベッティング、自動車、消費者ブランドなど、いくつかの業界で使うことができます。特に金融業界では、社内の専門家が個人金融、株式、業績、経済ニュースなど、さまざまな話題について洞察、意見、知恵を披露してくれるため、成功しやすいのです。
これは、Googleと一般大衆の両方から見て、専門性・権威性・信頼性を構築するための完璧な戦術です。信頼できるスポークスマンは、有益な洞察や専門的なヒントを通じて、話題のニュース記事へのリンクや、ブランド紹介を獲得することができます。
これにより、オーガニックランキングの順位がかなり早く上昇し、もちろん収益の増加にもつながります。
Rise at Seven（イギリスのWEBマーケティング企業）がクライアント、特に金融業界のクライアントのために行っているニュースジャッキングには、主に2つのタイプがあります。
- 計画型 – 大企業の主要な財務業績についてコメントすること。これらの日付は、企業の報告カレンダーやIRサイトで確認できることが多いです。こちらのリンク先は、テスコの財務カレンダーの一例です。
- リアクション型 – 小売、航空、銀行など多くの業界におけるニュース速報についてコメントします。これは、ハイストリートチェーンの経営再建申請から、過去に国営航空会社のパイロットがストライキを起こしたような業界ストライキのニュースまで、あらゆる可能性があります。
ニュースジャックメディアのモニタリング
ニュースジャックには迅速な対応が必要であり、最も良い方法は、一日の大半をニュース監視に使うことです。ニュースチャンネル、ラジオ、ソーシャルメディアに関係なく、ニュースを視聴する方法を見つけ、日課とすることです。
一日中、ニュースブログをチェックするのもいい方法でしょう。ニュース速報はすべてここから発信され、多くのジャーナリストがニュースの情報源として利用しています。英国では、BBCやGuardianがその例です。
解説文の作成
ネタが見つかったら、コメントを用意する必要があります。このコメントは、ネタによってオーダーメイドだったり、あらかじめ用意しておいたりします。ですが、良いコメントとはどのようなものでしょうか？
国内の金融ニュースや消費者関連のアドバイスにコメントする際にお伝えしたい最大のアドバイスは、必ず自分の意見を述べることです。ジャーナリストは、単に起こったことを伝えるだけでなく、ストーリーに付加価値を与えたいと考えています。あなたのコメントは、これら3つを満たしているかどうか、確認してください。
- これは実際に何を意味するのでしょうか？あなたがコメントしているこの出来事は、消費者や幅広い視聴者にとってどのような意味を持つのでしょうか？基本的に、それは平均的な人々にどのような影響を与えるのでしょうか？
- あなたの意見は？あなたのコメントはどのような意見を表明していますか？出来事に対して賛成ですか？
- これからどうなっていくのでしょうか？コメントしたそのブランド／ビジネスの将来はどうなるのでしょうか？あるビジネスが会社の決算を発表した後、財政的に苦しくなっている場合、回復すると思うか、次に何が起こりうるかについて、率直な意見を述べましょう。
作成したコメントをジャーナリスト等に伝える
アウトリーチ用のコメントを用意したら、連絡先リストを作っておきましょう。作成したコメントが計画型であれば、過去にそのストーリーについて書いたことのあるジャーナリスト50人のリスト作成を目指しましょう。純粋にリアクション型のコメントである場合は、そのテーマについて話している人全員に連絡するようにします。
すべての準備が整ったら、効果的なアウトリーチの準備に入りましょう。
3.世の中のトレンドを活用する
これは自明なことです。トレンドになっているものは何でも取り上げ、クリエイティブなスキルを使って、そこにブランドのメッセージを溶け込ませれば、大きな露出を得ることができます。それはどんなフォーマットでも構いません。
Pelotonの電動バイク広告がバイラルで広がり、後続コンテンツの嵐を巻き起こしたことを覚えていますか？Ryan Reynoldsは、Pelotonの広告女優を起用した後続の広告を作成し、自分のジン会社用に活用しました。
しかし、ソーシャルメディアへの簡単な投稿でバイラルになることも可能です。これは、マクドナルドが世界中に出現した謎のモノリスのニュースに対して行ったことです。
welcome to McDonald’s what can i get you? pic.twitter.com/iIgd8J5QIW
— McDonald’s (@McDonalds) December 1, 2020
不幸なCOVIDと在宅ワークように、長期的なトレンドもあります。これは、クリエイティブ・ストラテジストのSam Hennigが、KitKatの「Have a break」というスローガンをもじって、以下のキャンペーン概要を作成したことに由来しています。
オプションとして付け加えることができそうな施策やアイデアは、事実上無限大です。重要なのは、あなたのタイムリーな反応と創造性だけです。Exploding Topicsなどのツールを使って、どのようなトピックが今人気と牽引力を得ているかをモニターすることができます。
4.ジャーナリストやブロガーに、リンク可能な資産を売り込む
前述した戦術では、タイミングが重要な要素になります。しかし、いつでも自分のリソースを売り込むことで、メディアへの露出を押さえることができるのです。
リンク可能な資産とは、ライターが参照する傾向があり、被リンクを容易に獲得できるタイプのコンテンツです。データ研究、ユニークな洞察、インフォグラフィックなど、他の読者にとって価値があると思われるものなら何でもかまいません。
マーケティングやSEOの分野では、データ研究が最も効果的です。
例えば、私たちの最高の被リンク資産は、以下のドメインからオーガニックにリンクを獲得しました。
それでは、資産をアウトリーチしたときに得られる到達範囲を想像してみてください。
ここでは、その方法を簡略化して説明しましょう。
a) その業界や分野でどのようなコンテンツがリンクを集めるかを確認する。
競合他社や対象とする分野に関連しているウェブサイトをAhrefsのサイトエクスプローラーに入力し、上記のように「Best by links」レポートを確認しましょう。そこからインスピレーションを得てください。
他の人が参照する価値のある、完全にユニークなものを思いつくことができれば、さらに良いでしょう。
b) リンク用資産を公開する
それがあなたのできる、最高のものであることを確認してください。あなたのアウトリーチメッセージを読んでいる人は、あなたのリンクをクリックした後、すぐにあなたが売り込んでいるものを見るはずです。
c) そのコンテンツを参照してくれそうな人への働きかけ
ここで必要なのは、3つのことです。
- リンク可能な資産に関連するトピックを扱う、ジャーナリストやブロガーを見つける。
- 彼らの連絡先を入手する
- 説得力のある売り込みで、彼らにコンタクトを取る
この段階は、それだけでトピックになるので、この戦術を成功させるための関連リソースを紹介することにしましょう。
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5.ブランドアンバサダーの存在
ブランドアンバサダーの存在は、インフルエンサーマーケティングにおいて最良のアプローチであると思います。
ブランドアンバサダーとは、企業を代表して定期的にスポットライトを浴びている人のことです。これは、コミュニティに影響を与える力を持つ、企業の従業員であることが多いです。しかし、このような長期的なパートナーシップは、誰とでも結ぶことができます。あなたは、何年も特定の製品を宣伝しているインフルエンサーをフォローしているのではないでしょうか。
例えば、Patrickがいます。彼は最も有名なテクニカルSEOの一人です。彼はよくSEOのイベントに登壇し、主催し、さらにはTechSEOという人気のある業界のサブRedditのモデレーターを務めています。
有料キャンペーンに関しては、最高のスポンサーシップと製品の率直な推奨は、当社の長期的な顧客からもたらされます。
ここでのポイントは、ほとんど効果のない単発キャンペーンを行うのではなく、定期的にインフルエンサーへ自社製品のプロモーションをしてもらうことです。
すでに顧客になっている人たちに声をかけることで、最高のチャンスを得ることができます。彼らは、その製品が好きなら、すでに無料で宣伝しているかもしれません。前提条件として、優れた製品を持っていることが必要です。
これは、ハインツがケチャップの大ファンであるエド・シーランと行ったPRキャンペーンの例です。
エドは彼らと複数のキャンペーンを行い、体にはハインツのケチャップのタトゥーまで入れています。これ以上のインフルエンサーファンはいないでしょう。
6.他ブランドと提携する
ブランドによっては顧客と価値観を共有し、共通の特性を持つものもあります。両方の顧客層にアピールするために力を合わせれば、ニッチな分野を超えてWin-Winのキャンペーンを行うことができます。
最もよく利用されるパートナーシップは、共同ブランド製品の生産です。これらの商品は、多くの場合、限定版であり、その需要に緊急性を持たせています。例えば、「ゲーム・オブ・スローンズ」の共同ブランド・ウイスキーがあります。
また、2014年のUberとSpotifyのように、共同ブランドの広告を作成することもできます。当時は、両方とも現在のような巨大企業とはほど遠い存在でした。
あるいは、もっと簡単な方法として、単純にコンテンツの一部を一緒に作成することもできます。ウェビナー、ポッドキャスト、記事など、どれも素晴らしい選択肢です。
私たちAhrefsとBufferが共同開催したウェビナーの例をご紹介しましょう。
Bufferはソーシャルメディアツールなので、オーディエンスは共有していますが、ビジネスとしては直接の競合相手ではありません。そして、それがコツなのです。競合しないブランドと提携し、両者が自然にそれぞれの製品を宣伝できるようなトピックについてコンテンツを作成するのです。
しかし、そのようなブランドはどのようにして見つけるのでしょうか？
B2C業界では、選択肢は限りなくあります。そのブランドが何を目指しているのか（もしあれば）、何が自社や相手の顧客層にアピールできるのか、重なるものを探せばいいのです。インスピレーションを得る最も簡単な方法は、顧客に尋ねることです。
しかし、B2Bでは補完的な製品の要素が重要になります。提携できる企業について鮮度の高いアイデアが必要な場合は、Sparktoroのようなオーディエンスリサーチツールを使ってください。以下は無料版で、ahrefs.comと入力した際に得られるデータの抜粋です。
Bufferとはすでに提携していますが、HubSpotも使えると思います。また、Sparktoroは私たちのSEOツールセットを補完するものなので、その説明にも適しています。
7.PRスタントとゲリラ・マーケティング
PRスタントとは、企業がメディアを賑わすために行う変わった行為のことです。それは、時に従来のコミュニケーション形態を覆すほど創造的な努力を要します。
これは、いくつかの事例で説明するのが一番わかりやすいでしょう。
私たちは皆、この動画を見たことがあるでしょう。レッドブルは、史上最高高度でのスカイダイビングを企画しました。これはブランドと完全に合致しているだけでなく、文字通りスタントでもあります。ついでに言うと、明白な理由でGoProとの共同ブランドになっている事例でもあります。
でも、何百万ドルもするようなイベントを開催する必要はないんです。ちょっと突拍子もないアイデアを世に送り出すだけでもいいのです。
Why should bread have all the fun, when there’s Weetabix? Serving up @HeinzUK Beanz on bix for breakfast with a twist. #ItHasToBeHeinz #HaveYouHadYourWeetabix pic.twitter.com/R0xq4Plbd0
— Weetabix (@weetabix) February 9, 2021
※フルスピード註：Weetabixというビスケットタイプのシリアルを販売する会社の事例。このツイートでは、イギリスの定番料理「ビーンズ・オン・トースト」をもとに、土台に使うパンを自社製品のシリアルにして、上に乗せるビーンズの缶詰を販売するハインツにリプライをしています。
燃えやすいしリスクが高い？もちろんです。この事例はうまくいったか？もちろんです。このツイートは評判になり、売上を15％伸ばしたのは間違いないでしょう。
しかし、売上を上げるためにこのようなことをしたいわけではありません。オーガニック・ソーシャルメディアをこのように利用することは、ほとんど時間の無駄です。文句なしのメリットは、言及や被リンク獲得という点での露出です。
これらはPRスタントの素晴らしい例ですが、この方法でアーンドメディアを獲得する努力は、必ずしも肯定的に終わるとは限らないということを覚えておいてください。PRスタントの中には、ブランドの評判を落とす危険性がある場合もあります。人々は、あなたのアイデアをあなたの意図通りに解釈しないかもしれません。
次に、ゲリラ・マーケティング・キャンペーンがあります。PRスタントと重なる部分もありますが、ゲリラ・マーケティングは主に屋外で、低コストで、さらに型破りで大胆に行う点が異なります。その目的は、人々を驚かせることなので、大抵の場合、とても印象に残ります。
世界最大のSEO会議であるブライトンSEOで行ったAhrefsのコーヒーカップは、ゲリラ・マーケティングの微妙な一例でした。栄養データをAhrefsで分析できるキーワードデータに置き換えることで、話題を呼び、人々の関心を集めました。
The coffee cups are so cool 😎 @ahrefs @brightonseo #BrightonSEO #brightonseo2019 pic.twitter.com/Dcmr2nZyuF
— Adam Najak ッ (@adamnajak) September 13, 2019
でも、公共の場を活用するということは、もっと一般的な場面を使う例でしょう。例えば、単純な横断歩道でも、かなりのことができます。
マーマイトの新商品プロモーションでお分かりのように、クリエイティビティに限界はないのです。
8.何かのために立ち上がることで、自分の価値観をアピールする
まず、直感に反するような頭の体操から始めましょう。あなたが好きなブランドと、そのブランドの目的、ミッション・ステートメント、または彼らが支持するものについて考えてみてください。
もしあなたが私のようなタイプなら、あまり成功しないでしょう。ほとんどのブランドは、合理的にブランドの目的を伝えることに失敗しています。そのため、このような「目的」を明確にすることが重要なのです。
しかし、競争相手が少ないからこそ、身近に優れたものがあれば、輝くチャンスです。あなたが本当に信じるもののために立ち上がり、その道を歩めば、素晴らしいPRができるはずです。
最近の出来事やキャンペーンを見ると、Redditのコミュニティと企業投資業界との争いは、その好例と言えるでしょう。Redditは、世界で最も高価な広告スペースであるスーパーボウルにまで進出しました。
この短い広告を確認しようとすると、動画を止めたり、後でネットで調べたりするようになるでしょう。毎日見るCMのフォーマットではありませんし。その日の中で最も効果的な広告の一つとして評価されました。
より長期的なコミュニケーションの観点から、パタゴニアは常に地球と持続可能性に配慮していることをアピールすることに成功しています。例えば、これはブラックフライデーの広告です。
彼らは政治にも遠慮はしません。彼らは、自分たちの環境保護活動を支援するために、トランプ政権をこれでもかというほど訴えたのです。
この活動が売り上げにどう影響したかはわかりませんが、ひとつだけはっきりしているのは、パタゴニアは自分たちが支持するものに対して一貫性があり、信憑性があるということです。「より善いこと」を推進する他の多くの企業については、そのようなことは言えません。物議を醸したペプシやジレットの広告を思い出してみてください。
9.ネガティブな評判をを良いPRに変える
企業の評判を落とすほど不幸な出来事を良い方向に持っていくことは、間違いなく難しいことです。
ここで、英国でチキンが足りなくなったときのKFCの有名な対応を紹介します。
当然ながら、悪いことをすべて好転させることはできないでしょう。最も簡単で、しばしば最善となる解決策は、自分の責任を受け入れ、自分の過ちを認めることです。
政治の世界では、「悪いことを良いことにする」悪いPRをよく見かけます。事実を歪曲したり、操作したりすることが多いので、これについては深く考えないことにします。しかし、あなたの努力が誠実であるべきであることは言うまでもありません。
まとめ
PRを理解することと、それをうまく実行することは別のことです。マーケティングの戦術はいくらでも真似できますが、PRは通常、もっと創造性が必要です。
ぜひ、あなたの分野で優れたPRキャンペーンを調べて、インスピレーションを得てください。でも、ほとんどのPR戦術を成功させるには、あなた自身の創造的な努力が必要です。ですから、努力を続けましょう。
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著者プロフィール
Michal Pecánek
AhrefsのSEO＆マーケティングエデュケーター。MichalはSEOに特化したマーケッターで、B2B SaaS企業で6年以上の勤務とコンサルティングの経験を持っています。
