この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Fit SEO Into Your Marketing Strategy
（著者：Jamie Grant/ 原文の最終更新日：August 15, 2023）
※フルスピード註：この記事は2023年8月15日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
デジタル マーケティングのスペシャリストは、「目隠しをして」、最も身近なチャネルだけに集中するのが簡単です。
私の場合はSEOです。過去数年間、いくつかの企業やトップブランドと仕事をしてきた私は、スペシャリストやマーケティングジェネラリストには次のような人がいることを学びました。
- チャネル間での取り組みの共食い。
- チャネルとしてのオーガニック検索を過小評価している。
- SEO を他の分野と効果的に連携させることができません。
このガイドでは、マーケティング戦略に SEO を含めるべき理由を説明します。また、PPC からブランド構築まで、SEO を他の分野と連携させる方法についても説明します。
SEO が戦略的なマーケティング目標の達成にどのように役立つか
SEO への投資に対する「賛同」を得るのは難しい場合があります。一部のビジネスでは、投資と実装の不足により SEO が十分に活用されない可能性があります。SEO がそれにふさわしい注目を集めるべき 4 つの理由をここに挙げます。
クリックごとに料金を支払う必要はありません
SEO は多くの人にとって「常時接続」チャネルとみなされています。事業を開始するには多額の投資が必要であり、利益を得るにはある程度の忍耐が必要です。ただし、ランキングを構築すると、基本的に「無料」でトラフィックを受け取ることができます (クリックごとに追加料金はかかりません)。
SEO では、支出が減少しても、一夜にしてすべてのトラフィックが失われることはありません。一方、有料広告は、支出 (およびその後受信するトラフィック) のオンとオフを切り替えることができるため、タップとみなされます。
オーガニックトラフィックは比較的持続可能です
SEO では、長期戦に取り組む必要があります。Wikipedia や Amazon のようなブランド権威を持っていない限り、一夜にして質の高いトラフィックを獲得することは困難です。
堅実な SEO 戦略を通じてランキングを構築すると、多くの場合、継続的な出費や再投資を必要とせずに、その報酬が持続します。これにより、SEO は蛇口というよりも滝のようになります。
Webサイトへの高品質のオーガニックトラフィックの持続可能な流れを構築することが、経済的不確実性の中でビジネスが生き残れるか生き残れないかの違いとなる可能性があります。不況などの厳しい財務状況では、マーケティング予算が削減されることが多く、PPC などのチャネルが立ち往生します。ただし、強固な SEO 基盤があれば、たとえ短期間予算を絞ることにしたとしても、継続的にユーザーを有機的に獲得できます。
とはいえ、SEO 予算を削減することはお勧めしません。SEO の取り組みを続けることで、競合他社よりも優位に立つことができます。
SEOがターゲットにされている
オーガニック検索によって提供される結果は、ユーザーが検索したクエリに本質的に関連しています。これは、オーガニック検索を通じてユーザーが見たいコンテンツを提供していることを意味します。アルゴリズムは常に 100% 完璧であるとは限りませんが、Google は関連性の高いオーガニック検索結果をランク付けするのに優れた仕事をしていると言っても過言ではありません。
キーワードは、ユーザーが探しているものについての多くの情報も教えてくれます。これにより、当社の製品やサービスを探している潜在的な顧客をターゲットにすることができます。
たとえば、サッカー キットを割引価格で販売するオンライン ショップを経営しているとします。他のいくつかの検索キーワードの中でも、「安いサッカー キット」を検索する潜在的な顧客を引き付けることに非常に興味があるでしょう。
この検索語だけから、このキーワードを検索するユーザーが当社が販売するものを求めていることがわかります。Ahrefs のキーワードエクスプローラーを使用すると、キーワード「安いサッカー キット」が毎月 (全世界で) 6,300 件の検索を集めていることもわかります。
一方、代替チャネルはそれほど単純ではありません。有料検索では、Google が不要な検索語句に対して結果を表示する場合があります。
2018 年以降、「完全一致」で有料キーワードをターゲットにすると、ターゲットにした用語と「同じ意味」を持つと Google が判断した他の検索用語にも表示されることになります。したがって、「完全一致」ターゲティングは実際には完全一致ではなくなりました。そして、ターゲティングの選択肢が広がれば、事態はさらに悪化します。
ファネルのさまざまな段階でユーザーをターゲットにする機能
SEO では、マーケティング ファネルの一段階のユーザーをターゲットにすることに限定されません。情報ブログのコンテンツや、トランザクションに特化した製品/サービスに焦点を当てたランディング ページを通じて潜在顧客をターゲットにできることが、SEO を魅力的かつ収益性の高いものにしています。
人々は定期的に Google を使用して次のことを検索します。
- 質問への回答 (情報検索)。
- 問題の解決策 (情報検索またはトランザクション検索)。
- 製品またはサービス (トランザクション検索)。
- 特定の Web サイト (ナビゲーション検索)。
SEO は、検索しているキーワードによって決まるユーザーのニーズに合わせてさまざまなタイプのコンテンツを作成することで、上記のすべてをターゲットにすることができます。
たとえば、カヤックを販売するオンライン ストアを経営しているとします。ここでは、さまざまなタイプのコンテンツを通じて、ファネルのさまざまな段階で顧客をターゲットにする方法を説明します。
「カヤックの保管方法」や「どのサイズのカヤックが必要か」などのキーワードについては、専用の情報コンテンツを提供することで、これらのクエリのランク付けに最適です。
確かに、ユーザーはすぐにカヤックを購入できる立場にないかもしれません。しかし、私たちが彼らを支援した今、彼らは購入する準備ができたら私たちに戻ってくるかもしれません。
「販売用カヤック」を検索しているユーザーの場合、その検索語から、すぐに購入を検討している可能性があることがわかります。この場合、商品ページがニーズに最適であり、ユーザーは迅速に購入できるようになります。
ただし、クエリのみに基づいてコンテンツのタイプを推測するという罠にはまらないでください。Google はボットであり、ユーザーのニーズを満たすページについてのあなたの考えと Google の考えはまったく異なる可能性があることを忘れないでください。
このため、Google の検索結果を常に手動でチェックして、ターゲットのキーワードに対して Google が提供する最適なページ タイプ (またはページ テンプレート) を確認する必要があります。
Ahrefs のキーワードエクスプローラーを使用すると、キーワードを入力し、「SERP 概要」まで下にスクロールして、どのような種類のページがランク付けされているかを確認できます。この方法は、有用なバックリンクやキーワード データとともに検索結果を確認するのに最適です。
SEO を他の分野と連携させる
専門家は、他のチャネルから孤立するという罪を犯す可能性があります。SEO と PPC など、ある分野と別の分野に関する議論をよく耳にします。現実には、ビジネスの成功には、実績の高いチャネルを複数持つことが不可欠であり、ほとんどのスペシャリストが思っているよりも連携する機会が多いのです。
SEOとブランド構築/従来型広告
テレビ、ラジオ、看板広告などの従来の広告は、多くの検索需要を生み出す可能性があります。テレビ広告の中で、ブランド名や製品を「検索」するよう求められる頻度はどのくらいでしょうか?
SEO チームは、ナレッジ グラフのエンティティとなり、 People Another Askなどの検索機能をターゲットにすることで、お客様が「SERP 不動産」を最大限に活用できるようにします。さらに、SEO チームは、該当するすべてのコンテンツが最新で適切に最適化されていることを確認できます。
SEO 部門が従来のマーケティング担当者を支援できるもう 1 つの分野は、オーガニック検索を使用して市場シェアの計算を支援することです。マーケット シェアの計算は難しいですが、SEO チームは「検索シェア」と呼ばれる指標を通じてマーケット シェアの計算をお手伝いします。
IPA (英国の業界団体) が主催した EffWorks Global 2020 イベントで、効率性の第一人者であるLes Binet 氏は、市場シェアを「場合によっては 1 年先まで」予測するために「検索のシェア」を実験している方法を共有しました。Les 氏は、この指標は短期および長期の広告効果を迅速かつ予測的に測定できるものであると説明しました。
この指標は、特にブランドのオーガニック検索ボリューム データに注目します。「検索シェア」を計算するには、ブランドの合計検索ボリュームを、ニッチ内のすべてのブランド (自社のブランドを含む) の合計検索ボリュームで割ります。
たとえば、米国の人気ドーナツ ブランド 5 つを Ahrefs のキーワード エクスプローラーに入力しました。
ダンキン ドーナツが群を抜いて最も人気があり、これら 5 つのブランド全体で 69% の市場シェア (830 万/1,200 万) を占めていることがわかります。
もちろん、米国には 5 つ以上の大手ドーナツ ブランドがあります。リストを拡大するほど、計算はより正確になります。
SEOと有料検索
SEO チームと有料検索チームはどちらもキーワードを頻繁に扱います。これは、リソース、特にコンパイルに何時間もかかるキーワード調査ファイルを共有するのに最適な機会となります。しかし、それはキーワード データだけではありません。クリックスルー率、コンバージョン率、その他の指標などの分析データをチーム間で共有することも役立ちます。
この記事の前半で強調したように、PPC は即座に実行されますが、SEO は結果を達成するためにより多くの「滑走路」を必要とします。これが、これら 2 つのチームが戦略において一致するべきであるまさにその理由です。
ターゲットとする上位の新しいキーワードをいくつか特定し、これらのキーワードを介してトラフィックをすぐに獲得したいと考えているとします。最適化されたコンテンツが Google によってクロールされ、成熟し、その後ランク付けされるのを待っている間、PPC チームはこれらのキーワードのトラフィックをすぐに獲得できます。
「SEO 滑走路」を通過し、これらのキーワードでオーガニック トラフィックを生成したら、PPC チームはオーガニック トラフィックを生成するために支出を代替キーワードに移すことを検討する場合があります。
よくある質問は、「PPC は SEO ですでに優れたパフォーマンスを発揮しているキーワードをターゲットにする必要がありますか?」というものです。どのアプローチにも長所と短所があるため、この質問に対する正しい答えも間違った答えもありません。
SEO と PPC を通じて同じキーワードをターゲットにすると、互いに競合する 2 つの結果が得られます。これはSERPの「不動産」の増加につながり、最終的には全体的なクリック数の増加につながるため、多くの人がこれは良いことだと信じています。
とはいえ、オーガニック検索結果を通じてすでに無料で受け取れていたはずの一部のクリックに対して、必然的に料金を支払うことになります。これにより、それぞれのキーワードのオーガニック トラフィックが減少します。
JAMIEの判定
私は常にこれをケースバイケースで見直します。多くの場合、私がお勧めするのは、SEO と PPC の両方で同じキーワードをターゲットにしないことです。ビジネスに関連するすべてのキーワードで有機的に 1 位にランクされることは不可能です。したがって、重複を避け、PPC チームが予算を確実に使用して、まだランク付けされていないキーワードや SEO でパフォーマンスが低いキーワードをターゲットにすることがより効果的であると私は考えています。
そうは言っても、特定のキーワードがビジネスにとって重要である場合、「SERP 優位性」を追求し、SEO と PPC の両方を通じてターゲットを絞るビジネスケースが確かに存在します。
PPC キャンペーンの成功は、間接的に SEO にプラスの影響を与える可能性もあります。バックリンクは SEO における重要なランキング要素です。コンテンツの可視性が高まるほど、人々があなたのサイトにリンクする可能性が高くなります。以下のビデオでは、Ahrefs の Sam Oh が、PPC 広告がこれらの非常に重要なリンクの構築にどのように役立つかを説明しています。
SEOとUX
SEO とユーザー エクスペリエンス チームは、戦略に対する奇妙な影響を受ける傾向があります。しかし、現代の SEO では、2 つのチームがこれまで以上に連携する必要があります。
アルゴリズムを悪用し、質の悪いエクスペリエンスを提供するいかがわしい戦術は、SEO ではもう機能しません。Google のアルゴリズムは現在、はるかに高度になっており、ユーザーに優れたエクスペリエンスを提供する高品質の Web サイトに報酬を与えるようになっています。
SEO に影響を与えるユーザー エクスペリエンスの要素がいくつかあります。モバイルの最適化は、最も顕著な例の 1 つです。
現在、ほとんどの Web ユーザーはデスクトップやタブレットではなくモバイル デバイスを使用しています。これは Google のアルゴリズムに反映されており、モバイルの使いやすさが重要なランキング要素となっています。また、Google は主にWebサイトのモバイル バージョンをクロールします。
もう 1 つの UX 最適化は、SEO におけるランキングシグナルでもあり、ページ速度です。
ページ速度は、マイナーなランキングシグナルではあるものの、アルゴリズムで使用されており、 2021 年にランキング要素としてCore Web Vitalsが導入されたことを受けて、SEO においてこれまで以上に重要になっています。Core Web Vitals は、ユーザーの体験に大きな影響を与える 3 つの主要な指標に焦点を当てています。最大のコンテンツフル ペイント(読み込み)、最初の入力遅延(インタラクティブ性)、および累積レイアウト シフト(視覚的な安定性)。
Core Web Vitals とモバイル フレンドリーさはどちらも、Google の「ページ エクスペリエンス」一連のランキング シグナルに該当します。これには、SSL 認証 (HTTPS over HTTP) によるサイト セキュリティや、煩わしいインタースティシャル (ポップアップ) を表示しないことも含まれます。
UX と SEO の両方で使用される 3 番目の重要な最適化は、サイト構造です。コンテンツが整理され、内部でリンクされていることを確認すると、ユーザーやボットがコンテンツを発見しやすくなります。
UX と SEO の両方におけるサイト構造の重要性についてもっと知りたいですか? Michal Pecánek によるウェブサイト構造ガイドを必ずご覧ください。
ボーナスヒント
パンくずリンクはユーザーエクスペリエンスに優れています。これにより、ユーザー (およびボット) はサイトの構造内を簡単に移動できるようになります。
パンくずリンクは、過小評価されている内部リンクの一側面です。パンくずリンクは、ページ上の目立つ位置にあるため、PageRank を渡すのに非常に効果的です。
SEOとPR
広報 (PR) は SEO のパフォーマンスに大きな影響を与える可能性があります。そのため、SEO は、SEO に最も利益をもたらす領域に焦点を当てるように設計された従来の PR から派生した デジタル PR (DPR、または場合によっては「SEO PR」) を結成しました。
DPR は従来の PR と似ていますが、オンライン出版物を通じてバックリンクを構築し、ブランド認知度を高めることに重点を置いています。
リンク構築は SEO の 3 つの重要な柱の 1 つです。DPR リンク構築が他のリンク構築と異なる点は、自然で「ホワイトハット」かつ高品質な方法で、権威ある出版物からリンクを構築できることです。
SEO、PR、または DPR は、メディア リスト (多くの場合ジャーナリストの連絡先) とデータを共有することで、従来の PR チームと連携できます。これにより、それぞれの目標に向かって作業する際の効率が向上します。
ボーナスヒント
PR 専門家はアウトリーチに関して縄張り意識を持つことがありますが、それは十分に理解できます。彼らの立場になって考えてみましょう。彼らは私たちが介入して、彼らが多くの時間を費やして築いてきた関係を台無しにすることを望んでいないでしょう。
では、どうすればよいでしょうか? Kaizenのデジタル PR マネージャーである私の同僚、Charlotte Crowther は、この状況を緩和するための 3 つのヒントを共有しています。
- 従来の広報担当者に共通の利益を思い出させる– KPI は若干異なるかもしれませんが、私たちは同じ目標に向かって取り組んでいます。それは、当社のビジネスに最適な報道を得るということです。
- 私たちのプロセスをもっと理解してもらう– プロセスについて透明性を保つことで、懸念を和らげることができます。名前に PR が含まれているにもかかわらず、DPR は従来の PR とはまったく異なるアプローチをとります。
- 非常に最初からルールを設定する– 非常に最初から強力なコミュニケーションを伴う関係を開始すると、必要な回避策を作成し、コミュニケーションの欠如によって引き起こされるあらゆる場面での潜在的な衝突を回避するのに役立ちます。
ここでは、エキサイティングなデジタル PR キャンペーンを通じて自然で高品質のバックリンクを構築する方法の例を示します。
Kaizen では、スタートアップ企業である DirectlyApply の人々と協力しました。彼らは私たちに、新型コロナウイルス感染症のパンデミックのさなかのリンク構築キャンペーンを命じました。
未来のリモート ワーカーであるSusanが登場します。Susanは、25 年間在宅勤務を続けたリモートワーカーの外見を衝撃的に 3D モデル化したものです。
Susanは英国で話題となり、いくつかのメディアが在宅勤務の身体的影響について取り上げた。このキャンペーンにより、200 を超えるバックリンクと 400 を超える記事が掲載されました。
画像はAhrefsのサイトエクスプローラーを経由した概要レポートより。
このキャンペーンは、これらの非常に重要なバックリンクを生成しただけでなく、ソーシャル メディアで大きな注目を集めました。Susanは 60,000 以上のシェアを生み出し、ブランドの認知度をさらに高めました。
SEOとソーシャルメディア
SEO チームとソーシャル メディア チームにはほとんど共通点がないと思われるかもしれません。しかし、これらのチームが協力すべき方法はたくさんあります。
ソーシャル メディアは、従来のソーシャル メディア サイト (Twitter、Instagram、Facebook など) であっても、ビデオ マーケティング サイト (YouTube や TikTok など) であっても、サイトに注目を集めるための優れた方法です。すべてのチャネルと同様に、コンテンツを読む人が増えれば増えるほど、関連性のあるバックリンクが自然に構築される可能性が高くなります。
ソーシャル メディアは、新しいコンテンツに関する最初の「話題」を生み出し、トラフィックをページに誘導するのに最適です。Rand Fishkinはこれを「希望のスパイク」と呼んでいます。しかし、しばらくすると、この興奮は弱まり、クリック音は枯れ、「ノープライン」につながります。
これは必ずしも悪いことではありません。これがソーシャルメディアマーケティングの仕組みです。1 つのコンテンツに集中し、すぐに次のエキサイティングなコンテンツに移ります。
だからこそ、これら 2 つのチャネルが連携して、「希望のスパイク、絶望の横ばい」シナリオを回避する必要があるのです。ソーシャル メディア チームは、新しいコンテンツのトラフィックを瞬時に増加させるために待機しています。その後、SEO チームが一貫したトラフィックを提供します。
SEO を目的としたすべてのコンテンツがソーシャル上で即座に成功を保証されるわけではありません。ただし、DPR が主導するキャンペーンは、多くの場合、刺激的で魅力的で、共有しやすいものです。DPR をこの関係に関与させ続けることは、ソーシャル メディアを通じてこれらのキャンペーンを推進し、将来のコンテンツをソーシャル チャネル向けに再フォーマットできるため、ソーシャル メディア チームにとって有益です。
Google Discoverを通じてトラフィックを獲得したいと考えていますか? このトピックに関する Michal のブログでは、ソーシャル メディアで注目を集める投稿と、Google Discover で好成績を収める投稿との相関関係について説明しています。
風変わりなソーシャル メディア テストで、JR オークスはフォロワーに質の低い投稿をするよう勧め、100 件以上のリツイート、50 件以上の「いいね！」、そして多くの返信を受け取りました。結果？JR の記事は実際に Google Discover に掲載されました。
もちろん、相関関係は因果関係と同等ではありません。とはいえ、ソーシャル メディアを通じて SEO コンテンツをさらに強化することに害はありません。
まとめ
私たちは、SEO が他のマーケティング チャネルとどのように相互作用して連携できるか、そして今日のオムニチャネル マーケティングの世界において強力な連携がいかに重要であるかを見てきました。
すべてのチャネルがビジネスの成長を促進するために取り組んでいることを覚えておくことが重要です。したがって、うまく連携することで、最適な成長を実現するために各チャネルのベストを引き出すことができます。
重要なポイント:
- SEO の取り組みを戦略目標に合わせて調整する
- 市場シェアを計算するための予測指標として「検索シェア」を使用する
- PPC とソーシャル メディアを活用して「SEO ランウェイ」期間中にトラフィックを生成する
- 現代ではSEOチームとUXチームには多くの共通点がある
- 従来の PR チームと DPR チームが同じ認識を持っていることを確認する
何か質問がありますか？Twitter で私に知らせてください。
著者プロフィール
Jamieは英国出身の社内 SEO で、以前はエージェンシー側で 4 年以上働いていました。Jamieは特に技術的な側面を楽しんでおり、大規模なコンテンツ キャンペーンを喜んでいます。canonical タグや hreflang を使わないときは、最新のサッカーの試合や F1 グランプリに熱中しています。
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