この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：What Is Share of Voice? How to Measure It Across Channels
（著者：Michal Pecánek、Reviewed by Joshua Hardwick / 原文の最終更新日：August 13, 2022）
※フルスピード註：この記事は2020年8月13日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
シェア・オブ・ボイス (SOV) は、従来は競合他社と比較した広告シェアの尺度を表すものでした。しかし現在は、ほとんどのブランドがソーシャルメディアや検索などのオーガニックチャネルにおける認知度を求めて戦っているため、シェア・オブ・ボイスの定義は市場でのブランド認知度まで拡張することができます。
シェア・オブ・ボイスを計算する式は次のとおりです。
SOV = ブランドの可視性 / 市場認知の合計可視性
… ここでいう、「可視性の値（visibility value）」は、測定しているチャネルに最適な指標によって異なります。
このガイドでは、SOV が最も重要なマーケティング KPI の 1 つである理由と、今日の複雑なオムニチャネルマーケティングの世界で SOV を測定する方法を学んでいきます。
なぜ、シェア・オブ・ボイス（SOV）が重要なのか？
SOV と市場シェアの間には強い関係があります 。SOV が 17% であれば、市場シェアも 17% に向かうことが期待できます。
そうは言っても、市場シェアよりも高い SOV を目指す必要があります。これは超過シェア・オブ・ボイス (eSOV) として知られており、市場シェアを拡大するための重要な長期的な推進力となります。
均衡に達することは一夜にして起こるものではないため、「長期」という言葉を強調したいと思います。 eSOV パーセンテージの10ポイントごとに、市場シェアの年間成長率が 0.7% になると予想するのが現実的です。大したことではないように思えるかもしれませんが、これらの小数点はあなたの業界では何百万もの価値があるかもしれません。
ただし、コミュニケーションにより多くの費用を費やすことが、必ずしも eSOV を作ることを意味するわけではないことに注意してください。競合他社と比較して SOV を増やすことが重要です。
英国の Lidl は、SOV 理論が現実になった素晴らしい例です。2013 年当時、同社は約 3% の市場シェアと SOV を持っていました。2014 年からメディアでの取り上げを増やし始め、 わずか 5 年で市場シェアを 2 倍にしました。
詳細については、このビデオをご覧ください。
しかし、さらに知っておくべきことがあります…
研究者らは、小規模ブランドは市場シェアを維持するために過剰な支出をしなければならないが、大手ブランドは市場シェアよりも低いSOVでも問題なく、依然として地位を維持できることを発見しました。グラフの曲線が直線的ではないのはそのためです。
なぜこのようなことが起こるのでしょうか？ つまり、ブランドが大きければ大きいほど、マーケティング費用がより効率的に費やされるという事実になります。
とはいえ、あなたのビジネスはまだ、ゴールデンタイムのテレビ広告を通じて大手ブランドと競合しているポジションではない可能性があります。また、大手ブランドとは異なり、SOV 全体について常に最新情報を提供してくれるアナリストやリサーチャーのチームが給与計算に含まれていない可能性があります。
幸いなことに、とっても簡単な方法で SOV を測定し、それを KPI として使用できます。以下の項目からは、さまざまなマーケティングチャネルにわたってそれを行えることを説明していきましょう。
オーガニック検索で SOV を測定する方法
オーガニック検索は、Ahrefs社を含む多くの企業にとって最大のトラフィックソースです。
上記の数字は印象深いかもしれませんが、SOV については何も語っていません。これを計算するには、次の 2 つの方法のいずれかを使用します。
1. 競合他社と比較した全体的なオーガニックトラフィック
まず、競合他社のドメインのリストを作成します。ブログや他の Web サイトが常に上位の結果に表示されるため、直接のビジネス競合企業のみを使用します。これらはあなたの業界でかなりのトラフィックを集めるかもしれませんが、市場シェアを所有していません。
次に、自分と競合他社のドメインをAhrefs のバッチ分析に貼り付けて 、各サイトの推定オーガニック トラフィックとランク付けされたキーワードの数を確認します。
データをエクスポートし、Target、Keywords、Traffic 列以外のものを削除します。
次に、キーワードとトラフィックのシェア用に 2 つの新しい列を作成します。
最初の新しい列の行 1 に次の式を入力します。
=iferror(arrayformula(if(row(B$1:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B$2:B)))))
そして、2 番目の新しい列の最初の行にあるこの数式は次のとおりです。
=iferror(arrayformula(if(row(C$1:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C$2:C)))))
注：これは、数式が緑色で強調表示されたセルを含む シートの例です。
次に、この簡単な方法の欠点を説明します。特定の Web サイトの対象ユーザーが広範になればなるほど、より多くのキーワードとトラフィックの機会が生まれます。
つまり、キーワードのシェアが異常に高い Web サイトは、より幅広いユーザーをターゲットにしている可能性があります。さらに、一部のサイトでは、ビジネスにとって事実上何の価値もない大量のキーワードでランク付けされています。これらはデータをかなり歪める可能性があります。
たとえば、当社のとある「競合他社」は、CEO とは何かを説明するスペイン語のブログ投稿で多くのオーガニックトラフィックを獲得しています。
この方法を使用すると SOV が高まりますが、このブログ投稿には「ビジネス価値」がほぼゼロであり、顧客を引きつける可能性は低いです。
結論として、これらの数字は割り引いて考えてください。
これらの欠点と不正確さをある程度解消する方法に進みましょう。
2. 業界キーワードの代表的なサンプルを追跡する
Web サイトのターゲットユーザー間の違いを避ける唯一の方法は、トラフィックを考慮するキーワードを選択することです。
ここでの最善の方法は、キーワード調査 マスターシートを取得し、すべての主要なキーワードをランク トラッカーに貼り付け、競合他社のドメインを追加して、[競合他社の概要] タブで可視性を確認することです。
可視性指標は、それぞれの Web サイトに到達した、追跡されたキーワードから得ているすべてのクリックの割合を示します。
これを行う際の簡単な注意事項がいくつかあります。
まず、主要なキーワードのみを追跡したいとします。それは、トピックで最も多くのクリックを獲得する「ファットヘッド」キーワードです。キーワード調査マスターシートには数万のキーワードが含まれることが多く、ここでは最も代表的なサンプルのみを使用する必要があります。
このサンプルには、コンテンツですでにターゲティングしているキーワードと、まだターゲティングしていないキーワードが含まれます。
次に、自社と競合他社のブランドキーワードを常に除外してください。
それが完了したら、キーワードをコピーしてRank Trackerに貼り付けるだけです。場所に特化したビジネスを行っている場合は、このステップで正しい場所を追跡するようにしてください。私はここ最大の市場である米国だけを追い求めています。
また、後で SOV キーワードをフィルタできるように、キーワードリストにタグを付ける必要があります。
「キーワードを追加」をクリックすると、概要 レポートが表示されます。すでに他のキーワードを追跡している場合は、次のタグを使用して「SOV キーワード」をフィルタリングする必要があります。
概要レポートは進捗状況を追跡するのに役立ちますが、競合他社との比較を確認するには、[競合他社の概要]タブ に切り替える必要があります 。
ここで可視性の比較を確認できます。
パーセント表示については、トラフィックシェアレポートにアクセスして、自社と追跡対象の競合他社との間でパイがどのように分割されているかを確認してください。
これは 1 つのチャネルにすぎず、上記の割合は全体的な SOV や市場シェアに対応していないことに注意してください。SOV、市場シェア、広告効果の関係は、すべてのチャネルにわたる SOV を見た場合にのみ機能します。
Google 広告のシェア・オブ・ボイスを測定する方法
ここでは別のルートを選択し、代わりにインプレッションシェアを追求します。これは、Google 広告が提供する SOV トラッキングに適した唯一の指標であり、サードパーティツールの指標よりも常に正確であるためです。
インプレッション シェア (IS) は、ターゲティングに基づいて獲得できる合計インプレッションのうち、広告が表示された回数の割合を表します。
上のスクリーンショットは、Google 広告の検索キーワードレポートの例です。デフォルトレポートの列を変更すると、[競合指標] の下に検索インプレッションシェア指標が表示されます。
PPC スペシャリストにとってこの指標がどれほど価値があるかに関係なく、SOV 追跡に関して留意する必要がある欠点がまだ 1 つあります。それは「広告のターゲティングに基づく」部分です。
極端な例として、狭い地理的領域で完全一致キーワードを 1 つだけターゲットにしているとします。そうすることで、最適化された入札、広告、ランディング ページで 100% の IS を簡単に達成できるようになります。
そうは言っても、そのような PPC 目標は、「年末までに英国におけるキーワード調査ツールの潜在的な購入者の IS を 54% から 70% に高める」といったものになる可能性があります。
ソーシャルメディアのシェア・オブ・ボイスを測定する方法
まず第一に、私たちはオーガニックチャネルのみに焦点を当てています。有料ソーシャル広告では、広告の頻度、リーチ、インプレッション数、推定視聴者数などの指標を確認できますが、競合他社と比較する方法はありません。そのため、実行可能な有料ソーシャル SOV 追跡を作成することはできません。
幸いなことに、オーガニックなソーシャルメディアのシェア・オブ・ボイス測定は非常に簡単です。重要なのは、自社と競合他社のブランドへの言及をすべて追跡することです。
このためのソーシャルメディア監視ツールはたくさんありますが、私は Brand24 しか経験がありません。ただし、この概念は全体的に機能する必要があります。選択したソーシャルメディア・チャネル全体でキーワード (ブランド名) を監視すると、ツールは特定の期間におけるメンションの数を表示します。SOV が表示されない場合は、ブランドの言及を市場全体の言及と比較してください。
次のスクリーンショットは、その様子を示しています。この場合、Twitter 上で Ahrefs への言及をフィルタリングしています。SOV を取得するには、ブランドの言及数をカテゴリ内のブランドの言及数全体で割るだけです。したがって、追跡している 3 つのブランドについて全体で 500 件の言及があり、そのうち 133 件があなたのブランドに属している場合、SOV は 26.6% になります。
ただし、「しかし」の注釈なしでこの説明を終わらせるつもりはありません。
ご存知のとおり、ソーシャルメディアにはボットが蔓延しているため、ブランドに関する言及の多くは実在の人物によるものではないことに注意してください。これを修正するには、ソーシャルモニタリング・プラットフォームが提供するものに基づいて、いくつかのフィルタを適用して（特定のキーワードやbotを除外するなど）モニタリングを調整する必要があります。
マスメディアチャネルのシェア・オブ・ボイスを測定する方法
もう要点は理解できたと思います。マーケティングチャネルについてはいくらでも説明できるので、SOV を生み出したマスマーケティングチャネルについてだけ説明して終わりにします。
テレビやラジオなどのチャネルにとって重要なマスメディア指標は、総評価ポイント (GRP) です。SOV の測定に適しているだけでなく、キャンペーン費用を見積もるための価格設定単位としてもよく使用されます。
GRP は、視聴者数に特定の期間の露出頻度を乗算して計算されます。広告が 12% のリーチで 5 回放映され、15% のリーチで 3 回放映された場合、GRP は 60 + 45 = 105 となります。
本格的なメディア会社はすべて、必要な指標を持っており、今後も共有する予定です。ここで個人的な経験を加えたいと思いますが、私は印刷広告を掲載しただけです。私が言えることは、主に「デジタル」マーケターは、全体像を見ることで多くを学べる、ということだけです。
まとめ
SOV 追跡を使用すると、市場シェアを拡大するために重要な eSOV のマーケティング目標を設定できます。測定することと行動を起こすことは別であることに留意してください。
eSOVの達成は全く別の話です。短期的な販売活性化と長期的なブランド構築チャネルのために eSOV に焦点を当てる必要があります。それを達成するために使用するチャネルの組み合わせは、マーケティング戦略から導き出す必要があります。これら2 つの ビデオを見て、マーケティング戦略と広告効果 について詳しく学びましょう。
ご質問やご意見はありますか？Twitterで私に連絡してください。
著者プロフィール
Michal Pecánek
6年以上の経験を持つSaaS SEOコンサルタント。フリーランスになる前は、AhrefsのSEO & マーケティングエデュケーターとして、ブログのコンテンツ作成やゲストライターのチーム管理を行っていました。
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