この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：SERP Volatility: Why Your Rankings Are in Flux
（著者：Louise Linehan / 原文の最終更新日：August 19, 2024）
※フルスピード註：この記事は2024年8月19日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
検索トラフィックは単なる指標ではなく、ビジネス モデルです。HubSpot、Nerdwallet、Zapier などの企業は、検索トラフィックを利用して数百万ドル規模の帝国を築き上げました。
私は、ゲームブランドが検索シェア・オブ・ボイスのデータを活用して、6,000万ドルの買収と市場拡大を正当化するのを個人的に目撃しました。
肝心なのは、検索ランキングと収益は本質的に結びついていることです。そのため、SERP の変動は、キーワード レベルにまで及び、ビジネス価値に大きな打撃を与える可能性があります。
考えてみてください。価値の高いキーワード（クリック単価 75 ドル）で上位にランクされている法律事務所は、オーガニック検索での可視性が半減した場合、収益を安定させるためだけに、毎月 186,000 ドルを広告に支払わなければなりません。
注：Ahrefs は、最も正確なページレベルのトラフィック数値を提供するために、キーワードごとに固有の CTR を計算します。ただし、この例では、一般的なポジション 2 の CTR を使用して、キーワード レベルでトラフィックと価値を計算しています。
次に、これを、同様に価値のある数十、あるいは数百のキーワードに掛け合わせたものを想像してください。
それが SERP の不安定さによるコストです。
SERP ボラティリティとは何ですか?
SERP の変動性とは、Google の検索結果の変動の度合いを指します。変動性の高い SERP では、さまざまなページがトップ 10 にランクインしたりランクアウトしたりしますが、安定した SERP は時間の経過とともに比較的安定しています。
SERP の変動は避けられません。サイト上のすべてのページでさまざまな程度に変動が起こります。そして、もちろん、「安定した」SERP であっても、ある程度の変動は生じます。
Googleのシニア検索アナリスト、ジョン・ミューラー氏の言葉を借りれば
…オンラインで長く成功するための、たった一度きりの秘訣はありません。今はうまくいくものを見つけたとしても、Web、ユーザーの要望、Web サイトとの関わり方は変化します。優れた、人気のある、永続的なものを作るのは本当に難しいことです。
ジョン・ミューラー 検索アドボケート
現実には、Google は検索者のニーズをよりよく満たすために常にテストとインデックス作成を行っています。
SERP が不安定な場合、それは Google がより関連性の高いコンテンツを提供する機会を探している兆候です。
「安定した」SERPとは
このグラフはまだ少し不安定に見えるかもしれませんが、何百ものクエリをチェックした後で私が見つけた最も安定した SERP でした。
1 年を通してトップ 10 から脱落したのは 2 つのサイト (黄色で強調表示) のみで、残りの 8 つのページは比較的わずかな変動や順位の入れ替わりが見られました。
他のほとんどの SERP では、サイトがほぼ定期的に表示され、消えていきました。
この例から、個々の SERP は本質的に不安定であることが明らかです。
「不安定な」SERPとは
ここで違いがわかると思います。
不安定な SERP では、ページはトップ 10 に入ったり出たりしながら、ほぼ毎日のように上下動や揺れを経験します。
私が astrology.com を強調したのは、かなりの変動にもかかわらず、年間を通じてトップ 10 の可視性を維持できた唯一の結果だからです。
SERPのボラティリティについては2つの考え方がある
マルチキーワードフラックス
マルチキーワード フラックスとは、複数のキーワードのトラフィックとランキングが SERP 内で変動することです。
このような変動の影響を受けると、ページ、サイト、または業界レベルで影響を感じることになります。
複数キーワードの変動は、検索エンジンのアルゴリズムの更新や検索意図の変化などによって引き起こされる可能性があります。
単一キーワードフラックス
単一キーワード変動とは、コンテンツが 1 つのキーワードのみでトラフィックやランキングの変動を経験している場合です。
この種の変動は 1 つのページにのみ影響しますが、関連するキーワードが重要な価値 （金銭的価値 （CPC など） であろうとブランド価値 （ブランド キーワードなど） であろうと）を保持しているかどうかを調査する価値はあります。
SEO の不安定さはなぜ起こるのでしょうか?
ランキングが変動するのは偶然ではありません。ここでは、アルゴリズムの更新、コンテンツの問題、検索意図の変化など、SERP の変動 （SEO の変動とも呼ばれます）の主な原因について説明します。
アルゴリズムのアップデート
検索エンジンは、ユーザーにとっての検索結果を向上させるために、多かれ少なかれアルゴリズムを常に更新しています。
グーグルの広報担当者がBBCに語ったところによると
「当社の最近のアップデートは、ウェブ上のさまざまなサイトから、役立つ、満足できる、独創的なコンテンツと人々を結びつけることを目指しています。」
これらの改善により、業界全体にわたって Google の不安定さが長期化する可能性があります。
たとえば、8月の最新のコアアップデートを見てみましょう。Googleは、小規模で独立した出版社による有用なコンテンツを促進するためにアルゴリズムの調整を行い、展開には丸1か月かかるという通知を出しました。
同様に、2024 年 3 月のコア アップデートでは、操作的なコンテンツを含む数百のサイトがターゲットとなり、完了までに 45 日もの長い期間を要しました。
検索エンジンは通常、主要なアップデートを事前に発表し、問題が深刻化する前に SEO コミュニティに問題に対処する機会を与えます。
「通常」と言うのは、Google には、小さなアップデートを予告なしに公開する習慣があるためです。今回のアップデートでは、「認識の変化」により、多数の URL がインデックスから削除されました （Google アナリストのGary Illyes 氏の言葉）。
公式アップデートと同様に、未確認のアップデートは大規模な変動につながる可能性があります。
コンテンツを更新する必要がある
検索エンジンは、検索者が再び訪れるように、できるだけ最新の情報を提供したいと考えています。
SERP が進化してもコンテンツが進化しない場合は、SERP が不安定になる傾向があります。
ページに壊れたリンクや冗長な情報が散在している場合、より良いエクスペリエンスを提供するページが必然的に上位にランク付けされます。
新鮮さに関連するキーワードでランク付けされているサイトは、検索者が新しい情報を探しているため、動きの影響を受けやすくなります。Google はこれらのキーワードを「新鮮さに値するクエリ」と呼んでいます。
不安定な SERP を持つ QDF キーワードの例:
- ニュース関連のキーワード（例：パリオリンピック）
- トレンド（例：ウィリーウォンカ体験）
- 季節限定（例：パンプキンスパイス）
クロール/インデックス作成の問題
Google がページを適切にクロールしてインデックスしない場合、コンテンツは検索結果にほんの一瞬しか表示されない可能性があります。
同様に、JavaScript や CSS などのリソースのクロールがブロックされると、Google がページを誤って解釈し、ランキングの変動につながる可能性があります。
カニバリゼーション
2019 年の多様性アップデート以降、Google は SERP ごとに 1 つのサイトをランク付けすることを優先しており、関連性の高いコンテンツのみ例外としています。
その結果、同じ検索意図を満たすコンテンツが 2 つ以上ある場合、ランキングが逆転し、トラフィックが不安定になる可能性があります。
検索エンジンに選択肢を与えすぎると、本質的に混乱が生じます。ライバルとの競争に加え、結局は自分自身との競争にもなります。
無関係/低品質のコンテンツ
すべてのクエリの背後には目的があり、それはユーザーの検索行動、つまりユーザーが選択するキーワード、クリックする結果、さらにはサイトで過ごす時間に反映されます。
SparkToro のRand Fishkin 氏と iPullRank のMike King 氏が共有した、漏洩した Google 検索ドキュメントのおかげで、Google がコンテンツをランク付けする際には、こうしたユーザー アクティビティをすべて処理していると自信を持って言えるようになりました。
ユーザーの行動からコンテンツのパフォーマンスが低いことが判明した場合、ページが Google に掲載されたり削除されたりする可能性が高くなります。
低品質のコンテンツは次のようになります。
- 内容が薄い
- 誤報
- EEATの不足
※フルスピード注：E-E-A-Tは新しいE-A-T。新しい “E “がSEOに意味するものの翻訳記事はこちら - 読み込み時間が遅い
- 邪魔な広告
- キーワード詰め込み
競合他社のコンテンツの改善
競合他社がコンテンツを作成、更新し、最終的に改善すると、特に競合他社のブランド権威がより高い場合は、サイトに一定レベルの不安定性が生じる可能性があります。
ブランド オーソリティとは、その業界でブランドが持つ信用と信頼性のことです。これは、コンテンツの質、バックリンクの強さ、ブランドがオンラインでどれだけ話題になっているかなどの要素によって決まります。
検索意図は変化している
検索意図は（※）、これまで読んだすべての内容をつなぐ糸です。検索意図が変化したり曖昧になったりすると、SERP は不安定になります。
※フルスピード注：SEO における検索意図: その概要と最適化方法の翻訳記事はこちら
Google は、ユーザーがキーワードを検索したときに何を見つけたいのかを理解しようとしており、その結果をテストして入れ替え、ランキングを逆転させています。
検索の変動性は、意図が変化し、キーワードが新しい意味を持つようになると、さらに顕著になります。
ここに例があります。
OpenAI が ChatGPT を発表する前は、「LLM」というキーワードの主な意図は「LLM プログラムを理解する」というものでした。つまり、上位 10 件の検索結果の 79% は、「法学修士」の学位について学習することに興味のあるユーザー向けでした。
Before
1 年が経ち、ChatGPT が当社の技術スタックにしっかりと組み込まれる頃には、SERP ではトップ 10 に 16 件の変更が見られ、検索意図はほぼ完全に「大規模言語モデルの理解」、つまり現代の AI の基盤となる技術に移行していました。
After
検索エンジンが意図をよりよく理解するにつれて、SERP の変動性が落ち着くこともあります。また、意図が絶えず変化する結果として、結果が流動的になることもあります (例: 新鮮さを必要とするクエリ)。
しかし、どの時点でボラティリティが完全な SERP スイッチに変わるのでしょうか? それは時間の経過や「SERP 差分」(結果が変化する度合い) によって測定できるのでしょうか?
それを知る唯一の方法は、SERP を調べることです。
検索結果はゆっくりと変化する可能性がある
検索意図は徐々に変化することがあります。最近、Ahrefs ブログで更新するコンテンツを探していたときに、かつては大量のトラフィックを生み出していた「ウェブサイトのトラフィック」に関する記事に気づきました。
しかし、SERP をさらに詳しく調べたところ （キーワード エクスプローラーの[インテントを特定]ツールを使用して）、2021 年の情報ガイドから 2024 年の無料ツールやツールのコンパイル リストへの意図の緩やかなシフトに気付きました。
SERP 比較指標を見ると、上位 10 位が 17 回変更され、両方のページのSERP 類似性スコアがわずか 10/100 であることがわかりました。
すべての兆候は、ゆっくりと上昇するボラティリティと、ほぼ完全な SERP の切り替えを示していました。
検索意図も急速に変化する
先ほど述べたトレンドの「ウィリー・ウォンカ体験」の例のように、新鮮さに値するクエリの場合、話題のストーリーへの関心が薄れると、数か月以内に SERP が反転しました。
この急速な変化は、SERP 類似度スコアにも反映され、わずか 2/100 となりました。
SERP がどのように進化しているか（変動性があるか、完全に変化しているか）をよりよく理解したい場合は、この方法で結果を分析すると便利です。
SERPのボラティリティを確認する方法
ボラティリティはページ、サイト、または業界レベルで現れることがあります。それぞれのタイプを識別するには、少し異なるアプローチを取る必要があります。
以下では、SERP の変動性をあらゆる形で検出するために必要なツールを紹介します。
業界レベルで確認する
SERP がいつ変化するかを予測するために、多くの SEO 担当者は、Algorooなどのアルゴリズム「天気」ツールを使用して、トップレベルの SERP の変動を監視しています。
このツールは、プラスとマイナスの両方のランキングの変化を測定することで、マクロレベルの SERP 変動を追跡します。出力は、時間の経過に伴う SERP の変化を示す、シンプルな信号機でコード化されたチャートです。
業界全体のボラティリティを分析したい場合は、Ahrefs サイトエクスプローラーにアクセスして、サイトまたはサブフォルダーを検索してください…
次に、オーガニック検索ビューに競合他社を追加します。
この例では、YMYL (「 Your Money or Your Life」) サイトのグループの「Share of Voice」を監視しています。
注：これらのサイトは、ユーザーの健康、財政、安全に直接影響するコンテンツを扱っています。不正確な情報は実生活で危害を及ぼす可能性があるため、検索エンジンは正確性と信頼性を確保するために非常に厳しい基準を設けています。その結果、これらのサイトは更新の影響をより強く感じる傾向があり、つまり、私たちは変動の影響をより明確に見ることができるのです。
サイトエクスプローラーのⒼ記号にマウスを合わせると、公式のマクロレベルのアルゴリズム更新に関する詳細情報が表示されます。これにより、SERP の明らかな変動を 2023 年 3 月のコア更新に結び付けることができます。
シェア オブ ボイスはパーセンテージで表され、総トラフィック数よりも正確なサイト比較方法を提供します。トラフィックはサイト間で大きく異なる可能性がありますが、シェア オブ ボイスを使用すると、それらの相違を無視して、相対的なパフォーマンスと共有された変動性に焦点を当てることができます。
サイトレベルで確認する
クリック数やインプレッション数などの指標に基づいて、Google Search Console でサイトの変動性を簡単に確認できます。
また、特定のキーワード グループ全体でサイトのパフォーマンスを追跡したい場合は、Ahrefs Rank Tracker でプロジェクトを設定できます。
ページレベルで確認する
単一のキーワードの変動を分析するには、Ahrefsキーワード エクスプローラーでキーワードを検索し、SERP ポジション履歴チャートを表示します。
上位 10 件の結果に焦点を絞ると、ノイズを除外するのに役立ちます。キーワードの横にこのチャート アイコンが表示されている場合は、いつでもポジション履歴チャートを表示できます。
SEOの変動に対処する方法
変動をただ受け入れる必要はありません。コンテンツのEEAT の（※）改善からトラフィック ソースの多様化まで、ランキングを安定させるためにできることはたくさんあります。
※フルスピード注：E-E-A-Tは新しいE-A-T。新しい “E “がSEOに意味するものの翻訳記事はこちら
iPullRank のマーケティング リーダーである Garrett Sussman 氏は、2024 年 8 月のアップデートの余波を受けて、素晴らしいアドバイスをくれました。
「ランキングが下がった場合、厳しい現実を思い出してください。これらのアップデートは、これまでのすべての作業の成績であり、来年のテストのシラバスです。すべてのトラフィックを回復できる即時の修正はほとんどありません。
最も効果的なのは、どこでトラフィックを失ったかを評価し、誰がそのトラフィックを獲得したかを分析し、ターゲットキーワードの検索意図を満たす、より優れたコンテンツを作成するための計画を立てることです。」
ギャレット・サスマン iPullRankマーケティング リード
ボラティリティ防止策をすべて説明するのはこの記事の範囲を超えていますが、最も重要なもののいくつかを以下に挙げました。
定期的に意図を監視する
検索意図の変化は、ボラティリティに直接影響します。前述した「検索意図の特定」ツールを使用すると、コンテンツが SERP の主な意図にどの程度合致しているかを評価するのに役立ちます。
コンテンツを最新の状態に保つ
一部のトピックは、他のトピックよりも新鮮さを求めています。これらのトピックでは、定期的な更新は単にあればよいというだけでなく、不可欠です。これを怠ると、SERP から完全に消えてしまうリスクがあります。
やるべきことは次のとおりです:
- Ahrefs Portfoliosを使用して、主要コンテンツの「新鮮さポートフォリオ」を作成します。
- 最もパフォーマンスの高いページを優先する
- ランキングを維持し、トラフィックの損失を防ぐために定期的に更新する
覚えておいてください: 古いコンテンツはトラフィックとコンバージョンに悪影響を及ぼす可能性があります。SERP の順位 （および収益） を健全に保つために、常に最新の情報を入手してください。
「新鮮さのポートフォリオ」に含めるとよいコンテンツ:
- 日付に特化したコンテンツ/調査（例：統計ブログ、年を特集した見出し）
- ニュースとトレンドコンテンツ
- お得な情報やオファーについて記載したページ
- 価格やプランの詳細が記載されているページ
カニバリゼーションを修正
コンテンツと意図の重複を避けるには、既存のバックカタログのコンテキスト内で新しいコンテンツを作成するようにしてください。
簡単なGoogle サイト オペレータ（※）検索を使用すると、トピックに関連するサイト上の既存のページをすべて見つけることができます。
※フルスピード注：Google検索演算子： 完全なリスト（44 の高度な演算子）の翻訳記事はこちら
Ahrefs には「SERP のボラティリティ」について簡単に触れているページが約 19 ページありますが、このトピックを実際に詳細に説明しているページは 1 ページもありません。
つまり、この記事は共食いにつながるべきではないということです (少なくとも、そうならないことを願っています)。
Ahrefs のオーガニックキーワードレポートで「複数の URL」フィルターをオンにすると、単一のキーワードで複数回ランク付けされている場合も表示されます。
このワークフローを使用して、カニバリゼーションや SERP の変動のリスクが高いページを特定します。
競合他社のコンテンツを研究する
不安定な SERP で一貫してまたは頻繁にランク付けされているライバルを評価します。彼らは何を変えていますか? 彼らのコンテンツはどのようにしてユーザーの意図を満たしていますか? あなたが見逃しているトピックは何か?
コンテンツ グレーダーツールでページを実行して、コンテンツのギャップを特定し、改善方法に関する実用的なアドバイスを取得します。
技術的な問題の監査とトラブルシューティング
アルゴリズムの更新によりサイトの SERP が変動している場合は、徹底的なサイト監査を実行することが不可欠です。
Google のサイト レピュテーション不正アップデートがリンク操作を行っているサイトを特にターゲットにしていたため、SEO 担当者は監査を実行して外部リンク プロファイルをクリーンアップし、可視性を回復する必要があったはずです。
技術的な問題を診断して修正すると、SERP でサイトが一貫してインデックスされる可能性が高まります。Chris Haines が、サイト監査を（※）始めるための優れた 11 ステップのガイドを作成しました。
※フルスピード注：シンプル（だけど効果的な）14ステップのSEO監査とチェックリストの翻訳記事はこちら
まとめ
SERP の変動はトラフィックと収益に大きな打撃を与える可能性があります。
しかし、ランキングを安定させるということは、単に漏れているバケツを修理するだけではありません。競争力を維持し、最大の競争相手からトラフィックを奪うことも意味します。
サイトのパフォーマンスを安定させるには、検索意図を監視し、コンテンツを定期的に更新し、パフォーマンスの低下の原因となる可能性のある技術的な問題をトラブルシューティングする習慣を身につける必要があります。
これを正しく実行すれば、SERP の変動をチャンスに変えることができるかもしれません。
著者プロフィール
Louise Linehan
ルイーズは、Ahrefs のコンテンツ マーケターです。過去 10 年間、彼女は SaaS ブランドである Pi Datametrics、BuzzSumo、Cision で上級コンテンツ ポジションを務めてきました。この間、彼女は何百ものブログ記事を公開し、業界をリードする研究を先導し、専門家主導のウェビナー プログラムを開発しました。ルイーズは、エンタープライズ SEO 会社 Pi で働いていたときに初めて SEO のコツを学びました。入社して数週間のうちに、彼女はカニバリゼーションに関する記事を発表し、当時の SEO 界の巨匠であるランド・フィッシュキンの注目を集めました。それ以来、彼女は操作的なリンク構築からコンテンツ シンジケーション、検索需要予測まで、さまざまなトピックについて執筆してきました。余暇には、2 つの地元企業の Web サイトを構築することで、SEO の実践的な理解を深めてきました。
