この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：＜How to Create a Buyer Persona for Your Business＞
（著者：＜Si Quan Ong＞/ 原文の最終更新日：＜May 3, 2022＞）
※フルスピード註：この記事は2022年5月3日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
あなたのビジネスのバイヤーペルソナを作成したいと考えていますか?あなたは正しい場所にいます。
多くの企業がバイヤーペルソナを作成した経験があります。通常、会議室で 1 日かけてブレインストーミングを行った後に行われます。セッションの後、人口統計学的および心理学的詳細（結婚している、子供が 2 人いる、車を所有しているなど）を記載した文書が表示され、幹部たちは満足しました。ペルソナには、マーケティング チームが実際の人間に対してマーケティングしていることを思い出させるために、Anna Agency、Billy Blogger などの名前も付けられています。
しかし、これらの「バイヤーペルソナ」は Google ドライブの奥深くにしまい込まれ、二度と現れることはありません。これらのペルソナを「特定」するのに時間を費やしても、マーケティング活動にはまったく影響しません。
なぜですか?これらのバイヤーペルソナが正しい方法で作成されていないからです。したがって、これらは役に立たず、企業のマーケティング戦略に影響を与えることはできません。
この投稿では、ビジネスに影響を与えるために実際に使用できるバイヤーペルソナを作成する方法を学びます。
バイヤーペルソナとは何ですか?
バイヤーペルソナは、ターゲット顧客を半分架空の形で表現したものです。彼らは実際には実在の人物ではありませんが、市場調査に基づいているため、半ば架空の存在 および既存の顧客に関するデータです。
バイヤーのペルソナが重要なのはなぜですか?
顧客はそれぞれ異なりますが、ほとんどの企業が顧客全員に個別に対応することはほぼ不可能です。 (ただし、例外もあります。そのためアカウントベースのマーケティングが存在します。)
ただし、購入者は通常、同様の要望やニーズを持っています。したがって、バイヤーペルソナを使用すると、あらゆる個人的な違いに対応するのではなく、マーケティングでの類似点に対処できるようになります。
たとえば、趣味のブロガーと社内マーケティング担当者は、表面的にはまったく異なる人物です。しかし、彼らも同様の目標を持っています。それは、ウェブサイトへのトラフィックを増やすというものです。したがって、ターゲットを変えるのではなく、トラフィックを増やす方法という主要な問題に対処し、すべてのユーザーを当社のビジネスに引き付けることができます。
また、作成しているバイヤーペルソナはバイヤーに関連する実際のストーリーから生まれているため、バイヤーペルソナを作成すると、顧客がどのように考え、意思決定を行うのか、誰から影響を受けているのかなど、顧客を深く理解するのに役立ちます。
これは、顧客が実際に望んでいること、必要としているものに合わせて、メッセージ、製品、カスタマー サービスなどを作成し調整するのに役立ちます。
最後に、バイヤーのペルソナは、購入者を視覚化するのに役立ちます。多くの企業は、「内向きに」焦点を当てすぎて、自社の製品が誰にサービスを提供しているのかを忘れてしまうという間違いを犯しています。バイヤーのペルソナは、実際の人々に販売していることを思い出させる役割を果たします。
バイヤーペルソナの作成方法
バイヤーペルソナの作成は、テンプレートをダウンロードして入力することではありません。実際の人々と話し、彼らの視点を理解することが重要です。
バイヤーペルソナを作成する方法は次のとおりです。
1. インタビューする人を見つける
バイヤーペルソナを作成するということは、電話 (最近では Zoom 通話) に出て顧客と話すことを意味します。
つまり、最初のステップはインタビューする人を見つけることです。誰に話すべきですか?最初に始めるのが最も簡単な人々のグループ、そしてあなたが始める必要がある人々は、顧客です。
それらを見つけるのは比較的簡単です。顧客データを保存する顧客関係管理 (CRM) ツールが必要です。リストを見て、インタビューしたい人を選んでください。リストを絞り込む簡単な方法は、最も良い購入者、つまりあなたとの付き合いが最も長い人、またはあなたに最も多くのお金を費やした人を見つけることです。
始めたばかりで顧客がいなくても、心配する必要はありません。あなたの製品やサービスが誰に向けて提供されているかについて、一般的なアイデアを持っている必要があります。これらの人々に連絡を取り、面接に応じてくれるかどうかを確認してください。おそらく、Facebook、Telegram、Discord、Slack、Twitter、Reddit などのそれぞれのコミュニティで見つけることができます。カンファレンスやミートアップなどの物理的なイベントに参加することも検討できます。
初期段階では、これらのインタビューは顧客開発インタビューとしても機能し、製品と市場の適合を決定するのに役立ちます。
さて、顧客と話す必要がありますが、顧客と話すだけでは十分ではないことに注意してください。結局のところ、これらの人々はあなたから製品やサービスを購入し、使用しています。彼らは明らかに自分たちが手に入れたものに満足しています。したがって、彼らにインタビューすると、あなたのビジネスが正しく行われたという話しか得られない可能性があります。
誰もが良い話を聞きたいと思っていますが、どこが足りなかったのかを知ることも重要です。したがって、顧客以外にもインタビューすべき人がいます。以下にいくつかのオプションがあります。
A. ユーザー
ユーザーとは、トライアルを開始したか、製品の無料版を使用したが、顧客にはならなかった人々です。 SaaS や、1 か月のトライアルを提供するジムであっても、ユーザーがいます。
このグループも、試用版または無料製品にアクセスするために連絡先詳細を送信しているため、比較的簡単に見つけられるはずです。たとえば、ユーザーにインタビューしたい場合、無料のAhrefs ウェブマスター ツールに登録しているが、現在は顧客ではない人を簡単に見つけることができます。
B. 販売見込み
このグループの人々は、貴社の営業チームに連絡したり (例: デモを依頼したり)、または貴社の営業チームと話をしましたが、貴社の製品を購入しませんでした。彼らは必ずしもユーザーであるとは限りません。
同様に、営業チームもこれらの人々の詳細を把握している必要があります。営業チームと協力して担当者を特定し、連絡を取ります。
2. インタビューのために連絡を取る
話したい人のリストを特定したら、その人にメールを送信し、通話に参加したいかどうかを尋ねます。
正直かつ透明性を持ってください。顧客についてもっと知りたいと思っていること、顧客の経験について聞きたいことを直接伝えてください。
彼らを怖がらせないように、必ず事前に約束時間を明記してください。面接時間は全体で 20 ～ 30 分程度で十分です。
また、これは営業電話ではないことを伝えてください。特にユーザーや販売見込み客にインタビューしている場合、その機会を利用してセールストークに突入することを警戒するかもしれません。
最後に、顧客の時間に対する感謝を示すインセンティブを提供できます。受講促進にもつながります。
ベスト バイヤー ペルソナのAdrienne Barnes は、（特に顧客と話すときに）製品の割引が大きな成功をもたらすことを発見したと言います。あるいは、顧客が選択した慈善団体（顧客の名義）に慈善寄付を行うことも、試してみるのに最適なアイデアです。
3. インタビューする
面接の予定が決まったら、いよいよ実際の面接です。
面接が始まる前に、録音してもよいか尋ねてください。信頼性の低い記憶に頼って洞察を導き出そうとするつもりはないので、これは重要です。面接中のメモを取ることは重要ですが、過剰なメモを取るとセッションが中断されます。
インタビュー対象者が「OK」のサインをしたら、開始できます。
バイヤー ペルソナ研究所 のAdele Revellaは 「[製品が該当するソリューションのカテゴリ] を最初に評価しようと決めた日に戻って、何が起こったのか教えてください。」 は、次の質問から始めることを提案しています。
これにより雰囲気が決まり、インタビューを受ける人が自分の経験を語ることができるようになります。
Adele の有名な購買洞察の 5 つの環に基づいて質問することもできます。
- 優先取り組み – 購入者が貴社のような商品に投資する理由は何ですか?現状に満足している購入者はどうでしょうか?
- 成功要因 – 購入者は、貴社 (または類似の) 製品を購入することでどのような結果が得られることを期待していますか?
- 認識されている障壁 – 購入者は製品に関してどのような懸念を抱いていますか?彼らの購入を妨げているものは何ですか?
- 購入者のプロセス –購入者はオプションをどのように評価しますか?
- 決定基準 – 購入者は競合他社のどの側面を最も重要だと考えていますか?
そこからは、次のヒントに従って面接をスムーズに進めてください。
- インタビュー対象者に回答する時間を与えます。 面接を受ける人は、あらゆる質問に対してあらかじめ用意された答えを備えたロボットではありません。沈黙は金です。自分の考えをじっくり考えて返答するためのスペースと時間を与えてください。
- 聞いてください。 自分の意見を挿入したり、自分自身や自分の製品を擁護したりしないでください。 あなたの目標は答えを見つけることであり、販売したり裁判所で判断されることではありません。顧客の意見に必ず耳を傾けてください。
- 「なぜ」と尋ね、相手の発言に基づいて（そして相手が使用している言葉を使用して）追加の質問をします。面接対象者はあなたの質問に直接答えない場合があります。または完全に。あるいは、さらに詳しい情報を提供するよう促す必要があるかもしれません。恐れずにフォローアップの質問をして、相手の言いたいことを明確にしてもらいましょう。あなたは同じページにいたいと思っています。さらに良いのは、相手が使ってきた言葉をそのまま使用して、相手との信頼関係を築き、相手にさらに心を開いてもらうことができるようにすることです。
- 面接対象者をガイドすることを恐れないでください。 時系列に沿って回答しない可能性が高いです。彼らは話を飛ばして、自分の話にフラッシュバックを追加するかもしれません。ペースを落として、興味のある会話の部分に相手を誘導することに抵抗はありません。
4. データを整理する
インタビューが終わったら、文字に起こしてもらいたいと思うでしょう。 Rev.com などのサービスを使用してテキストに変換します。
次に、インタビュー記録をマークアップします。その後、トランスクリプトを読み、顧客の発言のパターン (よく繰り返される単語やフレーズなど) を特定できます。
同じパターンが 2 つ以上見つかった場合は、そのパターンのカテゴリを作成します。これらの「カテゴリ」を作成する最も簡単な方法は、マーケティング ファネルを使用することです。
たとえば、Ahrefs で数人の顧客にインタビューしたとします。トランスクリプトを読んで、よく繰り返されるフレーズの 1 つが、「当社のビジネスに関連するキーワードで Google でランク付けする方法を見つけたかった」であることに気付きました。私たちは SEO ツールセットを販売しているので、それを「興味」のカテゴリに簡単に登録できます。
これらはすべて Google スプレッドシートで行うことができます。
記録をマークアップする別の方法は、購買インサイトの五輪に従うことです。
5. データをセグメント化して購入者のペルソナを作成します
最後に、データをさまざまな対象ユーザーにセグメント化する必要があります。
Adrienne の好意により、視聴者をセグメント化する方法をいくつか紹介します。
- 顧客が製品を購入した「やるべき仕事」
- 問題点
- 使用法
- 会社の規模
- 業界
場合によっては、明らかに 2 人の異なる人物がデータから飛び出してくることがあります。場合によっては、明らかに「やるべき仕事」が 1 つだけであるため、ペルソナも 1 つしかありません。セグメント化の方法と作成するセグメントの数は、ビジネスと顧客によって完全に異なります。それに対処する完璧な方法はありません。
セグメントを特定したら、関連するすべての定性データを含むドキュメントに転送します。
マーケティングでバイヤーのペルソナを活用する方法
バイヤーペルソナを作成する目的は、それをマーケティングに使用することです。どこかに保管したり忘れたりしないでください。
バイヤーペルソナの使用方法は次のとおりです。
1. 位置決め
ポジショニング コンサルタントApril Dunford は次のように書いています。「ポジショニングとは、定義された市場は非常に重視しています。」
収集した情報を使用して、顧客が関心を持っていることに対する自社のポジショニングを修正または調整できます。
2. バイヤージャーニーのさまざまな段階に応じたコンテンツの作成
バイヤーのジャーニーに合わせたコンテンツを作成するには、バイヤーが誰であるかを知る必要があります。そして、彼らが製品を購入するまでの各段階をどのように進んでいくのかを知る必要があります。
これで両方の情報が得られました。
たとえば、Ahrefs でバイヤーペルソナを作成したとします。私たちは彼をBillyブロガーと呼びます。Billy ブロガーの旅は次のとおりです。
認知度段階では、Billyは自分のサイトへのトラフィックを増やすのに苦労しています。したがって、この段階のコンテンツを作成する場合は、次のようなトピックを探します。
- ウェブサイトのトラフィック
- ブログのトラフィック
この段階に関連するターゲットとなるトピックを見つける方法は次のとおりです。
- Ahrefs のキーワード エクスプローラーに移動します
- 上記の条件を入力してください
- 一致する用語 レポートに移動します
「認識段階」のキーワードはほとんどが情報提供であるため、トグルを質問に切り替えます。
ご覧のとおり、対象となる可能性のあるトピックは 1,600 以上あります。ただし、それらすべてが私たちに関係があるわけではないため、リストに目を光らせて関連するものを選択します。
このステップを繰り返して、バイヤーのジャーニーの他の段階のトピックを探すことができます。
推奨書籍: バイヤーズ ジャーニーとは何ですか?あらゆる段階のコンテンツを作成する方法
3. 営業チームと製品チームとの連携
バイヤーへのインタビューから得た情報を利用して、営業チームが購入の障壁を予測し、関連するマーケティングおよび販売資料を作成し、顧客を購入に導くためのツールや議論を準備できるようにすることができます。
同様に、製品チームが顧客が望む製品を作成し、製品の使用方法からの摩擦を取り除くのにも役立ちます。
よくある質問
ここでは、購入者ペルソナに関するよくある質問をいくつか紹介します。
1. バイヤーインタビューは何回行う必要がありますか?
プロセスを開始するには、少なくとも 10 回の面接を実施することを目指してください。ただし、バイヤーインタビューは「キャンペーン」ではないことに留意してください。理想的には、これを毎月行う必要があります。バイヤーに会ってインタビューし、実際の話や見積もりを入手し、バイヤーのペルソナ文書を更新します（必要な場合）。
2. 面接ではどのような質問をすればよいですか?
尋ねるべき決まった質問はありません。インタビュー対象者の発言に基づいて追加の質問があるはずなので、そのほとんどは自発的かつ自然に行われるはずです。
それ以外にも、知りたいことに基づいて質問を組み立てる必要があります。これは、ビジネス、製品、顧客、既存の情報に大きく依存します。
ただし、本当に一連の質問が必要な場合 (または少なくともインスピレーションとして使用する場合)、Mike Fishbein のこのリストがおすすめです。
3. バイヤーのペルソナに人口統計や心理グラフィックを含めるべきですか?
はじめに、これらの詳細をバイヤーのペルソナに追加するというアイデアをうんちくしました。しかし、それらはそれほど悪いことではありません。
実際にマーケティングに役立つ場合は追加できます。しかし、特に B2B やソフトウェアでは、この情報が役に立たない場合が多々あります。
考えてみてください。マーテック ソフトウェアを販売している場合、「チャーリー CMO」が結婚しているかどうかは重要でしょうか?彼のパートナーが CEO または CFO であれば、そうなりますが、それは例外的な状況です。通常、マーケティングには影響しません。
ただし、結婚式の写真撮影ビジネスを経営している場合には便利です。既婚者は結婚式の写真撮影サービスを必要としないため、婚姻状況などの人口統計情報はそのようなビジネスに役立ちます。
4. 顧客に電話する代わりにアンケートを行うことはできますか?
知っています。電話を取ったり、Zoom 通話に飛びついたりするのは、怖いかもしれません。しかし、実際に誰かと話すことに代わるものはありません。
さらに、アンケートは誰かが設計する必要があります。そして、誰かは既存の知識に基づいてのみ調査を設計できるということです。つまり、アンケートは設計者の意図しないバイアスにさらされる可能性があり、その結果、新しい洞察や予期しない洞察を発見できない可能性があります。
サイドノート。面接の質問には、面接官の意図しない偏見が含まれる可能性もあります。したがって、必ず自由形式の質問を作成し、面接対象者に好きなように答えてもらうようにしてください。自分の意見を挿入したり、あなたが聞きたい答えに誘導しようとしないでください。
複数のアンケートを実施して、確証バイアスが永続するだけになることは望ましくありません。
代わりに、アンケートを使用して、インタビューを通じて得た洞察を検証してください。インタビュー対象者からのコメントが 1 回限りのものなのか、それともより多くの聴衆を代表するものなのかを確認してください。
5. バイヤーペルソナは何人作成する必要がありますか?
Adele はこう書いています。
根本的な問題は、バイヤーペルソナが何人必要かということではなく、あなたのアプローチがニーズに最適であることを購入者に納得させるために、ソリューションをマーケティングするために何通りの方法が必要かということです。
この目標を達成できるのは、バイヤーペルソナを定義する方法によって、ストーリーの別のバージョンが会社にとってより多くのビジネスをもたらす時期を簡単に知ることができる場合のみです。
Adele Revella CEO バイヤー ペルソナ研究所
これが、私たちが人口統計よりも「やるべき仕事」に関心を持っている理由です。人口統計によってセグメント化すると、あらゆるバリエーションを作成したくなります。結局のところ、CMO は Charlie だけではありません。クレア CMO、シャンテル CMO、CMO チェンなどもいます。
ただし、彼らは CMO であるため、同様の「やるべき仕事」を抱えていることになります。インタビューからそれが真実であるとわかった場合は、すべてのバイヤーをターゲットとする 1 つのバイヤーペルソナを作成できます。ただし、期待と一部異なることがわかった場合は、別のバイヤーペルソナの作成を検討できます。
アデルが言うように、別のバイヤーペルソナを作成することで製品のマーケティングをより効果的に行えると考えられる場合は、リソースを投資して追加のバイヤーインタビューを実施し、このペルソナが存在することを「証明」することを検討してください。アンケートも有効です。現在の調査結果がすべてのセグメントに当てはまるかどうかを確認するために使用します。
6. 「最終意思決定者」（CMO、CFO、CEO など）にインタビューする必要がありますか?
多くの企業、特に大企業では、最終的な意思決定者は上層部です。そして伝統的に、多くの営業チームは、製品を販売する最終意思決定者をターゲットにするように教えられてきました。
その場合、営業チームからヒントを得るべきでしょうか?おそらくそうではありません。なぜなら、「最終意思決定者」は購入にOKを出しても、評価プロセスにはあまり関与しない可能性があるからです。
もしそうなら、彼らにインタビューしても（そもそも彼らがいる場合でも）、多くの洞察は得られません。関係者にインタビューしたほうがいいですよ。
まとめ
この投稿は、Adele と Adrienne の協力なしでは不可能でした。彼らの作品をもっと知りたい場合は、以下をお勧めします。
- Adele の本「バイヤー ペルソナ」を読んでいます。
- Adrienne がバイヤーペルソナの作成方法を説明するこのポッドキャスト エピソードを聞いてください。
バイヤーペルソナの作成に関してご質問やコメントはありますか? Twitterでお知らせください。
著者
コンテンツ マーケター @ Ahrefs。私は過去 6 年間デジタル マーケティングに携わっており、アジアで開催される業界最大のカンファレンスのいくつか (TIECon やデジタル マーケティング スキル シェア) で講演しました。また、個人ブログでも書籍の要約を行っています。
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