この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Create a Buyer Persona for Your Business
（著者：Si Quan Ong/ 原文の最終更新日：May 3, 2022）
※株式会社フルスピード注：当記事は2022年5月3日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は追記・再公開される場合があります。
ご自身のビジネスに使えるバイヤーペルソナを作りたいとお考えですか？
この記事が正解の場所です。
多くの企業がバイヤーペルソナを作成した経験があるでしょう。通常、会議室で 1 日かけてブレインストーミングを行った後に行われます。セッションの後、人口統計学的、または心理学的な詳細（結婚している、子供が 2 人いる、車を所有しているなど）を記載した文書が表示され、幹部たちは満足しました。バイヤーペルソナには、マーケティング チームが実際の人間に対してマーケティングしていることを思い出させるために、Anna Agency、Billy Blogger などの名前も付けられています。
しかし、これらの「バイヤーペルソナ」は Google ドライブの奥深くにしまい込まれ、二度と現れません。これらのペルソナを「特定」するのに時間を費やしても、マーケティング活動にはまったく影響しません。
なぜでしょうか？ これらのバイヤーペルソナが正しい方法で作られていないからです。したがって、これらは役に立たず、企業のマーケティング戦略に影響を与えることはできません。
この記事では、ビジネスに影響を与える実践的なバイヤーペルソナを作る方法を学べます。
バイヤーペルソナとは？
バイヤーペルソナは、ターゲット顧客を半分は架空の形で表現したものです。バイヤーペルソナは実在の人物ではありませんが、市場調査（訳者注：翻訳版はこちら）に基づいているため、半ば架空の存在であり、半ば既存顧客に関するデータの集合体です。
なぜ、バイヤーペルソナが重要なのか？
顧客はそれぞれ異なりますが、ほとんどの企業が顧客全員に個別対応することはほぼ不可能です。 (例外もあります。そのためにアカウントベース マーケティング “訳者注：翻訳版はこちら” が存在します。)
ただし、バイヤー（購入者）である顧客は通常、同様の要望やニーズを持っています。ですから、バイヤーペルソナを使えば、あらゆる個人的な違いに対応するのではなく、マーケティングにおける顧客の類似点に対処できるようになります。
たとえば、趣味で記事を書いているブロガーと社内のマーケティング担当者は、表面的にはまったく異なる人物です。しかし、彼らは近い目標を持っています。ウェブサイトへのトラフィックを増やす（訳者注：翻訳版はこちら）というものです。
ですから、ターゲットを変えるのではなく、トラフィックを増やす方法という主要な問題に対処することで、ブロガー、社内マーケティング担当を問わずすべてのユーザーをAhrefs Pte Ltd.のビジネスに惹きつけることができるのです。
また、バイヤーペルソナは購入者に関連する実際のストーリーから生まれているため、バイヤーペルソナを作れば、顧客がどのように考えて意思決定を行うのか、誰から影響を受けているのかなど、顧客を深く理解するのに役立ちます。
これは、顧客が実際に望んでいること、必要としているものに合わせて、メッセージ、製品、カスタマー サービスなどを作り、調整するのに役立ちます。
最後に、バイヤーペルソナは購入者を視覚化するのに役立ちます。多くの企業は、「内向きに」フォーカスしすぎて、自社の製品が誰にサービスを提供しているのかを忘れてしまうという間違いを犯しています。バイヤーのペルソナは、実在する人々に製品やサービスを販売していることを思い出させる役割を果たします。
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バイヤーペルソナの作成方法
バイヤーペルソナの作成は、テンプレートをダウンロードしてデータを入力することではありません。実在する人々と話し、彼らの視点を理解することが重要です。※訳者注：このプロセスはユーザーインタビューとも言います。
バイヤーペルソナを作成する方法は次のとおりです。
1. インタビューする人を見つける（ユーザーインタビュー）
バイヤーペルソナを作成するということは、電話（最近では Zoom などのオンラインミーティング）で、顧客と話すことを意味します。
つまり、最初のステップはインタビューする人を見つけることです。
誰に話すべきでしょうか？ まずはインタビューを始めるのが最も簡単な人々のグループであり、あなたがインタビューすべき人々は、顧客です。
見つけるのは比較的簡単です。顧客データを保存する顧客関係管理（CRM）ツールが必要です。リストを見て、インタビューしたい人を選んでください。リストを絞り込む簡単な方法は、最も良い購入者、つまり自社との付き合いが最も長い人、または自社に最も多くのお金を費やした人を見つけることです。
ビジネスを始めたばかりで顧客がいなくても、心配する必要はありません。あなたの製品やサービスが誰に向けて提供されているかについて、一般的なアイデアを持っている人を探すべきです。
このような人たちに連絡を取り、ミーティングに応じてくれるかどうかを確認しましょう。おそらく、Facebook、Telegram、Discord、Slack、Twitter、Reddit など、それぞれのコミュニティで見つけられます。カンファレンスやミートアップなど、物理的なイベントに参加することも検討できます。
初期段階において、これらのインタビューは顧客開発インタビューとしても機能し、製品と市場の適合（訳者注：翻訳版はこちら）を決定するのに役立ちます。
さて、顧客と話す必要がありますが、顧客と話すだけでは十分ではないことに注意してください。
つまり、この人たちはあなたから製品やサービスを購入して、使っています。彼らは明らかに自分が手に入れた製品やサービスに満足しています。ですから、彼らにインタビューしても、あなたのビジネスが正しく受け入れられ、満足しているという話しか得られない可能性があります。
誰もが良い話を聞きたいと思っていますが、製品やサービスに何が足りなかったのかを知ることも重要です。したがって、顧客以外にもインタビューすべき人がいます。
以下にいくつかのオプションとなるインタビューすべき人たちを解説しましょう。
A. （無料版やトライアル利用の）ユーザー
ここで言うユーザーとは、トライアルを始めた、製品の無料版を使った、けれども顧客にはならなかった人々です。 SaaS や1 か月トライアルを提供するジムにも、こうしたユーザーがいます。
このグループも、トライアルか無料版にアクセスするために連絡先の詳細をビジネス ウェブサイトに送っているため、比較的簡単にユーザーを見つけられるはずです。たとえば、ユーザーインタビューをしたい場合、無料のAhrefs ウェブマスター ツールに登録してはいるけれども、今は顧客ではない人を簡単に見つけられます。
B. 見込み客（リード）
このグループの人々は、あなたの会社の営業チームに連絡したり（例：デモンストレーションを依頼）、またはあなたの会社の営業チームと商談しましたが、製品は購入しなかった人たちです。彼らは、必ずしもユーザーであるとは限りません。
同様に、御社の営業チームもリードについて詳細を把握している必要があります。営業チームと協力して見込み企業の担当者を特定し、連絡を取りましょう。
2. ユーザーインタビューのために連絡を取る
ユーザーインタビューをしたい人を特定してリスト作成をしたら、皆さんにメールして、（訳者注：電話やWEBミーティングで）話をしたいかどうかを尋ねましょう。
正直に、かつ透明性を持ってください。顧客についてもっと知りたいと思っていること、顧客の経験について聞きたいことを直接伝えてください。
相手を怖がらせないように、必ず事前に約束時間を明記してください。面接時間は全体で 20 ～ 30 分程度で十分です。
また、これは営業電話ではないことを伝えてください。特にユーザーや販売見込み客にインタビューしている場合、その機会を利用してセールストークに突入されることを警戒するかもしれません。
そして、ユーザーインタビューを受けてくださった時間に対して、感謝を示すインセンティブを提供することもできます。これは、製品やサービスの利用促進にもつながります。
Best Buyer Persona のAdrienne Barnes 氏は、（特にユーザーインタビューをするときに）製品の割引が大きな成功をもたらすことを発見したと言います。あるいは、顧客が選択した慈善団体（顧客の名義で）に慈善寄付を行うことも、試してみるのに最適なアイデアです。
3. ユーザーインタビューを行う
インタビューの予定が決まったら、いよいよ実際のインタビュー開始です。
ユーザーインタビューが始まる前に、録音してもよいか尋ねてください。信頼性の低い記憶に頼ってインサイトを導き出そうとするつもりはないので、これは重要です。インタビュー中のメモを取ることは重要ですが、過剰にメモを取ってしまうとインタビューのセッションが中断されてしまいます。
インタビューを受ける方が「OK」のサインをしたら、始めましょう。
Buyer Persona Institute のAdele Revella 氏は 次のような質問から始めることを提案しています。「[その製品が担うソリューションのカテゴリ] を最初に評価しようと決めた日に立ち戻って、何が起こったのか教えてください。」 。
これによってユーザーインタビューの雰囲気が決まり、インタビュイー（インタビューされる側の人）が、自分の経験を語れるようになります。
Adele 氏の有名なバイヤーペルソナの 5 つの環に基づいて質問することもできます：
- 優先イニシアチブ – 購入者が自社製品に投資する理由は何でしょうか？
現状に満足している購入者の場合についてはどうでしょうか？ - 成功要因 – 購入者は、あなたの製品（または類似製品）を購入することで、どのような成果を期待していますか？
- 認識されている障壁 – 購入者は製品に関してどのような懸念を抱いていますか？
彼らの購入を妨げているものは何ですか？ - 購入プロセス（バイヤージャーニー / カスタマージャーニー） – 購入者は（訳者注：製品やサービスの）オプションをどのように評価していますか？
- 購入の決定基準 – 製品やサービスの購入者は競合他社と比べて、どの側面を最も重要だと考えていますか？
次のヒントに従って、ユーザーインタビューをスムーズに進めていきましょう。
- インタビュイーに、回答する時間を与えましょう。ユーザーインタビューを受ける人は、あらゆる質問に対してあらかじめ用意された答えを備えたロボットではありません。沈黙は金です。自分の考えをじっくり考えて返答するための余裕と時間を提供して、インタビューをしましょう。
- 傾聴してください。 自分の意見を差し込んだり、自分自身や製品を擁護したりしないように。 あなたの目標は答えを見つけることであり、売り込んだり裁判所で判断されることではありません。顧客の意見に、必ず耳を傾けてください。
- インタビュイーに「なぜ？」と尋ねて、相手の発言に基づいて（そして、相手が使う言葉を使って）さらなる質問をしましょう。 ユーザーインタビューを受けている方は、質問に直接または完全に答えないかもしれません。あるいは、もっと情報を提供するために促す必要があるかもしれません。フォローアップの質問をして、彼らが言っていることを明確にすることを恐れないでください。あなたは同じ考えを持っている必要があります。さらに良いのは、彼らが使っていた言葉を使って彼らとの信頼関係を築き、彼らがもっと心を開いてくれるようにすることです。
- インタビュイーの方々を誘導することを恐れないでください。 彼らは時系列順に答えない可能性が高いです。彼らは話を飛ばして、自分の話にフラッシュバックを加えるかもしれません。あなたは、インタビューペースを落として、あなたが興味を持っている会話の部分に戻るように誘導することに抵抗を感じないはずです。
4. データを整理する
ユーザーインタビューが終わったら、文字に起こしてもらいたいと思うでしょう。 Rev.com などのサービスを使用してテキストに変換してください。
次に、インタビュー記録をマークアップします。その後、文字起こしの内容（訳者注：議事録）を読み、発言パターン（よく繰り返される単語やフレーズなど）を特定していきましょう。
同じパターンが 2 つ以上見つかった場合は、そのパターンのカテゴリを作りましょう。これらの「カテゴリ」を作成する最も簡単な方法は、マーケティング ファネルを使用することです（訳者注：翻訳版はこちら）。
たとえば、Ahrefs で数人の顧客にユーザーインタビューをしたと考えてみましょう。文字起こしを読んで、よく繰り返されるフレーズの 1 つが、「自社のビジネスに関連するキーワードで、 Google 検索で上位表示する方法を見つけたかった」であることに気付いたとします。
Ahrefsは SEO のツールセットを販売しているので、それを「興味」のカテゴリへ簡単に登録できるのです。
これらの作業は、すべて Google スプレッドシートで行えます。
記録をマークアップする別の方法は、（訳者注：先ほども挙げた）バイヤーペルソナの 5 つの環に従うことです。
5. データをセグメント化してバイヤーペルソナを作る
最後に、データをさまざまな対象ユーザーにセグメント化する必要があります。
Adrienne のご好意により、オーディエンスをセグメント化する方法をいくつか紹介します。
- 顧客が製品を購入した「やるべき仕事」を把握する。
- 問題点を把握する。
- 使用方法を把握する。
- 会社の規模を把握する。
- 業界動向を把握する。
場合によっては、明らかに 2 人の異なる人物がデータから飛び出してくることがあります。時には、明らかに「やるべき仕事」が 1 つだけであるため、ペルソナも 1 つしかない場合もあります。
セグメント化の方法と作成するセグメントの数は、ビジネスと顧客によって完全に異なります。それに対処する完璧な方法はありません。
セグメントを特定したら、関連するすべての定性データを含むドキュメントに転送しましょう。
マーケティングでバイヤーペルソナを活用する方法
バイヤーペルソナを作る目的は、それをマーケティングに使用することです。どこかに保管したり忘れたりしないでください。
バイヤーペルソナの活用方法は次のとおりです。
1. ポジショニングを決める
ポジショニング コンサルタントApril Dunford 氏は次のように書いています。「ポジショニングとは、定義された市場は非常に重視するということです。」
収集した情報を使って、顧客が関心を持っていることに対する自社のポジショニングを修正または調整しましょう。
2. バイヤージャーニーの段階に応じてコンテンツを作る
バイヤージャーニー（カスタマージャーニー）に合わせたコンテンツを作るには、バイヤーが誰であるかを知る必要があります。そして、彼らが製品を購入するまでの段階をどのように進んでいくのかを知る必要があります。
これで、両方の情報が得られました。
たとえば、Ahrefs を導入頂くためにバイヤーペルソナを作成したとします。私たちは彼をBillyブロガーと呼びます。Billy ブロガーの旅は次のとおりです。
認知度段階では、Billyは自分のサイトへのトラフィックを増やすのに苦労しています。したがって、この段階のコンテンツを作成する場合は、次のようなトピックを探します。
- ウェブサイトのトラフィック
- ブログのトラフィック
この段階に関連するターゲット トピックを見つける方法は次のとおりです：
- Ahrefs のキーワード エクスプローラーに移動しましょう。
- 上記の条件を、キーワードエクスプローラーに入力してください。
- フレーズ一致 レポートに移動しましょう。
「認識段階」のキーワードはほとんどが情報提供であるため、トグルを質問に切り替えます。
ご覧のとおり、対象となる可能性のあるトピックは 1,600 以上あります。ただし、それらすべてが私たちに関係があるわけではないため、リストに目を光らせて関連するものを選択します。
このステップを繰り返して、バイヤーのジャーニーの他の段階のトピックを探すことができます。
おすすめの読み物：バイヤーズジャーニーとは何か？（訳者注：翻訳版はこちら）
3. 営業チームと製品チームとの連携
バイヤーインタビュー（ユーザーインタビュー）から得た情報を利用して、営業チームが購入の障壁を予測して、関連するマーケティングや販売資料を作成し、顧客を購入に導くためのツールや議論を準備できるように準備できます。
同様に、製品チームが顧客が望む製品を作成し、製品の使用方法からの摩擦を取り除くのにも役立ちます。
よくある質問
バイヤーペルソナに関する、よくある質問をいくつか紹介します。
1. バイヤーインタビュー（ユーザーインタビュー）は何回行うべきか？
このプロセスを始めるには、少なくとも 10 回のインタビュー実施を目指してください。ただし、バイヤーインタビューは「キャンペーン（訳者注：注力施策）」ではないことに留意してください。
理想としては、ユーザーインタビューは毎月行う必要があります。バイヤーに会ってインタビューし、実際の話や見積もりを入手し、バイヤーのペルソナ文書を更新しましょう（これは、皆さんにとって必要な場合です）。
2. ユーザーインタビューではどのような質問をすればよい？
尋ねるべき定型的な質問はありません。インタビュイーの発言に基づいて追加の質問があるはずなので、ほとんどは自発的かつ自然に行われるはずです。
それ以外にも、知りたいことに基づいて質問を組み立てる必要があります。皆さんのビジネス、製品、顧客、既存の情報に大きく依存します。
ただし、本当に一連の質問が必要な場合（または、少なくともインスピレーションとして使用する場合）、Mike Fishbein のこのリストがおすすめです。
3. バイヤーペルソナに人口統計やデモグラフィックを含めるべき？
はじめに、これらの詳細をバイヤーペルソナに追加するというアイデアを蘊蓄として紹介しました。しかし、それほど悪いことではありません。
実際にマーケティングに役立つ場合は追加できます。しかし、特に B2B やソフトウェアでは、この情報が役に立たない場合が多々あります。
考えてみてください。マーテック ソフトウェアを販売している場合、「チャーリー CMO」が結婚しているかどうかは重要でしょうか？ 彼のパートナーが CEO または CFO であればそうなりますが、それは例外的な状況です。通常、マーケティングには影響しません。
ただし、結婚式の写真撮影ビジネスを経営している場合には便利です。既婚者は結婚式の写真撮影サービスを必要としないため、婚姻状況などの人口統計情報はそのようなビジネスに役立ちます。
4. 顧客に電話する以外にユーザーインタビューはできる？
わかります。お客様の電話を取ったり、Zoom でのミーティングに飛びついたりするのは、怖いかもしれません。しかし、実際に誰かと話すことに代わるものはありません。
さらに、アンケートは誰かが設計する必要があります。そして、その人が設計できるのは、既存の知識に基づくアンケート調査だけです。つまり、調査は設計者の意図しないバイアスの影響を受ける可能性があり、その結果、新しいインサイトや予期しないインサイトを発見できない可能性があります。
注：ユーザーインタビューの質問は、面接官の意図しない偏見の影響を受けることもあります。そのため、必ずオープンエンドの質問を作り、インタビュイーが好きなように答えられるようにしてください。インタビュアーである自分の意見を挟んだり、聞きたい答えに誘導しようとしたりはしないでください。
複数のアンケートを実施して、確証バイアスが永続するだけになることは望ましくありません。
代わりにアンケートを使って、インタビューを通じて得たインサイトを検証しましょう。インタビュイーからのコメントが 1 回限りのものなのか、それともより多くのオーディエンスを代表するものなのかを確認しましょう。
5. バイヤーペルソナは何人分作るべき？
Adele 氏はこう書いています。
根本的な問題は、バイヤーペルソナが何人必要かということではなく、あなたのアプローチがニーズに最適であることを購入者に納得させるために、ソリューションをマーケティングするために何通りの方法が必要かということです。
この目標を達成できるのは、バイヤーペルソナを定義する方法によって、ストーリーの別のバージョンが会社にとってより多くのビジネスをもたらす時期を簡単に知ることができる場合のみです。
Adele Revella CEO Buyer Persona Institute
これが、私たちが人口統計よりも「やるべき仕事」に関心を持っている理由です。人口統計によってセグメント化すると、あらゆるバリエーションを作成したくなります。つまり、CMO は Charlie 氏だけではありません。Claire CMO、Chantelle CMO,、CMO Chen、といった方もいます。
ただし、彼らは CMO であるため、同様の「やるべき仕事」を抱えていることになります。インタビューからそれが真実であるとわかった場合は、すべてのバイヤーをターゲットとする 1 つのバイヤーペルソナを作成できます。ただし、期待と一部異なることがわかった場合は、別のバイヤーペルソナの作成を検討できます。
Adele 氏が言うように、別のバイヤーペルソナを作成することで製品マーケティングをより効果的に行えると考えられる場合は、リソースを投資して追加でバイヤーインタビューを実施し、このペルソナが存在することを「証明」することを検討してください。アンケートも有効です。現在の調査結果がすべてのセグメントに当てはまるかどうかを確認するために使用します。
6. 「意思決定者（CMO、CFO、CEO など）」にインタビューするべき？
多くの企業、特に大企業では最終的な意思決定者は上層部です。そして伝統的に、多くの営業チームは、製品を販売する最終意思決定者をターゲットにするように教えられてきました。
その場合、営業チームからヒントを得るべきでしょうか？ おそらくそうではありません。なぜなら、「最終的な意思決定者」は購入にOKを出しても、評価プロセスにはあまり関与しない可能性があるからです。
もしそうなら、彼らにインタビューしても（そもそも彼らがいる場合でも）、あまりインサイトは得られません。むしろ、関係者にインタビューしたほうがいいでしょう。
まとめ
この投稿は、Adele 氏と Adrienne 氏の協力なしでは不可能でした。彼らの作品をもっと知りたい場合は、以下をお勧めします。
- Adele 氏の本「バイヤー ペルソナ」をお読みください。
- Adrienne 氏がバイヤーペルソナの作成方法を説明する、このポッドキャスト エピソードを聞いてください。
バイヤーペルソナの作成に関してご質問やコメントはありますか？ 私（著者）のXでお知らせください。
著者プロフィール
Si Quan Ong
コンテンツ マーケター @ Ahrefs。私は過去 6 年間デジタル マーケティングに携わっており、アジアで開催される業界最大のカンファレンスのいくつか (TIECon やデジタル マーケティング スキル シェア) で講演しました。また、個人ブログでも書籍の要約を行っています。
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