コンテンツ・マーケターのための業績評価ガイド

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：＜The Content Marketer’s Guide to Performance Reviews＞
（著者：＜Mateusz Makosiewicz＞/ 原文の最終更新日：＜March 27, 2022＞）
※フルスピード註：この記事は2022年3月27日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

従業員のパフォーマンス評価は企業で何十年にもわたって使用されてきました。従業員にとって、これらの評価は自分の仕事に対するフィードバックを得る機会となり、場合によっては昇給も得られます。マネージャーにとって、レビューは重要な管理およびリーダーシップ ツールです。

問題は、業績評価をあまり好む人がいないということです。ストレスが多く、ぎこちなく、非効率的です（一部の人によると）。しかし、それらは必要なことのようです。

では、マネージャーはコンテンツ マーケティング チームのパフォーマンス レビューをどのように行うべきでしょうか?この記事を読んで、いくつかの基本的な理論を学び、マーケティング マネージャーが私たちに共有してくれた洞察を確認してください。

以下について説明します。

• パフォーマンスレビューとは何ですか? 
• パフォーマンスレビューが重要なのはなぜですか?
• パフォーマンスレビューの種類
• 調査結果
• 効果的なパフォーマンスレビューを確実にするための 5 つのヒント

パフォーマンスレビューとは何ですか?

パフォーマンス レビュー（パフォーマンス評価または評価とも呼ばれます）は、マネージャーが従業員の仕事のパフォーマンスを評価して、長所と短所を特定し、フィードバックを提供し、目標設定を支援するプロセスです。

パフォーマンスレビューがマーケティングにおいて重要なのはなぜですか?

業績評価に関するよくある誤解は、評価が従業員ではなく、企業またはマネージャーのみに利益をもたらすことを目的としているということです。ただし、適切に実施されたレビュー（形式を問わず）は、すべての「側」に即座の改善をもたらすことができます。

企業（およびレビューを実施するマネージャー）にとって、パフォーマンスレビューは、スタッフのパフォーマンスを最適化し、リーダーシップを強化し、戦略とのより良い連携を生み出し、従業員の視点を理解するためのツールです。

従業員にとって、レビューは自分の長所と短所、および進捗状況の概要を把握する方法です。レビュー中に従業員は批判を表明したり、キャリアの機会についてマネージャーと話し合ったり、昇給を得ることができます。

パフォーマンスレビューの種類

一般に、業績評価は、物事の明白な業績面、さまざまな管理理論、会社方針、人事、そしてもちろん、現代の職場における業績評価の授受の心理的側面など、多層的な現象です。

かつて、企業がいくつかの側面を他の側面よりも優先したり、バランスをとったりしようとしたときに、新しいタイプのパフォーマンス評価が登場しました。最近では、パフォーマンス レビューを行うための単一の正しい方法についてのコンセンサスはないようです。それぞれの方法には長所と短所があります。

業績評価がどのように進化したかに興味がある場合は、このタイムラインをご覧ください。 

すべての選択肢の中で、コンテンツ マーケティング担当者の仕事の評価に最も関連すると思われるパフォーマンス レビューの種類を次に示します。

• 評価スケール – おそらく最も伝統的なタイプ。レビュー担当者は、表に配置された変数（創造性、チームワークなど）に評価を割り当てることでレビュー対象者を評価します。
• 自己評価 – 名前が示すように、従業員はマネージャーまたは従業員自身が定義した目標、KPI、または OKR に基づいて自己評価を実行します。次に、従業員は結果についてマネージャーと話し合います。たとえば、双方が同じ評価フォームの結果を比較できます。
• 360 フィードバック – 実際には、マネージャー、同僚、顧客、そして場合によっては従業員自身など、従業員を取り巻く専門職全体が評価プロセスに参加します。この方法では通常、 参加者に配布されるアンケートを利用します。
• 目標による管理 (MOB) – 従業員が目標をどの程度達成しているかに基づいてパフォーマンスが評価されます。コンテンツ マーケティングでは、目標は、書かれた記事の数、トラフィックの増加、生成されたリードなどです。
• 継続的、リアルタイムのフィードバック – この方法では、従業員はタスクやプロジェクトの進捗状況について率直に話し合うことで、継続的なフィードバックを受け取ります。アジャイル管理でよく使用されます。通常、いかなる形式のスコアカードも、より長い間隔で設定された正式な評価も利用しません。これは、パフォーマンス レビューを行う従来の方法に対するアンチテーゼのようなものです。

これらのタイプでは、リアルタイム フィードバックを除いて、情報の収集と伝達に一般的に使用される 3 つの手法があります。それは、チェックリスト (別名強制選択)、スコアカード、自由形式 (別名エッセイ) です。簡単な例をいくつか見てみましょう。

例 1. 評価スケール法で使用されるスコアカード手法。ここで、マネージャーは、特定の期間 (たとえば、過去 3 か月) の従業員のスコアをマークします。最終的に、すべてのポイントを合計して総合スコアを構成できます。

パフォーマンスレベル/作業次元	1 – 悪い	2 – かなり悪い	3 – かなり良い	4 – 良い	5 – 素晴らしい
創造性					バツ
効率					バツ
チームワーク			バツ

例 2. 自己評価方法で使用されるチェックリスト手法。従業員には強制選択の質問が記載されたアンケートが渡されます。ここにはスケールはなく、「黒」と「白」だけです。

声明	はい	いいえ
仕事ではクリエイティブに取り組んでいます。	バツ
執筆記事のノルマは達成しました。	バツ
必要に応じて、他のチームメンバーが目標を達成できるよう支援します。		バツ

例 3. 自由形式のエッセイ手法。これは、スタンドアロンの手法として、または他の手法の補足として使用できます。

従業員 XYZ は、頭の中がアイデアでいっぱいの熟練したライターです。彼女は各記事に創造的な努力を全力で注ぎ、素晴らしいオリジナルのコンテンツを生み出しています。それに加えて、彼女の記事は常に時間通りに書かれています。

しかし、XYZ さんはチームワークのスキルを磨くことができました。それらは恐ろしいものではありませんが、素晴らしいものでもありません。他のチームメンバーは彼女から多くを学ぶことができました。しかし、彼女が自分の視点を共有することはめったになく、同僚に援助を申し出る姿もほとんど見かけません。

基本的な理論はこれくらいにして、物事の実践的な側面を見てみましょう。私たちが尋ねた一部のマーケティング担当者が、コンテンツ マーケティング担当者のパフォーマンス レビューをどのように実施しているか、またこのアイデアについて一般的にどのように感じているかを見てみましょう。

調査結果

上のセクションに挙げた手法の中には、数十年前からあるものもあれば、他の分野 (軍事など) から移植されたもの、企業向けに設計されたものもあります。

これは、私たちが今議論した内容が時代遅れであるか、スタートアップや中小企業には適していない可能性があることを意味します。結局のところ、マーケティング担当者は、特にコンテンツ マーケティングの分野で、長年にわたり、うまく機能するさまざまな手法を採用してきた可能性があります。

そこで、コンテンツ マーケターのパフォーマンス レビューを行うための答えを探す中で、私たちは単に理論を理解するだけではなく、さらに踏み込んで検討することにしました。

さらに、コンテンツ マーケターのパフォーマンスを評価するためにどのような特定の指標が使用されているのかも知りたいと考えていました。

そこで、マーケティング マネージャーにソーシャル メディアに関する簡単なアンケートで次の 2 つの質問に答えてもらいました。

Two questions to marketing managers:

1/ How do you measure the performance of your content marketers?

2/ How often do you have performance reviews?

— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) February 11, 2022

場合によっては、「コンテンツ マーケティング担当者が昇給に値するかどうかをどのように判断しますか?」という追加の質問を追加しました。

ここで注意すべき免責事項が 2 つあります。まず、マーケティングは幅広い分野であり、さまざまな専門分野があります。そこで、調査対象をコンテンツマーケティングのみに限定することにしました。第二に、調査はソーシャルメディア上の公開フォーラムで実施されました。したがって、回答者が既存の回答に影響を受ける可能性を排除しないことにしました。

全体として、質問 #1 と #2 に対して 20 件の回答があり、追加の質問 #3 に対して 10 件の回答といくつかのコメントがあります。私たちが見つけたものは次のとおりです。

1. マーケティング担当者は、コンテンツ マーケティング担当者のパフォーマンスを測定するためにさまざまな種類の指標を使用します。
   1. 55% は定量的な指標のみを使用しています。
   2. 20% は指標を使用していません。
   3. 15% は定性的指標と定量的指標の両方を使用しています。
   4. 10% は定性的な指標のみを使用しています。 
      
2. 定量的な指標の中で、最もよく使われるのはトラフィックと MQL です。他に挙げられるのは、ソーシャル メディアのシェア、MRR への影響、キーワード ランキング、エンゲージメント率、ショップへの紹介、滞在時間、などです。
3. マーケティング担当者は、定性的な指標の中で、読者からのフィードバック、製品配置の品質、社内フィードバック、マネージャーの個人的な意見について言及しました。
4. 調査対象のマネージャーの半数（50%）は、四半期ごとの間隔で業績評価を実施しています。ただし、マネージャーはそれらに月次、週次、さらにはリアルタイムのフィードバックを組み合わせることがよくあります。
5. 昇給の理由として、回答の中で最も明確なパターンは、マネージャーがパフォーマンスの測定に使用されるものと同じ指標を使用しているというものです。しかし、一部のマネージャーは、労働倫理、定期的な年次昇給、従業員の賃金が低い、従業員を引き留めたいなどの追加要素を考慮していると述べました。 
   
6. 少数のマーケターはパフォーマンスレビューを実施しません。注目すべきことに、ほとんどの回答は Twitter からのものでした。このアプローチの理由を説明する回答をいくつか示します。

To be honest we don't – we just focus on writing the best content possible for our users…

We do use ahrefs to track search volume and ranking but we don't set specific goals to reach for this part.

— Guillaume Moubeche (@GuillaumeMbh) February 11, 2022

I got to agree with @GuillaumeMbh there are more than a few things that measuring will just get on the way, specially when it comes to having a conversation and creating valuable content.

— Marcos Bravo C. (@MBravoCaradeuc) February 11, 2022

読者の皆さんは調査結果を検討した後、ご自身の結論を下されると思います。これを、パフォーマンス レビューの「従来の方法」がまだ有効であることの表れとして扱う人もいます。

また、どんな種類のスコアカードを見ただけでもたじろいでしまう人もいます。また、少数ではありますが、指標をまったく使用せず、パフォーマンスのレビューも行っていないマネージャーを最も重要なグループとして扱うかもしれません。

この件についての私の見解は次のとおりです。これは、調査のデータ、この記事のために私が行った調査、そして数年前のマーケティングマネージャーとしての私の個人的な経験に基づいています。それらを蒸留してみたところ、次のようなヒントが得られました。

コンテンツ マーケティングの文脈で効果的なパフォーマンス レビューを確実に行うための 5 つのヒント

業績評価の問題に対する決定的な答えを 1 つ見つけることは、自分の領域で試してみるまでは不可能に思えます。何をする場合でも、次のヒントを考慮してください。

1. さまざまな方法やテクニックを試して、効果的なものを見つけます

私たちの調査から得られた否定できない結論の 1 つは、マネージャーはコンテンツ マーケターのパフォーマンスを異なる方法で評価しているということです。確かにパターンや共通点はありますが、全会一致ではありません。

理由？非常に平凡です。人は異なり、組織も異なります。 500 社を超える企業ではうまくいくことが、スタートアップでは惨めに失敗する可能性があります。コンテンツ マーケティング担当者の中には、厳格なガイドラインを持ち、期待されていることに正確に従うことを好む人もいますが、多くの余地が残されている場合に最高のパフォーマンスを発揮する人もいます。

また、さまざまなスタイル、戦略、コンテンツ マーケティングの種類があります。あるチームはSEO コンテンツの作成に集中する場合があります。ソーシャル メディア、セールス イネーブルメント、またはビデオ マーケティングに焦点を当てている人もいます。同じプロセス、課題、目標を持つことはありません。

こうした違いや複雑さのすべてにおいて、適切なパフォーマンス レビュー方法を確立するには、結局は 1 つのことに集約されると思います。マネージャーとして、チーム メンバーの目標達成をどのように支援できるかということです。

言い換えれば、人を判断するだけのマネージャーは誰も必要としない（そして信頼する）のです。パフォーマンスのレビューは建設的であり、理想的には両方の「側」に利益をもたらすものである必要があります。

したがって、他の人がやっていることをただ盲目的にコピーしないでください。代わりに、アドバイスを「試乗」して、何が起こるかを確認してください。チームを観察し、フィードバックを得て、コンテンツのパフォーマンスと品質に対する決定の影響を確認します。

2. 「アメとムチ」に注意する

多くの場合、業績評価の結論は、評価対象者の昇給の可能性です。

従業員に昇給を与えて報酬を与えたいのであれば、おそらく回答者が挙げた答えが間違っているはずがありません。しかし、コンテンツ マーケティングのようなクリエイティブな分野で昇給がインセンティブ プランの一部である場合、状況は少し難しくなります。

インセンティブ プランは本質的に「アメとムチ」のシステムであり、特定の行動や一定レベルの仕事のパフォーマンスを誘発するために使用される報酬と罰です。直接的な罰則（減給、降格など）を用いることはおそらく稀でしょう。しかし、職場では、報酬の欠如は事実上懲罰と同じです。

多数の研究（例: こちらとこちら) は、インセンティブ プランが利益よりも害をもたらす可能性があることを示しています。その理由は次のとおりです。

• 成果報酬型のシステムでは、人々の仕事への熱意が低下する傾向があります。彼らは卓越性へのコミットメントを失い、創造性を失います。これはコンテンツ マーケティングには適していません。コンテンツ マーケティングは、より柔軟な思考が必要であり、したがってより認知力が求められる分野です。
• 人々が報酬を求めて競争することを強いられる場合、特に相互にランク付けされている場合、チーム全体の協力は終わります。
• 人は報酬を得るために働くとき、問題を隠し、より簡単な仕事に取り組み、課題を最小限に抑えようとする（つまり、リスクを取ることやイノベーションを避ける）傾向にあるかもしれません。
• 従業員の行動に長期的な変化をもたらしたいと考えている場合でも、心配する必要はありません。報酬は一時的な遵守のみをもたらします。

ここではっきりさせておきましょう。コンテンツ マーケターの優れた仕事に対して昇給やボーナスを与えることは、彼らのインプットを正当に評価することに他なりません。

しかし、その逆はうまくいきません。コンテンツの量と質を向上させるために報酬システムを導入することは、おそらく上記の理由から悪い考えです。

代わりに、トレーニングを提供し、有益なフィードバックを提供し、自己決定の余地を残すことをお勧めします。それ以外に、採用プロセスを見直すこともできます。これについては次のヒントに進みます。

3. 業績評価では、破綻した採用プロセスは修正されない

私の経験から言えば、適切な人材を採用した場合、業績評価に関して必要なのは定期的に彼らと話すことだけです。厄介なプレッシャーも、手続きも、スコアもありません。実際、カジュアルなチャットが最も効果的です。

その理由は、その仕事に適任な人は、自分の役割で優れた能力を発揮するという本質的な動機を持っているからです。彼らはできる限り最善の仕事をしたいでしょう。彼らはマネージャーよりも自分のパフォーマンスを心配している可能性さえあります。

したがって、あなたがマネージャーとして、彼らの目標を達成するため、必要に応じて障害を取り除くため、必要に応じて特定のプロセスから自分を外すため、さらには必要に応じて介入するためにそこにいるということを理解すれば、あなたは彼らの信頼を得ることができるでしょう。

さもなければ、あなたは彼らの青い空にまた暗雲となってしまうでしょう。解決すべき別の問題と回避すべき障害。彼らの信頼は得られません。そして信頼がなければ、彼らの本当の可能性を理解することはできません。

採用プロセスに問題があり、その役割や企業文化にあまり適合しない人材を採用することになった場合、結果として業績評価で苦労することになるでしょう。つまり、単に定期的にチャットするのではなく、複雑な評価システムを考案する必要があるということです。

4. 従業員が自分のパフォーマンスを追跡できるようにする

従業員に独自の業績報告書を作成するよう依頼することをお勧めします。その理由は次のとおりです。

• 評価基準の透明性を高める
• 管理者からの不当な評価の余地が少なくなる
• 従業員に自分の仕事に対する当事者意識を高める
• マネージャーが情報を収集しやすくなります (特に大規模な組織の場合)

例えば、検索エンジンで上位表示されるように設計されたコンテンツが戦略のベースになっている場合、チームのコンテンツマーケターはAhrefsのようなSEOツールを使って、キーワードの順位、検索の可視性、バックリンク、オーガニックトラフィックの伸びなどを追跡することができる。このデータは、任意の期間について集計し、マネージャーと話し合うことができる。

Ahrefs のランク トラッカーでは、タグを使用して著者ごとに記事をフィルタリングできます。これにより、すべてのライターが自分の作品のパフォーマンスを簡単に監視できるようになります。

5. 小さなことも忘れないでください

最後になりましたが、パフォーマンス評価の成否を左右する小さな詳細に注意してください。さっそくですが、覚えておく価値のあることの短いリストを以下に示します。

• パフォーマンス基準を明確にする – どのような効果を求めているかをチーム メンバーに推測させないでください。また、「感動を与える」という奇妙な心理ゲームにしないでください。
• 適切な時間と場所を見つける – 午前 7 時に人でいっぱいの部屋は、思考や言葉が飛び交う時間と場所ではありません。レビューはデリケートな問題です。プライバシーを保ち、威圧的なものにならないようにしてください。通常、最適な時間は一日の終わり近くですが、話し合いのために十分な時間を残しておきます。リモートでレビューを行っている場合は、会社全体に自分 (またはレビュー対象者) の声が聞こえる場所に座らないでください。
• 従業員にレビューのコピーを渡す – 何らかのスコアカードやチェックリストを使用している場合は、それを従業員と共有することをお勧めします。そうしないと、パフォーマンスの基準が明確になりません。
• メモと議題を準備する – 準備ができていない状態で業績評価会議に参加しないでください。時間をかけて考えをまとめ、書き留めてください。会議の議題を事前に従業員に送信することもできます。
• 双方向の会話を確保する – これはすべてのレビュー方法に当てはまります。レビュー対象者に意見を述べさせないと、レビュー対象者はイライラしてしまいます。そこからは何も良いことは生まれません。

まとめ

この記事の当初の計画では、パフォーマンス レビューのテンプレートを含める予定でした。すべてのコンテンツ マーケティング マネージャーとコンテンツ部門の責任者がコンテンツ マーケティング担当者のパフォーマンスを測定するために使用できる、万能のソリューションです。

そういう方向に行かなくてよかったです。

もしそうしてしまうと、そのテーマに関する意見の多様性や、パフォーマンスレビューを実施するためのさまざまな慣行がすべて失われることになります。

冒頭の質問を繰り返すと、マネージャーはコンテンツ マーケティング チームのパフォーマンス レビューをどのように実施すべきでしょうか?この質問には誰も答えてくれないので、彼らは自分で方法を見つける必要があるようです。

確かに方法やテクニックはありますが、それらには何の約束もありません。さらに、他の経営者に聞いても簡単な答えは得られません。

パフォーマンス レビューに関しては、一方の方法を選択した場合に他方の方法よりも影響が生じることを考慮する必要があります。これらは、損なわれる可能性があるのと同じくらい多くのものを強化できるため、特定の作業環境内でテストする必要があります。

質問やコメントがありますか? Twitterで私に連絡してください。

著者

Mateusz Makosiewicz

Ahrefs社のマーケティングリサーチャー兼教育者。 Mateusz は、代理店、SaaS、ハードウェア ビジネスでマーケティングにおいて 10 年以上の経験を持っています。執筆以外のときは、音楽を作曲したり、長い散歩を楽しんだりしています。

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