インテグレータ戦略を持つアグリゲータ – Carwow SEOケーススタディ | Ahrefsブログ- 使えるSEO情報をお届け

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：An Aggregator With Integrator Strategy – Carwow SEO Case Study
（著者：Mateusz Makosiewicz / 原文の最終更新日：February 21, 2023）
※フルスピード註：この記事は2023年2月21日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

アグリゲーターは、顧客に価値を提供する方法で既存の商品を収集および再配置するビジネスです。

コンテンツは他のクリエイターを通じて提供されているため、アグリゲーターは通常、コンテンツを作成しません。Google、Facebook、YouTube、Spotify を思い浮かべてください。

インテグレータはスペクトルの反対側にあります。インテグレーターは、市場の既存の需要を満たすか、新しい需要を生み出すために、新しい商品 (製品、サービス、コンテンツなど) を作成するビジネスです。

このケーススタディの対象はアグリゲーターです。ただし、典型的なアグリゲーターとは異なり、SEO コンテンツの定期的な作成という典型的なインテグレーターのプロモーション戦略に従っています。結果は非常に印象的です。

毎月これだけのトラフィックを生み出すために、どのような種類の SEO の機会が必要であり、それらにどのように取り組んだのかを見てみましょう。

carwow – 概要
1. 主要な SEO 統計
carwow の大きな SEO の機会は何でしたか?
carwow による SEO コンテンツの仕組み
その他の洞察
まとめ

carwow – 概要

carwowについて聞いたことがない方のために説明すると、これは車購入比較プラットフォームで、購入したい車の種類を指定すると、ディーラーがあなたを競うオファーを用意します。

ユーザーは無料アカウントを作成すると、値切り交渉をせずに良い取引を得ることができます。

車を売りたい場合も同様です。基本的に、carwowは自動車ディーラーからの最高のオファーをあなたに結び付けます。新車・中古車の在庫もご覧いただけます。

しかし、おそらくほとんどの人は、オリジナルの自動車レビューのビデオを通じて carwow を知っているでしょう。実際、これは世界最大の自動車 YouTubeチャンネルの1 つです(登録者数は 773 万人で、これが最大の自動車チャンネルになる可能性があります)。

したがって、carwow のアグリゲーター側は、市場の一方の側から自動車取引を取得し、もう一方の側で利用できるようにする部分です。

carwow のインテグレータ側は、車のレビュー、ニュース、ガイド、無料ツールなどのオリジナルコンテンツを作成する部分です。

また、carwow を特別なものにしているのは、この種の自動車購入体験を英国市場に導入した最初の企業の 1 つであることです ( The Guardian )。

消費者はこのサービスを無料で利用できますが、自動車ディーラーは carwow を通じて獲得したリードに対して料金を支払います。私の解釈が正しければ、確認につながる新車の問い合わせにはディーラーに 38 ポンド (約 46 米ドル) の費用がかかり、プラットフォームから中古車を購入する場合、ディーラーは少なくとも 99 ポンド (約 120.6 米ドル) を支払うことになります。。

この消費者入札システム全体が機能する理由は次のとおりです。

消費者は複数の販売店を訪れて値切り交渉する必要はありません。
消費者は信頼できるディーラーからより良い価格で購入できます。
一部のディーラーはこの方法でより多くの顧客を獲得している（ただしCEOは、カーワウの存在をあまり好まないディーラーもいることを認めている）。
自動車メーカーは、自動車ディーラーが提供するサービスの質について、より良いフィードバックを得ることができます。
メーカーはブランドロイヤルティを向上させることができます（購入者はサービスに満足できない場合、ブランドを変更する代わりに別の販売店を選ぶことができます）。

さて、このビジネスの仕組みがわかったところで、SEO に焦点を当てましょう。

主要な SEO 統計

重要なのは、carwow は、オーガニックトラフィックに関してはそのカテゴリ内で最大のサイトの 1 つであり、オーガニックトラフィックの価値に関しても最大であるということです。

英国だけから月間 260 万という驚異的なオーガニックトラフィック (350 万ドル相当の広告) を獲得しており、このニッチ分野では第 2 位となっています。トラフィックを生成するために作成されたページごとにトラフィックを分割すると、carwow が最も「効率的」なサイトになります。

興味深いことに、参照ドメインの数は、オーガニックトラフィックとは根本的に異なる状況を描きます。carwow よりも参照ドメインが少ないサイトは 1 つだけです。

carwow の大きな SEO の機会は何でしたか?

同社はアグリゲーターとして成功するためにインテグレーター（つまりコンテンツクリエーター）になりました。SEO が主な理由の 1 つである可能性があります。

この会社がなぜわざわざオリジナルのコンテンツを定期的に作成するのかを理解するために、同社がターゲットにしているいくつかのキーワードの量を見てみましょう (Ahrefs のKeywords Explorer によるデータ)。

キーワードカテゴリ	例	ボリューム (イギリス)	carwowのランク（イギリス）
市場で販売される新車	起亜ev6	115K	4
中古車	中古車のお得情報	5.9K	2
車のブランド	シュコダ	98K	7
車種	ハイブリッドカー	38K	1
発表車両	フェラーリSUV	22K	3
ツール	テスラスーパーチャージャーの地図	33K	3
ハウツーコンテンツ	運転免許証の住所変更	85K	5

さらに、優れたブログ投稿を作成する車やドライバー関連のキーワードも多数含まれています。

これに利用可能なキーワード (市販車、車関連の質問など) の数を掛け、YouTube での検索需要を追加すると、膨大なオーガニックトラフィックの機会が得られます。

同社はその機会を放置しなかった。サイトの構造の内訳を見ると、最も自然なトラフィックを促進しているのは、ビジネス面そのものではなく、carwow が提供する情報であることがはっきりとわかります。または、SEO 用語で言えば、それは商業キーワードではなく、情報キーワードです。

オーガニックトラフィック順に並べられた carwow のサイト構造の小さなサンプル。「ブログ」と「ガイド」が一番上にあります。しかし、オーガニックトラフィックの大部分は、自動車ブランドごとにグループ化されたレビューから来ています。

carwow による SEO コンテンツの仕組み

まずは戦略から始めて、それが作成するコンテンツの種類について詳しく見ていきましょう。

戦略

本質的に、carwow は次の目的で作られています。

近い将来車を購入する可能性のある人々 – 当然のことながら、その時が来たら、そのブランドが最優先に考えられることを望んでいます。
中古車または新車の市場にいる人々
車の所有者– 彼らはいつか車を買い替えたいと思うでしょう。
自動車愛好家– つまり、古いレクサスや BMW がエンジンオイルなしでより長く走行できるかどうかを他に誰が観察するでしょうか (ちなみに180 万回の再生回数)。このような人々のグループは、自動車業界でトップブランドを構築したい人にとって重要です。車は特殊な商品です。車のオーナーの中には車好きの人もたくさんいます。

このような視聴者を抱える carwow は、「車のリース」や「オンラインで車を購入」など、「その場で」コンバージョンを目指す意図の高いキーワードだけに賭けることはできません。

代わりに、さまざまなタイプの顧客の旅行を「支援」する必要があります。したがって、次のようになります。

純粋に面白いコンテンツ– 車の直接対決のレース、「どの車が最初に死ぬか」などの奇妙な実験を含むビデオ。
教育を目的としたコンテンツ– ここでは、テキストやビデオによる車のレビュー (非常に面白いものでもあります) や、車の資金調達方法などのさまざまなガイドが登場します。
エンゲージメントを目的としたコンテンツ– ここでは、コンフィギュレータ、計算機、比較、取引ブラウザなどのツールが主に見つかります。

興味深いことに、carwow は車の走行にも追従します。ニュースになると特定の車について書き始め、その後に新車のセールに関するレビューが続き、中古車のセールで終わります。

たとえば、VW ID.5 が市場に投入される前に、carwow はそれについてニュースセクションに書きました。

その後、ID.5 が市場で入手可能になったときにランキングを失いました。検索の意図が変化しました。しかしその後、車のレビューが行われ、再び検索意図と一致する新しいコンテンツを含むキーワードがランク付けされました。このランキング履歴グラフはその全容を物語っています。

サイト構造

carwow が保有する 2 つの最も重要な資産は、車の取引と車のレビューです。これらの資産には特有の SEO の機会がありますが、最適化されていないサイト構造 (ゲート付きコンテンツや役に立たないコンテンツカテゴリなど) では無駄になってしまいます。

carwow がこれらのアセットをユーザーにどのように「提供」するかは、SEO とユーザビリティの美しい融合です。

重要なのは、異なるものを探しているユーザーの異なるセグメントに同じコンテンツを提供できるということです。すべてはそれをどのように提供するかにかかっています。

したがって、アセットがオーガニックトラフィックを獲得するだけでなく、それらのアセットのカテゴリもオーガニックトラフィックを獲得します。

ちなみに、まさにこれが、SEO が Web サイトの見た目や機能について発言権を持つべき理由です。

コンテンツを「再パッケージ化する」という同じアイデアは、自動車のセールを特集した「2023 年の最も安全な車」（オーガニック視聴数月間 2.4K 回）や「運転するのに最も楽しい車 10 台」（閲覧数 3.9K 回）など、さまざまなまとめ記事でも見られます。そしてレビュー。

車のセール

車のレビューに入る前に、車のセールを簡単に見てみましょう。

ここで興味深いのは、carwow が車の取引に関連するキーワードでランク付けするために実際の取引を表示する必要がないことです。ログインしているユーザーに予約されているすべての情報を提供することなく、検索エンジンから無料のトラフィックを獲得できます。

これらのページで効果があると思われるのは次のとおりです。

車のスペックが満載。
おすすめの価格です。
資金調達の詳細。

ユーザーには、検索エンジンから直接提供される実際のオファーは表示されません。

車のレビュー

このコンテンツマシンが真価を発揮するのは、車のレビューです。結局のところ、これがこの Web サイトに最も自然なトラフィックをもたらすものであり、この Web サイトが知られているものなのです。

標準的な SEO の内容は省き、目立つものに焦点を当てます。

まず、車のレビューは、単に車を試乗した後の感想を書き留めたものではありません。それらは伝統的な意味でのレビューではありません。

これらはレビューのみに基づいた小規模なコンテンツハブのようなものです。実際には、車を購入することと同じくらい、車について学ぶことも重要です。

もちろん、この種のビジネスでは、この特定の組み合わせが明らかです。しかし興味深いのは、これは Google によって認識される特定の種類の検索意図でもあるということです。多くの場合、自動車モデルのトップ 10 にランクインする可能性が最も高いのは、この種のページです (自動車メーカーと Wikipedia のページを除く)。

Wiredのこのレビューやcarwowなどの従来のレビューを比較すると、違いがわかります。

他のコンテンツハブと同様に、carwow のレビューは単なる 1 ページではありません。インテリア、仕様、色など、車の特定の特徴に関するサブページが用意されています。

この戦術は、carwow が検索意図を正確に把握するのに役立つと思います。たとえば、キーワード「volvo xc40」は車に関連するさまざまなことを意味する可能性があるため、ハブの形式でコンテンツを提供することは理にかなっています。そして、carwow の競合他社を見ると、彼らも同じことをやっているのです。

すべてのコンテンツハブと同様に、自動車に関するレビューを行うと、ピラーページがターゲットとするキーワードだけでなく、クラスターコンテンツ (サブページ) がターゲットとするキーワードもランク付けされます。

また、これが UX にどのような影響を与えるかについても言及する価値があります。少なくとも私の意見では、この種のページネーションを使用したレビューのナビゲーションは、すべてが記載されたページをスクロールするよりもはるかに簡単です（以前はそうでした）。

コンテンツ自体に関しては、carwow は社内チームが制作したオリジナルコンテンツに賭けています。これは興味深い出来事です。なぜなら、今日知られている carwow になる前は、自動車レビューの集約サイトだったからです。

間違いなく、独自の車のレビューにより、買い手と売り手の仲介役として機能するビジネスとしての信頼性が高まります。しかし同時に、この検索大手は、レビュー対象の製品を実際に使用した、そのテーマに関する直接の経験を持つ人々によって作成されたオリジナルのコンテンツを好むため、Google に強力なEEATシグナルを送ることになります。

同時に、コンテンツはビデオレビューと非常によく似ており、親しみやすく、理解しやすく、さらには面白いものになっています。誰もが理解できる言語で書かれており、車の購入と所有に関する主要な側面をすべてカバーしています。Google が望んでいるタイプのコンテンツとまったく同じように思えます。

ご覧のとおり、これは非常に実用的で消費者に優しいレビューのスタイルです。

carwow は一度その勝利戦略を確立すると、それ以来それを繰り返し、自動車レビューで常にトップ 10 にランクインしています。

無料ツール

ビジネスの観点から見ると、インテグレーターは英国で渋滞料金をチェックするようなツールを作成する必要がなくなります。

しかし、これは無料のオーガニックトラフィックを獲得する絶好の機会であり、ドライバーを支援する機会でもあります。carwowのようなブランドは常にそうすべきだ。

では、ULEZ チェッカーと混雑料金チェッカーが実質的に同じツールであるとしたらどうなるでしょうか? Googleは気にしていませんし、ユーザーもきっと気にしていないと思います。

Google がこれらを別のものとみなしている場合、これは実質的に同一のソリューションで両方の検索需要を活用するチャンスであることを意味します。

実質的に同一の 2 つのツールが、検索需要の別々のプールを利用します。

同時に、これら 2 つのツールは素晴らしいビジネスチャンスをもたらします。このツールは、登録プレートに基づいてデータを表示することで機能し、登録プレートを入力するだけで車の取引が成立します。

素晴らしいコンバージョンパス。

これで次の点に進みます。

変換

SEO とは、Web サイトにトラフィックをもたらすことでしょうか、それともその後に何が起こるのでしょうか?

まあ、それは両方のことかもしれません。結局のところ、最良の種類のトラフィックは、潜在的な顧客を連れてくるものですよね?

さまざまなコンテンツを作成する Web サイトが訪問者のコンバージョンをどのように目指すのかを見るのは興味深いかもしれないと思いました。

この Web サイトを見ると、トラフィックを最大限に絞り出すために慎重に設計されていると感じずにはいられません。私たちは持っている：

オファーを強調表示し、レビューを後ろに押し込みます。
粘着性のあるバナー。
フッターのバナー。
テキスト内のコンテキストプロンプト。
ツール (車のクイズと車の査定)。

たくさんあるようです。ただし、ユーザーがレビューを求めて来たとしても、最終的に求めているのは価格とセールだということを心に留めておきましょう。したがって、そのような場合、ブランドはおそらく、もう少し物事を進めて、レビューに関するページでオファーを強調表示するなどのことを行うことができます。

このページは主にレビューに関するものであるはずですが、レビューは視覚的に後ろに押し込まれています (大きなボタンと比較すると単なる青いリンク)。

その他の洞察

コンテンツを除いて、carwow は他のいくつかの分野で SEO の専門知識を示しています。

局所的権威

carwowで新車レビューがすぐにランクインするのはなぜでしょうか？そして、Wired のような評判の高い雑誌による Kia EV6 のレビューが carwow のようなサイトに後れを取っているのはなぜでしょうか?

それは話題の権威によるものだと思います。

トピックオーソリティとは、Web サイトが 1 つ以上のトピックに関して頼りになるオーソリティになることを目指す SEO の概念です。

たとえば、carwow は自動車専門の Web サイトですが、Wired は自動車専門の Web サイトではありません。したがって、Wired は Kia EV6 のレビューを行ったものの、自動車に関する信頼できる権威になることを目指しているわけではありません。カーワウとは違います。

同社は車と車関連のトピックについて幅広く頻繁に執筆しています。これにより、密に相互リンクすることと、多くのバックリンクの機会を得るという 2 つのことを実現できます。そして、これらは Google の目から見て話題の権威を築くのに役立ちます。

そして、あなたが Google の目から見て自動車の権威であれば、自動車関連のキーワードで即座にランクインすることができます。

carwow の場合、車関連のコンテンツを扱うサイトと競合するため、話題の権威は必須の戦術だと思います。carwowの市場ではSEOへの投資が全力で行われている。

連動

重要なページをホームページにリンクしておくことは、SEO のよく知られた実践です。これは通常、メニュー内のこれらのページを相互リンクすることによって行われます。

ただし、これが常に最善の解決策であるとは限りません。メニューに含めるには重要なページが多すぎる可能性があり、一部のページは SEO にとって重要であっても、Web サイト内を移動する最適な方法ではない可能性があります。

そして、これはcarwowの場合です。上部のメニューには、ナビゲーションの観点から最も重要なページのみが表示されます。SEO の観点から他の重要なページはすべて、サイトの下部にリンクされています。大規模な Web サイトを扱うときに覚えておく価値のあるシンプルなソリューションです。

ナビゲーション上重要なページは上部のメニューにリンクされています。

メニューに掲載されなかったSEOの観点から重要なページは下部にリンクされています。

Wizzle買収のSEO

2021年6月、carwowは中古車購入プラットフォームのWizzleを買収した。これにより、carwowは新車だけでなく中古車も取り扱うようになりました。

carwow が SEO の観点から買収を処理した方法は、この問題に関するいくつかのベストプラクティスを思い出させるのに役立ちます。

Ahrefsのリンクされたドメインレポートを一目見ると、すべてが明らかです。

まずはホームページ。Wizzle のホームページは永続的にリダイレクトされていますが、carwow のホームページにはリダイレクトされていないことがわかります。同社はリンクの株式を流動させるという正しい行動をとった。リダイレクト先のページ (中古車の販売) と同じ目的を果たす carwow.co.uk のセクションにリダイレクトされました。

同じロジックが Wizzle の特定のページに適用されていることもわかります。ガソリン価格、渋滞料金、ULEZ に関するページは、carwow の対応するページにリダイレクトされています。

自動車ニュースが自動車レビューにリダイレクトされる

carwow がどのようにして車種の検索意図を常に把握しているか覚えていますか? 簡単なリマインダー:

まずニュース欄に車のことを書きます。そして、車が市場に投入されると、レビューが行われます。

ここで私の注意を引いたのは、それが古くなるとニュースが続かなくなるということです。ニュース記事のかなりの部分がレビューにリダイレクトされます。

このような動きには主に 2 つの利点があると思います。

まず、リンクの公平性はニュースページからレビューページに流れる可能性があります。また、ニュース記事の中には Wikipedia からリンクされているものもあります。

もう 1 つは、パフォーマンスの低いコンテンツを削除して、より最新の、検索意図に沿ったコンテンツに道を譲ることです。Google がパフォーマンスの低いコンテンツをコンテンツ品質の低下の兆候とみなしていることは周知の事実です。

まとめ

SEO の機会を活かすことは、言うは易く行うは難しです。carwow にとって、その機会に挑戦するということは、インテグレーターの帽子をかぶって、「通常の」ビジネスと並行してメディア会社を運営することを意味します。

それは高い代償を払うことになる。しかし、あなたのビジネスが車の販売であり、Google がその車を実際に製造した会社の隣にあなたをリストするのであれば、これには何らかの価値があるはずです。

しかし、コンテンツを作るのが上手すぎて、人々があなたのビジネスのことを忘れてしまったらどうなるでしょうか? これはコンテンツマーケティングにおける典型的な落とし穴であり、最も優れた人にも起こります。カーワウでもそうなるかもしれない。

このため、carwow がコンバージョンパスをサイト上で実際に見えるようにしていることには、私はあまり驚きません。さらに、「help me carwow」という検索クエリも発明し、すべてのレビューで宣伝しています。これにより、ビデオレビューの視聴からプラットフォームの使用までのコンバージョンパスがさらに短縮されるはずだと思います。