この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：＜4 SEO Benefits of Going Public (A Unique Study)＞
（著者：＜Michal Pecánek＞/ 原文の最終更新日：＜March 23, 2022＞）
※フルスピード註：この記事は2022年3月23日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
株式市場への参入によって得られる知名度は、どの企業にとってもしばしば歓迎される利点です。すべてのメディア報道とブランド認知度の向上を深く掘り下げると、SEO の大きな利点も発見できます。
SEO における株式公開のメリットには、明らかですぐに得られるものもあります。機会を最大限に活用するために積極的なアプローチが必要な企業もいます。
この記事では、2021 年に新規株式公開 (IPO) または直接上場を通じて上場したさまざまな国や業界の 11 社の SEO をさまざまな角度から分析しました。そして、それは要約すると、次の 4 つの SEO の主な利点に集約されることがわかりました。
他のメリットにも大きな影響を与える、最も明白な SEO のメリットから始めます。
1. 優れたリンクとブランドの言及
株式公開は、比較的無名の企業であってもメディアで大きく取り上げられる稀な機会の 1 つです。基本的に、株式市場の企業について報道するあらゆるメディアがここで活躍します。
この報道による直接的な SEO のメリットは、顧客向け Web サイトへのバックリンク、投資家向け広報ページへのバックリンク、ブランドへの言及の 3 つのセグメントに分類できます。それぞれについて詳しく見ていきましょう。
顧客向けウェブサイトへのリンク
最初のカテゴリは、企業の潜在顧客が訪問するホームページ、製品ページ、FAQ、その他の標準ページへのバックリンクです。言い換えれば、これらは、いつでも喜んで引き寄せられるバックリンクにすぎません。
私が分析したすべての企業は、非常に権威のあるメディアからの優れたリンクを獲得していました。多くの場合、 nofollow リンク属性があると思っていましたが、多くの場合はそうではなく、リンク エクイティをターゲット URL に渡すことができました。
そしてはい、世界的にはあまり知られていない企業でも、素晴らしいリンクを獲得できる可能性があります。Coupang、いわゆる韓国のアマゾンは、米国での IPO に関して次のようなバックリンクを取得しました。
Ahrefs のサイト エクスプローラーのバックリンクレポートのスクリーンショット。
これらのリンクはすべて Coupang のホームページを指していて、中央のリンクだけが nofollow 属性を持っていることがわかります。そしてそれは株式関連報道の始まりである IPO に限った話だ。
投資家情報ページへのリンク
証券取引所のニュースを扱うメディアは、多くの場合、自然に投資家情報 (IR) ページにリンクしています。
以下は、Allbirds ページを指す最高権限のバックリンク (ドメイン評価スコアに基づく) の例です。すべてが IR サブドメイン上にあります。
上場企業は、この方法で自社の IR ページへの印象的なバックリンクを簡単に蓄積できます。
問題は、これらのリンクが他のページのランキングに関してどのような可能性があるかということです。ここで考慮する必要がある側面が 2 つあります。
- IR コンテンツは、監督規制当局 (米国の SEC など) のガイドラインに準拠する必要があります。ここは、非常にクリエイティブになって、不要な内部リンクを押し込んで潜在的なリンクベイトを利用するのに最適な場所ではありません 。
- これらのリンクのコンテキストは多くの場合、株式や財務の側面に関するものであり、企業がオーガニック検索で強化したいページとの関連性が低くなります。
これらのバックリンクは依然として優れていますが、標準ページを指すバックリンクほど重要ではないと考えています。株式市場に関するコンテンツを公開している多くの Web サイトは、最終的には IR ページと非 IR ページの両方にリンクすることになります。
あらゆる四半期報告書、合併と買収、そして株価の急騰と急落を考えてみてください。企業が上場するとメディアの報道は止まりません。
たとえば、Seeking Alpha は投資関連のコンテンツに焦点を当てた最も人気のある Web サイトの 1 つで、すでに 36 回 Oatly にリンクしています。IR ページと標準ページの両方へのリンクがあります。
Ahrefs のサイト エクスプローラーの リンクされたドメインレポートから取得したスクリーンショット。
ブランドの言及
多くの場合、あなたのブランドに言及しているコンテンツはあなたにリンクしません。ただし、リンクされていないブランドの言及も SEO にとって重要です。
- 手を差し伸べてリンクに変えるチャンスです。
- これは、Google がブランド、つまり SEO 用語でいうエンティティとその活動との間の点と点を結びつけるのに役立ちます (これについては後ほど詳しく説明します)。
- 信頼性の高い情報源がビジネスや製品について書いているため、ブランドや Web サイトの EAT (専門性、権威性、信頼性)が向上する可能性があります。
ブランドへの言及の増加は、多くの場合非常に重要です。NerdWallet のピークは次のとおりです。NerdWallet は 2021 年 11 月に上場され、すでにブランド言及数が確実に増加軌道に乗っています。
Ahrefs のコンテンツエクスプローラーのこのスニペットに DR >70 フィルターがあることに気づいたかもしれません。これは、すべての Web サイトが受け取るスパムのほとんどを除外するために、かなり高いドメイン権限を持つドメインからのブランドの言及のみを表示する簡単なフィルターです。
2. ウィキペディアでの注目性を確立するためのさらなる情報源
Wikipedia ページを取得することは、組織の ナレッジ グラフ エンティティを確立および強化するための優れた近道となります。これは、Wikipedia が Google にとって頻繁に使用される情報源であり、次のようなナレッジ パネルで検索者に表示されるためです。
ただし、幸運にも、あなたのインセンティブなしで Wiki ページを作成することを選択したファンがいる場合は、Wiki プロフィールを承認するという難しいプロセスに直面することになります。
このための鍵は、Wiki 編集者の基準を通過するのに十分なほど注目に値することです。そして、その基準は主に、信頼できる独立した二次情報源での重要な報道を中心に展開されています。
はい、これらはまさに、上場する企業について報じている情報源です。Oatly の Wiki ページにあるそのような参照の例を次に示します。
上場する多くの企業が、著名性に関する論争に耐えられる Wiki ページをすでに持っていると言っても過言ではありません。株式公開は、同社の Wiki ボックスへのいくつかの変更とともに、そこで言及されるべきもう 1 つの注目すべきイベントにすぎません。
これは、すでに十分にカバーされ、十分に参照されている Wiki ページを強化するだけの直接リストに関する追加情報の例です。
最近上場した上場企業の Wiki ページをいくつか見ましたが、それらは主に IPO または直接上場のメディア報道から得られる注目性に依存していました。
しかし、そのような例を示すのは公平ではありません。なぜなら、注目性は主観的な問題であり、潜在的な注目性に関する論争や、さらには Wiki ページの削除を引き起こしたくないからです。
推奨書籍: Wikipedia ページを作成する方法 (ステップバイステップ)
3. ナレッジ グラフ エンティティの詳細情報とソース
ウィキペディアはさておき、ナレッジ グラフ (KG) では、メディア報道による企業の実体への直接的な影響があります。当初は特典としてKGエンティティの強化についてすぐに書くつもりでした。しかし、この点はそれよりも複雑で微妙なことが判明しました。我慢してください。
この株に関する多くの記事やニュースでは、TechCrunch 記事の次のような紹介文のように、同社の事業内容がわかりやすい英語で説明されています。
信頼性の高い情報源でこのようなわかりやすい情報が得られることは、Google にとってナレッジ グラフ内のエンティティに関するデータを更新するための宝の山となる可能性があります。これにより、そのエンティティに関する Google の確実性が容易に高まり、SEO とブランディングに最適であると考えました (正しい情報が提供されている場合)。
おそらくほとんどの SEO は私の意見に同意するでしょう。これで終わりにして、次のポイントに進むこともできます。しかし、少し難しいとはいえ、この仮説を（反）証明する方法はあります。
それでオタク的な楽しみが始まります。
Google の Knowledge Graph APIを呼び出すと、クエリに関連する 1 つまたは複数のエンティティが、関連性に関して Google がどの程度確信しているかを反映するスコアとともに返されます。しかし、履歴データは提供されません。
幸いなことに、多くのエンティティのこれらのスコアの履歴データベースを備えたツールがあります。それは、ブランド SERP とエンティティ SEO の分野で有名な専門家であるJason Barnard によって運営されているKalicube Pro SaaS プラットフォームです。
結果はかなり驚くべきものであったため、ジェイソンは親切にもデータを詳しく調べて、すべてを理解するのを手伝ってくれました。明確なパターンはありませんでした。この DigitalOcean のケースのように、株式市場への参入時期の前後で KG 信頼スコアの低下にも遭遇しました。
対照的に、上場発表後および直接上場後にKG信頼スコアが急上昇したコインベースのケースもあります。
それをどう考えるか？KG エンティティを強化するためにメディア報道を活用する機会はありますが、SEO チームと PR チームがそのプロセスに積極的に関与する必要があります。それで、何が問題ですか？
企業が株式市場に参入すると、事業と法人組織が非公開から公開に変更されます。例としては、接尾辞が「Inc.」の法人です。米国では「Public Limited Company (PLC)」、英国では「Public Limited Company (PLC)」。
この情報は会社の Web サイトとプロフィールで変更されます。これは一部のメディアで取り上げられ、次のような新しく作成された株式関連のプロファイルの一部であることは間違いありません。
それに加えて、株式に関連する検索クエリが突然多くなりました。株式クエリは、米国のクーパン株の場合のように、ナビゲーション ブランド検索よりもさらに人気が高まる可能性があります。
ナビゲーション ブランド検索の検索ボリュームと、Ahrefs のキーワードエクスプローラーからの会社の株式に関連するキーワードの比較。リストには明確なキーワードのみが含まれています。つまり、SERP に反映される無関係な検索意図はありません。
これらすべてが、エンティティに関する混合シグナルを Google に送信することに貢献し、Google はナレッジ グラフ内のすべての点を結合するという課題に突然直面します。
SEO としてこのような状況に陥ったことがある場合は、この機会を活用して長期的に KG 信頼スコアを向上させるためのヒントをいくつか紹介します。
- Web サイトと会社概要の情報と説明を更新して、統一するようにします
- PR チームを活用して統一した情報をメディアに伝えます
- エンティティのホーム (通常は「概要」ページ) から「sameAs」スキーマ プロパティで、株式に関連する新しく作成された企業プロファイル (ブルームバーグ、ヤフー ファイナンスなど) を参照します
- KG データは通常それほど速く更新されないため、しばらくお待ちください
参考文献
4. ブランド検索の需要の増加
前のポイントで、株式関連の検索クエリの検索量が多い例をいくつか見てきました。しかし、上場すると社名だけでも検索ボリュームが増加します。これは、標準のナビゲーション検索に加えてさらに興味深いものです。
さて、この追加のトラフィックはうまく変換されないと言っても過言ではありません。訪問者は、問題を解決するために製品について詳しく知りに来ているわけではありません。むしろ、彼らは投資調査を行うためにそこにいます。
しかし、私自身も趣味の投資家として、その会社が解決しようとしている問題が私に関係するものであれば、顧客になる可能性が高いと言えます。
私が調査した企業では、どの企業も上場日前後に検索需要が急増しました。もちろん、 About You や Wise など、検索意図が混在する SERP を持つ名前のデータをセグメント化することはできないため、Coupang、Coinbase、NerdWallet などの明確な名前のみを考慮しました。
Google トレンドから、2021 年 5 月 20 日の IPO 日付近で Oatly の検索ボリュームが明らかに急増した例を次に示します。
そして、Ahrefs のキーワードエクスプローラーを見ると、大幅な急増の後でもブランド検索が明確に増加傾向にあることがわかります。
2021 年 3 月 11 日に IPO した Coupang の場合、長期にわたってブランド検索が大幅に増加していることに気づきました。
小さなグラフで傾向を確認できますが、月次の検索ボリューム データをエクスポートした方が明らかに正確です。そこで私は、米国での検索ボリュームを前年比で比較してみました。
この 350% を超える大幅な成長は、主に国内市場にサービスを提供している韓国企業であるにもかかわらず、Coupang が米国で IPO を行ったことに主に起因していることに言及することが重要です。
IPO 前に米国でそのブランドを検索する理由はあまりありませんでしたが、これは「上場」がブランド検索に及ぼす影響を示しています。
それはいいのですが、実際に SEO にどのようなメリットがあるのでしょうか? 理由は 3 つあります。
1. 検索候補、PAA ボックス、および関連する検索への影響
ユーザーが（ブランドに関して）何を検索するかは、ユーザーがブランドを入力したときに Google が表示する候補に影響します。
検索を実行すると、People Always Ask (PAA) ボックスに表示される内容にも影響します。
下部の関連検索では次のようになります。
Google のパーソナライゼーションを最小限に抑えるために、これらの例はすべて匿名の Chrome タブから取得されたものであることに言及する価値があります。
確かに、株式関連のクエリや提案を表示しても、マーケティング ファネル内のユーザーのコンバージョンにはあまり役立ちませんが、競合他社や否定的な感情を取り上げた不要なクエリを遠ざけることができます。
2. より多くのSERP不動産を管理する
前の点に関連して、ブランド検索のために SERP 上でより多くのページを所有 (または少なくとも部分的に制御) することもできます。上場後にブランドのSERPを拡大できる場所は次のとおりです。
- より多くの情報を含む、より大きなナレッジパネル
- 投資家情報ページ
- 株式関連会社概要・概要
- 株式関連ニュースのトップ記事
公開すると、レビュー、代替案、アフィリエイト ページなど、それほど優れていない可能性のある検索結果が削除されるだけです。また、あなたのブランドの人気が高まり、検索広告の関連性が高まるにつれて、あなたのブランドのキーワードに入札する競合他社のクリック単価も上昇する可能性があります。
3. ランキングシグナルの可能性
もはや推測の域に入りつつあります。私が Google だったら、人気を集めているブランドを検索結果でより目立つように表示することを検討します。言い換えれば、ブランド検索に対する着実な需要の増加は、Google が使用する何百ものランキング シグナルの 1 つである可能性があると私は考えています。
たとえこの推測が間違っていることが判明したとしても、検索結果のパーソナライズへの影響という小さな利点がまだあります。株式関連のクエリからのコンバージョン率がたとえあったとしても低いことについてはすでに述べましたが、それでも重要です。
たとえば、投資調査のために NerdWallet を何度も検索した場合、金融関連のクエリを検索するたびに、Google はその結果をより目立つように表示する可能性があります。それは、金融に関する内容が数多く取り上げられているからです。
まとめ
上記の4つ以外にも確かにメリットはあります。しかし、彼らは注目されるに値しないと私は感じています。たとえば、株式公開によるブランド認知度や評判の向上により、アーンドメディアが増加し、アウトリーチキャンペーン の成功率が高くなる可能性があるという仮説を証明することはできません。
ただし、メリットを享受することだけがすべてではありません。公開するときに対処する必要がある SEO タスクがあります。
企業が株式市場に参入する日には、IR ページへのトラフィックが集中すると誰もが予想するはずです。
問題は、IR ページは IPO イベント中にゴーサインが出された場合にのみ公開されるべきであるということです。それは通常、検索需要がすでに高まっているときです。そして SEO としては、それらのページをできるだけ早くインデックスに登録する必要があります。SEO として IPO を体験する詳細については、こちらをご覧ください。
何か質問はありますか？共有したい直接の経験や洞察はありますか? Twitter で私に連絡してください。
著者
6年以上の経験を持つSaaS SEOコンサルタント。フリーランスになる前、Michal は Ahrefs で SEO およびマーケティングの教育者としてブログのコンテンツを作成し、ゲスト ライターのチームを管理していました。
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