ウェブサイトの構造:あなたのSEOを基盤から設計し構築する方法

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この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文タイトル:Website Structure: How to Build Your SEO Foundation
(著者:Michal Pecánek / 原文の最終更新日:February 2, 2021)

ウェブサイト構造とは、サイトがどのように構成され、ウェブページがどのようにリンクされているかを示すものです。論理的なサイト構造を持つことで、訪問者や検索エンジンがコンテンツを見つけやすくなり、コンバージョン率を向上させ、SEO対策をサポートすることができます。

新しいウェブサイトを立ち上げる、または現在のウェブサイトをリニューアルするとき、しっかりとしたウェブサイト構造は必須です。Webサイトの規模が大きくなればなるほど、その重要性は増していきます。

この記事では5つのステップで、優れたサイト構造を計画し、作成する方法を学んでいきます。

  1. 視覚的にすべてをマッピングする準備
  2. 競合他社のウェブサイト構造をチェックする
  3. 既存のページをベースに論理的なプランを作る
  4. キーワード調査データをもとに、サイト構造を完成させる
  5. サイトナビゲーションの構成要素をマップ化する

ですがその前に、そもそもなぜしっかりとしたウェブサイト構造の構築にこだわる必要があるのか、その理由を考えてみましょう。

なぜウェブサイト構造は重要なのか

私たちは、チャネルを超えたマーケティング活動がいかに絡み合っているかを知っています。ウェブサイト構造も同様で、UXと同様にSEOの要素もあります。

ユーザーエクスペリエンス(UX)

あなたが、鋳鉄製のスキレットを買おうとしているとしましょう。調理器具を扱うウェブサイトにアクセスして「鍋・フライパン」のカテゴリをクリックし、素材に「鋳鉄」を選択します。

この仕組みが素晴らしいユーザーエクスペリエンスにつながるため、どの店舗でもプロセスはほぼ同じです。

もし、あなたが探しているものを見つけるために何ページもクリックしなければならないとしたら、おそらく他のウェブサイトに行ってしまうでしょう。

内部リンク構築

直感的なナビゲーションと内部リンク構築を用いることは、ユーザーにとって有益なだけでなく、SEOにも有効です。それは、PageRankがサイト内で流れるようになるからです。

PageRank(PR)は、内部および外部被リンクに基づくウェブページの権威を表します。初期のGoogleが作成し、ランキングアルゴリズムの基礎となり、現在でもランキングシグナルとして使用されています。

関連するページをリンクすることでPRの流れに影響を与えることで、より多くの内部リンクを持つページが上位に表示される可能性があることを意味します。訪問者にとって価値がある場合のみ、他のページへのリンクを設定するようにしてください。

サイトリンク

Googleは、SERP(フルスピード註:検索結果を表示するページ)にあなたのウェブサイトの中から、視認性を高めたページを表示することがあります。このSERPの機能は、サイトリンクと呼ばれています。

Googleがここに何を表示するかをコントロールすることはできませんが、一般的には、あなたのWebサイトの中でも、より重要なページやカテゴリが表示されることが多いようです。そしてこの重要性は、あなたのサイト構造と内部リンクに基づいています。

当然ながら、メニューなどのメインナビゲーションからリンクされているページが、最も多くサイトリンクに表示される傾向にあります。

おすすめの読み物:サイトリンクとは?リンクに影響を与える方法

クローリング効率

あるページに、別の価値あるページがほとんどリンクされていない場合、人々や検索エンジンのクローラーがそこに向かっていくことはあまり期待できません。そのようなページは、重要でないとみなされます。

ここで、あなたがクロールの効率や予算(Googlebotがあなたのウェブサイトに割り当てるリソース)の最適化について心配する必要はないと思います。それは巨大なWebサイトだけに関連する作業なので、一般的にはしっかりしたサイト構造であれば大丈夫でしょう。

コンテンツ企画とワイヤーフレームの作成

ウェブサイトの構造は、いつ、どこに新しいページやセクションを作成すべきかを教えてくれます。また、キーワード調査と密接に関連することから、既存のページの中には、より高いトラフィックの可能性に基づいて別のキーワードをターゲットにした方が良いものがあるかもしれません。

しかし、それだけではありません。デザインチーム、特にウェブサイトを再デザインするときの初期段階において、ワイヤーフレームを作成する際にも便利です。

ワイヤーフレームは、ビジュアルやコンテンツを追加することなく、ページの構造を示す簡略化されたデザインです。ウェブサイト全体のユーザーニーズとジャーニーを考慮し、必然的にウェブサイトの構造と結びつきます。

例えば、ウェブサイトの構造が手元にあれば、デザイナーは特定のページがトップレベルのカテゴリーであることを知り、ウェブサイトの階層において2つ深いレベルに合わせてプロトタイプを調整する、といったことができます。

ウェブサイトの規模を拡大する

新しいページを作成するときは、Webサイトの最も関連性の高い部分に配置します。しかし、今の時点で関連性が高いと思われるページも、将来、コンテンツを追加していくうちに変わっていくかもしれません。その場合、ウェブサイトの一部を再構築し、リダイレクトを導入する必要があるかもしれません。

徹底的に計画されたウェブサイト・アーキテクチャは、あなたのウェブサイトを将来的にも安心なものにします。その背後にある調査に基づいて、コンテンツをどこに配置すべきかを常に把握することができます。

強固なウェブサイト構造の作り方

ウェブサイトの構造を作るための時間投資と複雑さは、2つの事柄に左右されます。

  1. Webサイトの規模がどの程度か、また今後どのようになるのか
  2. キーワード調査ができているかどうか

キーワード調査の準備ができており、ウェブサイトが比較的小さい場合、ウェブサイト構造の作成は1時間以内に行うことができます。

では、どんなことが必要なのでしょうか? 潜入してみましょう。

  1. 視覚的にすべてをマッピングする準備
  2. 競合他社のウェブサイト構造をチェックする
  3. 既存のページをベースに論理的なプランを作る
  4. キーワード調査データをもとに、サイト構造を完成させる
  5. サイトナビゲーションの構成要素をマップ化する

1.視覚的にすべてをマッピングする準備

ウェブサイトの構造は、チームと共有できる視覚的な基盤を持つことが重要です。以下は、私が作成したウェブサイト構造の簡単な草稿です。

比較的小さなウェブサイトですが、構造をお見せするために、ズームアウトして横方向にスライドさせました。私は以前、印刷すると巨大な会議用テーブルをまたぐようなサイト構造を見たことがあります。覚悟しておいてください。

とりあえず必要なのは、構造を作るのに使うマインドマップのソフトを選ぶことです。私はXmindを使って上の動画の草稿を作りました。

2.競合他社のウェブサイト構造をチェックする

Webサイトの構造を一から考えるのは、その規模にもよりますが、非常に複雑です。そこで、まずは業績の良い競合他社のウェブサイトからヒントを得ましょう。彼らのサイトは、おそらく理想に近い形で構成されているはずです。また、競合サイトと同じような構成にすることで、訪問者に親近感を持ってもらうこともできます。

まず始めに、競合のサイトをAhrefsのサイトエクスプローラーに接続してください。ウェブサイトの各セクションが、全体のオーガニックトラフィック(フルスピード註:オーガニック検索による流入)にどう貢献しているかを確認しましょう。この作業は主にサブフォルダーに対して行います。

※フルスピード註:Ahrefsにログイン>サイトエクスプローラー>競合ウェブサイトを入力>左サイドバーから「トップ サブフォルダ」を選択することで確認できます。

最もパフォーマンスの高いセクションの構造からヒントを得ましょう。(画像のオレンジ枠で囲われている)それらのURLを取り出し、「トップ サブフォルダ」レポートでより深い構造を調べるプロセスを繰り返します。アドレスバーの「接頭辞(またはprefix 表記)」オプションが、選択したトップレベル・ページをシードページ(フルスピード註:起点とするページ)として考慮するよう設定されていることを確認してください。

※フルスピード註:ほかの競合サイトにも同様の手順を行い、パフォーマンスの高いページを取り出しましょう。

コマースサイトの場合は、Amazonのような大手がどのように取り組んでいるかもチェックしてみてください。そこには、さまざまなカテゴリがあります。彼らはすでにうまくいっているのですから、それを利用すればいいのです。

※フルスピード註:画像はUS版Amazonのスクリーンショット。オレンジ枠で囲まれたカテゴリに注目してみましょう。

3.既存のページをベースに論理的なプランを作る

Webサイトをビジュアル化する上で最も重要なことは、構造を深くするのではなく、フラットに作ることです。

ウェブサイトをフラットな構造にすることで、ウェブサイト上にあるどの2つのページも、数クリックで互いに行き来できるようになります。これは、ユーザーにとっても、検索エンジンのクローラーにとっても重要なことです。

現在のウェブサイトを再設計している最中であれば、すでにサイト構造の深さに問題があるかどうかをチェックすることができます。サイト監査ツールAhrefsウェブマスターツールで無料で利用可能)を使ってウェブサイトをクロールし、構造エクスプローラでDepth(深度)レポートを開いてください。

このレポートでは、シードページ(通常はホームページ)からの距離に基づいて、URLの分布を表示します。まず、以下のセグメントを適用して、有効な200ステータスコードのHTMLページのみを表示するようにレポートをセグメント化します。

※フルスピード註:セグメントフィルタで「AND」と、「Current」をクリックし、200ステータスコードのHTMLページを選択し、「Yes」を指定しています。

これにより、画像やJavaScriptファイルなど、ここで監査する必要のない種類のURLはすべて除外されます。

※フルスピード註:オレンジで囲われた箇所に注目ください。

ウェブサイトの複雑さにもよりますが、シードとなるページから3~4クリック先まで数字が上昇し、その後は急速に減少するのが望ましいとされています。一般的には、6クリック以上離れたページはあまりないか、まったくない方がいいと言われています。6クリック以上の距離は、訪問者と検索エンジン両方からの訪問が少なくなってしまうからです。

また、ウェブサイトに「孤児」のページがあるかどうかも確認する価値があります。孤児ページとは、内部被リンクがなく、ウェブサイトを閲覧している人にはクリックで到達できないページのことです。

サイト監査ツールで確認することもできます。プロジェクト設定で、サイトマップと被リンクをURLソースへ追加していることを確認してください。

※フルスピード註:サイト監査ツールで、URLソースに「ウェブサイト」「自動検出されたサイトマップ」「被リンク」にチェックを入れた状態。「Save(保存)」で設定が保存されます。

Webサイトのクロールが完了したら、Page explorer(ページエクスプローラー)を開き、前回使用したセグメントに、以下のフィルターを適用します。

※フルスピード註:フィルタで「Custom(カスタム)」と、「クロール済(Crawled)」を指定しています。

そこに価値のあるページがあれば、他のページからリンクを貼っておくとよいでしょう。

これらの問題点を洗い出したら、いよいよ構造の可視化に取りかかります。今までの情報を元に、草稿を作成します。

  • ビジネスにとって重要なページ(ホームページ、会社概要、連絡先、機能、ソリューションなど)
  • 競合サイトでパフォーマンスの高いサブフォルダやページ
  • ページ間の深度と、孤児となっているページの問題
  • Googleショッピング広告を掲載している場合、カテゴリなど商品フィードの属性

この時点で、ウェブサイト全体の構造を作成できたかもしれません。しかし、いくつかのページが欠落し、多くのデータによってバックアップされていないのは間違いないでしょう。次のステップでは、この問題を解決します。

4.キーワード調査データをもとに、サイト構造を完成させる

キーワード調査によってサイト構造を洗練させ、完成させることができます。あなたは検索ボリュームとオーガニックトラフィックの可能性に基づいて、階層の最上位にあるべきページのメインキーワードを選択できます。

まだ行っていない場合は、まずキーワード調査を行う必要があります。これにより、次のステップを体系的に、利用可能なすべての情報を使って完了させることができます。

キーワードを分類し、コンテンツ階層を作成する

キーワード調査マスターシートとなる資料を、共有する単語やその意味によって関連するキーワードのグループへフィルタリングするのに便利です。大規模なEコマースサイトには必須の機能です。

引き続き、調理器具を例に私が分類した小さなキーワードサンプルを紹介します:

上の画像は、Ahrefsのキーワードエクスプローラーからエクスポートされたキーワードデータを、手作業で分類したものです。手作業での分類には多くの時間がかかるため、何らかの自動タグ付けシステムが不可欠です。

私はOpen Refineとそのワードファセットを使って多くのキーワードを一度にタグ付けしていますが、これは英語のドキュメントがどこにもなく、あまり使いやすいものではありません(フルスピード註:2022年現在、Open Refineには英語ドキュメントが存在します)。ノーコードの自動化を試すか、SEOの専門家にキーワードの調査を依頼することもできます。また次のステップでは、これに代わるもっと初心者に優しい方法を紹介します。

カテゴリ分けは、各カテゴリのメインキーワードを選択し、ページのタイプを決定し、階層ーサブカテゴリやサブページ、フィルタを作成するのに役立ちます。

トップページのメインキーワードを特定する

既存のウェブサイトや競合他社の分析から得たデータであろうとなかろうと、可能な限り最適なキーワードをターゲットにしていることを確認するのは良いことです。

例えば、トップレベルの調理器具のカテゴリーを、フライパンと鍋の2つに分けるのは合理的に思えます。しかし、「鍋とフライパン」カテゴリに統合する方が良いアイデアかもしれません。その理由は次のとおりです。

ご説明しましょう。

「鍋(Pot)」は非常に曖昧なキーワードです。Googleは、検索結果をパーソナライズするのに苦労します。あなたが鍋を料理やガーデニング(フルスピード註:Potは鉢植えの意味も持つ)の意味で使っているのか、それとも体位性頻脈症候群(フルスピード註:Postural Orthostatic Tachycardia Syndromeの略称でPOTS)の意味で使っているのか、判断がつかないからです。ターゲットにする価値のあるキーワードではありません。

そこで、特定の検索意図を持ち、米国では「pans」だけの場合よりも2倍のクリック数を誇る「pots and pans(フルスピード註:鍋やパンと検索することで、ミルクパンやソースパンなど”鍋”を検索したいという意図が強調される)」が、候補に挙がります。

キーワード分類に戻ると……

より使いやすい方法ですが、体系的なアプローチではなく、キーワードエクスプローラーで主要なキーワードを調べるというものもあります。

サイドバーの用語や「親トピック」のキーワードグループをクリックすると、「同じ用語を持つ」「ランクインしている」「話題になっている」などのレポート結果からデータを収集することができます。

キーワードのグループ化「terms(単語)」は、先ほどのGoogle Sheetsの分類の例でいうところのカテゴリフィルターとして機能します。一方、「親トピック」のグルーピングはさまざまなメインキーワードを発見し、そのメインキーワードをターゲットにしたページがどのような順位になりうるかを発見するのに役立ちます。

トップページを必要な深層に展開する

トップページは、以下のカテゴリに分類されます。

  • 深い階層に続くページを必要としない独立したページ(例:ソリューション、ツール、価格、連絡先)。
  • カテゴリページ(例:ブログ、製品カテゴリ、ナレッジベース、キャリアページなど)
  • コンテンツハブページ ー 多くのサブトピックを持つハイレベルなコンテンツ(例:マーケティングに関するページが、市場調査マーケティング戦略マーケティング戦術に関するサブページにリンクしている場合など)

トップページをどのように拡張するかは、業界知識、常識、キーワード調査に基づいて決めることができます。

キーワードのカテゴリ(トピッククラスタ)は、メインキーワードを拡張する際に何をターゲットにすればよいかを教えてくれます。

5.サイトナビゲーションの構成要素をマップ化する

トップレベルのナビゲーションは、訪問者が最も重要なページを便利に切り替えることができるようにするために不可欠です。これらのページは、ウェブサイトの構造上、最上位に位置します。

Ahrefsのウェブサイトにあるようなシンプルなものでもよいでしょう:

※フルスピード註:Ahrefs社のウェブサイトは、グローバルナビゲーションにてツール>各種エクスプローラー、サイト監査、ランクトラッカーの紹介ページへ遷移できるように設計されています。

しかし、大きなウェブサイトを持っている場合は、かなり複雑になる可能性もあります。それでも、ユーザーフレンドリーな方法で行うことは可能です。

※フルスピード註:ハンドメイド販売プラットフォームであるEtsyの場合。膨大な商品カテゴリがあるため、グローバルナビゲーションも大きな一覧となっています。

多くのウェブサイトは、ヘッダーのナビゲーションをフッターで補っています。そこには、T&C(利用規約)やプライバシーポリシーなど、退屈なページをよく見かけます。

多くの訪問者は下までスクロールしませんが、フッターをもう一つの重要なナビゲーション要素として自由に扱うことができます。ヘッダーに入りきらなかったトップレベルのページにリンクしたり、私たちのようにヘッダーメニューからいくつか繰り返し表示することもできます。

※フルスピード註:Ahrefsのウェブサイトでは、フッターにも各種ツールの紹介ページや、
ブログ、アカデミーカテゴリのリンクを設置しています。

さらに、パンくずのような「変わった」ナビゲーションコンポーネントもあります。

その語源には触れないで見てみましょう:

ユーザーの視点から見ると、パンくずは2つのユースケースで役に立ちます。

  • あなたが深いページに降り立ったとき、ウェブサイトの導線を把握するのに役立ちます
  • カテゴリページに戻るための便利なショートカットになります。履歴ベースのパンくずは、適用された製品フィルタを考慮に入れて展開することが可能です。

一般的に、フラットな構造を持つ比較的小規模なWebサイトでは、パンくずは必要ありません。ウェブサイトの構造が深くなればなるほど、パンくずはより重要になります。

目安としては、ヘッダーナビゲーションではカバーしきれない、3階層目以上のページが多い場合にパンくずの設置を検討してください。中・大規模のECサイトがこれに該当します。

Eコマースといえば、サイトナビゲーションの最後の構成要素はファセットナビゲーションです。

これはどのようなものかというと

※フルスピード註:ここで言うファセット・ナビゲーションは、調理器具のブランド、価格帯の下限と上限指定、鍋の大きさといった「切り口」を指定し、表示される商品数を調節するECサイトを指しています(ファッションECサイトなどでもよく見られます)。

ファセット・ナビゲーションは、失敗する可能性のある多くの事柄からなる非常に複雑なトピックなので、あなたのビジネスに関係する場合は、このファセット・ナビゲーションのガイド記事を読んでください。

まとめ

Webサイト構造の重要性、影響、複雑さは、Webサイトの規模が大きくなるにつれて増していきます。中小規模のWebサイトであれば、今すぐにでもこの問題に取り組めるはずです。

しかし、大規模なWebサイトでは、もっと考慮すべきことがあります。クロールバジェットと効率についてはすでに述べましたが、内部PageRankの最適化、ユーザーテストによるターゲットユーザーへの構造アイデアの検証も視野に入れなければなりません。

何かご質問はありますか? 私のTwitterで教えてください。

著者:Michal Pecánek
Ahrefsのマーケター兼コンテンツライター。SEO、航空、香水、寿司、タコスにハマる。

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