コンテンツマーケティングの目標： どれだけの数か

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：Content Marketing Goals: How Many & Which Ones
（著者：Mateusz Makosiewicz/ 原文の最終更新日：February 27, 2023）
※フルスピード註：この記事は2023年2月27日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

一般的なアドバイスでは、コンテンツマーケティングの目標は 5 ～ 10 個あり、さまざまな種類のコンテンツで個別に目標を達成できると言われています。このアプローチには 2 つの間違いがあると思います。

まず、目標をコンテンツマーケティングの成果と取り違えています。

次に、コンテンツの品質を損なう可能性があるため、これらの「目標」の 1 つだけを達成するように設計すべきではありません。

この記事では、典型的なモデルの何が問題なのかについての視点を共有し、コンテンツの目標に対してもう少し合理化された (できれば現実的な) アプローチである解決策を提供します。

従来のコンテンツマーケティング目標の問題点

何年もの間、私たちはコンテンツマーケティングの同じ目標に慣れてきました。それは次のようになります:

ブランド認知度
リードジェネレーション
ソートリーダーシップ
リードナーチャリング
製品への関心を高める
コンバージョン（販売/サインアップ）
ブランド・ロイヤルティー
顧客維持

おなじみですね? これらは、長年にわたって無数の出版物によって繰り返されてきた伝統的なマーケティング目標です。

驚くべきことに、これらの目標は 2 つの単純な誤解に基づいて構築されました。

1. 結果を目標と取り違える

実際には、これらはマーケティング目標ではありません。これらは優れたコンテンツマーケティングの成果です。言い換えれば、これは企業が有益で楽しいコンテンツを作成することで利益を得る方法です。

何が違うのか気になる方は:

したがって、コンテンツマーケティングを行う理由は、成果を達成するためです。しかし、それらを達成するには、別のものが必要です。それらの結果につながる目標が必要です。

2. 1 つの目標に集中できる/集中すべきであることをほのめかす

あなたの「目標」は、より多くの見込み客を生み出すコンテンツを作成することであると想像してください。

それは、信頼の構築、ブランド認知度の向上、同じコンテンツについて視聴者を教育することを忘れてもよいという意味ですか?

また、コンテンツの品質が低いと思われる人が、なぜあなたの製品やニュースレターに登録するのでしょうか?

私が言いたいのは、従来の目標の 1 つだけを選んで残りを忘れることはできないということです。

これらの従来の目標の 1 つだけについてコンテンツを維持することに固執すると、その品質が低下し、結果として成果が制限される危険があります。

逆に、優れたコンテンツは同時に複数の結果をもたらします。それはワークアウトと同じで、体全体と心にも影響を与えます。ただし、正しく実行した場合に限ります。

問題の根本

上記の 2 つの誤った考えは根が同じです。つまり、コンテンツをユーザー中心ではなくビジネス中心に考えているということです。

優れたコンテンツはユーザー中心です。

結局のところ、すべての企業はマーケティングによって売上が増加することを期待しています。しかし、消費者は選択する前にさまざまな側面を考慮します。それらすべてがマーケティング、特にコンテンツマーケティングの影響を受けるわけではありません。

実際には、コンテンツマーケティングが影響を与える可能性があるのは、多かれ少なかれ次の 3 つのことです。

教育
インスピレーション
エンターテイメント

私はそれらをコンテンツマーケティングの目標として使用することを提案します。

代替案は何か

従来のマーケティング目標をユーザー中心のコンテンツの結果として考え、次のことを新しい目標として検討してください。

目標 1. 教育

ここでは、以下に関する役立つコンテンツを作成します。

製品やサービスで解決できる問題。
あなたの製品/サービスが改善できること。
視聴者が経験するその他の課題 (ビジネスに関連する)。

人々がこの世界で繁栄するためには情報が必要であるため、教育コンテンツはビジネスに役立ちます。しかし、情報よりも優れているのは、その情報を活用して問題を解決するのに役立つツールです。コンテンツマーケティングを使用すると、企業は情報とそれを使用する手段の 2 つを同時に提供できます。

3 つの例を見てみましょう。

「 Google でより上位にランク付けする方法」という記事は、最初のカテゴリの一例であり、当社のような SEO スイートが解決に役立つ課題に関するコンテンツです。

トラフィックの可能性が高いため、これは私たちが優先する種類のトピックでもあります。

次の例は Zapier のものです。そのアプリは「最高の To Do リストアプリ」の問題を直接解決するものではありませんが、自動化された統合を通じてあらゆるアプリのエクスペリエンスを向上させることができます。

3 番目の例は、ソリューションが製品に含まれていない場合でも、視聴者の役に立つことができることを示しています。Google の「顧客にノーと言う方法」の最初のページは、製品で問題を解決できない企業によって独占されています。

目標 2. インスピレーション

人々が行動し、目標を達成するための「きっかけ」を与えるコンテンツです。

インスピレーションは、完全な解決策を提供しないという点で教育とは異なります。想像力と感情に働きかけて、可能性を示したり、重要な質問を述べたりします。さらに、通常、教育コンテンツよりも影響力が大きくなります。

インスピレーションがビジネスに役立つ理由は次のとおりです。

製品によって解決される問題が発生する前、および問題を解決しようとしていないときに、人々に連絡を取ることができます。これにより、競合他社に徹底的に勝つことができます。
興奮と熱意を通じて視聴者と感情的なつながりを作ります。感情はブランドを忘れられないものにします。
インスピレーションを与えるブランドを際立たせましょう。
影響力を持ちます。
人々が自発的に戻ってきたくなるかもしれません。そして、コンテンツは競合することなく読者に届くので、これは重要です。

InVision の例を次に示します。ポッドキャストセクション全体があり、人気のある影響力のある人々に、忘れられないインスピレーションを生み出すトピックについてインタビューしています。

InVision のポッドキャストでは製品については語られていませんが、次のような内容が語られています。

ブランド化がそこにあります。
インスピレーションは、対象ユーザーにとって創造的な燃料となります。

目標 3. エンターテイメント

視聴者を楽しませる目的で「軽い」コンテンツを作成します。ただし、それは視聴者がそれを高く評価しているという兆候が見られた場合に限ります。

面白いコンテンツは、インスピレーションを与えるコンテンツと同様にビジネスに役立つ可能性があります。それは感情的なつながりを生み出し、視聴者に再び戻ってくる説得力のある理由を与えます。ただし、インスピレーションを与えるコンテンツには奥深いもの (思考の糧) が必要ですが、面白いコンテンツは主に注意を引いて体験を呼び起こすことを目的としています。

さらに、面白いコンテンツはおそらく、次の理由から、3 つのタイプすべての中で最も幅広いリーチの可能性を秘めています。

人は娯楽の機会を逃すことはほとんどありません。
誰もがすでに「X への究極ガイド」を出版している市場では、誰も見たことのないコンテンツでそれを飛び越えることができます。
カスタマージャーニーの非常に早い段階で人々に届く可能性があります。おそらく、インスピレーションを与えるコンテンツよりも前のことです。
それはバイラルになる可能性が高いです。

繰り返しますが、この種のコンテンツは機能する可能性がありますが、扱いが少し難しくなります。企業は通常のエンターテイナーではありません (特に B2B 企業)。ただし、エンターテイメントはソーシャルメディアにミームを投稿することである必要はありません。結局のところ、映画にはさまざまなジャンルがあり、どれも面白いのです。

同じ意味で、深刻な話題からもエンターテイメントが生まれます。Mailchimp の例を次に示します。歴史ある駄菓子屋の店主を追ったドキュメンタリーです。

これがマーケティングの明白な方法ではないことは理解しています。しかし、その画像と Mailchimp 副社長 Mark DiCristina の引用 ( Varietyに提供) を組み合わせると、次のアイデアが得られます。

このコンテンツは、私たちのことを聞いたこともなく、おそらくまだ私たちを必要としない人々を Mailchimp に引き付けるための優れた手段であると考えています。

3つの目標とその成果

すでに述べたように、複数の成果を達成することは、優れたコンテンツマーケティングの一般的な特徴です。ただし、これら 3 つの目標があれば、特定の結果に焦点を当てることができます。これは筋肉部分のトレーニングに似ています。どのトレーニングもエネルギーの消費に役立ちますが、他の部分よりも一部の部分に重点を置くことができます。

大まかな内訳は次のとおりです。

	教育	インスピレーション	エンターテインメント
主な結果	製品への興味	ブランドへの興味	注意と認識

新しいコンテンツ目標を達成する方法

ここでは、コンテンツマーケティングの目標を設定して達成するのに役立つヒントをいくつか紹介します。

目標を表現する

これまでのところ、コンテンツマーケティングの一般的な目標は 3 つあります。問題は、それらが一般的すぎることです。目標設定手法を用いて実践的なものにしていく必要があります。

おそらく聞いたことがある方法の 1 つは SMART 方法です。しかし、誰もがこれに同意するわけではないので、CLEAR、PACT など、他のものを紹介します。

それらはすべて何かを提供するものであり、すべて解釈の余地があるため、個人的な好みの問題であると思います。したがって、聴衆を教育し、刺激し、楽しませるために、自分に最適な目標設定方法を使用してください。これを考慮してください:

自分が制御できる出力に焦点を当てます– 制御できないものは制御できません。
厳しすぎる時間枠を使用しないでください– 優れたコンテンツの作成には時間がかかり、効果が現れるまでにも時間がかかります。
シンプルで実用的な KPI を使用します– これにより、計画を順調に進めることができます (これについては後で詳しく説明します)。
実験することを恐れないでください– 何が起こるかわからない場合は、それを知ることを目標にしてください。

ここでいくつかの例を示します。

良い	悪い
第 3 四半期に 9 つの教育記事と 2 つのインスピレーションを与える記事を公開します	新しい電子ブックで 400 件の見込み客を獲得
今後 6 週間で 20% 多くの面白いコンテンツを公開して、エンゲージメントへの影響をテストします	今年末までに業界の思想的リーダーになる
コンテンツを機能 X、Y、Z に集中させることで、今四半期の使用量が増加するかどうかを確認する	解約率を 2% 削減

シンプルで実用的な KPI を使用する

コンテンツマーケティングは長期戦です。ゲートを出てすぐに正しい方向に進んでいることを確認し、順調に進むことが重要です。ここで KPI が登場します。

問題は、コンテンツ分析が急速に複雑になる可能性があり、この分野では不完全なソリューションしかないことです。私のアドバイスは、シンプルで実行可能な KPI から始めることです。自信がついたら、指標を追加することでより良いコンテンツを作成できるかどうかを確認してください。

実践的なコンテンツマーケティング KPI のアイデアをいくつか紹介します。

掲載率
ソーシャルメディアへの取り組み
声のシェア
NPS
製品の使用への影響

それぞれを簡単に見てみましょう。

掲載率

出版率はチャンスをつかむことです。コンテンツのトピックは、成果を達成するために必要なチャンスであると考えてください。より多くの良いチャンス (つまり、トピック) を利用すればするほど、結果が得られる可能性は高くなります。新しいコンテンツはより多くのトラフィックを獲得するのに役立ち、その結果、新しい顧客を引きつけ、視聴者とあなたのブランドとのつながりを保つことができます。

たとえば、作成する SEO コンテンツが増えれば増えるほど、より多くのオーガニックトラフィックを生成できます。

量よりも質を重視することを念頭に置いてください。ありきたりな言葉に聞こえますが、これはブランドの評判にとって重要になります。

ソーシャルメディアへの取り組み

コンテンツの公開にソーシャルメディアを使用している場合 (おそらくそうするでしょう)、ソーシャルメディアの指標を使用して、何が視聴者の共感を呼んでいるかを確認できます。

ソーシャルメディアの指標は、多くの場合、虚栄心の指標とみなされます。しかし、それはすべて使い方次第です。

考慮に値するのは、ソーシャルメディアプロファイルを基準にしてのみソーシャルメディアメトリクスを使用することです。一部のコンテンツでより多くの「いいね！」、共有、コメントが得られている場合は、その種類のコンテンツをもっと行う必要があることを示しています。

ソーシャルメディアに関する次の 2 つの点に留意してください。

ソーシャルメディア投稿のパフォーマンスが良い場合も悪い場合も、時間帯、より多くのシェア、プラットフォームに適したコンテンツなど、複数の理由が考えられます。
場合によっては、メッセージではなくメッセンジャーによってコンテンツが魅力的になることがあります。このようにして、Elon Muskは 3 桁のツイートでバイラルな数字を獲得するのです。

オーガニック検索における発言力のシェア

オーガニック検索におけるシェアオブボイス (SOV) は、ターゲットとするキーワードについて競合他社と比較してブランドがどの程度認知されているかを示すために使用される SEO 指標です。

これは、Web サイトにランディングされた追跡キーワードに対する (SERP からの) オーガニッククリックの可能性があるすべての割合で表されます。

それを追跡するには、Ahrefs のランクトラッカーのようなツールが必要です。ターゲットのキーワードを入力するだけで、ツールが自動的に SOV を計算し、追跡してくれます。

おすすめ

オーガニック検索は、コンテンツマーケティングの効果的なチャネルです。コンテンツを SEO 向けに最適化すると、無料で受動的トラフィックを獲得できます。SEO を初めて使用する場合は、必ずガイドをご覧ください。

NPS

NPSはネットプロモータースコアの略です。これは、視聴者があなたのブランド、製品、さらにはコンテンツを他の人に推奨する可能性を示す尺度です。

NPS はマーケティングにおいて最も有用な指標の 1 つであり、コンテンツを含むビジネスのさまざまな側面に使用できます。なぜこれほど効果があるのかというと、見た目が悪くなるようなものは勧められないからです。それは社会的イメージと責任の問題です。

その仕組みは次のとおりです。聴衆に (メールまたはオンサイトで) 「友人や同僚に勧める可能性はどのくらいですか?」という質問をしてください。

答えは10点満点で与えられます。一般に、30 ～ 70 の NPS スコアは優れていると見なされ、70 を超えるスコアは優れていると考えられます。

注：Survicate、Totango、Delightedなどの無料の NPS ツールがあります。

製品の使用への影響

製品の使用状況への影響は、教育目標を測定するのに役立ちます。

アイデアは単純です。コンテンツを通じて製品の機能を宣伝すると、それらの機能の使用が増えるはずです。

機能の使用状況を追跡するには、 Heap、Mixpanel、PostHogなどの製品分析ツールが必要です。

良いトピックを見つける

コンテンツのトピックを見つける最良の方法の 1 つは、人々が Google で何を探しているのかを発見することです。これはキーワード調査と呼ばれます。

Ahrefs のキーワードエクスプローラーでそれを行う方法は次のとおりです。

視聴者が興味を持ちそうな内容をいくつか入力します (例: 「車のシート」)
一致する用語レポートに移動します
キーワードの候補を見ます

たとえば、教育コンテンツに適したトピックとなる可能性が高いキーワードをいくつか示します。

その他のトピック生成のアイデア:

競合他社を分析する– Ahrefs のサイトエクスプローラー、Ahrefs のコンテンツエクスプローラー、およびSocial Searcherが役に立ちます。
自分の専門分野を研究する– SparkToro、業界雑誌、コミュニティを試してください。

適切な比率を見つける

1 つの目標だけに集中すると、結果を最小限に抑えることができます。

しかし、すべてを同じ割合で行うことは、ビジネスにとって最適ではない可能性があります。

したがって、必要なのは、目標に優先順位を付けるのに役立つ適切な比率を見つけることです。

残念ながら、特効薬はありません。実験して、自分のブランドのニッチ分野で何が機能するかを見つける必要があります。

始めるための 2 つの簡単なヒント:

妥当な数字を「推測」して、何が起こるかを確認できます– たとえば、70% が教育、20% がインスピレーション、10% がエンターテイメントです。
優先順位付けマトリックスを使用できます– Ahrefs では、製品主導のコンテンツを実践しています。これは、製品を自然に紹介できる記事に優先順位を付けることを意味します。そのため、通常、私たちの目標は教育です。

農家のように考え、機知に富む

機知に富んだ農家は物事を無駄にしません。彼らは壊れたものを直し、農場の成果を最大限に活用する方法を見つけます。

機知に富んだコンテンツマーケティングチームは、同様の戦略を使用します。そのメンバーは何かを公開して忘れるようなことはしません。コンテンツを最大限に「絞り出す」ためのオプションがいくつかあります。

コンテンツを他の形式やプラットフォームに再利用する
コンテンツを直接配布するための視聴者を構築する (例:メールリストを増やす)
広告、スポンサーつきのニュースレターを通じてコンテンツを宣伝する
シンジケート
リンクを構築してSEO を強化する
パフォーマンスの低いコンテンツを更新してオーガニックトラフィックを増やす

同じメッセージを繰り返したり、完全に前進せずに既存のコンテンツに集中しすぎたりするのではないかと心配な場合は、次の点を考慮してください。

それぞれのコンテンツから情報が生成される
その情報は何度もパックしたり再パックしたりすることができる
視聴者は、リーチ能力が異なるさまざまなチャネルに細分化されている
メッセージは繰り返されるとより効果的（もちろん、これにも限界がある）

このアイデアは新しいものではありません。Walt Disneyの成功は、多様化とリサイクルという考えの上に築かれています。1957 年に作成されたこの驚くほど複雑な図面には、すべてが配置されています。

まとめ

では、ビジネスの成果について心配するのをやめて、これら 3 つの目標の 1 つに集中することはそんなに簡単なのでしょうか? 必ずしも：

成功が一夜にして得られることはほとんどありません。視聴者の共感を呼ぶものを見つけるには、さまざまなことを試してみる必要があります。
あなたが壮大なコンテンツを作成するという使命を担っている間、上司はあらゆるコンテンツが顧客を呼び込むことを期待しているかもしれません。
コンテンツマーケティングの目標に対するこのアプローチは一般化されたものです。そして、他の一般化と同様に、物事を単純化し、妥協します。地図ではなくコンパスのように扱ってください。

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