競合分析を8つのステップで行う方法（テンプレート付き）

この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Conduct a Competitive Analysis (Template Included)
（著者：Michal Pecánek、Reviewed by Joshua Hardwick / 原文の最終更新日：December 10, 2020）
※フルスピード註：この記事は2020年12月10日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

競合分析は、競争上の優位性を得るのに必要な情報を見つけるため、競合他社を特定し、調査するプロセスです。

市場調査（※）の一環として競合分析を行う必要があります。そうして初めて、船を正しい方向に導くための効果的なマーケティング戦略を開発することができるのです。
※フルスピード注：日本語版記事「市場調査とは何か、どのように行うのか」もございます。

この記事では、8つの簡単なステップで競合分析を行う方法を解説します。

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無料の競合分析テンプレートを使用して、あなたのビジネスでも競合分析を実行してみてください。

1. 競合他社を見つける
2. 背景情報を入手する
3. 自社の製品とサービスを分析する
4. ターゲティングとポジショニングを理解する
5. 流通チャネルを調査する
6. コミュニケーション戦略を詳しく見る
7. ゴーストショッピングをする
8.SWOT分析を実施する
まとめ

1. 競合他社を見つける

競合他社とは、ターゲット市場であなたと同じように問題解決を行う企業です。

たとえば、ペプシとコーラは同じ市場に同じものを販売しているため、競合関係にあります。ただし、類似したビジネスすべてが直接の競合相手であるわけではなく、これは人々が犯しやすい間違いです。

レストランやカフェを例に考えてみましょう。どちらも食事をする場所ですが、互いに競合するわけではありません。レストランは食事用、カフェは軽食や軽食用です。これは、フリーランスとエンタープライズソリューションの場合でも同様の話です。製品は似ているかもしれませんが、同じソリューションが両方の層にアピールできるわけではありません。

それを理解したら、最初のステップは、関連する競合他社を3～5社見つけることです（それ以上のリストアップはやりすぎです）。

これを行うには次の3つの方法があります。

a) キーワードの重複を確認する

誰もが少なくとも1社の競合他社を知っている必要があり、その情報を使用して他の競合他社も見つけることができます。競合他社のドメインをAhrefsのサイトエクスプローラーに入力し、競合ドメインレポートを確認するだけです。既知の競合他社と同じキーワードの多くでランク付けされている他のWebサイトが表示されます。

たとえば、ConvertKitで働いている場合は、MailChimpと競合するサイトを探すかもしれません。

これらのドメインすべてがビジネスの競合相手になるわけではないことに注意してください。一部の Webサイトでは、アフィリエイトマーケティング（※）や広告で同じトラフィックを収益化している場合があります。
※フルスピード注：日本語版記事「アフィリエイトマーケティング初心者必見！成功するために行うべき7つのステップ」もございます。

Ahrefsを使用しない場合は、Googleで次のように検索してみてください

related:competitor.com。

この検索演算子は、指定されたドメインに関連するサイトを検索します。これはうまく機能しますが欠点もあり、たいていは少数の関連サイトしか見つからないことです。この場合は、MailChimp、Aweber、Campaign Monitor、その他3つです。

この記事の残りの部分では、競合他社の例としてMailchimpを使用します。これは、おそらく読者の皆さんもすでにご存知のブランドであるためです。

b) 誰が宣伝しているのかを確認する

業界のキーワードに入札する企業を探すことは、オーガニックトラフィックの重複を調べるよりも少し信頼性が高くなります。それは、異なるビジネスモデルを持つブログや他のサイトではなく、直接の競合他社が表面化する傾向があるためです。

たとえば、「メールマーケティングソフトウェア」の広告を見てください。

これらの広告主はどちらもメールマーケティング・ソフトウェアを販売しているため、ConvertKitまたはMailChimpの直接の競合相手となります。

このアプローチをさらに拡大したい場合は、Ahrefsのキーワードエクスプローラーの広告履歴レポートを使用して、関連キーワードで出稿されていた過去の検索広告データを確認しましょう。たとえば、これまでに307件のドメインが「メールマーケティングアプリ」や「メールマーケティングソフトウェア」などのキーワード広告に料金を支払っていたことがわかります。

c) カテゴリのリストを確認する

何を販売するか、何をするかにかかわらず、同じことを行う企業を厳選したWebサイトが存在することは間違いありません。

ソフトウェア製品を販売していますか？G2または代替のカテゴリにリストされている企業を確認してください。

ローカルビジネスを経営していますか？Yelpとその代替手段を確認してください。

ケチャップを売っている？そのためのリストもあります。

この方法は速くて簡単です。ただし、関連するカテゴリにリストされている企業が常に競合相手になるとは限りません。企業がどうやって上場したのかはわからないからです。

このステップで行うべきアクション

関連する競合他社を3～5 社選択し、記事の冒頭で紹介したテンプレートに追加しましょう。競合のWebサイトにアクセスし、同様の製品またはサービスを提供していることを確認してから追加してください。

2. 背景情報を入手する

競合他社がどのようにして設立され、その成長の背後にあるストーリーを知ることで、状況を把握できます。規模、支援、財務の面で自分が何に直面しているのかを知ることは良いことです。

次のデータを確認しましょう。

創立年
ベンチャーキャピタルの投資家はいますか？
彼らはどの企業を買収したのでしょうか？
従業員数
顧客数
収益

最初の3つのデータポイントに対する答えは、 CrunchbaseやYahoo Financeなどの会社概要を集めたWebサイトで見つかります。後者では、昨年の収益を確認できる上場企業の損益計算書も提供されます。

競合他社が民間企業の場合でも、情報を見つけることができます。Googleで調べてみてください。経営幹部レベルのインタビューには、多くの場合、収益に関する情報とともに、戦略、課題、最も価値のあるセグメントなどに関する洞察が含まれます。

最後に、LinkedInでも雇用している人の数を確認できます。

これらすべてにより、リソースの面で自社が何と戦っているのか、競合他社がターゲット市場のどの程度のシェアを所有しているのかがわかります。

Mailchimpは明らかに老舗の業界大手です。

設立	2001年
VCは？	`Bootstrapped`
買収された企業は？	5社（メールソフト、デザイン・テンプレートツール、ecom CMS、ecom APIプラットフォーム、ビジネス向けパブリッシャー）
従業員数 (LinkedIn)	1,190人
顧客数	100万以上（2019年時点）
収益	7 億ドル以上（2019年時点）

しかし、だからといって彼らと競争できないわけではありません。

3. 自社の製品とサービスを分析する

競争上の優位性を生み出すには、競合他社が何を提供しているのか、市場がどのように反応しているのかを理解することが不可欠です。もちろんこれは、それらから何かをコピーする必要があるという意味ではありません。製品開発は、市場の要求に基づいて行う必要があります。

ここで知っておくべきことは次のとおりです。

機能とソリューションの概要をまとめておく

競合他社の製品を自分で試して、その機能を書き留めてください。これに取り組むのに、正しい方法も間違った方法もありません。Mailchimpのすべての機能とソリューションをリストすると、それだけでスプレッドシート全体が必要になるため、概要を書き留めておくことをお勧めします。

価格設定をメモしておく

ほとんどの場合、これは簡単に入力できます。製品の販売価格を確認し、割引があるかどうかを確認してください。

一部のB2B市場の場合、カスタム見積もりに依存することが多いため、公開価格ページは見つかりません。複数のユースケースについてゴーストショッピングを行い、現在または以前の顧客に尋ねる必要があります。

カスタマーレビューをチェックする

マーケティング担当者であると、オンラインで読むレビューには懐疑的になります。レビュー生成活動は非常に偏っていますが、これもマーケティングです。

そのため、中間にあるレビューをチェックする必要があります。多くの場合、会社は5つ星のレビューを奨励しますが、怒った顧客はほとんどの場合、その場の勢いで1つ星のレビューを書きます。そのため、競合他社の製品やサービスについて人々がどう思っているかをより明確に知るために、主に2つ星から4 つ星のレビューを確認することは有益です。

レビュープラットフォームは、レビュースコアに加えてあらゆる種類の便利なフィルターを提供します。G2でのフィルターオプションは次のようになります。

強みと弱みをまとめる

製品の概要が完了したので、次はそれを要約します。これまでに収集した製品情報に基づいて、いくつかの長所と短所を書き留めます。

これがMailchimp用に用意したものです。

強み	このような製品に望むものはすべてMailchimpで実現できるでしょう。
弱点	代替品よりも高価であり、初心者には難しすぎる可能性があります。

4. ターゲティングとポジショニングを理解する

カフェとレストランの例を覚えていますか？どちらも食品や飲料を販売していますが、ターゲットとポジショニングが異なるため、互いに競合することはありません。

これは重要な点です。競合他社が誰に販売しているのか（ターゲットセグメント）、そして競合他社が自社の製品やブランドを人々にどのように認識してもらいたいのか（ポジショニング）を知る必要があります。そうすることで初めて、最も関心のあるターゲットセグメントに到達し、引きつける位置に立つことができるようになります。

どうやって行うのか？

最初に立ち寄るのは競合他社のホームページです。

MailChimpのホームページを一目見るだけで、彼らが中小企業にマーケティングツールを提供していることがわかります。それが彼らのメインセグメントです。

さらに深く掘り下げるには、経営幹部へのインタビューを読むことができます。そこでは、誰にサービスを提供しているかについてよく言及されています。一部の企業では、ターゲットセグメントに基づいて価格帯を命名しているため、製品ページと価格ページも役立ちます。

広告は有益な洞察も提供します。うわべの余地がないため、企業のポジショニングを学ぶのに最適な場所です。まず、検索広告を見てください。これを行うには、サイトエクスプローラーの [有料検索] タブにある[広告]レポートをクリックします。

テレビ広告や看板などのマスマーケティングチャネルも、視聴者にブランドを認識させ、特定の資産と関連付けることが主な役割であるため、洞察のもう1つのソースとなります。デジタルの世界では、2番目に優れた情報源はFacebook広告です。

企業のページにアクセスすると、その企業が実施しているFacebook広告が表示されます。「ページの透明性」までスクロールし、「すべて表示」をクリックするだけです。

次に、「広告ライブラリに移動」をクリックします。

最後に、国を選択するか、さらにフィルタを適用して広告バリエーションを確認します。

MailChimpについて上記の手順を実行すると、SMB（中小企業）が主なターゲットセグメントであることは明らかです。また興味深いのは、同社が単なるメールマーケティングアプリではなく、オールインワンマーケティングソリューションとして自社を位置づけていることです。それが、（今回設定している）私の架空の会社に影響を与えています。

5. 流通チャネルを調査する

流通とは、競合他社が製品やサービスを顧客に提供する方法です。マーケティングの4P （マーケティングミックス）における「Place（プレイス）」です。

一部の企業では、製品の配布が簡単です。おそらく、すべての製品やサービスをWeb サイト、小売店、または訪問販売で消費者直販（DTC）で販売している可能性があります。これは通常、デジタル製品やサービスに当てはまります。

他の企業にとっては、製品の配布が複雑になる場合があります。複数の卸売業者や小売業者が関与し、巨大なサプライチェーンが存在する可能性があります。

幸いなことに、ここではあまり深く考える必要はありません。必要なのは、競合他社が自社の製品やサービスを消費者へどのように配布しているかについての概要を把握することだけです。

どうすればいのでしょうか？

まず、彼らのウェブサイトを見てください。そこから直接商品を購入することはできますか？そうであれば、それらは消費者直販（DTC）ビジネスです。MailChimpの場合も同様です。

MailChimpのような一部の企業にとって、自社のWebサイトが唯一の流通チャネルであることは明らかです。これはほとんどのデジタル製品に当てはまります。

他の人にとっては、その製品やサービスを簡単にGoogle検索して、他の小売店からも購入できるかどうかを確認する価値があります。これにより、自社のポジショニングと市場についてさらに詳しく知ることができます。

たとえば、Cowshedのような化粧品ブランドを考えてみましょう。

検索結果から、DTCで販売していることは明らかですが、John Lewisや LookFantastic.comなどの小売店からも製品を入手できます。これにより、それらの分布だけでなく、その位置もわかります。どちらも高級小売店なので、プレミアムな商品を販売しているのは明らかです。

6. コミュニケーション戦略を詳しく見る

ここでの主な目標は、競合他社の特徴的なアセット、つまり人々が競合他社に関連付けている「ブランドコード」を見つけてリストすることです。これらは次のとおりです。

ロゴ
ブランドカラー
マスコット
スローガン
フォント

あるいは、コミュニケーションで一貫して使用するほぼすべてのものが当てはまります。

Mailchimpはここで素晴らしい仕事をします。黄色の背景に猿のロゴは非常に象徴的です。フレディという名前のこの猿は彼らの公式マスコットでもあり、独自のファンページもあります。このFacebook広告からわかるように、MailChimpはマーケティングにこれらの特徴的なアセットを一貫して使用しています。

ロゴを削除したとしても、人々があなたのブランドを認識できれば、マーケティングでは成功となります。そのため、ロゴの上に2～4つの特徴的なアセットを用意する必要があります。

当社の競合分析テンプレートには、各競合他社が支配するチャネルと全体的なコミュニケーションの欠点を記録する行が含まれています。すでにゲームに参加している場合を除き、この情報を得るには別のツールを使用する必要があるため、時間がかかる場合があります。

一度にすべての情報を入力する必要があるというプレッシャーを感じる必要はありません。いずれにせよ、時間の経過とともに新しくてより良い情報で競合分析を更新していきます。

たとえば、SEOを使用すると（※）、サイトエクスプローラーで競合他社の推定オーガニック検索トラフィックを簡単に確認できます。
※フルスピード注：日本語版翻訳記事「SEOとは何か？検索エンジン最適化について説明します」もございます。

しかし、これだけですべてがわかるわけではありません。

Mailchimpのオーガニックトラフィックをさらに分析したところ、彼らは非常に強力なブランドを持っており、オーガニックトラフィックの大部分はブランドのキーワードから来ているという結論に達しました。上のスクリーンショットを見ると、米国におけるオーガニックトラフィックの推定は月250万です。しかし、ブランドキーワードのほとんどを除外すると、その数は月に125,000に減少します。

また、Mailchimpが非常に幅広いユーザーをターゲットにしていることは明らかなので、メールマーケティングに関連するコンテンツへのトラフィックのみを考慮する必要があります。これを行う最も簡単な方法は、トップページレポートのフィルタを使用することです。たとえば、メールマーケティングに関係のないキーワードからのトラフィックを除外したり、「メール」という単語を含むURLのみを含めたりすることができます。

ただし、今すぐにこれらすべての情報を入力する必要はありません。ここでの目的は、高レベルのビューを取得することです。つまり、オーガニックおよび有料検索トラフィック、オーガニックおよび有料ソーシャルメディア、ディスプレイ広告、YouTube、アーンドメディア、ニュースレター、ポッドキャストスポンサーシップ、テレビや看板などなど、あらゆる形式のマスマーケティングを分析することを意味します。

ここでの目的は、すべてのマーケティングチャネルの計画を作成することではなく、競合他社の取り組みを活用して全体的なマーケティング戦略を設定することです。

SEOの側面をさらに詳しく知りたい場合は、 SEOに焦点を当てた競合分析の記事をご覧ください。

※フルスピード注：日本翻訳記事「アーンドメディアとは何ですか? 7つの入手方法」「ポッドキャスト広告: 51,975 ドルを費やして私たちが学んだこと」「SEO競合分析を行う方法」もございます。

7. ゴーストショッピングをする

誰かの製品やビジネスを評価する最良の方法は、その顧客になることです。まさにそれがこのステップでやることです。

購入プロセス全体を確認する

製品やサービスを購入し、適切に使用してください。それは、オンラインカートに商品を追加すること、実店舗で買い物をすること、サービスを注文すること、またはそのすべてを意味する場合があります。

手続きはスムーズでしたか？何か問題や障害に遭遇しましたか？彼らが特に得意とすることはありますか？メモしておきましょう。

彼らの販売戦略を把握する

彼らはより多くの製品を販売しようとしたり、より高価なものにアップグレードしようと促したりしましたか？彼らはどうやってそれを行ったのでしょうか？割引はありますか？あなたが顧客になった後、彼らはあなたにもっと売ろうとしているのでしょうか？

これらの質問に対する答えは、マーケティングチームと営業チームの両方にとって非常に貴重です。

彼らの顧客サービスをチェックする

私は、フレンドリーで知識豊富なライブサポートが、真にユニークな販売提案であるとする業界で働いていました。それは顧客満足度、顧客維持に貢献し、さらには潜在層を見込み客へ転換することにもつながりました。

そこで、いくつかのシナリオを考え出し、競合他社の顧客サービスをテストしてください。

Mailchimpを長年使用してきましたが、この点には改善の余地がたくさんあります。サポートは非常に限定的で、無料枠では完全に利用できない場合があり、有料プランでもかなり制限されています。大規模な組織では標準以下のサポートが標準であると言っても過言ではありません。

オンボーディングプロセスと顧客維持はどうでしょうか？

一部の製品では関係ありません。あなたが店でケチャップのボトルを購入した場合、ハインツはあなたが製品を適切に使用しているかどうかを確認したり、レシピのアイデアを送ったり、将来の購入の割引を提供したりするためにあなたに連絡するつもりはありません。

しかし、Mailchimpのような製品にとっては重要です。競合他社は顧客を継続的にリピートさせるために何をしているでしょうか？

8.SWOT分析を実施する

いよいよすべてのデータをまとめる時が来ました。そのために簡単なSWOT分析を行っていきます。同じ認識を持っていることを確認するために、SWOT分析の定義を以下に示します。

SWOT分析は、会社の強み、弱み、脅威、機会を戦略的に概観するものです。

たくさんの理論を説明するのではなく、物事をシンプルにして、私が架空のメールマーケティングソフトウェア会社のために考え出したものを見てみましょう。

強み	弱点	機会	脅威
電子メールマーケティングのみに重点を置く -> エンドユーザーにとってのシンプルさを追求している。	有名なブランドではない。	製品のポジショニングを行う際に、中小企業やブロガーにとって何が重要であるかに焦点を当てて、彼らを追いかける。	すでに他のプラットフォームを使用している顧客を追いかけるのは困難な戦いになる可能性がある。1 つの製品に慣れるには時間がかかり、一度に複数の製品を使用することになる可能性がある。
競合他社と同等の製品を低コストで提供できる。	マーケティング予算が大幅に削減される。	機能の1つとして、メールの到達性を高めるオプションを検討してもらう。
誰でも利用できるライブサポートがある。	競合他社が備えている統合要素が欠如している。	当社にはより柔軟なチームがあり、GDPRなど今後の規制変更の影響を市場で最初に反映できるチャンスがある。
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