2種類のコンテンツマーケティングKPIを(別々に)追跡してください。

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この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文:2 Types of Content Marketing KPIs You Should Track (Separately)
(著者:Mateusz Makosiewicz / 原文の最終更新日:March 17, 2023)
※フルスピード註:この記事は2023年3月17日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。

インプット KPI とアウトプット KPI を分離するという概念は、コンテンツ マーケティングではほとんど使用されません。しかし、これを適用すると、望ましい結果を達成するためにどのリソースに焦点を当てるべきかをより深く理解できるようになります。

この概念が機能するには、監視する KPI を慎重に選択することが不可欠です。ここでは、コンテンツ マーケティングに使用できる入力および出力 KPI のアイデアをいくつか紹介します。

1. KPIの入力

これらはあなたのリソースです。つまり、あなたが制作するコンテンツと視聴者にリーチする能力です。

コンテンツ量 

明らかに、コンテンツの量は公開する量に関係します。そして、それぞれのコンテンツが、新しい売上、顧客の維持、あなたの分野の思想的リーダーになるなど、望ましい結果を達成するチャンスであるため、これは重要です。 

コンテンツ マーケティングを模索している企業にとって、コンテンツの量は実行できる実験の数につながります。 

視聴者がどのようなコンテンツを高く評価しているかを知っている企業にとって、コンテンツの量は究極の KPI であり、やればやるほど成長します。 

しかし、どれくらいのコンテンツがあれば十分なのでしょうか?それは誰もが抱く質問ですが、それは間違った種類の質問です。マーケティングは、トラフィック、リード、リンク、「いいね!」などが常に「決して足りない」ゲームです。そうでなければ、数十億ドル規模の企業はすべてのマーケティングを中止するでしょう。 

したがって、正しい質問は次のとおりです。「もっとコンテンツを作成できますか?」 

競合他社は、この KPI の優れたベンチマークとなる可能性があります。 Ahrefs のContent Explorer を使用すると、任意の期間にリリースされた新しいコンテンツと再公開されたコンテンツの量を確認できます。 

  1. URLを入力し、モードを「URL内」 に設定します。
  2. フィルタを設定します:公開済み(日付と公開済みか再公開済みか) および言語
  3. 全体の数値を取得するか、グラフをクリックして期間を拡大します 

割合

この KPI は、公開するコンテンツの種類に関するものです。 

コンテンツには大きく分けて以下の3種類があると思います。 

  • 教育– 通常は製品/サービスを取り上げて、視聴者の問題を解決します。 
  • インスピレーション– あなたは励まし、影響を与え、やる気を起こさせます。
  • エンターテイメント– 経験を呼び起こします。 

私がこれを言ったのは、これらのタイプが、コンテンツ マーケティングで直接達成できる 3 つの可能な目標に対応しているからです (詳細については、マーケティング目標に関する私の記事を読んでください)。

ただし、コンテンツをどのように分類するかにかかわらず、ここで重要なのは、コンテンツにどのように優先順位を付けるかです。 

たとえば、Ahrefs では、「ビジネスの可能性」スケールで 3 または 2 のスコアを獲得したコンテンツを優先します。これは、このタイプが当社の製品を紹介する最良の機会を提供するため、当社が教育コンテンツに重点を置くことを意味します (これを「製品主導型コンテンツ」と呼びます)。 

たとえば、KPI は、コンテンツの割合を教育 70%、インスピレーション 20%、エンターテイメント 10% に分割することかもしれません。あるいは、「ビジネスの可能性」スコアに似たものを使用し、スコア 0 ~ 1 のコンテンツを月に 1 回だけ公開することもできます。 

重要なのは、なぜ特定のタイプのコンテンツを他のコンテンツよりも多く作成しているのかを認識することです。特定の比率がうまくいく場合は、実験のためにのみ変更してください。 

配信力 

配信力は、視聴者にリーチするための要素で構成されます。

それは、重点を置くマーケティング チャネルによって異なります。ここではいくつかの例を示します。 

  • リンク プロファイル–ランク付けを目的としたコンテンツを作成する場合、通常はランク付けするためのリンクが必要です。 Ahrefs では、ドメイン評価と呼ばれる、自分 (および他人) のリンク プロファイルの強さを測定するために使用できる便利な指標を用意しています。 
  • フォロワー– ソーシャル メディアでコンテンツを公開すると、フォロワーはあなたのコンテンツを「消費」し、他の人にリーチするのに役立ちます。 
  • 電子メール リスト– 電子メールを通じて人々に直接連絡したい場合、購読者数が配信力となります。 
競争力のあるキーワードで上位に位置する DR の高いサイト
「最高のワークアウト」などの競争の激しいキーワードの場合、トップ 5 に入るには強力なリンク プロファイルが必要になる可能性があります。

配信力に影響を与える可能性が高いのは、コンテンツの品質です。ただし、それを得る方法と失う方法は他にもあるため、別の KPI として追跡することをお勧めします。説明する 2 つの例:

  • リンク構築を行うことで、リンク プロファイルを改善できます。 
  • 毎月のメールの数が多すぎると、オプトアウトしたくなる可能性があります。また、すべてのコンテンツがニュースレターに適しているわけではありません (たとえば、SEO 用語集に新たに追加されるたびにメールは送信されません)。 

入力 KPI として追跡しないもの

費用対効果に関することなら何でも。 

支出を常に追跡することをお勧めします。しかし、パフォーマンスをそれに支払う金額と結び付けると、次のような間違いが発生します。 

  • 成功する 1 つのコンテンツを作成するためのコストに基づいてコンテンツをモデリングします。各トピックには独自の可能性があり、時間の経過とともに変化する可能性があります。 
  • 目的のためだけにコストを削減する。より少ないものでより多くを生み出すために懸命に努力します。少ないリソースでより多くの成果を生み出すことができるからといって、そうすべきだというわけではありません。また、より少ない量でより多くの量が得られることが、優れたパフォーマンスの兆候であるという意味でもありません。 

2. アウトプットKPI

出力 KPI は、視聴者にコンテンツを配信したことの直接的な結果です。言い換えれば、これはコンテンツマーケティングを通じて直接生み出す価値です。 

これを、販売などの効果的なコンテンツ マーケティングの結果と混同しないでください。 

違い?息子の誕生日パーティーを開きたければ、誕生日ケーキを買ってあげるでしょう。それが私の行動の結果です。結果: 幸せな子。コンテンツマーケティングやセールスも同様です。

シェア オブ ボイス

シェア オブ ボイス (SOV) は、競合他社の可視性と比較したブランドの可視性の指標です。 

元々は広告の測定に使用されていましたが、SEO コンテンツにも最適です。ターゲットとするキーワードの SOV を追跡することで、誰が潜在顧客に発見される可能性が高いかを即座に知ることができます。 

オーガニック検索で SOV を追跡するには、Ahrefs のRank Trackerなどのツールを使用できます。追跡されたすべてのキーワードの合計クリック数と比較して、ターゲットに到達したクリックの割合を計算することにより、SOV を自動的に測定します。 

オーガニックトラフィック 

誰もがより多くのトラフィックを望んでいます。それでも、サイトのトラフィックは事実上、すべてのバニティ指標のリストに含まれています。それでは、これらすべてから何を判断すればよいでしょうか? 

サイトのトラフィックの問題はコンテキストです。つまり、この指標から何がわかると予想されますか?結局のところ、ビジネスの真の価値を表す数字を探しているのであれば、売上さえも虚栄の指標になる可能性があります。 

SEO コンテンツを開発している場合、オーガニック トラフィックから、関連するキーワードを通じて Web サイトにアクセスしたクリック数がわかります。言い換えれば、サイトに流入する適格なトラフィックの量を測定していることになります。 

Google からのオーガニック トラフィックを測定するには、Google Search Console (「馬の口」から直接得られるデータ) を使用します。ただし、ヒントは次のとおりです。ブランドのキーワードを除外すると、コンテンツでターゲットにしているトピックのキーワードのみが表示されます。 

最終的に獲得するオーガニック トラフィックの量はわかりませんが、それを見積もる良い方法があります。Ahrefs のキーワード エクスプローラーでトラフィックの可能性の指標を使用します。これは、ランキング 1 位のページがランク付けされたすべてのキーワードから得た全体的なトラフィックを示します。 

リード

コンテンツで潜在顧客を獲得したい場合は、出力 KPI として潜在顧客の数を測定することもできます。

ただし、これはゲートされたコンテンツを使用する場合にのみ意味を持ちます。ユーザーがコンテンツにアクセスするために連絡先情報を送信する必要がある場合です。 

これをできるだけ客観的にするために、ビューとフォーム完了の間の割合を測定できます。このようにして、特定のコンテンツがどれだけプロモーションを受けるかに関係なく KPI を設定できます。 

エンゲージメント

エンゲージメントは非常に必要ですが、残念ながら不完全な指標です。エンゲージメントによって、コンテンツが視聴者にとって有意義であったかどうかを測定したいと考えています。つまり、視聴者は何かを学びましたか、インスピレーションを与えたか、楽しかったかなどです。しかし、1秒かかる「いいね!」やシェアはそれを表現しているのでしょうか?

私たちが得るのは「インタラクション」だけなので、決してわかりません。わかっているのは、エンゲージメント指標は低いものよりも高いものを取得する方が良いということだけです。さらに、エンゲージメント指標は、単なるビューよりも優れています。 

したがって、これは決して執着すべき一連の KPI ではありません。むしろ、2 つのコンテンツを比較する方法として、または新しいトピック、形式、またはソーシャル メディアでの公開時間をテストする方法として扱ってください。 

注目すべきエンゲージメント指標をいくつか紹介します。

  • ブログ投稿およびソーシャル メディアへのコメント– ソーシャル メディア管理ツールを使用して、コメントの量とセンチメントの両方を追跡できます。 
  • Twitter でのエンゲージメント率– 少なくともフォロワー数から独立しようとする指標。 
  • シェア/リツイート– この数が常に「いいね!」よりも低いことに注目してください。それは、人々が何かを共有するとき、自分の評判が危険にさらされるからです。この数値が著しく高くなると、そのコンテンツには特別な何かがあったことがわかります。 

製品の使用方法

製品の機能について言及すると、製品内での使用需要が生じるはずです。結局のところ、製品に関するコンテンツを作成する最大のポイントは、人々にその製品を使いたいと思わせることです。 

製品分析ツール ( MixpanelHeapなど) を使用すると、とりわけ、どの機能がいつ、どのくらいの期間使用されているかを知ることができます。 

考慮できる製品使用指標をいくつか示します。 

  • 使用頻度– 顧客が機能を使用する頻度を示します。 
  • 費やした時間– ユーザーは適切な時間内にタスクを実行する必要があります。時間が多すぎても少なすぎても良い兆候ではありません。おそらく唯一の例外は、生産性や探索に重点を置いた機能です。 
  • 機能フロー– 人々があるタスクから別のタスクに移動する方法。たとえば、Ahrefs のような製品の場合、ほとんどの人がキーワード フィルターを使用して最初のキーワード リストを絞り込むと予想されます。 

とはいえ、製品分析を使用する場合は注意が必要な点が 2 つあります。

  • 因果関係– 使用頻度の改善が見られる場合は、コンテンツの影響を受けている可能性が高いと考えられます。たとえば、機能の更新が予定されていない時間を選択したり、コンテンツで提案されている特定のワークフローを測定したりできます。イベントをコンテンツ (アプリ内ビデオビュー、機能リリースノートなど) に割り当てることができる場合は、影響レポートなどのレポートを利用することもできます。 
  • データ プライバシー– 製品分析ソリューションが倫理的であり、現地の法律に準拠していることを確認します。たとえば、データを個別に収集するのではなく、匿名化された集合セットとして収集したい場合があります。 

フィードバック 

フィードバックとは、ユーザーがコンテンツについて意見を表明する状況を意味します。 

ブログ投稿やソーシャルメディアのコメントを通じてフィードバックが得られる場合もあります。こうしたディスカッションの監視を自動化するのに役立つのが感情分析です。この機能はほとんどのソーシャル メディア監視ツールにあります。 

もう 1 つのアイデアは、ブログにフィードバック ボックスを導入することです。これはコンテンツの品質を理解するのに役立ちますが、理想的な解決策ではありません (荒らしの傾向があり、ブログ上のどこにコンテンツを配置するかに敏感です)。 

おそらく、最良の解決策は定期的に視聴者にアンケートを行うことです。たとえば、「特定のトピックをもっと見たいですか?」など、コンテンツに関する特定の質問をするアンケートをメール リストに送信できます。または「この記事は理解しやすいと思いますか?」

フィードバックを測定するもう 1 つの良い方法は、NPS (ネット プロモーター スコア) を使用することです。これは、「私たちのブログやニュースレターなどをお勧めしますか?」という簡単な質問に基づいています。 

バックリンク 

バックリンク (またはインバウンドリンク) は、他の Web ページから特定の Web ページまたはリソースへのリンクです。これらは最も影響力のあるランキング要素の 1 つです。したがって、一般的に言えば、バックリンクが増えれば増えるほど、ランクが上がり、より多くのトラフィックを生成できるようになります。 

バックリンクは、コンテンツの出力パフォーマンスを測定する方法として役立ちます。ユーザーは一般に、有用または重要だと思うコンテンツにリンクするからです。 

ただし、バックリンクを取得するように設計されたコンテンツのバックリンク (いわゆるリンクベイト) を追跡することが最善です。すべての種類のコンテンツが人々にリンクを促すわけではないからです。 Ahrefs のバックリンクレポートを使用すると、Web 上の任意のページへのリンクを分析し、DR、リンク先ページのトラフィック、リンク先ページの発見時期などの情報を取得できます。 

リンクは非常にまれであることに注意してください。誰もがブログ投稿にアクセスしてコメントすることができますが、誰もが Web サイトを運営しているわけではなく、その Web サイトにリンク先の関連コンテンツを持っているわけでもありません。 

出力 KPI として追跡しないもの

販売に関することなら何でも。 

コンテンツ マーケティングが唯一の戦術であるとしても、売上は 1 つのマーケティング戦術に帰するにはあまりにも複雑な現象です。 

その理由は、消費者は通常、コンテンツの良さに基づいて購入を決定しないためです。価格、競合他社、顧客サポート、評判、さらには感情的な理由など、コンテンツに関係のない多くの要素を考慮します。 

売上の増加はコンテンツ マーケティングの結果である可能性がありますが、それは他の購入要件が満たされている場合に限られます。言い換えれば、優れたコンテンツを作成できるということです。しかし、市場適合性のない製品を持っている場合は、販売で苦労することになります (逆も同様です)。 

コンテンツ マーケティングの ROI にも同じことが当てはまります。コンテンツ マーケティングはマーケティング (マーケティング ファネル全体) の多くの側面に影響を与えるため、コンテンツから得た売上を追跡するのは近視眼的です。 

まとめ

要約すると、入力 KPI はリソースであり、出力 KPI はリソースを使用して作成する価値です。 

これら 2 つのグループの KPI を選択するときは、測定して直接影響を与えるものを選択してください。生成したい出力から始めて、それらを入力と一致させることをお勧めします。 

著者プロフィール

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Mateusz Makosiewicz
Ahrefs社のマーケティングリサーチャー兼教育者。 Mateusz は、代理店、SaaS、ハードウェア ビジネスでマーケティングにおいて 10 年以上の経験を持っています。執筆以外のときは、音楽を作曲したり、長い散歩を楽しんだりしています。

  • ・Google検索で上位表示されたい
  • ・Webサイトへのアクセスを増加させたい
  • ・お問い合わせのCVを向上、改善したい
  • ・自社でSEO施策をしていたが、効果がなかなか現れない

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