この記事はAhrefs公式ブログの日本語訳です。
原文：How to Sell SEO: Improve Your Pitch to Close More Sales
（著者：Fraser McCulloch、Reviewed by Michal Pecánek / 原文の最終更新日：August 2, 2022）
※フルスピード註：この記事は2022年8月2日時点の記載をもとに翻訳しています。Ahrefs公式ブログの記事は今後追記・再公開されることがありますことをご了承ください。
SEOは、デジタルマーケティングサービスの中で最も人気のあるタイプの1つです。しかし、SEOサービスにはさまざまな種類があり、それらを提供するサービスプロバイダーも存在するため、サービスを販売するのは難しい場合があります。
そのため、私たちはこのガイドを作りました。
基本を学び、より多くの販売を成約し、より多くの顧客を獲得するために、ピッチ（提案・営業）を作成・改善する5つのステップをチェックしてみてください。
ですがその前に、人々がSEOサービスを購入する理由と、そもそも何を求めているのかについて説明しましょう。
なぜ、人々はSEOサービスを購入するのでしょうか？
人々がSEOサービスを購入する主な理由は3つあります：
- 彼らは結果や、意味のある成果を望んでいます。
- 彼らは課題を解決する必要があります。
- 彼らのビジネスは成長しています（しかし、時間、リソース、スキルが不足しています）。
それぞれについて、いくつかの例を挙げて説明しましょう。
結果と成果のため（Outcomes and results）
オーガニック検索トラフィックは依然として主要なトラフィックチャネルですが、多くのビジネスオーナーは SEO（検索エンジン最適化）を気にしていません。彼らは利益をもたらす顧客や売上を求めています。
私が通信マーケティングで働いていたとき、マネージングディレクターはマーケティングチャネルに関係なく、割り当てられた50,000ポンドの予算を使って、月に2,000人の新規顧客を獲得したいと考えていました。
課題解決のため
Webサイトは読み込み時間が遅いためにユーザーエクスペリエンスが低下する可能性があり、問題の優先順位付けと修正を支援してくれるテクニカルSEOの専門家が必要です。※フルスピード注：コアウェブバイタルに関する翻訳記事もあります。
ビジネスが成長しているため
企業が成長を計画する場合、オーガニックトラフィックを通じてビジネスを成長させるための時間、リソース、スキルが不足しているため、通常は社内チームを拡大するか、外部のSEOエージェンシーを雇うことを意味します。
たとえば、Ahrefs のContent Explorerに次の内容を入力し、過去90日間でフィルタリングして、SEO サービスを売り込めそうな成長企業を特定することもできます。
accountant AND ("raise" OR "launch" OR "open" OR "relocate" OR "acquire" OR "expand" OR "expansion" OR "new" OR "director of" OR "appointed" OR "change of" OR "hired" OR "recruited" OR "appointment")
この検索クエリの太字の単語を役職または業界（会計士、ゲーム、レストラン、マーケティング、不動産など）に変更しましょう。
見込み客はどのようなSEOサービスを求めているのか？
販売プロセスは、潜在的な顧客に提供するサービスを定義することから始まります。
SEOリードを生成するためのガイドで、見込み顧客が探しているSEOサービスには3つのタイプがあると述べました。※フルスピード注：SEOリード獲得の翻訳記事はこちら。
- フルパッケージのSEOサービス– たとえば、キーワード調査、コンテンツ作成、公開、リンク構築、レポート、測定のプロセス全体を管理してもらいたいと考える人が探しているSEOサービスです。
- 業界特化のSEOサービス– たとえば、弁護士向けのSEO、SaaS企業向けのSEOなどです。
- スペシャリストのサービス– 例：HAROリンク構築、ドメイン移行（翻訳記事はこちら）など、SEOの中でも一部の作業に特化したサービスです。
次に、より多くのSEOクライアントを獲得できるように、ピッチを改善する方法を見てみましょう。
ステップ 1. 結果を示して信頼性を確立する
見込み客に真剣に受け止めてもらい、彼らの扉に足を踏み入れるには、メール、ランディングページのコンテンツ、フォーラムの投稿、個人的な会話などでSEOの取り組みによる結果を見込み客に知らせる必要があります。
証拠や結果がまだない場合は、まず事例作成から始めましょう。
SEOで獲得したトラフィックやリンクをスクリーンショットで提示する
たとえば、私はAhrefsから、SEOとコンテンツマーケティングを行った会社のオーガニックトラフィックについて以下の画像をダウンロードし、自分のWebサイトに追加しました。
効果的なリンク構築キャンペーンに取り組んだ場合は、そのURLをAhrefsのサイトエクスプローラーに入力し、参照ドメインのスクリーンショットを撮り、Webサイトの紹介ページに追加して、キャンペーンの目的、プロセス、結果を説明しましょう。
キャンペーン前後の結果を示す
以下は、Will がどのようにしてサイトの速度を718%向上させ、最終的にトラフィックが2倍以上になったかを示す例です。※フルスピード注：原文では事例リンクがありましたが、現在リンク切れのため未掲載です。
Will氏は自身の作業概要に加えて、12月のトラフィック増加と10月のトラフィックを比較したスクリーンショットを共有しました。
「お客様の声」を入手する
さらに良いのは、顧客がSEOの作業から得た結果について肯定的なレビューをくれた場合、潜在的な顧客の目から見て信頼性を確立したことになります。
次のステップは、潜在的な顧客を見つけて認定することです。
ステップ 2. 見込み客を見つけて評価する
Webサイト、SEO、PPC、Facebookグループ、コミュニティ、誰かからの紹介、メールマーケティング、メールや電話によるアウトリーチなど、アウトバウンドテクニックとインバウンドマーケティングを使えば、見込み客を見つけることができます。
次に、マーケティングチャネルに関係なく、適切な質問で見込み客がどのようなタイプなのか評価しましょう。
見込み顧客へ売り込むときに、以下のような一連の条件を使うことができます。
| 彼らの目標 | ||
|---|---|---|
| その他のお客様 ↓ | 顧客売上増加 ↓ | サイト改善↓ |
| Q2. クライアントは何人ですか? ↓ | Q2. 顧客の売上はどれくらいですか？↓ | Q2. どのような改善点があるのでしょうか？↓ |
| Q3. クライアント1人あたりの売上↓ | Q3. 平均注文金額 ↓ | |
| Q4. キーワードターゲット層検索 ↓ | Q4. キーワードターゲット層検索 ↓ | |
| Q5. 予算はいくらですか？↓ | Q5. 予算はいくらですか？↓ | 予算はいくらですか？↓ |
| Q6. 名前、メールアドレス、URL、電話番号 | Q6. 名前、メールアドレス、URL、電話番号 | 名前、メールアドレス、URL、電話番号 |
例1. インバウンド
全体として、マーケティング担当者の60%が、SEOなどのインバウンドマーケティング手法が最も質の高いリード獲得源であると回答しています。※フルスピード注：SEOの統計、インバウンドマーケティングの翻訳記事もあります。
私はこのシーケンスを使用して、自分のWebサイトへの新しいWebサイト訪問者を見定めることにしました。
まず、顧客増加、販売増加、またはウェブサイトの改善を探しているのかを尋ねるようにしています。
次に、最初の質問に関連する質問をいくつか行います。
次に、課題解決のための予算があるかどうかを尋ねます。
次に、予約通話を提案します。
予算がない場合は、ニュースレターを購読するよう勧めます。後でサービスを売り込むことができます。
たとえばFiona氏は、約1,000ポンドを費やしてくれる4人の新しい顧客を探していると私に言いましたが、予算がないことを明らかにしました。
ある程度の予算がある場合は、名前、メールアドレス、URLを尋ね、調査ミーティングに招待します。
あなたのメーリングリストを使った見込み客の評価
メール購読者に最初の質問と同様のシーケンスをメールして、見込み客を評価することもできます。
この例では、Cecilia氏は「その他のクライアント」オプションをクリックし、さらに11～20人のクライアントを探していることを示しました。
次に、彼女は先ほど見たフォームに記入して通話予約をスケジュールしました。
例2. アウトバウンド
このアウトバウンドの例では、以前にWebサイトを構築した倒産処理専門会社のディレクターであるリチャードに電話したときのことを紹介します。
以前の会話で、彼は他のマーケティングチャネルから顧客にお金を払ってもらっていること、そして、資格のある見込み客と顧客にいくら払っているかを話してくれました。
予算はあるし、もっと多くの顧客が必要だと言っていたので、彼は有能なリードです。今度は彼に売り込む番です。
ステップ 3. ディスカバリーセッションで結果を提案する
ディスカバリーコール（見込み客への初回電話）の前に見込み客の適格性を判断していれば、見込み客に結果を提案するために必要な情報をすでに入手していることになります。
（それ以外の場合、このディスカバリーコールではステップ2の質問が使用されます。)
成果を売り込む方法（より多くのクライアントに）
Richard氏の許可を得て、私たちの電話での会話を再現しました。このやり取りがどうなるかを理解してもらうために最善を尽くしました。
私（テキスト）：電話でご連絡してもいいですか？
Richard（テキスト連絡）：どうぞ。
私:こんにちは、Richardさん。先ほどは、新規顧客を獲得するためにどれくらいの費用がかかるかについてお話しましたね。理想的には、毎月何人の新規顧客を求めていますか？
Richard： 20人です。
私:他のチャネルからの顧客のコンバージョン率が非常に高いということですね。しかし、あなたのWebサイトが適格な見込み客を生成でき、御社のチームがそれらの見込み客のうち20%を顧客に変えることができるとします。
つまり、Web サイトから毎月約100人の見込み客が必要になるということです。
Richard：そうですね。
私: Webサイトがトラフィックの10%を見込み客に変換できるとします。つまり、月に 1,000 回のサイト訪問数が必要になるとします。
Richard：はい。
私:そこで、Google 広告で「債務管理計画」や「事業破産」などのターゲットキーワードと顧客の検索について調べました。そして、クリックあたりのコストは1クリックにつき16ポンドでした。
つまり、上記の計算に基づくと、Webサイトに1,000 回アクセスするには、Google 広告に毎月16,000ポンドを費やす必要があります。
Richard：月に16,000ポンドも使ってないですよ(笑)。
私:それでは、別の解決策を見てみましょう。私は、Webサイトから見込み客を獲得している競合他社2社のWebサイトのトラフィックを調べていました。
あるWebサイトは月に5,700の訪問数でした。もう一つのWebサイトは月あたり7,200の訪問数で、有料の結果ではなく、オーガニックな結果からのものです。
それであなたは金融関係者なんですよね。利益が得られるまでには継続的な投資が必要であることはご存知ですか？
Richard：そうですね。
私:そのようなトラフィックを獲得するには、人々が検索する適切なものを特定する必要があります。そういったものに適したコンテンツを書いてもらうには、あなたの業界の専門知識を持つ他の人にお金を払う必要があります。そして、権威あるWebサイトからのリンクを獲得するために投資する必要があります。
Richard：そして、私たちが求めているのは、個人の清算ソリューションではなく、会社清算を探している人々だけです。
私：その通りです。では、1,000回の訪問を獲得するには、Google広告に16,000ポンドを費やす代わりに、毎月どれぐらいまで投資しますか？
Richard：そうですね、すぐに思いつきましたが、おそらく月に2,000ポンドから3,000ポンドくらいです。
私：どうやってその数値が浮かんできたのでしょうか？
Richard：私は財務部長です。短期的な結果を見る必要がない場合、1年に24,000ポンドから 36,000ポンドを投資する余裕があります。
会話の簡単な説明
- 相手が求める新規クライアント数：20を
- 変換率20%で割った値として、
- 100件のリードに相当します。
- 10%のトラフィックコンバージョンに分割すると、
- 1,000回のウェブサイト訪問数に相当します。
- キーワードのクリック単価は16ポンドに相当します。
- つまり、1,000回の有料訪問を獲得するには16,000ポンドのGoogle広告費用が必要です。
顧客がターゲットとするキーワードのCPCを計算するには、Ahrefs のKeywords Explorerに移動し、ターゲットキーワードを入力して、CPC列を確認します。
ディスカバリーコールを終えるときは
自然に電話が終わったら、「さて、この後はどのように進めればよいと思いますか？」と伺うことで、ディスカバリーコールの会話を終えることができます。
この質問をすることで得られる結果は3つだけです。
- 彼らは売り込みに興味がありません。
- 彼らはあなたが説明したシナリオを見て、他の人と議論したいと考えています。
- 彼らは、チーム内のメンバーとのフォローアップ会議をスケジュールしたいと考えています。
そこで私はリチャードとの電話を終え、話し合ったシナリオの草案を作ると言いました。
ステップ 4. 1 ページの提案書を作ってフォローアップする
幸いなことに、私は最終決定を下す人と支払いを承認する人と協力しています。
そこで翌日、私は目的とキャンペーン、価格設定オプション、競合他社のトラフィック分析をまとめたこの1ページの提案書をリチャードにメールで送信しました。ここでそのコピーを作成できます。
それから私はRichard氏と直接会いました。少し世間話をした後、私は彼に提案書を読むかどうか尋ねました。
彼は私に、競合他社のようなトラフィック増加が達成可能かどうか説明してほしいと求めたので、会話はリンク構築につながりました。
私は、彼が業界の連絡先や認定Webサイトの一部からリンクを求める方法を説明しましたが、残りのリンクは獲得する必要があります。
次に、キーワード調査とコンテンツ制作作業（どのトピックについて書くかを選定）、それから価格のA案とB案の違いについて説明しました。
Richard氏は、その考えに同意したと述べて会話を終えました。しかし、1人のディレクターがすべてのコンテンツ作成をレビュー、編集、承認する必要があるため、実際には彼のチームメンバー全員からの賛同が必要でした。
見込み客は、営業、マーケティング、Webマネージャーなど他の人をプロジェクトに参加させて、フォローアップの営業会議に参加し、以下について話し合う可能性があります。
- このSEOプロジェクトがどのように機能するかについて話し合う
- プロジェクトの期間を計画し、コストを見積もり、開始方法、結果を報告および測定する方法※フルスピード注：SEOレポートのテンプレート記事の翻訳版もあります。
- 他のクライアントからの参照
ステップ5.クロージング
SEO 契約テンプレートの提案を使用して、強調表示された領域の詳細を完成させましょう。
この契約には以下の内容が含まれます：
- 責任はどこの誰にあるか、誰が何をするかなどの概要。
- SEO施策の作業範囲。
- SEO施策の作業期間。
- 支払い条件。
さらに、クライアントがあなたやチームと会社情報を共有する前に、NDA（機密保持契約）への署名を求められる場合もあります。
まとめ
ここで簡単に要約します。この記事では次の3つの主要な領域に焦点を当てて、SEOサービスの販売にアプローチする方法について説明しました。
- サービスではなくクライアントが望む結果を提示する
- 心理学を利用して、価格に対してより高いアンカー価格を売り込む
- 契約書を送信する前に、口頭で価格または1ページの提案書を提示する
質問がありますか? Twitter で私に連絡してください。
著者プロフィール
Fraser McCulloch
現在はキーワード調査、SEOコンテンツのプランニング、コンテンツブリーフィングを専門とする伝統的なマーケター。元スコティッシュゴルファー。
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